Тема 1. Сущность международного маркетинга

Тема 1. Сущность международного маркетинга

1. Понятие международного маркетинга

2. Среда международного маркетинга

3. Особенности международного маркетинга

 

Среда международного маркетинга

При выходе на внешний рынок фирма попадает в условия жёсткой международной конкуренции - между компаниями - производителями товаров и преобладанием предложения над спросом. Внешние рынки предъявляют более высокие требования к предлагаемым на них товарам, их упаковке, сервису и рекламе.

Выходя на внешний рынок, необходимо изучить международную маркетинговую среду, её тенденции и проблемы.

Международная маркетинговая среда состоит из отечественной и зарубежной среды.

Отечественная среда формирует, корректирует деятельность фирмы в преддверии выхода на внешний рынок.

Зарубежная среда сопровождает деятельность фирмы на международном рынке.

Факторы маркетинговой среды (STEEP-факторы) делят на контролируемые и неконтролируемые.

К контролируемым факторам относятся:

- товар (product),

- цена (price),

- мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта (promotion),

- товародвижение (place).

 

Впервые идею 4P предложил профессор Джером Маккарти в первом издании книги “Marketing” ("Маркетинг"), вышедшем около 1960 г.

Маккарти защитил диссертацию в Северо-Западном университете под руководством профессора Ричарда Клюитта, который использовал методику "продукт, цена, дистрибуция и продвижение" (product, price, distribution, promotion). Маккарти заменил "дистрибуцию" на "каналы распространения" (place) - с тех пор мы говорим о 4P.

Ф. Котлер считает, что 4P - это тактическая схема и ей должны предшествовать стратегические решения: сегментирование, выделение целевого рынка и позиционирование (STP-маркетинг).

Концепция 4P в большей степени отражает процесс мышления продавца, а не потребителя. Интересы покупателя в концентрированном виде можно представить концепцией 4C, где товар сопоставим с ценностью для потребителя (customer value), цена - с расходами потребителя (customer cost), место - с доступностью товара для потребителя (customer convenience), а продвижение - с информированностью потребителя (customer communication).

Концепция 4C говорит о том, что покупателям необходимы ценность, низкая общая стоимость, удобство и коммуникации, а не продвижение.

Профессор Ягдиш Шет предложил альтернативную схему, которую назвал 4A. Покупке товара предшествует осведомлённость (awareness), приемлемость (acceptability), доступность (affordability) и лёгкость приобретения (accessibility).

 

4P	4A	4C
Product	Acceptability/приемлемость	Customer needs and wants
Price	Affordability/возможность приобретения	Costs
Place	Availability/наличие	Conveniences
Promotion	Awareness/знакомство	Communication

 

К неконтролируемым факторам отечественной и зарубежной среды, которые фирма не может контролировать и изменять, относятся:

- экономическое состояние страны,

- политика и право,

- географическая среда и инфраструктура,

- уровень технического развития страны,

- культура,

- демография,

- конкурентоспособность страны импортёра.

 

При анализе международной маркетинговой среды необходимо учитывать изменения, которые произошли после 2-й мировой войны:

1. интернационализация мировой экономики, находящая своё выражение в стремительном росте международной торговли и капиталовложений за рубежом,

2. постепенная утрата доминирующего положения США на мировом рынке,

3. рост экономической мощи Японии на мировом рынке,

4. становление международной финансовой системы, обеспечивающей более свободную конвертируемость валют,

5. сдвиг мировых доходов после 1973 года в пользу компаний - производителей нефти,

6. рост числа торговых барьеров, воздвигаемых для защиты внутренних рынков от иностранной конкуренции,

7. постепенное открытие новых крупных рынков, таких как рынки Китая, бывшего СССР и арабских стран.

 

Система международной торговли

Компаниям, желающим выйти на международный рынок, необходимо разобраться в международной торговой системе. Продавая свой товар в другую страну, компания сталкивается с таможенными тарифами, квотами, эмбарго, валютным контролем, нетарифными торговыми барьерами.

