Лабораторна робота 8. Сегментування ринку підприємства

Сегментування ринку– розподіл споживачів на групи (сегменти), які відрізняються підносною однорідністю попиту, смаків, уподобань або реакцією на ті або інші види маркетингової діяльності. Застосування концепції ринкової сегментації дозволяє підприємству досягти максимальної результативності маркетингової діяльності. Кінцева мета сегментування цільового ринку – вибір сегмента (або сегментів) споживачів, на задоволення потреб якого буде зорієнтована діяльність фірми.

Мета лабораторної роботи –ознайомлення студентів з процесом сегментування ринку та вибору цільового сегменту споживачів.

Алгоритм виконання лабораторної роботи:

1. Скласти список основних продуктів, що випускає аналізоване підприємство, та дати їх коротку характеристику. Під основними продуктами розуміють перелік номенклатури товарів, що містить не більше 20 найменувань продуктів або груп продуктів. Часто підприємство випускає більш 20 найменувань продуктів, але їх можна звести в групу продуктів, що є відносно подібними з погляду певних ринків. Занести дану інформацію в табл. 8.1.

Таблиця 8.1

Список основних продуктів

Найменування основного продукту	Коротка характеристика
1.
2.
3.
…
20.

2. Скласти список потреб покупців, що задовольняють основні продукти. Внести дані до табл. 8.2.

Таблиця 8.2

База даних основної продукції

Найменування основного продукту	Опис потреб покупців	Критерії покупки
1.
2.
…
20.

3. Описати ринки збуту основних продуктів: дати коротку характеристику сегментам та вказати основні продукти, що реалізуються на кожному з них. Інформацію представити в табл. 8.3.

Таблиця 8.3

Сегментація ринку

Найменування ринку/сегменту	Коротка характеристика	Основний продукт
Ринок 1
Сегмент 1
Сегмент 2
….
Сегмент n
Ринок 2
Сегмент 1
Сегмент 2
…..
Сегмент n
….
Ринок 10
Сегмент 1
Сегмент 2
….
Сегмент n

 

4. Обґрунтувати підхід до визначення сегментів ринку. Визначити їх потреби в кількісному виразі та вказати інші характеристики кожного з сегментів. Стисло описати споживачів в кожному з обраних сегментів з вказівкою їх найменувань. Дані занести в табл. 8.4.

Таблиця 8.4

Опис сегментів ринку

Найменування ринку/сегменту	Потреби покупців в цьому сегменті	Найменування покупців і характеристика їх потреб

 

5. Оцінити обрані сегменти ринку, отримані дані занести в табл. 8.5.

Таблиця 8.5

Оцінка сегментів

Найменування сегменту ринку	Прогнозний рік	Поточний рік	Минулий рік	Загальний обсяг ринку, грн	Власна частка ринку, %	Сильний конкурент (найменування)	Частка ринку сильного конкурента, %	Другий конкурент на ринку	Частка ринку другого конкурента, %

 

6. Визначити відносну частку кожного з сегментів ринку (табл. 8.6).

Таблиця 8.6

Відносна частка сегментів ринку

Ринок / сегмент	Калькуляція відносної долі ринку/сегменту

 

7. Скласти матрицю основних продуктів і сегментів ринку, де вони реалізуються, та заповнити її. Необхідно визначити, який з сегментів є пріоритетним для кожного виду продукту, та поставити знак «+» або «–». Зробити висновки про обрані цільові сегменти. Заповнити табл. 8.7.

Таблиця 8.7

Матриця продукт / сегмент ринку

Ринок/сегмент	Основний продукт 1	Основний продукт 2	Основний продукт 3	...	Основний продукт 20
Ринок 1
Сегмент 1
Сегмент 2
….

