Определение характеристики, преимуществ и результатов от использования

Чтобы продемонстрировать систему характеристик, преимуществ и результатов от использования, я использую пару ботинок, потому что все люди на земле хоть раз покупали ботинки, а значит, с ними знакомы.

Характеристика. Характеристики могут быть неявной частью свойств вещи или услуги: из чего это сделано, где произведено, цвет, размер, используемые материалы и тому подобное. Каждая вещь в мире представляет собой сочетание характеристик, которые производитель делает похожими на характеристики конкурентов или отличными от них. Представьте себе ботинок. На него можно взглянуть как на «набор характеристик». Рассмотрим некоторые из них: черные, кожаные, мокасины, кожаная внутренняя поверхность, каблук с набойкой, сделаны в США, сшиты вручную и тому подобное. Однако, будучи художником, вы должны нарисовать картину, которая вызывает желание. При этом нужно использовать слова, которые вызывают восхищение.

Преимущество. Преимущество напрямую зависит от характеристики. Это то, что вы получаете, имея данную характеристику, против того, чего лишаетесь, не имея ее. Некоторые люди называют характеристику, а потом объясняют «что означает», и это также демонстрирует вам преимущество.

Характеристика (что означает)

Специальное замечание: любая характеристика может иметь несколько различных преимуществ. Например, телячья кожа будет не только облегать вашу ногу, это еще и пористый материал, позволяющий ботинкам «дышать». Как определить, какое преимущество нужно использовать? Я принимаю только один ответ — выяснение потребностей.

Результат от использования. Результат от использования связан с преимуществом, а не с характеристикой. Можно сказать, это результат от использования преимущества, так как преимущества для всех покупателей разные. Результат от использования определяется тем, «что это преимущество принесет покупателю». Почему хорошо иметь это? Что это даст? И снова, использование слов «что означает» между преимуществом и результатом от использования поможет вам построить фразу. Попрактиковавшись и почувствовав себя увереннее, вы сами захотите употреблять «что означает», чтобы связка «характеристика—преимущество—результат от использования» шла более гладко.

При выборе подходящих для вашего покупателя характеристик (и преимуществ) могут открываться различные аспекты результатов от использования для каждого преимущества. И снова их выбор должен основываться на результатах исследования:

Крючки. Последний штрих.

Вы научились индивидуально соединять вместе характеристику—преимущество—результат от использования для каждого покупателя, заканчивая все это указанием на замечательную пользу. Теперь есть смысл узнать, действительно ли покупатели думают, что продукт будет полезен для них. Для этого на конце ХПР появляются крючки. Пользу нужно выразить в форме вопроса, чтобы получить на этот вопрос положительный ответ.

Многие продавцы за долгие годы работы приходят к выводу, что крючки звучат немного нескладно. Согласен, звучат не совсем обычно. Однако покупателям это нравится и поддерживает их интерес. И кстати, всегда срабатывает. Начав использовать данный прием, вы можете захотеть повторять формулировку пользы целиком в качестве крючка, но, набравшись опыта, сможете изменять ее, чтобы действительно «подогнать» презентацию под каждого покупателя.

Вещь: Хулахуп

Характеристика: Идеально круглый

Преимущество: Легко крутить

Результат от использования: Вам будет весело

Крючок: Вам ведь нравится веселиться, не так ли?

Крючок: Звучит забавно, не такли?

Крючок: Звучит здорово, не так ли?

Соединяем все вместе

Поняв составные части ХПРК и то, как подстроить это под желания и потребности отдельного покупателя, вы получите великолепный инструмент. Но настоящее веселье начинается тогда, когда вы все соедините вместе.

Посмотрим, как хорошо построенная схема ХПРК будет звучать в реальной ситуации. На этот раз мы демонстрируем ювелирное изделие.

