Лабораторна робота 11. Розробка товарної політики підприємства на основі аналізу динаміки продажів, конкурентоспроможності продукції та аналізу споживчих переваг

Товар – продукт діяльності людини, виготовлений з метою продажу або обміну. В якості товару може виступати послуга (робота або комплекс робіт, що цікавлять споживача). Успіх реалізації товару та досягнення бажаного результату в вигляді прибутку залежать від сукупності споживчих властивостей товару, що пропонується покупцеві, якості виконання, рівня сервісного обслуговування, оформлення, тощо.

Аналіз та оцінка попиту на конкретний товар є важливим стратегічним завданням підприємства та жорстко пов’язані з життєвим циклом товару (ЖЦТ). Рівень збуту на різних етапах ЖЦТ залежить від конкурентоспроможності товару в цей період.

Конкурентоспроможність товару – характеристика товару, що відображає його відмінність від товару-конкурента як за ступенем відповідності конкретній суспільній потребі, так і за витратами на її задоволення.

Набір параметрів, що визначають конкурентоспроможність вироби, відносно стабільний, в той же час, вагомість (значущість) їх змінюється залежно від сформованих умов на ринку.

В основу оцінки конкурентоспроможності закладений зіставний аналіз об’єктів одного функціонального призначення, виготовлених різними підприємствами. Виграє той товар, у якого відношення корисного ефекту (Е) до витрат на його придбання та використання (С) максимально в порівнянні з іншими товарами-аналогами. Умова переваги одного товару іншим має вигляд:

(11.1)

При оцінюванні конкурентоспроможності всі параметри товару поділяють на групи: частина параметрів характеризує споживчі властивості товару, а інша частина – економічні властивості (вартість). Зі споживчих властивостей товару складається корисний ефект. Споживчі властивості описуються набором «м’яких» і «жорстких» параметрів. «М’які» параметри характеризують естетичні властивості товару (дизайн, колір, упаковку і т. д.). «Жорсткі» параметри описують найважливіші функції товару та основні характеристики, що задані конструктивними принципами виробу. Встановлюючи ієрархію цих параметрів, висувають на перший план ті, що мають найбільшу значимість («вагу») для споживача. Визначення «ваги» кожного параметра здійснюється експертними методами. Аналогічно визначається набір економічних параметрів товару або витрати покупця на придбання та використання виробу протягом усього періоду експлуатації.

Позиція товару – місце, що займає даний товар у свідомості споживачів порівняно з аналогічними конкуруючими товарами. У простому випадку позиція товару визначається, виходячи з двох найбільш важливих для споживачів характеристик даного товару (наприклад, двох найбільш важливих технічних характеристик товару або технічної характеристики товару і його ціни). Карта позиціонування наочно відображає ступінь подібності або, навпаки, відмінності між товарами в сприйнятті споживачів.

Динамічний аналіз стану товару на ринку, що проводиться на основі матриці БКГ, дозволяє вибрати можливу стратегію для товару. Наприклад, для «зірок» – збереження лідерства, «собак» – відхід з ринку або низька активність, «знаків питання» – інвестування та селективний розвиток, «дійних корів» – отримання максимального прибутку. Положення в матриці БКГ дозволяє оцінити грошові потреби та потенціал рентабельності, що, як правило, визначаються фазою ЖЦТ.

Мета лабораторної роботи – прищепити студентам навики прийняття управлінських рішень при визначенні доцільності роботи підприємства (фірми) на ринку товару з використанням основних складових комплексу маркетингу, а також при розробці товарної стратегії фірми з використанням елементів портфельного аналізу.

Постанова завдання

Відділу маркетингу фірми необхідно дати висновок про доцільність подальшого виробництва та продажу товару на ринку з урахуванням ситуації, що склалася: темпу росту ринку, привабливості ринку для фірми та конкурентів, вимог споживачів до цього товару. Вихідні дані для розрахунку наведені в табл. 11.1 – 11.4.

Послідовність проведення розрахунково-аналітичних етапів представлена на рис. 11.1.

В якості результатів групової роботи розглядаються:

1. Оцінювання існуючого стану товару на ринку, отримана за результатами аналізу ЖЦТ, рівня конкурентоспроможності аналізованого товару, динамічного аналізу на основі матриці БКГ.

2. Опис портрета споживачів досліджуваного товару.

3. Визначення позиції товару щодо конкурентів та «ідеальної» моделі.

4. Основні заходи щодо зміцнення становища товару на ринку.

 

Рис. 11.1 – Схема виконання завдання

Порядок виконання завдання:

1. Формуються чотири групи по п’ять осіб.

2. Розподіл ролей у групі: керівник – координатор – одна особа; аналітична група – дві особи; розрахункова група – дві особи.

3. Видається завдання кожній з груп.

4. Оформляються результати розрахунків кожної з груп.

5. Презентація роботи.