Дизайн и упаковка экспортного товара

Дизайн экспортного товара характеризуется совокупностью показателей, определяющих внешний вид и функционирование продукта с точки зрения требований потребителей на выбранном рынке.

 

Упаковка - оболочка товара, предназначенная для его сохранения и идентификации. Упаковка включает тару, этикетку, вкладыш и маркировку.

Функции упаковки:

· защита от повреждений,

· удобства хранения и транспортировки,

· коммуникации (марка, состав, описание).

 

При планировании экспортной упаковки необходимо учитывать:

· размер,

· стоимость,

· восприятие цветов местными потребителями,

· уровень образования потребителя,

· узнаваемость товара,

· экологичность упаковки.

 

Функции этикетки:

· идентификация товара или торговой марки,

· сорт товара,

· описание товара,

· продвижение товара.

 

В ряде стран законодательством предусмотрены особые требования к информации на упаковке и этикетке.

Содержание маркировки экспортного товара:

· наименование производителя,

· номер заказа (контракта),

· номер упаковочной единицы,

· место и порт назначения,

· страна производства,

· габариты,

· инструкция по погрузке и выгрузке,

· показания по безопасности.

 

Торговая марка - имя, знак, символ или их сочетание, идентифицирующее один или несколько продуктов.

Локальная торговая марка разрабатывается с целью приобретения имиджа на определённых рынках.

Глобальная торговая марка разрабатывается с целью приобретения глобального имиджа на мировом рынке.

 

Сервисная политика в международном маркетинге

Сервис в международном маркетинге

 

Услуги	Характеристика
Транспортировка и установка	Используется при экспорте товаров производственного назначения
Обучение и консультации персонала импортёра	Обучение работе с товарами производственного назначения и консультации персонала импортёра
Техническое обслуживание и ремонт	Ремонт и обеспечение покупателя запасными частями
Гарантийное обслуживание	Ремонт/замена некачественных частей в течение гарантийного срока
Переработка	Переработка списанных товаров (оборудования)
Прочие услуги	Дополнительный сервис в зависимости от требований потребителей и особенностей конкретного внешнего рынка

 

 

Тема 5. Ценовая политика

 

1. Ценовая политика

2. Расчёт экспортной цены

3. Цены на мировом рынке

4. Ценовые стратегии в международном маркетинге

 

Ценовая политика

Ценовая политика - совокупность мероприятий и стратегий по управлению ценами и ценообразованием, искусство установления на товары (услуги) таких цен, которые соответствовали бы затратам на производство, конъюнктуре рынка, удовлетворяли бы покупателя и приносили плановую прибыль.

Независимо от того, как компании решают проблему ценообразования, их зарубежные цены скорее всего будут выше внутренних цен, так как к заводской цене будут добавлены стоимость транспортировки, таможенные тарифы, оптовые и розничные наценки. Поэтому для получения той же прибыли в другой стране приходится продавать в 2-5 раз больший объём продукции.

При отгрузке товаров в зарубежные филиалы по низким ценам компания сталкивается с антидемпинговыми мерами.

Многие глобальные компании сталкиваются с проблемой "серого" рынка. Например, Minolta продавала свои фотокамеры гонконгским дистрибьюторам за меньшую цену, чем немецким дистрибьюторам, из-за меньших транспортных расходов и тарифов. В результате розничная цена на фотокамеры Minolta в Гонконге составляла 80 фунтов стерлингов, а в Германии - 170. Некоторые оптовые торговцы в Гонконге, обнаружив эту разницу цен, начали поставлять фотокамеры Minolta немецким дилерам по меньшей цене, чем эти дилеры платили своему немецкому дистрибьютору. Таким образом, немецкий дистрибьютор не смог продать свой запас товаров и обратился с жалобой к Minolta. Для пресечения такой деятельности, глобальные компании либо поднимают свои цены для более "дешёвых" дистрибьюторов, либо прекращают отношения с теми, кто ведёт нечестную игру, либо модифицируют свой продукт для каждой отдельной страны.

 

При разработке ценовой политики фирма рассматривает следующие вопросы:

· цена как средство конкурентной борьбы на выбранных внешних рынках,

· наличие ресурсов для ведения ценовых войн с конкурентами,

· варианты ценовой политики для новых товаров,

· изменение цены в зависимости от стадии жизненного цикла товара,

· дифференциация базисных цен фирмы для разных стран,

· государственное регулирование уровня цен.

 

Ф. Котлер выделяет 3 варианта ценовой политики на мировом рынке:

Ценовая политика	Характеристика
Унифицированных цен	Установление компанией единой цены на товар для всех стран и рынков
Рыночных цен	Для каждой страны или рынка определяется своя цена на товар в зависимости от рыночных условий
На основе издержек	Цена определяется как сумма издержек + стандартная наценка

 

Расчёт экспортной цены

При определении цены экспорта предприятие-продавец проводит анализ существующих цен.

