Большой финал — последний вопрос

Поскольку искусство продажи заключается в создании мемов в умах клиентов, то есть их программировании, мы и дальше будем заниматься методами используемыми в торговле. Любимый мем продавца: «Я беру это. Заверните, пожалуйста». Задание вопроса, ведущего к формированию в уме клиента этого мема, называется финализацией. Методы финализации различны, часто очень коварны. Различают финализацию непосредственную, закрепляющую и предполагаемую.

Непосредственная финализация это прямое стремление к цели клиенту предоставляется большая или меньшая свобода выбора:

— Ты хотел бы купить "Психические вирусы" для кого-то из знакомых?

— Готов ли был бы ты позвонить 10-ти особам и предупредить их об опасности, которую представляют вирусы ума?.

— Ты наверняка знаешь людей, которые должны как можно скорее ознакомиться с «Психическими вирусами». Не медли, отправляйся сейчас же в книжный магазин и купи по одному экземпляру для каждого из них. Согласен?

Следующий метод — закрепляющая финализация. В этой технике на первый взгляд никто ничего непосредственно не требует, вследствие чего клиент не чувствует себя в осаде.

— Когда читаешь «Психические вирусы», хочется всем об этом рассказать!

— Была у меня одна супружеская чета. И вот в некоторый момент она сказала ему: «Мы должны разослать «Психические, вирусы» всем знакомым на Рождество».

— Однажды, гуляя с собакой, я подумал: «Пройдусь-ка я в город и проверю, хорошо ли выставлены «Психические вирусы» в книжных магазинах».

Третий метод финализации — это предположение. Продавец предполагает, что ты уже решился и пытается привить тебе мем хочу это купить:

— Желает ли господин, чтобы экземпляры «Психических вирусов» были доставлены по почте или экспрессом (срочно)?

— Наличными или чеком?

— Хочет ли госпожа купить еще один экземпляр «Психических вирусов» для кого-то из знакомых?

Технику финализации используют не только в сфере продажи товаров и услуг. Один приятель, который был некогда.миссионером Мормонов, рассказал мне об искусстве «последнего вопроса». В его случае это звучало: «Итак, хочешь ли ты принять Иисуса, как своего спасителя?» Убедить кого-то в истинности концепции — целой связки мемов — значит сильнее повлиять на человеческую жизнь, чем просто продав ему, пусть самый лучший, пылесос.

 

Когда ты убедишь людей в истинности какой-нибудь группы мемов, то сможешь запрограммировать их поведение таким образом, чтобы они до конца жизни поступали так, как тебе хочется.

 

Одна из групп мемов, которые мы усваиваем благодаря «последнему вопросу» — это брак. Союз двух людей — это не материальный объект, а состояние, в котором партнеры подвергают влиянию определенных мeмов. Ими являются мемы-категории, такие, как муж и жена или семья, а также мемы-стратегии, вроде: держаться вместе, заботиться друг о друге, жертвовать чем-то и другие, задача которых состоит в сохранении брака. Партнеры усваивают целое собрание мемов-ассоциаций, соединяющих разнообразные чувства с концепции брака, преданности и семьи. В наше время довольно часто случается, что люди планирующие вступить в брак., имеют совершенно разные представления о будущем союзе: противоположные мемы-стратегии и разные мемы-категории. От этих перипетий молодую пару мог бы избавить консультант-меметик, способный идентифицировать разделяющие их отличия и привить обоим мемы, обеспечивающие согласие в совместной жизни.

ПРИЯТЕЛЬСКИЕ ОТНОШЕНИЯ И ЯЗЫК ТЕЛА

Представь себе, что кто-то хочет навязать тебе какой-то подозрительный мём. Ты наверняка скорее купишь подержанный автомобиль у старого приятеля, чем у незнакомца. Хорошие продавцы знают об этом и делают все возможное, чтобы ты считал их своими «корешами». Установление близких отношений с клиентом и вхождение в доверие к нему самая популярная тема пособий по торговле и курсов для продавцов. По самым новым данным, чтобы найти общий язык с клиентом, следует обойти сознание и воспользоваться приемами НЛП. Большинство людей совершенно не подозревают о приемах, используемых продавцами. Когда ты усвоишь, то сможешь неплохо повеселиться.