· Торговые ограничения - таможенный тариф (фискальный и протекционистский),

· квота - количественный предел товаров, разрешённых к ввозу в страну или эмбарго (полный запрет); цели - сохранение иностранной валюты, защита местной промышленности и охрана занятости,

· валютный контроль (также не благоприятствует торговле) регулирует объёмы наличности в иностранной валюте и её обменный курс на другие валюты,

· нетарифные барьеры - дискриминационные стандарты, например, голландское правительство запрещает ввоз тракторов, способных двигаться со скоростью более 10 миль в час,

· экономические сообщества; их цель - снижение таможенных тарифов и цен, рост занятости и капиталовложений в рамках сообщества.

В то же время созданы определённые организации, которые помогают торговле между странами - это Всемирная торговая организация, региональные группы свободной торговли.

· Европейский Союз (European Union), цель которого - создать единый европейский рынок путём снижения физических, финансовых и технических барьеров на пути торговли между странами-участницами (Бельгия, Франция, Италия, Люксембург, Германия, Великобритания, Нидерланды, Дания, Греция, Ирландия, Испания, Португалия, Австрия, Финляндия, Швеция, с 01.05.2004 г. Венгрия, Польша, Латвия, Литва, Эстония);

· Европейская ассоциация свободной торговли (European Free Trade Association - EFTA): Норвегия, Швейцария, Исландия, Лихтенштейн;

· Азиатская зона свободной торговли (Asian Free Trade Area - AFTA): Бруней, Индонезия, Малайзия, Филиппины, Сингапур, Таиланд, Вьетнам (член с ограниченной ответственностью);

· Южно-Азиатская ассоциация регионального сотрудничества (South Asian Association for Regional Cooperation - SAARC): Индия, Пакистан, Шри-Ланка, Бангладеш, Мальдивская Республика, Бутан, Непал;

· Североамериканское соглашение о свободной торговле (North American Free Trade Agreement - NAFTA): США, Канада, Мексика (Чили планирует вступить);

· Азиатско-Тихоокеанское экономическое сообщество (Asia-Pacific Economic Cooperation Forum): Австралия, Бруней, Малайзия, Сингапур, Таиланд, Новая Зеландия, Папуа-Новая Гвинея, Индонезия, Филиппины, Тайвань, Гонконг, Япония, Южная Корея, Китай, Канада, США, Мексика, Чили;

· Andean Pact: Венесуэла, Колумбия, Эквадор, Перу, Боливия;

· MERCOSUR: Бразилия, Аргентина, Парагвай, Уругвай;

· Южноафриканский комитет развития (South African Development Committee - SADC): Ангола, Ботсвана, Лесото, Малавия, Мозамбик, Южная Африка, Свазиленд, Танзания, Зимбабве;

· Западно-африканский экономический и монетарный союз (West African Economic & Monetary Union - UEMOA): Берег Слоновой Кости (Кот д’Ивуар), Нигерия, Того, Буркина Фасо, Сенегал, Бенин, Мали.

STEEP-факторы

Социальные факторы

Социально-культурные факторы оказывают влияние на эффективность работы компании на зарубежном рынке. Поскольку в каждой стране свои обычаи, традиции, существуют особенности в условиях жизни, потребления, средствах коммуникации, то необходимо знать, какой образ товара (фирмы) близок потребителю.

Культурная среда

У каждой страны свои обычаи, правила, нормы поведения, запреты. Незнание культурной среды снижает шансы фирмы на успех.

Культура - установившийся характерный образ жизни общества. Понятие культуры включает

- социальный строй общества (классовая система в Великобритании, кастовая система в Индии), уверенность в социальном благосостоянии (в Швеции) или её отсутствие (в Японии);

- религию (исламский фундаментализм в Иране, светские подходы в Великобритании);

- обычаи и ритуалы;

- ценности и отношение к национальной и международной жизни;

- систему образования и уровень грамотности;

- политическую систему;

- эстетическую систему (фольклор, музыку, искусство, литературу);

- язык.

 

За едой контракты, конечно, не подписывают. Но мировой опыт подсказывает, что от этого этапа переговоров может зависеть судьба сделки. Вот и приходится российским менеджерам шлифовать тактику ведения бизнес-ланчей.

“Пару дней назад у меня были довольно тяжёлые переговоры о сделке на сумму в десятки миллионов долларов, - рассказывает Иван Тырышкин, генеральный директор компании "Атон-Лайн". - Разница между спросом и предложением составляла порядка 10%, и уступить никто не хотел. Мы спорили в офисе с компаньонами более двух часов. В какой-то момент все устали и отправились в ресторан. За обедом обсуждали достоинства кухни, под конец беседы вдруг вернулись к делу и ударили по рукам - разногласия как-то сами собой улеглись. Сделка была спасена”.