Цены	Характеристика
Контрактные цены	Реальный уровень цен при заключении контрактов на поставку товара надлежащего качества на определённых условиях
Биржевые котировки	Реальные цены купли-продажи товара на биржах, применяются к унифицированным товарам
Справочные цены	Публикуются продавцами сырья, а также их ассоциациями, не отражает реального уровня цен
Прейскуранты и ценники	Публикуемые продавцом цены на готовые изделия
Ценовые предложения	Предлагаемые продавцом цены на товар, которые в ходе переговоров могут быть изменены
Индексы цен	Относительные показатели, характеризующие динамику цен

 

В ценообразовании на экспортную продукцию часто используются следующие методы расчёта текущих цен:

· метод "текущие издержки + прибыль",

· метод целевой прибыли,

· метод установления цены с учётом спроса,

· метод среднемировых цен,

· метод установления цены на основе воспринимаемой ценности товара,

· установления цены на международном тендере,

· определение цены на основании сметы затрат.

 

Окончательная цена с учётом коммерческих условий поставки определяется исходя из:

· скидок,

· базисных условий поставок,

· условия платежа,

· "скольжения" цены,

· канала распределения.

Трансфертная цена - цена, используемая при обмене продукцией между различными подразделениями компании. В ряде стран введены особые ограничения на уровень трансфертных цен.

 

Цены на мировом рынке

Причины множественности цен на мировом рынке на один и тот же товар:

· дифференциация цен по рынкам и категориям покупателей,

· торговая и валютная политика государства,

· протекционистская политика государства (таможенные и другие барьеры),

· наличие особых торгово-политических и валютных зон

 

Мировая цена - выражение интернациональной цены производства.

Мировая цена на товар может определяться:

· уровнем цен страны-экспортёра,

· уровнем цен страны-импортёра,

· ценам бирж, аукционов и других центров международной торговли.

 

Группы факторов, влияющие на уровень цен

1. Факторы, влияющие на объём предложения товара:

· уровень издержек производства и обращения,

· научно-технический прогресс,

· степень монополизации предложения товара,

· ценовая политика экспортёров товара.

 

2. Факторы, влияющие на объём спроса:

· полезность товара,

· научно-технический прогресс,

· финансовые возможности покупателей товара,

· изменение цен других товаров,

· степень монополизации спроса,

· уровень конкуренции на данном сегменте рынка.

 

3. Факторы, внешние по отношению к взаимодействию покупателей и продавцов товара:

· фаза экономического цикла,

· инфляция,

· краткосрочные колебания спроса и предложения,

· мероприятия государственного регулирования и контроля над ценами,

· канал, по которому осуществляется внешняя торговля.

 

При анализе динамики цен и определении их уровня обычно используются публикуемые и расчётные цены.

Публикуемые (объявляемые) цены сообщаются в специальных фирменных источниках информации. Как правило, они отражают уровень мировых цен крупнейших поставщиков данной продукции. Например, на пшеницу и алюминий мировыми являются экспортные цены Канады, на пиломатериалы - экспортные цены Швеции, на каучук - цены Сингапурской биржи, на пушнину - цены Санкт-Петербургского и Лондонского аукционов, на чай - цены аукционов в Калькутте, Коломбо и Лондоне. Если по сырьевым товарам мировую цену определяют основные страны-поставщики, то по готовым изделиям и оборудованию решающую роль играют ведущие фирмы, выпускающие и экспортирующие определённые типы и виды изделий.

К публикуемым ценам относятся:

· справочные цены,

· биржевые котировки,

· цены аукционов,

· цены фактических сделок,

· цены предложений,

· прейскуранты и ценники,

· индексы цен.

Справочные цены - это цены внутренней оптовой или внешней торговли стран с рыночной экономикой, которые регулярно публикуются в деловых газетах и журналах, специальных бюллетенях, фирменных каталогах и прейскурантах. Эти цены обычно отражают общее направление динамики цен за предшествующий период, их можно использовать при заключении контрактов на срочную поставку небольших партий товаров. Они приблизительно отражают уровень цен реальных сделок и могут служить отправной точкой для переговоров

Биржевая цена или биржевая котировка - цена товара, являющегося объектом биржевой торговли. При торговле сырьём или полуфабрикатами необходимо иметь сведения о ценах на биржах и аукционах. Эти цены всегда отражают реальный уровень цен при заключении конкретных сделок. Котировки бирж достаточно объективно отражают мировой уровень цен на биржевые товары, а их официальные публикации являются основанием для установления цен на аналогичные товары во внебиржевой торговле. Сведения о ценах на аукционах важны потому, что происходит поочерёдная продажа реальных товаров на основе конкурса покупателей. И цены, следовательно, носят вполне реальный характер.