Одна из таких методик — это зеркальное повторение языка тела. Если ты об этом еще не слышал, то наверняка подумаешь, что это идиотизм, или же просто не поверишь, что такая глупость может приносить результаты. Поверь, это делается и это действует.

 

Копировать язык тела — значит попросту повторять чье-то поведение.

 

Например, если клиентка кладет ногу на ногу, ты делаешь то же самое. Если она переплетает руки, ты поступаешь так же. Если она наклоняет голову в сторону и морщит нос, ты также смотришь искоса и морщишь нос. Смешно, правда?

Хороший подражатель не останавливается на принятии соответствующих поз, но также старается подстроить под клиента темп своих движений и жестов, говорить с такой же скоростью и использовать такую же лексику. Ты прав, таким же образом можно произвести впечатление на

противоположный пол — товаром, чаще всего продаваемым при использовании этого метода, всегда было наше Я.

НЕ ДАЙ СЕБЯ НАДУТЬ

Мастерами в искусстве вхождения в доверие к другим являются мошенники. Они ждут, что ты им поверишь, чтобы потом тебя надуть. Их работа состоит в том, чтобы создать в Тебе мем «Этому человеку можно доверять».

Есть много способов создания такого мема. Мошенники часто производят впечатление людей наивных, беззащитных или же незаинтересованных; часто они представляются сотрудниками благотворительных организаций. Их самая надежная броня — это кажущаяся доверчивость. Они рассчитывают на то, что жертва окажёт взаимное доверие в ответ на то, которое ей было оказано.

Ты, наверное, знаешь игру в «три карты». Правила просты: три карты — два туза и даму — кладут рядом рубашкой вверх. Раздающий — ловкий шулер, который способен жонглировать картами мгновенно — меняет расположение карт, перемещая их по столу. Участники делают ставки, относительно того, удастся ли им угадать, где находится дама.

Однако настоящая игра происходит вне стола, в человеческих умах. Вот один из вариантов:

Ты проходишь мимо играющих. Видишь, что один из них постоянно выигрывает у раздающего: он безошибочно указывает на даму и после каждого кона удваивает ставку. Раздающий не может уже на него смотреть, не хочет больше играть с таким экспертом. Может случиться, что он складывает свой столик и перебирается в другое место.

Заинтригованный ты наблюдаешь дальше. В некоторый момент игрок, которому так везло, подходит к тебе и раскрывает свой секрет: он знает, как найти даму; но, к сожалению, они не хотят с ним играть. Он дает тебе деньги и просит, чтобы ты поставил их за него; взамен предлагает забрать половину выигрыша. Он говорит, где следует искать даму, и убеждает, что его план безошибочен.

После нескольких удачных конов твой партнер начинает опасаться, что раздающий может о чем-то догадываться. Несмотря на это, он уговаривает тебя попробовать еще раз. «Сколько у тебя «бабок» при себе? Давай скинемся и сделаем его хорошенько?» Ну что ж, почему бы и нет? Твой партнер Тебе поверил, поэтому — смелей, вперед!

Когда ты все проигрываешь, Твой новый приятель просто потрясен и расстроен. Ему действительно очень жаль. В ту же минуту кто-то кричит: «Шухер!», а раздающий «сворачивается» и удаляется, как ни в чем не бывало. Если ты пытаешься что-то выяснить, то перед Тобой как из-под земли вырастает детина криминального вида и враждебно смеривает Тебя взглядом. Тебя обули как мальчика, приятель...

 

Люди склонны веришь словам людей, внушающих доверие и перенимать у них новые мемы.

 

ВИРУСЫ РАЗУМА

Если ты не проворонил какого-нибудь важного момента из этой книги, то должен знать собственно все о методах действия психических вирусов. Однако не переходи сразу к разделу одиннадцатому, из которого узнаешь, как создать новый культ. Давай сначала опробуем подытожить то, что нам уже известно.

В разделе третьем ты прочитал, что любой вирус, а значит и вирус ума, должен уметь преодолевать защитные преграды, верно копировать самого себя и распространяться дальше. Каждое мнение, догма или элемент культуры, который выполняет три этих условия, является психическим вирусом.

 

Если ты в нacmoящее время имеешь какие-либо взгляды, считаешь что-либо догмой или же тесно связан с какой-либо субкультурой, независимо от того, что ты неосознанно выбрал программирующие Тебя мемы, значит ты заражен психическим вирусом.