“Обычно за бизнес-обедом конкретные вопросы не решаются, - отмечает Алина Кудина, старший исследователь London Business School, лектор Warwick Business School. - Но это время и место, где стороны в доверительной обстановке могут лучше узнать друг друга, чтобы затем продуктивнее вести дела”. “Переговоры в неформальной обстановке для России не новость. Но если беседы за трапезой в Европе и Америке уже давно вошли в арсенал деловых отношений, то в России эта культура стала формироваться лишь в последние три-четыре года”, - утверждает Надежда Дьяконова, консультант консалтинговой компании “Хэй Груп”. По её мнению, только теперь, “когда отечественные компании заинтересованы в выстраивании долгосрочных отношений, менеджеры начинают чётко осознавать важность нюансов этой переговорной тактики”.

 

Место церемониям

“Во Франции деловой обед - обязательная составляющая переговоров”, - замечает Алексей Тарасов, владелец группы консалтинговых компаний “Альвастар” (Россия) / Alvafrance (Франция). “Если вы наметили важные переговоры, а ваш партнёр выделяет время, не позволяющее вместе пообедать или поужинать, стоит задуматься: вероятно, его ожидания от встречи меньше, чем ваши, в этом случае разочарования не избежать”, - говорит он. В прошлом году Тарасову пришлось организовывать в Авиньоне переговоры крупной российской компании (производителя молочной продукции) и компании французской (продавца фильтрационного оборудования). Сначала предполагалось, что переговоры начнутся в 14.00 и продлятся четыре часа (глава российской компании прилетал на один день). Но во Франции обеденное время с 12.00 до 14.00, и Тарасов предложил изменить график поездки так, чтобы, прилетев накануне, россиянин встретился с поставщиком в 11.00. Это позволило обозначить намерения и обсудить важные детали до 12.30, потом познакомиться неформально за обедом и уже после довести переговоры до стадии, когда обе стороны будут совершенно друг в друге уверены. “Маловероятно, что такой результат был бы достигнут, если бы не обед в середине переговоров”, - убежден Тарасов.

“В Британии, чтобы подчеркнуть особое расположение и важность сделки, партнёра приглашают на обед домой”, - рассказывает Кристофер Грэм, гендиректор консалтинговой компании Education and Training International. На Востоке, по его словам, напротив, приглашать в гости коллег по работе не принято. “В Японии вас скорее отведут в дорогой ресторан (чем важнее гость - тем дороже трапеза), поскольку маленькие жилища японцев не приспособлены для приёмов”, - поясняет Грэм. По словам Кудиной, в Британии к сути вопроса могут приступить с первых же минут ланча, в то время как представители Юго-Восточной Азии чаще предпочитают долгие церемонии. “Церемонные беседы на отвлечённые темы во время бизнес-переговоров ушли в прошлое. Японцы сегодня более прагматичны”, - возражает Масахиро Икэда, глава московского представительства японской Ассоциации по торговле с Россией и новыми независимыми государствами. И все же, по его словам, завтракам и обедам в Японии предпочитают бизнес-ужины, “так как вечером больше свободного времени для обстоятельных бесед”.

 

Золотая середина

“Российские менеджеры предпочитают вести переговоры во время бизнес-ланчей, - уверен Анатолий Чешко, руководитель направления “Кадровый консалтинг” в компании “Евроменеджмент”. По его мнению, завтрак (9.00-10.00) слишком краток и суетен, чтобы понять друг друга. К тому же в Москве назначать серьёзные встречи на утро рискованно из-за пробок на дорогах. А ужин после рабочего дня (18.00-19.00), на его взгляд, уже не располагает к делам. “В практике нашей компании более привычной является встреча в дневное или вечернее время, - говорит Олег Меркулов, генеральный директор ООО "Росгосстрах-Столица". - Встреча в обед позволяет увеличить эффективность личного времени. А ужин больше подходит для детального обсуждения программ, к тому же такие встречи позволяют пересидеть пробки”. Тырышкин из “Атон-Лайна” также предпочитает во время завтрака встречаться с коллегами и подчинёнными, чтобы обсудить положение вещей и планы на день. Приглашать партнёров по бизнесу вечером в ресторан, на его взгляд, уместно, когда отмечается заключение контракта.

