Конц. продукта в страт. упр-ии. Осн. составляющие продукта. Функц. св-ва и кач-во. Марка и имидж продукта. Гарантии

Продукт - сов-ть характеристик того, что продает фирма и что покупает клиент. Для страт. упр-я принципиальное значение имеют 3 взгляда на продукт: • как на ср-во удовлетворения потребностей клиентов; • как на развивающееся явл., кот. рождается, растет и умирает; • как на осн. ср-во конк. борьбы.

Осн. составляющие продукта. Фирма продает покуп-лю вещь (набор вещей), услугу (набор услуг) или комбинацию 1 и 2, на создание кот. она затратила опр. ср-ва, рес., орг. усилия, время и т.п. для того, чтобы придать этим продуктам опр. кач-ва. Создаваемые фирмой качества должны привлечь внимание покуп-ля и побудить его купить продукцию фирмы. Продукт — это не то, что производится, а то, что приобретается покупателем, то, за что он платит. Фирма производит изделие. Св-ва же этого изделия, кот. удовлетворяют потребности клиента, составляют содержание продукта.

Покуп-ля интересуют те функциональные свойства и качества продукта, кот. позволят ему удовлетворить определенные потребности. Сов-ть потребительских хар-к тов. распадается на 2 подгруппы. 1 — это потребительские функции и св-ва товара, кот. как бы определяют вид товара, его принадлежность к опр. товарной группе. Каждая данная группа тов. имеет общее функц. предназначение. 2. - потребительские хар-ки и св-ва тов., кот. имеют особый потребительский смысл для покуп-лей, т.е. те хар-ки, кот. удовлетворяют конкретные потребности конкретного потребителя. Пр-ль в силу особенностей своего положения по отношению к товару преимущественно видит товар сквозь призму 1 подгруппы потреб. св-в. Покуп-ль же воспринимает потреб. св-ва в осн. как относящиеся ко 2 подгруппе. Для успешного функционирования фирма д. все более и более рассматривать потреб. кач-ва своей продукции так, как их воспринимает потребитель, а не пр-ль.

Очень часто покупка продукта делается потому, что покупается изделие опр. марки. В этом случае покуп-ль приобретает не просто товар, имеющий опред. потреб. св-ва, а нечто гораздо большее. Марка продукта — это название, знак, символ, композиция или их определенная комбинация, кот. используются для того, чтобы идентифицировать товары, услуги одного или нескольких продавцов, чтобы отделять свои продукты от продуктов конкурентов. Для того чтобы защитить исключ. право использования марки, фирмы регистрируют торговую марку, кот. м. полностью совпадать с маркой, а м. быть ее частью. Использование торговой марки без согласия владельца противозаконно и явл. уголовно наказуемым.

Потреб. св-ва марки: 1. Марка выступает для покуп-ля гарантом опр. уровня и содержания потреб. св-в покупаемой им вещи или услуги. Марка м. гарантировать опр. кач-во, ниже кот. не опустятся потреб. хар-ки товара, надежность в эксплуатации, соответствие функц.х св-в продукта его спецификации. 2. Позволяет клиенту облегчить процесс их использования, т. к. многие из товаров 1 марки обладают аналогичными эксплуатационными хар-ками. 3. Клиент включается в соответ. с-му обслуживания, ремонта и замены продукта. 4. Марка облегчает для покуп-ля позиционирование продукта в системе др. продуктов, а тж комбинирование данного продукта с др. 5. Товары целого ряда марок покупаются только из-за того, что они обладают повышенной претижностью. 6. Клиент удовлетворяет свои потребности в продуктах опр. стиля. Марка выступает гарантом стиля. 7. Марка облегчает покуп-лю процедуру выбора и покупки. Марка м. способствовать продвижению продукта на рынке, марка позволяет в опр. мере защищаться от

конкурентов, как путем защиты производимых товаров от копирования, так и путем формирования стабильных групп потребителей товаров. Марка позволяет поднять престиж фирмы, способствует созданию ее имиджа. Вкладывая большие деньги в марку, фирмы создают себе конкурентные преимущества. При этом фирмы уделяют большое внимание защите своей марки как от незаконного использования, так и от действий, могущих нанести ей ущерб.