 

 

Если ты считаешь, что свободен от такого рода убеждений, то это вовсе не означает, что ты свободен от вируса. Кто знает, возможно, ты просто не осознаешь, что заражен. Заражение психическим вирусом может происходить по-разному.

ВНЕДРЕНИЕ

Ты уже знаешь, что психические вирусы форсируют линию обороны, используя повторение, когнитивный диссонанс, а также метод троянского коня. Вот три сценария инфицирования:

Повторение. Мемы, стремящиеся стать частью нашей программной базы, повторяют до тех пор, пока психическому вирусу не удастся нас победить. Вот примеры:

— Ты постоянно слышишь похожую информацию, повторяемую по телевидению, в рекламах, по радио и т.п.

— Ты посещаешь собрания, на которых зачитываются декларации или же повторяется текст клятвы (присяги).

— Ты часто встречаешь определенную точку зрения, например, на проблему обладания оружием или же прерывания беременности.

Если вирус, переносящий эти убеждения, распространяется в течение некоторого времени, то ты можешь услышать такое мнение от людей, не имеющих между собой ничего общего, кроме того, что были заражены этим взглядом на проблему.

Когнитивный диссонанс. Часто случается, что мы принимаем новые мемы, чтобы выйти из нетипичной или же неловкой ситуации и высвободить создавшееся напряжение:

— Проходишь обряд посвящения, подвергаешься различным испытаниям.

— Принимаешь участие в неприятном, конфликтном семинаре или курсах, окончание которых принимаешь с облегчением.

— Чтобы достигнуть какой-то цели или добиться награды, тебе пришлось здорово попотеть или же ты хотел сделать это назло кому-то, кто сомневался в твоих возможностях.

Троянский конь. Объединение мемов непривлекательных с теми, которые привлекают внимание.

— Некая концепция кажется тебе в общем-то правильной, но что-то в ней Тебе мешает.

— Ты встречаешься с призывами помочь детям, разрешить кризис, накормить голодных и т. п.

— Кто-то хочет внушить тебе нечто, во что трудно поверить.

— Кто-то склоняет Тебя проповедовать определенные взгляды, привлекая сексуальной или материальной выгодой.

Невозможно перечислить все способы внедрения психических вирусов. Если же ты хочешь проверить, заражен ли сам или нет, то вышеприведенный список будет хорошим исходным пунктом для поиска.

ВЕРНОЕ КОПИРОВАНИЕ

Для психического вируса необходим механизм, который бы копировал его верно, ничего не нарушая и не опуская. Вирус может достичь цели, используя разнообразные средства:

— Внушение убежденности в важности традиции: «Как было, так будет всегда».

— Именование какого-либо собрания мемов — Истиной. Религии часто приклеивают такую этикетку своим священным текстам. Действительно, зачем нам искажать или обходить Истину?

— Создание жесткой структуры, вознаграждающей дословное копирование, и наказывающей отступление от образца. Хороший пример

— армия, где под страхом наказания учат четко соблюдать распорядок и исполнять приказания.

Чудачества английской орфографии сохранились благодаря распространенному убеждению, что существует хорошее и плохое написание. В настоящее время обоснованию этого мема служат словари, компьютерные редакторы текста и детские орфографические игры. Мем воспользуйся словарем распространился только в XVIII и XIX веках. Раньше люди писали, как хотели. Существование орфографических норм

— это не правда, а всего лишь — мем. Марк Твен сказал: «Только малые умы считают, что существует единственно верное написание каждого слова».

Нам кажется, что это неправда, поскольку нас с детства осуждали за орфографические ошибки — наши взгляды запрограммированы. Я не имею ничего против орфографических правил. Наоборот, я считаю, что их соблюдение упрощает процесс речевого общения. Я хотел бы только показать, что так называемые «правды» состоят из мемов — в большинстве прививаемых самовольно.

Убеждения о подобающем и неподобающем поведении могут стать механизмом, верно размножающем вирусы ума. Помни, что означает «глупая последовательность». Последовательность сама по себе не имеет смысла! Подумай, служит ли последовательное поведение Твоей цели, которая может заключаться, например, в оперативной передаче информации. А может, тебя попросту запрограммировали мемом будь последователен? В этом последнем случае ты — легкая добыча для психических вирусов.

