Снижение издержек Дифференциация продукта

 

Рис. 20. Матрица М. Портера

 

Дифференциация означает, что компания стремится к уникальности в каком-либо аспекте, который считается важным для большого числа клиентов. Достижение уникальности сокращает власть покупателей, но приводит к увеличению издержек. Задача состоит в том, чтобы обеспечить снижение совокупных издержек потребителей по использованию продукта. Достигается это посредством увеличения удобства и легкости пользования и расширения спектра удовлетворения нужд потребителя. Дифференциация может затрагивать продукт, его свойства, методы доставки, послепродажное обслуживание и т.д. Компания, делающая ставку на дифференциацию, не должна забывать и о путях снижения издержек, так как можно потерять конкурентоспособность.

Смысл фокусирования состоит в том, чтобы выбрать сегмент отраслевого рынка, специфическую группу покупателей и обслуживать их лучше, чем конкуренты. Существует два вида стратегии фокусирования: достижение преимуществ в снижении издержек либо усиление дифференциации.

Внутри компании деловая стратегия затрагивает действия по развитию навыков и способов работы, необходимых для формирования конкурентных преимуществ. Успешные деловые стратегии направлены главным образом на развитие профессионализма в основных сферах деятельности фирмы, например на научные разработки, совершенствование технологического процесса, производственных мощностей, продажи и распределение, обслуживание покупателей и все, что связано с конкурентной стороной плана производства, маркетинга или сервисного обслуживания.

Жизненный цикл продукта (ЖЦП)– это концепция, которая описывает сбыт продукции, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию организации с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Типичный ЖЦП состоит из четырех этапов: 1) выведение товара на рынок, 2) рост, 3) зрелость, 4) спад.

Целью на этапе внедрения является создание рынка для нового товара. Темп роста продаж зависит от новизны продукции и ожиданий, запросов покупателей. На этом этапе только одна или две фирмы выходят на рынок и конкуренция ограничена. Но издержки производства и маркетинга высоки. Прибыль отсутствует или очень мала. Покупателям предлагается одна или две базовые модели продукта.

Цель стадии роста состоит в расширении сбыта и совокупности новых модификаций продукта. На рынке появляются новые конкуренты, прибыли растут, так как растет объем продаж и сокращаются издержки. Для того чтобы растянуть период роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов:

1) повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить новые модели;

2) проникнуть в новые сегменты рынка;

3) использовать новые каналы распределения;

4) использовать убеждающую массовую рекламу;

5) своевременно снизить цену для привлечения дополнительного числа потребителей.

На этапе зрелости замедляется темп роста сбыта. Компания пытается сохранить отличительные преимущества как можно дольше. Конкуренция на этом этапе достигает максимума, в результате сокращаются прибыли в целом по отрасли на единицу продукции, так как распространяется система скидок. Часть конкурентов начинает покидать отрасль. Здесь полезны стратегии модификации рынка, модификации товара и комплекса маркетинга.

Последний этап ЖЦП – спад, сокращается объем продаж. Причин для этого много: изменение вкусов, появление новых товаров, обострение конкуренции, в том числе иностранной. Фирма должна либо продолжать производство товара, либо снимать его с производства, либо применить стратегию «снятия урожая» за счет сокращения всех возможных издержек (на НИОКР, рекламу, штат продавцов и т.д.).

Функциональные стратегии фокусируют внимание на планировании функциональной деятельности организации, СБЕ. Многие организации разрабатывают маркетинговую, финансовую, производственную стратегии, а также стратегии в области человеческих ресурсов и научных исследований и разработок.

Вопросы для самопроверки

1. Дайте определение и соотношение между стратегическим управлением и стратегическим планированием.

2. В чем преимущества стратегического управления?

3. Как правильно осуществлять стратегическое планирование: снизу вверх или сверху вниз?

4. Совпадает ли стратегическое планирование с практиковавшимся в СССР долгосрочным планированием?