 

Пить или не пить

“Если вы знаете, что разговор предстоит напряженный, не встречайтесь в ресторане вовсе”, - советует Гэри Коэн, президент консалтинговой компании CO2 Partners (США). - Пища и интерьер ресторана не будут способствовать концентрации внимания на острых проблемах, а деловое напряжение вполне способно испортить аппетит“. “Как и при подготовке к любому совещанию, следует определить повестку дня, статус и компетенции участников с обеих сторон, - отмечает Меркулов. - Важно услышать и учесть пожелания партнёров по меню, пространству встречи и по ряду нюансов этического характера. В частности, это касается диеты, постов, соблюдаемых партнёрами, пожеланий по дресс-коду”. “Спиртное уместно только за бизнес-ужином”, - считает Дьяконова. По её словам, топ-менеджеры новой формации (до 35 лет) обычно не пьют на деловых обедах. “Во время переговоров я предпочитаю не принимать крепких напитков вовсе. Но если беседа идёт с представителями старшего поколения, водочного тоста не избежать, - признается 33-летний Тырышкин. - И отказаться в таких ситуациях невозможно”.

“Во время бизнес-ланча нельзя отвлекаться на мобильный: его лучше выключить”, - советует Чешко. “Например, во Франции вообще бесполезно звонить в обеденное время, - рассказывает Тарасов. - Это равносильно звонку коллеге после 22.00”.

 

Кто платит

“Даже если ничто не предвещает беды, будьте внимательны: испортить впечатление и расстроить переговоры может элементарная мелочность, - предупреждает Гэри Коэн. - К примеру, если при партнёре громко торговаться по поводу принесённого счета”. По опыту Тырышкина, переговоры в хорошем московском ресторане могут стоить от $1000 до $5000. При этом сумма, потраченная на обед, никак не соотносится с ценой сделки и уровнем представительства клиентов. “Это величины различного порядка”, - считает Меркулов.

“Счёт оплачивает тот, кто приглашает”, - в один голос уверяют Икэда, Меркулов, Чешко и Дьяконова, замечая, что данные суммы обычно входят в представительские расходы компании. “Для этого у западных компаний заведены специальные представительские кредитные карты”, - замечает Кудина. “А у нас пока приносят в бухгалтерию отчёты и бумажные чеки”, - сетует Чешко.

“Анализ представительских расходов является дополнительным инструментом мониторинга эффективности партнёрства наряду с многочисленными CRM-системами (Customer Relationships Management), - отмечает Меркулов. - Как минимум могут быть непонятны частые встречи с одним и тем же партнёром, особенно если бизнес с ним буксует”.

Но бывают и исключения из правил. “Я всегда оплачиваю счета сам”, - говорит Тырышкин. По его мнению, если речь идёт о давних партнерах и друзьях, иногда приемлем вариант оплаты 50 на 50, “но никогда партнёры не платят каждый сам за себя: если приглашённый демонстративно оставляет чек за бизнес-ланч, это может означать, что переговоры провалились”.

 

Успех фирмы, работающей на международной арене, основан на усердном изучении национальной культуры и приспособлении к условиям страны. Правило международного маркетинга: в чужой монастырь не суйся со своим уставом. Фирма должна "пропитаться" культурой страны, что поможет ей преодолеть культурные различия и долгое время оставаться на местном рынке, занимая устойчивые позиции. Достичь этого можно несколькими способами.

· Овладение знаниями и опытом. Это медленный и трудоёмкий подход, но он предоставляет надёжную возможность понять иностранную культуру.

· Продолжительное исследование рынка. Фирма должна провести исследование рынка для получения общей информации, а также подготовить более специализированные исследования для отдельных проектов.

· Посещение зарубежной страны и клиентов. Этот метод незаменим для получения первичной информации о потребителях и рынках. Такая деятельность формирует доброжелательное отношение и даёт чёткое представление об обязательствах фирмы перед рынком, на котором она функционирует, а также налаживает ценную связь с родной страной компании.