РАСПРОСТРАНЕНИЕ

Распространение психических вирусов — это обращение внедрения в противоположную сторону. Этот подраздел предназначен прежде всего для людей, которые вершат судьбы мира. Если ты — влиятельный человек, если люди обращают внимание на Твои слова, если ты являешься продюсером телевизионных программ, если ты выступаешь публично или воспитываешь детей — осознай мемы, которые распространяешь.

Мы уже знаем, что вирус ума, который заражает мемами, призывающими к его непосредственному распространению, будет распространяться быстрее и интенсивнее, чем тот, который полагается на судьбу. Вирусы могут привлекать нас к их распространению следующим образом.

— Опираясь на болезненные точки кризиса и возможности привить мемы, типа «расскажи об этом всем, пока не поздно».

— Привить мем «научи этому своих детей для их же блага».

— Запрограммировать людей на роль миссионеров на службе вируса. Это можно тоже назвать обращением, списком последователей, распространением истины или вербовкой.

Многие люди скептически относятся к миссионерской деятельности. Провозглашение убеждений это не только механизм распространения психических вирусов, но также основной метод позитивного воздействия на мир. Даже самая лучшая идея будет забыта, если ты не будешь ее пропагандировать словом, примером или мечом. Когда я пришел к выводу, что группа мемов, называемая меметикой, может изменить жизнь наших детей — дать им возможность самостоятельного, творческого развития и самореализации, я решил участвовать в ее популяризации: написать книгу «Психические вирусы». Ты хочешь проповедовать основы меметики вместе со мной?

 

Провозглашение убеждений — это метод осознанного распространения мемов. Прежде, чем начать свою миссию, убедись, действительно ли проповедование этих мемов соответствует Твоим целям.

 

Каждый культурный институт, обладающий вышеназванными свойствами — есть вирус ума, структура, которая продолжается в бесконечности и заражает все больше людей. Институты, сознательно спроектированные для закрепления и распространения определенных идей, я называю вирусами-открытиями. Однако намного раньше, до того как кому-то пришла в голову эта макиавелическая идея, психические вирусы эволюционировали самостоятельно, создавая институты, которые прочно закрепились в культуре. Эти спонтанно возникшие институты я называю культурными вирусами.

Раздел 9

ВИРУСЫ КУЛЬТУРЫ

Любое общество сговаривается

против мужских принципов любого

из своих членов. Общество — есть

акционерное товарищество, в

котором участвующие

договариваются — чтобы вернее

обеспечить хлеб каждому

акционеру — жертвовать свободой

и культурой этого поедателя хлеба.

Достоинство, ценимое превыше

всего — это приспособление.

Ralf Waldo Emerson

 

Детская игра в глухой телефон учит, что практически невозможно скопировать мемы со 100%-ой точностью, даже если очень постараться. Мелкие изменения, возникающие в процессе репликации, могут облегчить репликатору приспособление к среде. Именно на этом основана эволюция. Вместе с появлением идеи, заключающей в себе все признаки вируса, и ее распространением в популяции, мемы, составляющие эту идею также начинают эволюционировать.

К чему ведет эта эволюция? Чтобы ответить на этот вопрос, мы должны вернуться к ключевому аспекту меметической смены парадигмы. А именно — для всех этих мемов, идей и создаваемых ими культурных институтов, люди — это всего лишь средства воспроизводства. Их (мемы) никак не интересует ни счастье человека, ни качество его жизни. Их единственная цель — размножаться и распространяться, неважно какой ценой.

 

Эволюция культурных институтов, независимо от предполагаемых целей, движется в одном направлении: к укреплению самих себя.

 

Ты считаешь такой взгляд пессимистическим? Возможно, ты прав, но вышеназванный вывод следует из предыдущих рассуждений. Представь себе 100 культурных институтов, например, благотворительных организаций. Они различаются между собой, во-первых, успешностью реализации своих высоких целей, а во-вторых, — привлекательностью для спонсоров и общественности. Шансы выживания организации зависят исключительно от второго элемента.

По прошествии некоторого времени, предположим — пяти лет, организации, которые окажутся не способными найти финансы или же желающих работать, исчезнут с поверхности земли. Сохранятся те организации, в которых уже ранее функционировали мемы, отвечающие за их привлекательность или же были сформированы в течение пяти лет.

