Глубинное интервью как количественный метод сбора соц-ой информации.

Идея этого сбора состоит в том, чтобы заставить человека разговориться на данную тему. Квалифицированный интервьюер задает зондирующие вопросы. Оно позволяет нам выявить мотивы поведения людей и осознаваемые и неосознаваемые соц-ые практики.

В основе лежит психоанализ – теория о вытесненных внешних Фрейда. Суть в том, что огромное кол-во информации является вытесненными.

20 ассоциаций со словом весна:

· Солнце

· Птицы

· Ручьи, лужи

· Чистое небо

· Зелень, почки

· Березовый сок

· Кораблики

· Резиновые сапоги

· Скворечник

· 1 мая – день труда

· Футбол

· Уборка в доме

· Котята

· Тающий снег в саду

· Классики

· Картошка, погреб

· Пасха, яйца

· Соревнования по бегу

· Конец волейбольной секции

· Уже не хочется учиться и делать уроки

В психоаналитическом интервью мы стараемся выяснить иррациональное отношение к объекту. Особенно любят делать это маркетологи.

Роль интервьюера в глубинном интервью остаётся пассивной. Его задача: направлять разговор в правильное русло, оказывать эмоциональную поддержку.

Особый вид глубинного интервью – это нарротивное интервью, от англ. Слова нароттив – рассказ, повествование. Нарротивное интервью – это рассказ о жизни самого человека. Он подлежит качественному анализу. Текст записывается на диктофон. Предполагается, что в ходе такого изложения, в памяти человека в первую очередь всплывают те эпизоды, которые имеют для него наибольшую ценность. Нарротивное интервью важно не только для изучения личности каждого отдельного человека, но и важно для осмысления исторических событий.

Для чего мы проводим такое интервью?

· Оно дает нам субъективную окраску исторических событий.

· Оно позволяет нам выделить наиболее важные жизненные блоки из жизни человека.

· Дает более глубокое, осмысленное внимание, субъективные ценности тех, или иных событий.

В маркетинге и в социологии глубинное интервью применяют в следующих случаях:

· Когда товары, услуги, проблемы носят интимный характер (например, белье, косметика, семейные проблемы)

· Когда люди в чём-то плохо разбираются и публично стесняются сказать об этом.

· Когда обсуждаемое поведение подвержено жесткому социальному регулированию, и человек не может признаться, что он от этого отступает.

· Когда исследователю необходимо детальное описание поведения респондента, и процесс принятия решения.

Интервью длится полтора часа. Как вид взаимодействия, оно всегда оплачивается. И всегда интервью записывается на какой-либо носитель. В нарротивном интервью самое сложное это его анализ, процесс анализа полученной информации.

Для того, чтобы проанализировать нужно для начала выделить в тексте те смысловые единицы, которые будут являться общими блоками.

Наша задача: провести первичное структурирование текста и выделить смысловые единицы. Это будет первичным прочтением текста.

Дальше смысловые единицы становятся более дробными. Процесс выбора смысловых единиц, выделение их из текста называется индукцией. Часто бывает так, что какие-то куски текста относятся к нескольким смысловым единицам, и они просто копируются и туда и туда (например: Ирина Антонова рассказывала о театре, но это было в её детстве).

Дальше выделяются субъективные оценки смысловых единиц.

Такая стратегия изучения является самой распространенной. Но могут быть и др. способы обработки глубинного интервью. Например: мы выбираем парадигму социологическую. И сточки зрения этой парадигмы мы находим примеры.

Самый простой способ использования (анализа) информации глубинного интервью, это нахождение примера, подтверждающий эту социологическую парадигму.

Второй способ. Типологический анализ – это более сложный способ. Самый общий принцип, зачем нужны качественные исследования и к чему они должны привести – это разработка типологии.

Тот, кто пьёт чай, тот утоляет жажду.

Типологический анализ предполагает выделение смысловых единиц и подтягивание всего разнообразия ответов к этим смысловым единицам.

Следующий метод, который мы можем применить, это метод контент-анализа.

Ключевая фраза: эти приемы анализа можно распространить на все качественные методы.

 

Достоинства и недостатки фокус-группы

Фокус-группа — это группа людей из числа реальных или потенциальных потребителей товара, которые приглашаются для проведения исследования. Их внимание сосредоточивается, фокусируется па заданной теме. Метод фокус-группы носит характер обсуждения и управляется специальным ведущим.

Данный метод применяется для:

• генерации идей (мозгового штурма). Например, когда есть необходимость усовершенствования товара, его упаковки, сервисного сопровождения и т. д.;
• изучения разговорного словаря потребителей. Ведь, как известно, реклама должна говорить на языке потребителя. Это особенно сложно, когда целевая аудитория товаров или услуг небольшая и специфическая (например,врачи-стоматологи частной практики — потребители зубоврачебного оборудования). Здесь нужно знание терминологии и хотя бы поверхностное знание функционала;
• знакомства с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения и т. д. Такое исследование может быть тестирующим — до массового выходы рекламы, а может быть послерекламным после проката рекламы, когда нужен анализ эмоциональной и поведенческой реакций па определенные виды рекламы.

Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности работы ведущего. Ведь его задача — управлять процессом обсуждения, не вмешиваясь и не принимая личного участия в дискуссии

К числу недостатков этого метода можно отнести, как и в предыдущем случае, субъективность каждого из участников фокус-группы и коллектива в целом, а также высокую стоимость таких исследований. Ведь работа участников фокус-группы должна оплачиваться.

Основные достоинства метода фокус-группы:

• для участников фокус-группы данное исследование дает возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, к тому же за деньги;
• для компании, проводящей исследование, метод фокус-группы позволяет наблюдать за работой группы и использовать результаты этого наблюдения на практике еще до получения официального отчета.

Принципы квотного отбора.

- микромодель объекта социологич. исследования, формируемая на основе статистич. сведений (параметров квот) преимущественно о соц.-демографич. характеристиках элементов генеральной совокупности. Принцип В.к., или же принцип отбора единиц наблюдения по методу квот (англ. quota), восходит к представлению о подобии объектов в случае пропорциональности их структурных элементов. Идея о правомерности экстраполяции рез-тов анализа модели на моделируемый объект в случае подобия их структур была общепринята в статистич. практике задолго до построения теории вероятностной выборки. В частности, применение подобного метода выборки для прогноза урожайности сельскохозяйственных культур предписывалось еще Петром I в “Регламенте или Уставе конюшенном”. В социологич. исследованиях метод В.к. впервые стал применяться ин-тами опроса обществ. мнения в начале XX в. В.к. – органичный элемент построения модели соц. эксперимента. Что касается опросов обществ. мнения, здесь В.к. применяется наряду с вероятностными выборками, порой для взаимного контроля представительности рез-тов опроса. Метод квот удобен также для построения выборки в случае небольшой генеральной совокупности, либо в случае сильной “скошенности” распределения в ней элементов наблюдения. Квотный метод выборки отличается от вероятностного тем, что предполагает предварительное наличие статистич. сведений по ряду существенных либо коррелирующих с ними характеристик генеральной совокупности. Однако эти сведения не используются для определения объема выборки, т. к. в последующем отбор респондентов осуществляется не случайно, а целенаправленно, при помощи интервьюеров. Поэтому в случае применения В.к. ее величина определяется на основании сложившегося десятилетиями опыта и составляет от 1000 до 2500 единиц наблюдения, в зависимости от сложности структуры исследуемого объекта. Общей проблемой как вероятностной выборки, так и В.к. являются затруднения, возникающие при выделении существенных характеристик объекта исследования. До начала исследования статистич. данные о них, как правило, отсутствуют, поэтому в качестве параметров квот приходится выбирать числовые значения, тесно коррелирующие с существенными (исследуемыми) контрольными признаками. Число характеристик, данные о к-рых выбираются в качестве квот, как правило, не превышает четырех. При большем числе фиксированных признаков отбор респондентов становится чрезмерно трудоемким. Квоты могут быть заданы как по независимым, так и по взаимосвязанным параметрам. Квота с независимыми параметрами есть не что иное, как статистич. данные о значениях контрольных признаков, взятых каждый в отдельности. Квоты со взаимосвязанными параметрами являются статистич. данными, полученными в рез-те группировки первичной информации по двум или нескольким признакам. Параметры квот в процентном выражении в точности воспроизводят структуру генеральной совокупности по контрольным признакам. Число подлежащих опросу респондентов в соответствии с заданными квотами вычисляется путем умножения параметров квот на коэффициент к=п/100, где п – объем выборочн. совокупности. Слишком большое число параметров квот затрудняет работу интервьюеров и ведет к увеличению систематич. ошибки. Поэтому в модели квотной выборки, как правило, опускают признаки, к-рые тесно коррелируют с к.-л. другой характеристикой, параметры к-рой также используются в качестве квот. Степень репрезентивности квотной выборки повышается прямо пропорционально степени устойчивости значений характеристик, по к-рым задаются квоты, в связи с чем признаки, изменяющие свои значения слишком быстро, в модели В.к. применяются весьма редко. Теоретич. ошибки для В.к. не вычисляются, в связи с чем ряд социологов сомневается в эффективности использования В.к. для исследований, требующих высокой точности данных. Проверка эффективности В.к. обычно осуществляется при помощи ее сравнения с вероятностной выборкой. Из одной и той же совокупности генеральной (см.) извлекают две совокупности выборочные (см.) с тождественными объемами. Одна из выбороч. совокупностей формируется вероятностным, другая – квотным методом. Опрос проводится по обеим выбороч. совокупностям, а рез-ты сравниваются между собой. Метод квот позволяет существенно сократить время, затрачиваемое на опросы: интервьюер в случае задания ему параметров квот может осуществить интервью вдвое быстрее, чем при вероятностной выборке.