· Наём местного персонала на работу. Местный персонал принимают на работу, чтобы ускорить получение информации. Глубокие знания о местном рынке помогают разрабатывать маркетинговые стратегии, которые будут лучше приспособлены к местным требованиям и условиям.

· Использование дистрибьюторов/агентов. Фирмы могут получить внутреннюю информацию от местных дистрибьютеров, которые хорошо знают этот рынок.

· Совместные предприятия и стратегические альянсы. Фирмы ускоряют процесс формирования культурной чувствительности через совместные предприятия и альянсы с местными компаниями.

· Доскональное овладение языком. Язык является одной из ключевых характеристик любой культуры, поэтому, чтобы вести успешную деятельность в той или иной стране, необходимо располагать персоналом, способным общаться на языке этой страны. Можно выделить две составляющие любого языка: язык вербальный (verbal language) и язык невербальный (non-verbal language). Знание невербального языка (языка жестов, например) является менее обязательным, но не менее важным, чем языка вербального.

Важность знания языка страны международной экспансии объясняется следующими причинами:

· знание языка важно для сбора и оценки информации;

· язык обеспечивает доступ к обществу другой страны, познанию её культуры;

· язык имеет значение для обеспечения коммуникаций внутри организации и со звеньями каналов распределения продукции.

В деловом общении при выборе языка для делового общения, необходимо учитывать различное отношение тех или иных национальностей к иностранному языку, а также принятый официально язык делового общения.

В Японии и Португалии, например, преобладает по одному языку, в Швейцарии - четыре государственных языка; в странах с редкими языками (Голландия, Дания) многие говорят на иностранных языках, особенно на английском. Английский язык (и его американский вариант) - самый распространённый язык делового общения и в мире вообще. Однако это имеет место не во всех странах.

 

Таблица. Доля бизнесменов, владеющих английским языком в странах Европы (%)

Язык	Все страны	Великобр.	Франция	Германия	Италия	Испания	Голландия	Дания
Английский
Французский
Немецкий
Итальянский								менее 1%
Испанский
Голландский					менее 1%	менее 1%		менее 1%
Датский		менее 1%	менее 1%		менее 1%	менее 1%

 

 

Достаточно распространены французский и испанский. Англичане считают, что знать другой язык незачем, так как "все говорят по-английски".

 

Значение невербального языка особенно велико при работе на рынках таких стран, как Япония, арабские и латиноамериканские страны. К невербальному языку относится цвет, значение определённых жестов. Это важно учитывать в оформлении товаров, в коммуникационной политике, при деловом общении.

В таблице приведены наиболее важные элементы невербального общения.

 

Таблица. Основные элементы невербального общения, используемые в международном

Бизнесе

Время	Необходимость приходить на встречу вовремя не обязательна для всех стран. В Латинской Америке и на Среднем Востоке к опозданиям относятся гораздо терпимее, чем в Швейцарии и Германии.
Пространство	Дистанция между двумя людьми при разговоре гораздо меньше, когда беседуют два араба, нежели при беседе двух американцев.
Материальные блага	В некоторых странах большое значение имеет количество материальных предметов, которыми обладает человек.
Дружба	Важность близких друзей, как средства решения стрессовых ситуаций. В таких странах, как Япония, наличие доверительных отношений очень важно для успешного ведения бизнеса.
Деловые соглашения	В одних странах для заключения сделки достаточно телефонного соглашения, в других необходима разработка формального контракта.

Источник: Hollensen, 1998. P. 173.

 

В поведении во время беседы важный момент - соблюдение расстояния между собеседниками, принятого в стране и ставшего традицией (в США - 1-1,5 м для делового разговора и 40-50 см - для личной беседы). Несоблюдение обычаев приводит к антипатии, нежеланию иметь контакты. Что касается пунктуальности, то её нормы весьма разнообразны. Так, в США на деловой ужин полагается прибыть вовремя, а в странах Латинской Америки - с определённым опозданием.

Помимо индивидуальных характеристик необходимо учитывать традиции, культурные обычаи, присущие обществу в целом (социуму). Знание этой стороны особенностей зарубежного рынка позволяет решать вопрос о необходимой степени адаптации методов ведения бизнеса, отработанных в своей стране. Замечено, что, начиная работать в новом социуме, человек преодолевает три этапа адаптации: восторг и удивление от новых обычаев; замешательство и даже депрессию; "культурный шок".

