Жизненный цикл товара и характеристика его стадий.

Каждый товар существует на рынке определенное время. Изменяются потребности, запросы и критерии потребителей, у производителей появляются новые материалы, технологии и возможности. Рано или поздно товар вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это период время, которое товар находится на рынке, на него есть платежеспособный спрос и его продажи приносят доход.

1. Этап выведения на рынок-период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет. Себестоимость единицы продукции – высокая. Потребителями товара на данном этапе становятся пионеры, любители нового. Конкуренция на этом этапе – ограниченная.

2. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Клиентуру на этом этапе можно охарактеризовать как восприимчивую. Себестоимость единицы продукции в этот период снижается, а конкуренция – растет.

3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4.Этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей. Хотя представленная здесь кривая жизненного цикла товара типична, она не всегда имеет такой вид. Одним из часто встречающихся вариантов является кривая “с повторным циклом”. Второй “горб” сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является “гребешковая” кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей.

Концепция жизненного цикла товаров.

этапы: нулевой «разработки товара»,

1. этап внедрения тов-а на рынок период медленного роста сбыта по мере выхода тов-а на рынок:

1) у покупателей недостаточно знаний о кач-ве тов-а, 2) тов не имеет вар-тов сравнения, 3) ограничен мастаб сбыта, 4) цена высокая.

Медленный рост сбыта объясняется: 1) задержками с расширением пр-ва, 2) техническими проблемами, 3) неотработ-ная торговая сеть, 4) необходимо преодолевать психологический барьер покупателя. Маркетинговые действия: 1) повышение кач-ва, 2)реклама (необходимо максимально исп-ть ознакомит рекламу), она д-на направ-ся на ознакомление, 3) снижение цены, 4) улучшение сервиса.

2. этап роста: если новинка удовл-т интересы покупателя, то сбыт растет. Хар-но на этом этапе: 1) рост числа произв-лей и продавцов, 2) предлагается неск-ко вар-тов тов (расширение ассортимента), 3) увелич-щееся пр-во и усил-ся конкур-ция ведут к снижению ур-ня цен, 4) расшир-ся каналы сбыта, 5) увелич-ся предан-ть торговой марке товара. Чтобы макс растянуть период быстрого роста продаж можно исп-ть неск-ко стратегич подходов: 1) повысить кач-во на рынке, придать ей доп св-ва: выпустить ее новые модели, 2) проникнуть в нов сегменты рынка, 3) исп-ть нов каналы распределения, 4) переориентировать большую часть рекламы с распространения освед-ти о товаре на стимулирование его приобретения, 5) своевременно снизить цены для привлечения доп числа потребителей.

Маркет действия: 1) увеличение рекламы, направленной на стимулирование продаж. 2) повышение разнообразия сервиса.

3. этап: зрелости и насыщения. Общие признаки этапа: 1) на рынке присут-т больш кол-во произ-лей и продавцов, 2) производст мощности велики по отношению к сбытовому потенциалу, 3) спец-зация потов растет так что развив-ся предл-ие тов-а для кажд целевой группы, 4) осущ-ся переманивание расшир-ся реклама и мероприятия по стимулированию продаж.

На этапе примен-ся след модификация: 1) модификация рынка- а) объедин-ие производителей на рынке и распрел-ие рынка на квоты, б) выход на нов рынке и на нов сегменты рынка, 2) модиф-ция товара: а) улучшение кач-ва и возм-тей (долговеч-ть, надежность, вкус, скорость и др), б) улучшение св-в (создание более безопасных, универсальных удобных тов-в), в) улучшение внешнего оформления, 3) модификация комплекса мар-га – разработка нов стратегии маркетинга.

1. этап: стадия спада, здесь тов теряет привлекательность у покупателей и спрос резко снижается, он станов-ся невыгодным самому производителю. Есть вар-ты продержать дан товар на рынке: 1) придать товару эл-ты рын новизны, 2) переместить товар на рынке др страны.

