Стратегии адаптации товара на внешнем рынке

Для каждого зарубежного рынка должна быть тщательно спланирована маркетинговая программа. Прежде всего менеджерам необходимо определить, какого целевого потребителя они будут обслуживать, затем согласовывают способ приспособления маркетингового комплекса компании к местным условиям рынка.

 

Существую 2 вида маркетинговых комплексов.

· Стандартизованный маркетинговый комплекс (standardized marketing mix) - стратегия использования одной и той же продукции, рекламы, каналов сбыта и других элементов маркетингового комплекса на всех международных рынках компании.

Стратегии стандартизации товара позволяют:

- создать международный имидж продукта,

- сократить расходы на разработку и производство рекламы,

- ускорить синхронный выход на рынки разных стран.

Доводы приверженцев глобальной стандартизации:

- однородные потребности и предпочтения (спортивная обувь Nike, джинсы Levi, бритвы Gillette, аудио- и видеотехника Sony, Panasonic, Samsung);

- мобильность потребителей; плёнка Kodak продаётся во всём мире в коробочке характерного жёлтого цвета, и компания подчёркивает её наличие на всех рынках;

- эффект масштаба/опыта: снижение затрат, пример, выпуск Gillette Sensor (компания 10 лет разрабатывала Sensor, чтобы вернуть потраченные средства на разработку товара и его выпуск на рынок, был необходим сбыт во всём мире; компания применила 3 универсальных символа, ассоциировавшихся с влажным бритьём (удобство, чистота и безопасность), в своей общеизвестной рекламной кампании "Gillette - лучше для мужчины нет", и получила феноменальный успех - рекламная кампания Sensor была настолько успешной, что её результаты воплотились в новом дополняющем товаре, геле для бритья, который пользуется растущей популярностью и спросом;

- технологические возможности: в промышленных секторах с их однородными технологическими процессами стандартизация становится залогом успеха на рынке, так Coca-Cola определила, что её напиток Coke должен иметь одинаковый вкус, в какой бы стране он ни продавался, а компания Ford производит автомобиль, который удовлетворяет потребности большинства клиентов в большинстве стран.

К стандартизации больше тяготеют высокотехнологичные товары и изделия (автомобили, компьютеры, аудио- и видеооборудование, предметы роскоши - духи, одежда, драгоценности).

Некоторые глобальные компании, используя стандартные предложения и коммуникации, выигрывают за счёт экономии в краткосрочной перспективе, но в долгосрочной перспективе неизбежно несут потери. Так, к примеру, компания McDonald's на Филиппинах уступила своё лидерство местной сети предприятий быстрого питания Jollibees, предложение которой в большей степени соответствовало вкусам филиппинцам. По этой же причине местная сеть быстрого питания Goodies сумела опередить McDonald's в Греции.

 

· Адаптированный маркетинговый комплекс предусматривает приспособление элементов маркетингового комплекса к каждому конкретному рынку, что приводит к повышению себестоимости продукции, но позволяет надеяться на завоевание большей доли рынка и более высокие прибыли.

Доводы приверженцев адаптации маркетингового комплекса:

- многообразие различий,

- несоразмерность различных национальных рынков.

В связи с тем, что спрос в мире в результате воздействия на психологию людей образцов западной массовой культуры характеризуется однородностью, возникает вопрос о том, можно ли стандартизировать продукцию, продаваемую во всём мире. Ведь потребности в таких товарах, как лекарства и техника, во многом одинаковы во всём мире (напитки Coca-Cola, часы Rolex, бритва Sensor).

Однако есть множество примеров того, как один и тот же товар модифицируется в зависимости от требований местных рынков.

*** Так, даже в рамках Европы французы предпочитают стиральные машины с верхней загрузкой, а британцы - с фронтальной; немцы считают, что у машин должна быть высокая скорость оборотов, а итальянцы отдают предпочтение более медленно вращающимся барабанам.

*** Ламинированный паркет предпочитают в Греции, Испании, Португалии, двухслойный паркет - в США, паркетную доску - в странах Бенилюкса, штучный паркет (паз-гребень) - в Германии, Франции, Италии. Что касается пород древесины, то традиционный дуб пользуется спросом во всех странах, бук и граб - в Германии, вишня и клён - во Франции, светлые породы древесины сосна и ель - в Нидерландах и Бельгии.

*** В США моющее средство "All Cheers" можно использовать при любой температуре, в Японии потребители заинтересованы в его использовании только в холодной воде.

*** Компания Procter & Gamble (P&G) продаёт один и тот же шампунь под тремя разными именами: Pert - в США, Vidal Sasson - во Франции, Rejoy - в Японии.

*** В конце 1970-х годов компания Procter & Gamble представила на японском рынке детские подгузники Памперс. Ожидалось, что в первые годы объем продаж будет возрастать на 10%. Однако, как выяснилось позже, Памперс оказался слишком толстым подгузником для японских мам. Они предпочитали менять подгузники чаще, и хотели, чтобы они занимали меньше места при хранении. По этим причинам японкам больше нравились тонкие подгузники. Благодаря тому, что менеджеры Procter & Gamble не знали в точности предпочтений своих японских клиенток, японскому конкуренту удалось быстро вытеснить американскую компанию и завоевать занимаемую ей долю рынка.