 

Продавец: Основываясь на том, что вы мне рассказали, думаю, это кольцо будет прекрасным выбором. Помимо всего прочего оно замечательно тем, что его центральный камень окружен плотным кольцом бриллиантов. Это подчеркивает голубизну сапфира и придает ему элегантность. Вы ведь хотите, чтобы кольцо выглядело элегантно, не так ли?

Покупатель: да.

Продавец: Вот, примерьте его. О, оно сидит идеально. Вам даже не нужно подгонять его по размеру! Еще это кольцо примечательно тем, что в него вставлен сапфир, привезенный из Шри-Ланки, а там добывают самые лучшие в мире сапфиры. Приятно сознавать, что вы приобретаете самую лучшую вещь в мире, особенно если приходится принимать важное решение о качестве ювелирного изделия. Вы согласны?

Обратите внимание на то, что вначале продавец называет свой товар просто «это кольцо», замечая лишь, что это будет прекрасный выбор. Затем идет описание первой характеристики, которое продавец предлагает покупателю, используя выразительные слова, чтобы нарисовать картину.

Количество бриллиантов в кольце или техническая информация о каратах драгоценных камней не обсуждаются. Вместо этого продавец рассказывает о пользе того, что сапфир «окружен плотным кольцом бриллиантов». И в чем же польза? В том, что бриллианты «подчеркивают» цвет сапфира.

Продавец также предлагает покупательнице примерить кольцо на палец. Вероятно, он даже обошел прилавок, чтобы встать рядом, так как с этого места лучше проводить демонстрацию. Когда кольцо оказывается на руке покупательницы, продавец говорит так, словно оно уже куплено: «Вам даже не нужно подгонять его по размеру!».

В этом простом действии используются четыре важных аспекта процесса продажи. Продавец:

1. Предложил покупательнице «пообщаться» с товаром, «попробовать» его, дотронуться до вещи и примерить ее.

2. Установил личный контакт с покупательницей: стоял рядом с ней и помогал надеть кольцо на палец.

3. Говорил о товаре так, как будто у покупательницы уже имеются обязательства в отношении кольца.

4. Одновременно начал еще одну связку ХПРК, подгоняя характеристики кольца под нужды покупательницы.

Одна-единственная характеристика вещи может иметь разные преимущества и разные результаты от использования. Например:

Вещь: Дом

Характеристика: Четыре спальни

Преимущество № 1: Одну спальню можно использовать как кабинет

Результат от использования № 1: Спокойное место для работы во время выходных

Крючок № 1: Это будет удобно, не так ли?

Преимущество № 2: У каждого из троих детей будет своя комната

Результат от использования № 2: Место уединения для каждого члена семьи

Крючок № 2: Это понравится всем членам вашей семьи, не так ли?

Не важно, сколько аспектов преимущества или результат от использования несет в себе одна характеристика, ваши ХПРК должны быть простыми. Каждая связка ХПРК должна состоять из одной характеристики, одного преимущества, одного аспекта результата от использования и одного крючка. Следует использовать только те из них, которые отвечают особым потребностям покупателя, а также которые вы узнали во время исследования, при этом, не забывая, что вы хотите продать товар, используя как можно меньше информации о нем.

 

Проверка ХПРК

Получив инструкцию по использованию ХПРК, проверьте себя, правильно ли вы все говорите. Взяв в качестве примера хулахуп, начните с характеристики и продвигайтесь дальше к результату от использования, вставляя каждый раз фразу «что означает»:

«Хулахуп идеально круглый, что означает — его легко крутить, что означает — вам будет весело пользоваться им».

Вещь: Хулахуп

Характеристика: Идеально круглый (что означает)

Преимущество: Легко крутить (что означает)

Результат от использования: Вам будет весело

Затем, начав с результата от использования, продвигайтесь к характеристике, каждый раз спрашивая «почему?».

«Вам будет весело. Почему! Потому что его легко крутить. Почему! Потому что он идеально круглый». Так как логика соблюдается в обоих «направлениях», связка ХПРК для демонстрации хулахупа построена правильно.