Имидж продукта — это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных хар-ках продукта, придающих продукту особое своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных продуктов. Складывается под влиянием 4 факторов: • имидж фирмы (марки), производящей либо же реализующей данный продукт; • кач-во продукта, отражающее его соответствие заключенным в нем осн. потреб. функциям; • состояние аналогичной продукции др. фирм; • критерии, нормы и предпочтения покуп-лей данного продукта.

Имидж продукта в коцентрированной форме выражает исключительные отличительные особенности продукта, выделяющие его в кругу аналогичных продуктов либо же наделяющие его потребительские функции особыми, специфическими качествами.

Имидж продукта отражает одно из св-в либо же комбинацию следующих свойств продукта.

1. Продукт наделен особыми качествами. 2. Продукт наделен лучшими качествами, чем аналогичная продукция других фирм. 3. Продукт отражает статус покуп-ля. Имеются продукты, имидж кот. состоит в том, что их потребляют определенные социальные слои населения. 4. Продукт обладает исключительной отличительной особенностью. Такой особенностью может быть уникальность продукта или исключительные обстоятельства его создания, стопроцентная невоспроизводимость продукта и т.п. 5. Продукт связан с особой ситуацией. Обычно эти продукты имеют характер памятного сувенира, ритуального продукта либо же продукта, соответствующего определенным ситуациям. 6. Продукт ассоциируется с отдельными людьми.

Имидж как составляющая продукта приносит фирме полож. рез-ты, если он имеет привлекательность для покуп-ля. Создавая конкурентный имидж продукта, очень ясно надо осознавать, какому покуп-лю этот продукт будет предназначен, кого фирма видит потребителем своего продукта. Имидж создается очень долго, для его создания требуются большие усилия и ср-ва. Но подорвать его можно в одночасье. При этом негативный эффект для фирмы иногда может быть просто катастрофическим. Поэтому, создавая имидж, фирма д. понимать, что в дальнейшем ей необх. б. прилагать соотв. усилия для того, чтобы этот имидж поддерживать.

Четвертой составляющей продукта, выходящей за рамки его потребительских функций, являются гарантии.

Гарантии — это те обязательства фирмы в отношении ее продукта, которые она принимает перед покупателем и берется выполнять после того, как продукт был продан.

В связи с увеличением разнообразия продуктов, расширением числа каналов их сбыта, усложнением механизмов и устройств, входящих в продукт, значение для покупателя га-рантий как составляющей продукта становится зачастую критическим. Например, в начале 90-х гг. в США наблюдалось резкое увеличение спроса на автомобили фирмы «Хонда», несмотря на то, что спрос на большинство других автомобилей падал. Одной из основных, если даже не основной причиной этого, явилась созданная фирмой система обслуживания автомобилей. Она отличалась существенными удобствами для пользователей автомобилей «Хонда», что и побудило американских покупателей отдать предпочтение этому автомобилю перед другими японскими, американскими и европейскими автомобилями.

Гарантии являются составной частью продукта, за которую платит покупатель и которая сама по себе является ценностью для него. Многие фирмы искусственно расширяют сферу гарантий или даже изобретают и предлагают гарантии, которые могут быть совсем не связаны с функциональными и эксплуатационными характеристиками продуктов, для того, чтобы привлечь внимание покупателей к их продукции, увеличить ценность продукции для покупателя.

Систему гарантий, можно разбить на несколько групп в зависимости от того, какие обязательства по отношению к покупателю берет на себя фирма. Кроме того, их можно представить в виде совокупности отдельных гарантий, которые могут быть отнесены к одной из ниже описываемых групп.