 

Международный словарь жестов (Источник: Энджел Д.Ф., Блэкузлл РД., Миниард П.У. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 1999.)

Поднять брови. На островах Тонга этот жест означает "да" или "я согласен", в Перу - "деньги" или "заплати мне".

Моргание. На Тайване моргать в сторону кого-то считается невежливым.

Подмигивание. В Австралии считается неприличным подмигивать женщине, даже чтобы выразить дружеское отношение.

Натягивание века. В Европе и в некоторых странах Латинской Америки означает "будь начеку" или "я начеку".

Пощелкивание по уху. В Италии означает, что находящийся поблизости джентльмен женоподобен.

Держаться за ухо. В Индии - знак раскаяния или искренности. Похожий жест в Бразилии - держать мочку уха указательным и большим пальцами - означает высокую оценку.

Круг из пальцев вокруг носа. Показать классический американский знак "о'кей" возле носа в Колумбии означает, что обсуждаемый человек - гомосексуалист

Постукивание по носу. В Британии - секретность или конфиденциальность; в Италии - дружеское предостережение

"Показывать нос". Один из наиболее широко известных жестов в Европе, означает поддразнивание. Для большего эффекта может быть сделан двумя руками.

Шевелить носом. В Пуэрто-Рико - "что происходит?"

Крутить пальцем у щеки. Главным образом итальянский жест похвалы.

Поглаживание щеки. В Греции, Италии и Испании означает "привлекательный", в Югославии - "успех", в других странах это может значить "больной" или "худой".

 

Планируя международное развитие в нескольких зарубежных странах, компании содействуют своим специалистам в приобретении знаний о культурных и других особенностях новой маркетинговой среды. Вспомните, что в мировой экономике страны группируют по схожести их культур и это в какой-то мере облегчает трудные задачи адаптации в мультинациональном маркетинге (арабские - Египет, Кувейт, ОАР и др.; романские - Франция, Испания, Бельгия, Италия, Португалия; ближневосточные - Иран, Турция, Греция и т.д.).

Необходимо знание этики и этикета социума. Этические нормы могут быть причиной неприятия рекламы определённого содержания; этикет может предусматривать небольшие подарки партнёрам (в восточных странах) или их отрицание (в западных); различное написание адреса или делового письма и т.д. Небрежность в оценках роли подобных нюансов может иметь негативные последствия для бизнеса. Религия и религиозные обычаи в зависимости от их роли в обществе в той или иной степени влияют на условия деятельности компании. Они воспитывают определённое потребительское поведение и восприятие, а знание о них может значительно повысить эффективность коммуникационной политики и уровня продаж.

В международном маркетинге вредны как этноцентризм (убеждение в превосходстве собственной этнической группы над представителями других этносов), так и полицентризм (полный переход на местные особенности, что не способствует созданию собственного имиджа среди конкурентов).

 

· Rolls Royce отказалась от названия Silver Mist (Серебряный туман) на немецком языке, где Mist означает "навоз, удобрение".

· Sunbeam, производитель электронного оборудования, проник на немецкий рынок со своими щипцами для завивки волос Mist-Stick ("Волшебная палочка"). Неудивительно, что у немцев не пользовалась большим спросом "навозная палочка".

· Компания ENCO (США), производитель бензина марки "Esso", предложила его японским потребителям, который фонетически на японском языке звучал как "останавливающий (заглохнувший) автомобиль".

· "Pet Milk" - марка консервированного молока "любимое домашнее животное", однако во Франции слово "pet" означает "напыщенность" - нежелательный образ для консервированного молока.

· Компания American Motors представила на испанском рынке свой автомобиль Матадор (Matador), воспринимавшийся испанскими потребителями как "убийца".

· Компания Chevrolet попыталась представить свою модель Nova в испаноговорящих странах. Однако по-испански слово "nova" означает "не идёт", что привело к неудаче начинания.

· Компания Ford пыталась организовать продажи грузовика Фиера (Fiera) на рынке Испании. Такая торговая марка вызывала в воображении потребителей образ уродливой старухи.