Поскольку средства, предназначенные на благотворительность, всегда ограничены, а организаций, не нацеленных на прибыль, становится все больше и больше, то институты, выдерживающие конкуренцию, вынуждены все лучше приспосабливаться к существующим условиям. Оказывается, каждая денежная квота или количество энергии, израсходованной для цели, не связанной с выживанием, — даже для главной цели, ради которой и была создана эта организация! — это ошибочная инвестиция, которой могут воспользоваться конкуренты, чтобы вытеснить соперника.

Мой знакомый недавно перестал перечислять деньги на счет одной организации охраны природы. Его удивило, что уже после первого вклада он стал получать многочисленные журналы, приглашающие к очередным пожертвованиям. Когда он подсчитал стоимость почтовых расходов, оказалось, что организация потратила на него больше, чем он смог ей предложить! Возмущенный ситуацией, он написал объяснительное письмо, почему он не намерен больше платить.

Если ты желаешь создать какой-либо культурный институт, то должен разбираться в меметике. Если ты не встроишь в свое произведение хорошие мемы, которые обеспечили бы ему быстрое развитие, Твой институт скоро погибнет, или же без Твоего участия начнет разрастаться непредсказуемым образом. Проблема заключается в том, что спонтанные преобразования могут до неузнаваемости изменить его первоначальный вид.

ТЕЛЕВИДЕНИЕ И РЕКЛАМА

Телевидение — прекрасное орудие меметической эволюции. Новые программы и реклама в одну минуту достигают миллионов людей. Если программа понравится — будет иметь хорошие мемы — ее производители получат денежное вознаграждение от спонсоров, рекламные агентства будут иметь больше заказов, а сами спонсоры продадут больше товара. Все это длится несколько недель или месяцев, относительно недолго по сравнению со старыми временами, когда распространение культуры вместе с торговлей и разбоями продолжалось десятилетиями или даже веками.

Все чаще в последние годы звучат опасения по поводу рекламы, «воздействующей на подсознание». В двух словах это должно выглядеть примерно так: аморальные производители ловко скрывают в рекламах определенные образы, звуки и символы, склоняющие людей к тому, чтобы покупать товары, которые им вовсе не нужны. Так, наверное, некий производитель алкогольных напитков посоветовал авторам рекламы вписать слово «секс» в кубики льда, бросаемые в стакан; фабрика сигарет приказала прикрыть в рекламе предупреждение об опасности курения картиной водопада; в другой рекламе на вид чисто случайно размещенные предметы создавали формы обнаженной и чувственной женщины.

Следует задаться вопросом, видимы ли эти образы всегда, или же только при внимательном рассмотрении подозрительной рекламы. С тех пор, как я услышал о такого рода рекламах, воздействующих на подсознание, я вижу слово «секс» в каждом стакане напитка со льдом. Таким образом, я оказался запрограммированным этим мемом-категорией! Если даже предположить, что эти образы реальны, как объяснить их происхождение? Или действительно, существуют гении зла, которые манипулируют чувствами и завладевают умами? А может быть, об этом следует беспокоиться не больше, чем о детях, которые видят уточку или кузнечика в проплывающих по небу облаках?

Я не знаю ответа на эти вопросы. Однако нам следует оставить эту проблему, если мы хотим действительно понять смысл эволюции культуры. В противном случае мы легко попадемся в ловушку, в которой сидят приверженцы теории заговора в истории вместе с теми, кто их высмеивает. Ловушка заключается в убеждении, что все, что сложно, должно было быть кем-то спланировано.

 

Сложные вопросы и явления это естественный результат действия эволюционных сил. Для их возникновения не нужен ничей замысел.

 

Эффективна ли реклама, бомбардирующая подсознание? Безусловно! Некоторые элементы рекламы не осознаются зрителями, однако притягивают их внимание. Чем больше твоих чувствительных точек затронет реклама, тем сильнее она тебя заинтересует, а то, что притягивает, взгляд, может притягивать и деньги. Этот принцип действует и в обратном направлении: стены в некоторых барах быстрого обслуживания выкрашены в оранжевый цвет. Это сделано намеренно, чтобы ты неосознанно чувствовал дискомфорт. Чем меньше времени ты затратишь на еду, тем быстрее выйдешь и освободишь место следующим клиентам.

Не следует переоценивать значение неосознанных факторов в рекламе. Если ты замечаешь изменения, происходящие в ней с течением времени, то знаешь, что в игру вступает нечто большее, чем просто подсознание.