Цены аукционов близки к котировкам биржи, так как отражают цены реальных сделок.

Наиболее важной является информация о ценах фактических сделок на аналогичные товары, которые могут служить основой для дальнейших переговоров.

Цены предложений крупных фирм менее представительны, чем цены фактических сделок, поскольку отражают монопольный характер поставок товара и по существу имеют характер справочных цен, так как первоначальные цены в результате согласования при заключении сделок обычно понижаются.

Прейскуранты и ценники - показатель цен готовых изделий потребительского и производственного назначения. Прейскурантные цены по сути аналогичны справочным ценам на сырьевые товары.

Индексы цен - это относительные показатели, отражающие динамику цен, но не дающие представления об их уровне.

 

Расчётные цены формируются на основе методов удельной стоимости и приближённой калькуляции.

Удельная стоимость - стоимость технико-экономической единицы товара: единицы веса, мощности и т.д. Этот метод служит лишь для предварительного сравнения цен, главным образом на оборудование, которое имеет одну определяющую техническую характеристику. Как правило, цена любой машины, при прочих равных условиях, изменяется в зависимости от её производительности. Однако изменение цены не прямо пропорционально изменению производительности. Обычно изменение удельной стоимости машины с возрастанием мощности происходит по нисходящей кривой, т.е., чем выше мощность, тем меньше удельная стоимость единицы мощности.

Метод приближённой калькуляции - это определение стоимости товара путём суммирования стоимостей составных элементов: материалов, заработной платы, накладных расходов и др.

Данный метод применяется, когда по товару вообще нет информации о цене (новый товар, первая сделка), а также в случае дополнительной проверки данных, полученных другими методами.

 

Однако проведённый анализ не даёт ответа на вопрос о контрактной цене. Основной метод, принятый в международной торговле, связан с изучением цен конкурентов на аналогичные товары с внесением необходимых поправок на изменение технических характеристик, а также с учётом различий в коммерческих условиях сделок и тенденций изменения цен во времени. Этот метод называется приведением цен.

Внесение поправок при определении контрактных цен осуществляется в строгой последовательности.

1. Цены на конкурирующие товары приводятся к масштабу цен базового товара по количественным показателям - рассчитывается цена одного изделия (весовой единицы и т.п.).

2. Поправка на комплектацию поставки.

3. Пересчёт цен конкурентов в цены, выраженные в валюте предстоящей сделки, по курсу соответствующих валют на момент сделки (дату подписания контракта, дату поставки).

4. Цену, пересчитанную в валюту предстоящей сделки, приводят к сроку предстоящей сделки, чтобы учесть изменения цен при удорожании товаров, мировой инфляции и изменения курсов валют.

5. Условия платежа (аванс, рассрочка) оказывают влияние на расчётную экспортную/импортную цену.

6. Приведение по базису поставки с учётом разницы между затратами по предстоящей сделке и возможными затратами на транспортировку в какой-либо географический пункт и страхование грузов. Например, при купле-продаже товара на условиях CIF в цену контракта включаются расходы по маркировке, упаковке, страхованию, погрузке, перевозке товара. При продаже на условиях ex works цена контракта состоит из стоимости самого товара.

7. Поправка на уторговывание при расчёте импортной цены, поскольку потенциальный продавец в своём коммерческом предложении, как правило, завышает цену.

В мировой торговой практике широко применяется система скидок. Обычно применяется несколько десятков скидок, но наиболее распространены следующие:

* бонусные скидки (скидки за оборот) - обычно предоставляются крупным оптовым покупателям, причём не за каждую отдельную партию, а за ранее согласованный годовой объём оборота. Такие скидки, как правило, составляют 7-8% стоимости оборота;

* сезонные скидки - имеют сезонный характер и применяются главным образом при торговле товарами массового спроса (обувь, одежда и т.д.). Например, при наступлении сезона на рынок поступают более модные и новые товары, при этом на товары, выходящие из моды, вводят скидки с цены;

* дилерские скидки предоставляются оптовым и розничным торговцам, агентам и посредникам. За счёт таких скидок дилеры должны покрывать свои расходы на продажу, сервис и получать прибыль. Величина дилерской скидки может достигать 30% и зависит от вида товара и объёма посреднических услуг;

* закрытые скидки используются в замкнутом экономическом пространстве и предоставляются на продукцию, образующуюся при поставках внутри фирмы или во внутренней торговле международных объединений и групп. Закрытые скидки могут также вводиться на товары, поставляемые по некоторым межправительственным соглашениям;

* скидки с цены могут предлагаться покупателю также и при увеличении объёма заказа. В зависимости от величины и серийности заказа размер количественных скидок может меняться. Размер таких скидок относительно невелик при поставках товаров массового спроса. Для товаров, производимых малыми сериями или по индивидуальным заказам, скидка на количество имеет значение, так как увеличение серии приводит к сокращению издержек производства. Скидки на количество составляют обычно 10-15% от стоимости сделки. Скидки, предоставляемые при неоднократном увеличении объёма заказа, называются прогрессивными;