· Автомобиль Ford Pinto, рекордсмен по продажам в США, не преуспел в Бразилии, так как слово "pinto" на местном жаргоне означает "крошечные мужские гениталии". Автомобиль стал продаваться лучше, когда его переименовали в Corsel, означающий "конь" - весь конь, а не одна лишь его часть.

· Компания Pepsi вывела на рынок Франции свой напиток под лозунгом "Оживай с Пепси" (Come alive with Pepsi). В буквальном переводе эта фраза понималась как "выходи из могилы".

· Немецкий экспортёр шоколада представил свою продукцию американскому рынку под торговой маркой "Zit", что в английском языке соответствует "прыщу".

· В Индии "время - река", а в США "время - деньги".

· Название "Coca-Cola", когда его впервые перевели на китайский язык, звучало как "Ке-ку-ке-ла", что для китайцев означало "укус воскового головастика". Теперь компания использует "Ко-ку-ко-ле" и надеется, что это будут понимать как "счастье во рту".

 

Технологические факторы

- продукция медленно меняется,

- устаревшая технология производства готовых изделий,

- мощное развитие информационных технологий (продажа товаров уже проводится через интернет-магазины),

- востребованы всеобщая компьютерная грамотность и знания постоянно расширяющегося ассортимента программных продуктов,

- новые технологии приводят к появлению на рынке совершенных товаров, которые повышают качество готовых изделий,

- технологические изменения оказывают воздействие на ценообразование (использование дешёвых материалов, роботизация производства, - всё это способствует удешевлению продукции).

 

Экономические факторы

При анализе международных рынков следует уделять внимание экономическим факторам внешней среды, таким как:

· наличие ресурсов (сырья, материалов, энергии, трудовых ресурсов и т.п.) для развития производства,

· уровень развития инфраструктуры, обеспечивающей данную сферу, в том числе транспорт, сбытовую сеть, коммуникации, информационную обеспеченность,

· наличие консультационных фирм в области экономического анализа, маркетинга, научно-экономической области.

 

Привлекательность той или иной страны в качестве экспортного рынка отражают 2 экономических фактора:

- структура промышленности:

· страны с экономикой типа натурального хозяйства (Бангладеш, Эфиопия), где большинство населения занимается простейшим сельскохозяйственным производством, большую часть которого оно потребляет само, а остальное обменивает на простые товары и услуги. В этих условиях экспортёру открывается не много возможностей; в этих странах, по данным Мирового банка (1996 г.), уровень ВВП на душу населения составляет менее 726 долларов США;

· страны - экспортёры сырья: богаты одним или несколькими видами природных ресурсов - Чили (олово и медь), Заир (кобальт, каучук, кофе), Саудовская Аравия (нефть). Эти страны - хорошие рынки сбыта добывающего оборудования, инструмента и вспомогательных материалов, погрузочно-разгрузочного оборудования, грузовых машин, а также товаров широкого потребления западного типа и предметов роскоши;

· промышленно развивающиеся страны (Египет, Филиппины, Индия, Бразилия). В этих странах обрабатывающая промышленность даёт уже от 10 до 20% валового национального продукта, по мере развития они всё больше полагаются на импорт необработанных текстильных материалов, стали, продукции тяжёлого машиностроения, автомобилей. Индустриализация создаёт новый класс богатых и небольшой, но растущий средний класс. Эти категории населения нуждаются в новых типах импортных товаров (например, в Китае люди с высоким доходов хотят тратить деньги на модную одежду, видеомагнитофон, проигрыватели компакт-дисков и растворимый кофе); эти страны характеризуются высокими темпами экономического развития и средним уровнем дохода на душу населения (от 726 до 8955 долларов США);

· промышленно развитые страны - основные экспортёры товаров обрабатывающей промышленности и инвестиций (США, Канада, страны Западной Европы, новые индустриальные азиатские страны Тайвань, Сингапур, Южная Корея, Малайзия). Они торгуют промышленными товарами между собой, а также вывозят эти товары в страны с другими типами хозяйственной структуры в обмен на сырьё и полуфабрикаты; эти высокоразвитые индустриальные с высоким уровнем дохода на душу населения (более 8955 долларов США) и развитыми отраслями промышленности и услуг.

 

- характер распределения доходов:

В Маниле (Филиппины) сигареты Marlboro продаются поштучно, а не пачками или блоками, т.к. для филиппинцев они слишком дорогие.