В настоящее время телевидение откровенно внушает человеку мемы, раздражающие самые болезненные места, надрывающиеся днем и ночью: Опасность! Еда! Секс! Авторитет! Эти мемы привлекают внимание независимо от того, считаются ли они реальными, или нет. Ты наверное видел рекламу, в которой актер в белом халате дает понять, что он не врач, а через минуту предлагает пользоваться определенными обезболивающими средствами...

Эволюция распространяется не только на рекламу. Обычные телепрограммы тоже борются за место в Твоем сознании, используя средства, не имеющие ничего общего с подсознанием. До недавнего времени в Штатах не показывали обнаженную женскую грудь по государственному каналу телевидения. Сейчас ситуация изменилась. Сериал «Солнечный патруль», в котором было много голых тел и мало действия, побил все рекорды популярности. Женская грудь безупречно привлекает мужское внимание. В так быстро развивающемся масс-медиа, как телевидение, ее будет все больше. В рекламах, предназначенных для мужской части аудитории, экспонируются те и другие части женского тела таким образом, что это никак не назовешь «воздействием на подсознание».

Создатели реклам знают, как щекотать чувствительные места, таким образом они способны привить самые разнообразные мемы. Стоит опасаться не влияния на подсознание, а новых зрелых форм вирусов, выискиваемых производителями реклам. Результаты их деятельности трудно предвидеть. Можно ожидать самого худшего.

ЭВОЛЮЦИЯ РЕКЛАМЫ

Представь себе 1960-й год. Телевизионная реклама еще только ползает. Рекламные агентства восточного и западного побережья Соединенных Штатов пробуют различные стратегии, имеющие целью рекомендовать продукцию спонсора. Реализуются разные методы, но только некоторые из них достигают успеха. Хорошие идеи без стеснения копируются конкурентами: в этой области нет недозволенных приемов. Простая реклама типа «Мой Азорик очень любит...» шансов на успех почти не имеет.

Одни рекламные кампании попадают на благодатную почву, другие — нет. Дни этих последних сочтены. Мало кто из продюсеров будет продолжать рекламную кампанию, не привлекающую внимание клиентов и их деньги. Удачные рекламы копируются, вводя модификации запланированные или же случайные (копирующий мог не понять, на чем основывался успех оригинала). Так рождаются новые поколения реклам, все лучше выполняющие свою функцию. Можно сказать, что реклама эволюционирует в направлении обратном, чем эволюция камуфляжа — уподобления некоторых животных окружающей среде. Реклама напоминает скорее цветок, привлекающий насекомых — он все более выделяется из окружения и обращает на себя внимание.

Дальнейшая эволюция рекламы произошла без участия высокопоставленных заговорщиков, пытающихся найти самый эффективный способ влияния на решение человека. Через несколько лет большинство агентств начало применять мемы, раздражающие больные места: опасность, еду и секс. Производители реклам воздействовали на эти точки все более искусно и тонко, а вскоре научились использовать мемы, возбуждающие другие чувствительные места: помощь детям, влияние авторитета, необычные события, чувство общности (принадлежности) и так далее. Возникновение современной рекламы не требовало от шефов агентств осознания влияния определенных мемов на поведение людей. Негативный отбор был достаточным поводом эволюции.

Конечно, в агентствах заметили, на чем основан успех реклам. По части манипулирования людьми с рекламой может сравниться только политика. Я не знаю, повлияло ли на результат кампании осознание шефами этого момента, но уверен в одном: это наверняка позволило закамуфлировать собственные методы. Даже если допустить, что роль сознания производителей была невелика, наша теория эволюции мемов рекламы по-прежнему останется безупречной. Можно спорить, специально ли создатели рекламы Camel использовали образ симпатичного верблюдика, чтобы привлечь детей к курению. Хотя исследования указывают на существенность влияния таких реклам, это не означает, что это влияние было преднамеренным.

Некоторые люди легко впадают в искушение поиска виновных в «упадке культуры». Указать на виноватых не значит устранить факт, что эволюция культуры предпочитает все более сильные мемы. Как ты уже знаешь, происходит это естественным образом.

 

Чтобы противостоять вирусам разума, отвечающим за упадок культуры, вначале надо осознать, какие мемы нас программируют, а затем сознательно присвоить новые, благодаря которым мы достигнем цели.