*** В Великобритании и Нидерландах люди предпочитают лекарства в таблетках; во Франции предпочитают свечи, а в Германии предпочтительней инъекция (введение лекарства уколом). В различных странах причинами болезни считают различные органы. Немцы склонны видеть причины болезней в нарушении сердечной деятельности (сердечной циркуляции) - они в Европе больше всех потребляют сердечные медикаменты. Южные европейцы приписывают печени почти мистические свойства. В США и Британии доктора имеют тенденцию искать в качестве причин внешних агентов (вирусов), атакующих тело, и они приписывают для лечения антибиотики.

В странах Центральной Европы люди в начале принимают травяные препараты и горячие или холодные ванны, прибегая к антибиотикам только в крайнем случае.

Если вы говорите, что вы устали (у вас недомогание), то немцы скажут, что это сердечная недостаточность, в Англии будут это рассматривать как депрессию, в США - это будет вирус.

 

Если стандартизация товара для всего рынка является недостижимой целью, то остальные элементы маркетинговой смеси стандартизировать ещё труднее.

Цены трудно стандартизировать из-за колебаний валютных курсов, таможенных пошлин, различий в конкуренции.

Рекламу также трудно подвести под один стандарт, так как существуют различные национальные типы рекламы (например, британцы благоволят к юмору и игре слов при убеждении; немцы - к представлению холодных фактов; французы используют стиль; испанцы и итальянцы со своей театральностью любят кричать и петь, восхваляя марку товара), к тому же далеко не каждое коммерческое название товара свободно от негативных коннотаций, легко произносится и запоминается на разных языках.

*** В конце 1990-х владельцы пивной марки Guinness долго не могли понять, почему в Нигерии тормозятся продажи их напитка. Они рекламировали пиво, апеллируя к привычным для западного потребителя эмоциям - приятному времяпрепровождению в компании друзей. Это и было ошибкой. Исследователи выяснили, что в местной культуре пиво считается лекарственным напитком, повышающим мужскую потенцию. Позиционирование Guinness пришлось изменить - в роликах пиво стали продвигать как полезное мужское питье, потребитель которого вызывает восхищение у женщин, и это положительно сказалось на динамике продаж.

*** Реклама туалетного мыла Камей от Procter & Gamble вызвала недоумение и негативную реакцию японцев. В рекламе было показано, как муж входит в ванную комнату, в то время как его жена принимает ванну. Совершенно безобидная сцена для западных потребителей вызвала отторжение у японских, которые считают недопустимым, чтобы мужчина нарушал уединение женщины в ванной комнате.

*** По мнению маркетологов, зубная паста Blend-a-med (производитель - Procter & Gamble) в России напрасно использует в рекламе стоматологов. Если для жителей США и Европы визит к стоматологу является привычным ритуалом, то у многих россиян эти врачи вызывают неприятные ассоциации со стрессом и болью, показывало тестирование рекламы.

*** В 2005 г. россиян обидел ролик жвачки Orbit, в котором её изобразили пикирующей на людей. Как показали опросы, у большинства телезрителей этот образ ассоциировался с авиационной атакой.

*** В начале лета 2007 г. Rexona запустила кампанию под слоганом “Не дай запаху пота поставить на тебе клеймо”. Её креативную идею разработало специально для стран Восточной Европы агентство Lowe GGK из Будапешта. В рекламном ролике, снятом для российского рынка агентством Lowe Adventa, девушка в вагоне метро падала в объятия мужчины, а тот убегал от неё - у красавицы под мышкой появлялась татуировка свиньи. По задумке маркетологов клеймо с поросенком, фигурирующее в телевизионном ролике и на плакатах, - это метафора неприятного запаха пота. Реклама удачно прошла в Чехии, Словакии, Венгрии, Румынии и Словении. В России к ней решили добавить вирусный маркетинг, поручив компании PR-Technologies разработать промосайт. За неделю на нём было зарегистрировано около 80 000 заходов пользователей. Однако тон их был возмущённый. “Rexona оскорбила наших дам!”, “Срочно ищу другой дезодорант!”, “Бойкот всем брендам Unilever!”, “Предлагаю сдирать рекламу дезодорантов в метро”, “Жалуйтесь в представительство Unilever” - это самые мягкие из используемых в откликах выражений.

Через несколько дней после охватившей рунет бури негодования Unilever закрыла промосайт. Незадолго до этого из эфира исчезли и ролики со свиньёй. Представители компании в день закрытия сайта ситуацию официально не комментировали. Один из её сотрудников заметил, что пауза взята “для анализа ситуации”. Но в понедельник последовало другое объяснение. Комикс свою работу выполнил - привлёк внимание целевой аудитории. Теперь Rexona рекламирует певица и актриса Жанна Фриске - ролик с её участием транслируется на ТВ с 04.08.2007 г.

Иностранный креатив не всегда приживается на российской почве, напоминают эксперты. Unilever нарушила культурный код, не учтя, что для россиян любые аналогии со свиньями обидны. Неудачной, была концепция рекламы немецкой сети электроники Mediamarkt, в которой поросёнок напевал: “Хрю-хрю-хрю, экономить я люблю”. В немецком варианте рекламы хрюшек не было, но использовался фразеологизм “свински дёшево” (saubillig), а российские рекламисты решили усилить “свиную” тему. Многие восприняли эту рекламу как оскорбление, похожее на “русиш швайн”, особенно неуместное в устах немецкой компании ("Ведомости", № 147 от 09.08.2007).