 

16.Стратегии развития фирмы и ее продукции на основе матрицы "Бостон консалтинг групп"

Матрица "Бостон консалтинг групп" применяется для классификации ассортиментных групп по их долям на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста отрасли

Все товары, выпускаемые фирмой, оцениваются по двум параметрам: сегодняшняя доля рынка фирмы по товару и рост объемов его продаж. Выделяется четыре типа товара, по отношению к каждому из которых предлагается своя стратегия капиталовложений.

“Звезда”- очень перспективный товар с большим рыночным потенциалом. Рекомендуемая стратегия -массированных капиталовложений. Фирма должна максимально развивать данное товарное направления, стремясь опередить конкурентов. Под развитие такого товарного направления относительно безопасно брать кредиты.

“Дойная корова” - товар, который сегодня может приносить фирме основную массу прибыли, но начинающий морально стареть. Рекомендуется стратегия поддерживающих капиталовложений. Цель вложений обеспечить максимально долгий срок эффективного пребывания данного товара на рынке.

“Трудный ребенок” - существует, как минимум, два варианта этого товара. “Трудным ребенком” может быть совершенно новый товар фирмы с большим коммерческим потенциалом(товар в будущем может стать “Звездой”). В этом случае рекомендуются массированные капиталовложения. “ Трудным ребенком” может быть товар временного покупательского увлечения(очень кратковременный, высокий спрос на товар). По данному варианту товара рекомендуются дозированные капиталовложения(четко рассчитанные на объем краткосрочного спроса).

“Собака на сене” - товарная неудача или товар, производство которого приносит фирме убытки. Производство такого товара нужно как можно быстрее прекратить.

 

17.Маркетинговые исследования. Система маркетинговой информации и методы ее сбора.

Маркетинговая информационная система включает в себя индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения необходимой своевременной и достоверной информации, используемой при принятии маркетинговых решений. Необходимые сведения получают из внутренней отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных.

Система внутренней отчетности. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах

, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет выявить перспективные возможности и насущные проблемы компании.

Система маркетингового наблюдения – упорядоченная совокупность источников информации и процедур ее получения, используемых для воссоздания текущей картины происходящих в рыночной среде перемен.

Маркетинговое наблюдение осуществляется посредством чтения книг, газет, специализированных публикаций; в общении с покупателями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к фирме субъектами рынка, а также из бесед с другими менеджерами и персоналом компании.

Маркетинговое исследование – это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией.

Процесс маркетингового исследования включает в себя пять этапов: 1) постановка задачи и определение целей исследования - Необходимо точно сформулировать стоящую перед фирмой задачу и цели предпринимаемого исследования.

2). Разработка плана исследований, т.е. определение плана сбора необходимой информации, его стоимость и эффективность (окупаемость затрат на исследование), источников, методов их сбора и анализа.

Методы сбора: наблюдение, опрос, сбор стат-х данных, эксперимент;

Инструменты исследования: анкеты, автоматические устройства.

3) Сбор информации - требует самых больших расходов и служит источником максимального числа ошибок.

4) Анализ информации - заключается в анализе собранных данных и получении тех или иных результатов. Данные обобщаются в таблицах, и проводится их частотный анализ.

5) Представление результатов. - Результаты исследования должны быть обработаны и представлены в сжатой форме и нести наиболее существенную информацию, которая может быть положена в основу принимаемых маркетинговых решений.

Маркетинг любой организации, фирмы нуждается в огромном количестве информации, необходимой для более эффективного управления маркетингом. Источниками маркетинга организации могут быть:

Внутренние источники. Внутренние источники информации включают в себя отчеты фирмы о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, счета-фактуры и т.д.

Издания государственных учреждений. Статистические справочники Госкомстата, облстата; периодические отраслевые и массовые издания; специализированные справочники и выставочные каталоги.

СМИ, телевидение, радио, различные базы данных.

Беседы с клиентами, поставщиками и прочими лицами, не относящиеся к работникам организации; данные от специализированных организаций;