* скидки "сконто" применяются, если платежи по контракту осуществляются ранее срока, указанного в контракте, и притом оплачиваются наличными; составляют 3-5%;

* специальные скидки носят конфиденциальный характер, представляют собой коммерческую тайну и предоставляются партнёру, с которым фирма имеет особо доверительные отношения или длительные отношения. Размер таких скидок можно только предполагать;

* существуют и другие виды скидок: за поставку к определённому сроку, за улучшенное качество, за серийность товара, за пробные партии и т.д.

8. Поправка на технико-экономические различия изделий фирм-конкурентов с учётом их достоинств и недостатков.

Для экспортных операций оптимальным уровнем цены принято считать среднюю величину из приведённых цен конкурентов.

При определении цен на импортные товары оптимальными считаются самые низкие из приведённых цен конкурентов.

 

Ценовой анализ и расчёт цен по экспорту/импорту оформляется путём заполнения конкурентного листа/расчёта цены.

Конкурентный лист представляет собой сравнительную таблицу предложений иностранных фирм по коммерческим и техническим условиям.

В соответствующие графы конкурентного листа вносятся:

· технические характеристики товара,

· данные по конкурентным предложениям,

· уровень цен предыдущих реальных сделок по данному товару,

· уровень средней мировой цены,

· количество и базис поставки,

· условия платежа,

· сроки поставки и

· другие коммерческие условия, доказывающие обоснованность заключения контракта по предлагаемым ценам.

 

Обоснование цены (расчёт цены) по экспорту - аналогичный конкурентному листу документ, составляемый в период подготовки к экспортной операции.

В нём сравниваются технические данные товара фирмы-экспортёра и товара конкурентов, средние мировые цены и возможные скидки, транспортные расходы курс валют устанавливается минимальная экспортная цена.

 

Цены на товары можно классифицировать по степени определённости на определённые и определимые.

Под определённой ценой понимается прямое установление цены в виде твёрдой суммы.

Под определимой ценой понимается косвенная ссылка на условие исчисления цены к моменту платежа. Этот способ характеризуется указанием в контракте на справочные цены, публикуемые в периодических изданиях, биржевые котировки в центрах международной торговли, цены аукционов.

В англо-американском праве предусмотрено, что при отсутствии указания на цену или способ её установления считается, что условие о цене выполнено, поскольку стороны "молчаливо" подразумевают "разумную цену" на момент сдачи товара, т.е. цену, обычно взимаемую за такие товары.

По способу фиксации цены различают цены твёрдые, периодически твёрдые, подвижные, скользящие.

Твёрдая цена устанавливается в момент подписания контракта, она не подлежит изменению в течение всего срока его действия и не зависит от сроков и порядка поставки товара. В контрактах с длительными сроками поставки обычно делается ценовая оговорка: «Цена твёрдая, изменению не подлежит». Твёрдые цены не меняются в течение срока действия контракта. Однако такие цены исключают возможность последующего учёта колебаний экономической конъюнктуры, которые могут обернуться убытками для одной из сторон (если к наступлению срока платежа рыночные цены возрастут или упадут). Обычно такие цены применяются в сделках с немедленной поставкой товара или при поставках в короткие сроки.

Периодически твёрдые цены предполагают определённую фиксированную сумму, действительную на определённый период времени. В момент подписания контракта цены не фиксируются, а определяются, например, перед поставкой каждой партии, в начале года и т.д.

Подвижная цена - это зафиксированная при заключении контракта цена, которая может быть пересмотрена в дальнейшем если рыночная цена данного товара к моменту его поставки изменится. При установлении подвижной цены вносится ценовая оговорка, предусматривающая, что, если к моменту исполнения сделки цена на рынке повысится или понизится, соответственно должна измениться и цена, зафиксированная в контракте (оговорка о повышении и понижении цены).

Подвижные цены в отличие от периодически твёрдых фиксируются в контракте, но предполагают пересмотр цен сторонами при изменении цен на рынке на определённый процент (например, стороны примут такое решение, если изменение цен превысит 3%). При этом в контракте обязательно должен будет указан источник, которым будут руководствоваться при определении индекса цен.

Скользящая цена - это цена, исчисленная в момент исполнения контракта путём пересмотра договорной (базисной) цены с учётом изменений в издержках производства, происходящих в период исполнения контракта. Эта цена применяется в контракте, корректируется при изменении ценообразующих факторов (заработной платы, стоимости сырья и т.д.) в период действия контракта. Одновременно оговариваются и пределы (как, правило, в процентах) отклонения фактической цены от контрактной в ту или иную сторону (например, 5%).