Первую группу гарантий составляют гарантии определенных качеств продукта, которые фирма подтверждает, опираясь на свою марку, используя свой имидж, апеллируя к предыдущему опыту и т.п. Поэтому создавая продукт, фирме необходимо обеспечить обещанные ею гарантии. Она назначает более высокую цену, требуя, чтобы клиент платил за гарантируемые свойства продукта, например его высокое качество, но при этом ставит под удар свою репутацию, свой имидж, если гарантии не реализуются. Клиент покупает продукт и платит более высокую цену за гарантии, исходя из того, что он доверяет фирме. Однако в случае, если в реальности гарантируемые фирмой качества продукта не проявляются, покупатель понесет ущерб в размере оплаченных, но не оправдавшихся гарантий. Данная группа гарантий может использоваться в бизнесе в том случае, если обе стороны достаточно осведомлены друг о друге: клиент хорошо знает фирму и доверяет ей, а в свою очередь фирма приемлет не всякого клиента, старается составить определенный круг доверенной клиентуры. В условиях высокой динамичности связей фирмы с клиентом, изменчивости рынка и т.п. сфера применения гарантий данной группы существенно сужается. При этом все реже и реже встречаются ситуации, когда продукт включает в себя гарантии только первого типа, хотя они продолжают входить в продукт в комбинации с гарантиями других типов.

Вторую группу гарантий составляют те гарантии, в соответствии с которыми покупатель получает право на гарантийное обслуживание, а также ремонт и обмен товара в случае его поломки или несоответствия эксплуатационных характеристик указанным в спецификации товара.

Гарантийное обслуживание включает широкий набор ус-луг, оказываемых клиенту. Это не только профилактическое обслуживание, но и установка и запуск в действие продукта, обучение клиента правилам эксплуатации продукта, снабжение клиента дополнительной инструкцией, помогающей ему более качественно использовать продукт. Для того чтобы сделать гарантийное обслуживание более удобным для кли-ента, фирма берет на себя обязательство следить за графиком проведения обслуживания, осуществлять необходимую транспортировку и т.п.

Гарантии по ремонту и обмену товара в случае его поломок или несоответствия заявленному качеству все чаще выступают решающим фактором для покупателя в оказании предпочтения какому-либо из однородных продуктов. При этом покупатель учитывает доступность, скорость и простоту получения услуг в соответствии с гарантиями.

К третьей группе гарантий относятся гарантии, связанные с ценой товара. Очень часто такие гарантии как одни из самых важных включаются в продукт фирмами, которые ведут устойчивую ценовую конкуренцию. В соответствии с этими гарантиями покупатель имеет право получить скидку с цены товара в том случае, если он купил товар по одной цене, а после этого произошло снижение цены на данный товар. Обычно срок действия данной ценовой гарантии ограничен, однако он достаточен для того, чтобы покупатель приобретал товар, не дожидаясь наступления распродажи этого товара по сниженным ценам. К данной группе гарантий относятся также и гарантии самой низкой цены. В этом случае, если продавец объявляет, что у него самая низкая цена, он берет на себя обязательство компенсации ценовой разницы, если данный товар кем-то продается по более низкой цене. Более того, некоторые фирмы гарантируют компенсацию даже большую, чем величина разницы, как в случае последующего снижения цены, так и в случае объявления более низкой цены каким-либо другим продавцом.

Определенной разновидностью данных гарантий можно считать гарантии объема продаваемого продукта либо же оказываемой услуги. Это может быть гарантия стопроцентного отпуска продукта, а может быть и гарантия избыточного отпуска продукта.

Четвертой группой гарантий являются гарантии на возврат купленного продукта вне зависимости от того, соответствует или нет товар объявленным качествам или же произошли какие-либо поломки. Этот тип гарантии является наглядным примером того, как традиционный взгляд на гарантии надежности и качества продукта может быть расширен и видоизменен таким образом, что составляющая гарантии становится применима к продуктам, к которым она ранее была совершенно неприменима. Гарантия возможности возврата товара с полной компенсацией покупателю произведенной им оплаты в течение определенного периода после его покупки без предъявления обоснования возврата, а только по причине нежелания далее иметь купленный продукт делает возможным применение данной гарантии практически к любому товару, не теряющему полностью или значительно своих потребительских качеств за гарантийный период использования.