Машины Mercedes-Benz в США продаются дороже, чем в Германии, так как этот немецкий автомобиль имеет имидж преуспевания, соответственно, и стоимость его выше.

Данные примеры свидетельствуют о важности уровня доходов населения.

· страны с очень низким уровнем семейных доходов;

· страны с преимущественно низким уровнем семейных доходов;

· страны с очень низким и очень высоким уровнями семейных доходов;

· страны с низким, средним и высоким уровнями семейных доходов;

· страны с преимущественно средним уровнём семейных доходов.

Таблица-Структура потребления населения отдельных стран в зависимости от уровня душевого дохода (в % от объёма потребления)

Страна	Продукты питания	Одежда и обувь	Жилищ. стр-во	Мебель и другие непрод. товары	Медиц. обслуж.	Транспорт	Отдых	Прочие
Высокоразвитые индустриальные страны
Бельгия	17,9	6,8	17,7	10,7	10,6	13,1	6,6	14,8
Канада	16,2	5,7	22,4	9,7	4,2	15,8	11,3	14,7
Франция	19,4	6,2	17,8	8,2	10,5	6,8	8,1	13,0
Япония	20,8	6,1	18,6	6,3	10,4	10,7	10,6	16,5
Швеция	22,3	8,4	23,5	6,8	2,7	17,9	10,5	8,0
Великобритания	21,1	6,7	18,4	7,2	1,3	18,3	10,1	17,0
США	13,3	7,7	17,4	6,3	12,4	16,4	11,7	14,8
Страны со средним уровнем дохода
Мексика	37,4	8,2	12,6	12,4	4,0	9,1	5,6	10,8
Филиппины	60,0	5,3	3,1	13,5	-	2,3	-	15,8
Корея	36,8	4,7	9,9	6,1	7,2	11,2	11,9	12,3
Страны с низким уровнем дохода
Индия	53,5	13,1	11,1	4,9	2,4	7,5	3,2	4,3
Шри-Ланка	52,7	10,1	4,2	5,5	1,3	18,3	4,1	3,9

 

"Прочие" включают личные расходы, рестораны, отели.

Источник: Jain, 1996. P.192.

 

Экологические факторы

- ужесточение законодательства по защите окружающей среды,

- информация о защите окружающей среды предприятием,

- использование в производстве материалов, безопасных для окружающей среды.

 

(.+)(.+)$/, "$1"); // txt2 = txt.replace(/^(.+)(.+)(.+)$/, "$3"); txt1 = txt.replace(/^(.+)(.+)/, "$1"); txt = txt.replace(/^(.+)(.+)/, "$2"); txt2 = txt.replace(/(.+)(.+)$/m, "$2"); txt = txt1 + Copied.text + txt2; txt = txt.replace(/\r/, ""); txt = txt.replace(/\n\s+/, "\n"); txt = txt.replace(/\s+\n/, "\n"); txt = txt.replace(/\n{3,}/, "\n\n"); hidd2.value=txt; Copied2=hidd2.createTextRange(); Copied2.execCommand("Copy"); alert('Текст для блога в буфере обмена'); break; } } } //--> Зелёная прачечная Западные компании пытаются отмыть репутацию с помощью экологического маркетинга. В России бизнес чаще использует экологическую тему в конкурентной борьбе Елена Виноградова Елизавета Стрелкова Ринат Сагдиев Ведомости 14.02.2008, №27 (2049)

 

Гринвошинг (green-washing) - попытка бизнеса безосновательно создать впечатление об экологической безопасности продукции и производства. Он появился в то время, когда изменение климата стало больным вопросом, объясняет участник кампании Friends of the Earth Europe Поль де Клерк.

 

Незелёные автомобили

Норвежский государственный комитет по рекламе в сентябре прошлого года запретил использовать в рекламе автомобилей утверждения о том, что машины могут быть "зелёными" или "экологически чистыми" - любое автомобильное производство увеличивает выбросы углекислого газа в атмосферу.

Бельгийский орган контроля за рекламой в октябре потребовал, чтобы шведский производитель автомобилей SAAB снял свою печатную рекламу, в которой утверждается, что его новая линия автомобилей Biopower сделает наконец дороги "зелёными".

 

Свой путь

В России рекламный гринвошинг пока редк