5. Стоит ли заниматься стратегическим планированием, если невозможно точно спрогнозировать изменения внешней среды? Ответ обоснуйте.

6. Почему миссия организации является основой ее существования?

7. Почему современным организациям необходимо иметь множественные цели?

8. Какие стратегические альтернативы имеются в распоряжении организации?

9. Каковы этапы формулирования стратегии?

10. Что может препятствовать реализации стратегии?

11. Назовите количественные и качественные критерии для оценки стратегии.

12. В чем специфика корпоративной, бизнес и функциональной стратегий? Сколько стратегий должна формулировать организация?

13. Назовите пять сил конкуренции по М. Портеру, которые определяют уровень прибыли в отрасли.

14. В чем суть процесса управления по целям? Каковы его преимущества и недостатки? (Используйте рис. 15).

15. Кратко опишите бизнес-портфель, адаптивные модели, конкурентные стратегии М. Портера и любые две функциональные стратегии.

16. В чем отличие конкурентной стратегии от портфельной?

17. Опишите этапы процесса стратегического управления, используя

рис. 21.

 

 

Рис. 21. Процесс стратегического управления

18. Каким стадиям жизненного цикла товара соответствуют различные адаптивные и конкурентные стратегии?

19. Используя рис. 16, опишите уровневый подход к формулированию стратегии.

 

Вопросы для обсуждения

1. Сто лет назад производитель парафиновых свечей определил бы свою миссию просто: «Делать парафиновые свечи». А как должен тот же производитель формулировать свою миссию сегодня?

2. Какие виды рисков можно выделить при постановке миссии и целей организации?

3. Один профессор менеджмента отмечал, что условиями эффективного управления являются прежде всего знание настоящего, затем прошлого и только потом – будущего. Согласны ли вы с данным высказыванием?

4. Что означает реализация стратегии? Каковы ее механизмы? Отвечая на этот вопрос, используйте рис. 22.

 

Организация

Внешняя

Руководство · Коммуникации · Мотивация · Культура

среда

 

 

Стратегия Результаты

Деятельности

 

 

 

Рис. 22. Реализация стратегии

 

5. Могут ли возникать конфликты между стратегическим планированием и текущим управлением?

6. Каким образом предприятия выбирают себе новые стратегии?

7. Какими стратегиями мог бы воспользоваться университет, чтобы привлечь в себе студентов? Будут ли эти стратегии определяться целями учебного заведения?

8. Сформулируйте стратегию известных вам предприятий (молокозавод, хлебокомбинат, предприятие ВПК, мебельной, кондитерской фабрики), используя метод SWOT.

9. Объясните смысл высказывания П. Друкера: «Стратегическое планирование имеет дело не с будущими решениями, а с будущим настоящих решений».

10. Приведите примеры из практики отечественных предприятий, которые из-за отсутствия стратегического планирования испытывают трудности при переходе к рынку.

11. Какова была стратегия японских автомобилестроителей, инвестировавших огромные средства в приобретение голливудских киностудий?

12. Определите ваши личные цели. Оцените при этом, какой общей, глобальной цели они служат.

13. Почему покупка существующего предприятия менее рискованна, чем начало нового дела?

 

СИТУАЦИЯ ДЛЯ АНАЛИЗА 1

 

Фирма «Фиат», никогда не выпускавшая автомобили высшего класса, купила старинную, но погрязшую в долгах фирму «Альфа-Ромео». При этом «Фиат» потратил на покупку около 700 млн долларов и примерно столько же – на уплату долгов «Альфа-Ромео», около 3 млрд долларов было вложено в ее реконструкцию.

А не выгоднее ли было освоить производство автомобилей этого класса на одном из заводов «Фиат»? Или у фирмы «Фиат» были какие-то стратегические соображения. Как вы считаете? Для ответа используйте матрицу М. Портера (см. рис. 21).

 

СИТУАЦИЯ ДЛЯ АНАЛИЗА 2