 

MEM — ТО, ЧТО НУЖНО

Примером влияния эволюции мемов на рекламу является также отход от рекламы товара. Когда я был маленьким, я заметил, что Кока-Кола изменила свой рекламный девиз. Вначале он звучал: «Пей Кока-Колу», потом «Радуйся Кока-Коле», а в конце «Кока-Кола — то, что нужно». Где-то по ходу осознали, что нет необходимости рекомендовать сам товар. Достаточно, если реклама создавала соответствующее настроение и содержала привлекательные элементы, которые приводили бы клиентов в хорошее настроение, создавая в умах соответствующие мемы-ассоциации.

В последней рекламной кампании Пепси без сахара появляются разные известные личности и девушки с экрана, которые смеются, развлекаются и мурлычут «аха...» в течение полминуты. Что общего это имеет с особенностями товара?! Место домохозяек, убеждающих в прочности спортивной обуви заняли в рекламах световые эффекты, отрывки стихов и рэповская музыка. А относительно музыки, не использовала ли когда-нибудь реклама твою любимую мелодию в качестве троянского коня? Помнишь «Вы любите ча-ча-ча»? Это была прекрасная песенка, ассоциирующаяся теперь, к сожалению, исключительно с клеем для кафеля.

Реклама навязывает чувства. С помощью техники троянского коня они обнажают чувствительные точки, возбуждают интерес и в подходящий момент выпускают из мешка целую свору мемов. Что интересно, многие рекламы, вызывающие интенсивные чувства, становятся часто настоящими произведениями искусства.

Продвинемся немного дальше в этом мелком святотатстве. У меня есть знакомые, которые почти не смотрят телевизор. Я заметил, что когда мы вместе смотрим какую-нибудь программу, их внимание привлекает прежде всего реклама. Может сложиться впечатление, что рекламные агентства вернулись к старым методам, когда реклама продукта состояла исключительно из его названия. Современные рекламы это, в большинстве, мини-спектакли, видеоклипы или сюрреалистические эксперименты, не имеющие ничего общего с рекламируемыми товарами, кроме упоминания марки, или же показываемым в течение нескольких секунд фирменным знаком. Это мир в себе.

Пиво — товар, наиболее часто рекламируемый таким образом. В рекламе действует правило: «вместо конфетки продавай шелест обертки». В самом деле, только «шелест обертки» может спасти продукт ферментации, от которого люди икают, толстеют и глупеют. Я с детских лет помню следующую рекламу, основанную на методе «продажи конфетки».

Schaefer—пиво приятное,

выпей больше, если хочешь!

С ним ты переживешь прекрасные мгновения,

когда выпьешь три бокала!

Прекрасная реклама, подчеркивающая достоинства продукта, не правда ли? Вдобавок к словам подобрана легко запоминающаяся мелодия. Такая реклама должна понравиться любителям пива, ведь так? К сожалению, не понравилась.

С тех пор как пивоварня Anheuser-Busch назвала свой обыкновенный Budweiser «Королем Пива», производители уже не стараются убедить покупателя в настоящей или искусственной ценности своих изделий а стараются связать их с подходящим образом или окружить специфической аурой.

 

Авторы реклам хотят, чтобы их продукты привлекали внимание и ассоциировались у нас с наслаждением.

 

Эффективны те рекламы, которые сильнее раздражают чувствительные точки. Не надо быть специалистом по средствам массовой информации, чтобы заметить, какую роль играет секс в рекламах пива. Поскольку все же конкуренция очень остра, а ставка игры высока, создатели рекламы пива вынуждены были рано или поздно открыть новые ниши для маркетинга и новые чувствительные струны, на которых можно было бы играть. В одной рекламе, произведенной все той же пивоварней, Budweiser и Bud Zight становятся соперниками в фиктивном «Кубке Budweiser». Анимационный фильм, где баночки и бутылки, представляющие оба сорта, становятся участниками футбольного матча, демонстрируется ежегодно во время телевизионной трансляции кубковых игр. Реклама, кажется, воспользовалась фактом, что людей, смотрящих спортивные соревнования, интересует соперничество, что увеличивает вероятность обращения внимания на еще один, пусть и фиктивный поединок.

В рекламах пива Stroh используется любовь к животным. Реклама пива Rainier, продаваемого в окрестностях Сиэтла, вызывала приятные ассоциации у местной общественности. Когда кампания была прекращена новыми владельцами фабрики, жители чуть было не подняли бунт. Фирма Henry Weinhard в рекламе своего пива, напоминая о 100-летии своей деятельности на Северо-Западе, обращалась к мему традиции. Слоган Anheusera-Buscha «Мы гордимся, что ты выбрал нас» был попыткой использования чувства принадлежности (сопричастности) и идентификации. Рекламы, расхваливающие достоинства самого продукта, такие как новое определение пива Miller Zite как «Легкое и вкусное», можно пересчитать по пальцам. Большинство производителей продают не пиво, а пену.

Какое значение это имеет для нас? Так вот, просмотр коммерческого телевидения — это метод, вынуждающий поддаться власти мощных мемов, которые изменяют образ мыслей и поведения. Плохо ли это? Я не имею понятия. Я только знаю, что невозможно переоценить влияние телевидения на культуру. Если бы было иначе, производители не выделяли бы ежегодно миллиарды долларов на формирование потребительских привычек. В этом смысле нравы программируются не только рекламой, но и обычными телеспектаклями.

ТЕЛЕВИЗИОННЫЕ ПРОГРАММЫ

Эволюция программ коммерческих телеканалов идет по пути объединения мемов, раздражающих чувствительные точки, с мемами, которые желают распространять некоторые люди. Оба эти признака имеет talk-show, или телеболтовня. (Подробнее об этом в кн. Douglas Rushkoff «Media virus» «Вирус масс-медиа» изд. Ballantine, 1994. Автор называет вирусами произведения, которые я называю троянскими конями — таблетки, которые легко проглотить, но с горьким содержимым).

Хоть на первый взгляд, это и не заметно, но большинство звезд или экспертов появляются в таких программах единственно с тем, чтобы пропагандировать себя или свои идеи — распространять мемы. Чтобы показать, какую пользу приносит приглашение на talk-show, я воспользуюсь примером. Книга, которая должна появиться в списке бестселлеров New York Times, обязана достигнуть уровня продаваемости 5000 экземпляров в неделю. Только одно выступление в программе «Oprah!» — самых популярных программ «телеболтовни» Америки, позволяет продать около 100000 экземпляров! Если бы ты захотел стать таким читаемым автором, то должен написать книгу, о которой «Oprah!» хотел бы поговорить в эфире — а ты мог бы вовсе не иметь такого желания. (Как будто в подтверждение моих слов один из рецензентов написал в этом месте на полях печатного варианта: «Пожалуй, будь осторожней — ведь ты не хочешь задираться с «Oprah!»? Конечно, не хочу!)

Не подлежит сомнению, что кино и телевидение в значительной степени влияют на издательский рынок. Соответственно, пропагандируются не столько стоящие произведения, сколько книги, представляющие рыночную ценность — такие, которые раздражают чувствительные точки. Произведения самых читаемых авторов все более напоминают сценарии фильмов. И не удивительно — визуальная адаптация книги приносит более ощутимую прибыль в сравнении с печатной версией.

Пессимисты уже давно сетуют, что в жизни и культуре, а в особенности — в телевидении, вещи стоящие тонут в наплыве дешевого ширпотреба. Почему так происходит? Это очевидно — ширпотреб быстрее распространяется.

 

Если ты хочешь, чтобы средства массовой информации пропагандировали настоящее искусство, ты должен сделать его лучшим репликатором.

 

Как это сделать? Есть только два способа: или же произведение приспосабливается в некоторых моментах к окружению, или же окружение изменится под его влиянием. Если ты воспользуешься первым методом и создашь произведение столь же значимое, как, например, эротические фотографии Robert Mapplethorp или некоторые видеоклипы из MTV то имеешь шансы ударить по чьим-то чувствительным струнам.

Другая возможность — это непосредственное вмешательство в процесс отбора транслируемых программ; что в ближайшем будущем вероятнее всего исключено, по крайней мере в Соединенных Штатах, где высоко ценятся принципы свободной конкуренции. Сравнивая программы телевидения государственных и коммерческих каналов, можно понять, что селективная среда детерминирует победителей в борьбе за выживание.

Одним из спорных методов приспособления искусства к требованиям среды является «раскрашивание» старых черно-белых фильмов. Поскольку цветные фильмы больше привлекают зрителей — во всяком случае именно такой мем укоренился