Продовження табл. 8.7

Сегмент n
Ринок 2
Сегмент 1
Сегмент 2
…..
Сегмент n
….
Ринок 10
Сегмент 1
Сегмент 2
….
Сегмент n

 

8. По кожному цільовому сегменту визначити:

- потенціал ринку;

- ємність ринку;

- еластичність попиту споживачів;

- фактичну частку ринку, що належить підприємству;

- частку ринку основних конкурентів.

9. Визначити напрями роботи підприємства по кожному з обраних цільових сегментів ринку.

Лабораторна робота 9. Побудова карти позиціонування

Позиціонування товару – це співвіднесення найбільш важливих параметрів пропонованого товару з потребами та запитами споживачів, з аналогічними параметрами продукції конкурентів і зі змінами у зовнішньому середовищі. Від того, наскільки правильно здійснено позиціонування конкретного товару на конкретному ринку, багато в чому залежить його конкурентоспроможність. При цьому важливі не переваги товару як такого, а його споживчі якості, тобто ставлення до товару споживачів, ті чинники, за якими потенційний споживач віддасть перевагу товару конкретної фірми при порівнянні з товаром конкурента.

Розрізняють два підходи до складання карт позиціонування:

Перший підхід пов’язаний з використанням в якості основи невід’ємних характеристик об’єкта. Цей підхід заснований на послідовній оцінці всіх характеристик різноманітних об’єктів, використовуючи шкалу сумарних оцінок. Рейтинги об’єктів по кожному пункту відповідно аналізуються з використанням різних статистичних методик, щоб визначити головні напрямки або атрибути, якими керуються споживачі, розрізняючи об’єкти.

Другий підхід не використовує в якості своєї основи характерні атрибути об’єкта. Замість того, щоб просити учасника оцінити об’єкти по запропонованих параметрах, просять дати деякі загальні оціночні судження про предмет. Потім дослідник намагається вивести з них, які з характеристик використовувалися при винесенні цих суджень. Такий непрямий підхід використовується тому, що в багатьох випадках атрибути можуть бути невідомі і респонденти не хочуть або не можуть уявити точні оцінки. Зазвичай учасників запитують про їхні відчуття схожості між різними об’єктами та їх перевагах серед цих об’єктів. Потім робиться спроба помістити об’єкти в багатовимірний простір, де кількість напрямів відповідає числу характеристик, які використовуються людиною при формуванні суджень. Аналіз із застосуванням багатовимірних шкал – це термін, який використовується для опису підходів, заснованих на оцінці подібності та уподобань.

Мета лабораторної роботи –ознайомлення студентів з процесом побудови карти позиціонування.

Постанова завдання

Досліджувана фірма здійснює випуск та/або реалізацію деякого товару (вид товару вибирається на розсуд студента). Побудувавши карту позиціонування, знайти два атрибути (характеристики) товару, які можуть забезпечити фірмі найбільшу конкурентну перевагу. Для цього необхідно виконати наступні дії:

1. Виявити п’ять або шість атрибутів, за якими, на ваш погляд, споживачі можуть оцінити цей вид товару.

2. Визначити ставлення споживачів до кожного з обраних атрибутів. Для цього необхідно провести опитування респондентів (не більше п’яти осіб). Оцінку здійснювати в балах за шкалою від 1 до 10 в бік наростання переваг. Результати оформити у вигляді табл. 9.1.

Таблиця 9.1

Атрибути товару	Респонденти	Середній бал
1.
2.
3.
4.
5.

 

3. На карті позиціонування (рис. 9.1) по лівій осі Y відзначити середній бал для кожного атрибута товару. Від кожної позначки провести горизонтальні лінії і на правій осі написати назву відповідного атрибута.

Y

Рис. 9.1 – Карта позиціонування

 

4. Виявити дві конкуруючі фірми, що випускають або реалізують товари, аналогічні тим, які випускає досліджувана фірма, та вивчити ставлення споживачів до продукції конкурентів. З цією метою провести опитування споживачів. Атрибути та умови опитування ті ж, що вказані в пункті 2. Результати оформити у вигляді табл. 9.2.

Таблиця 9.2

Атрибути товару

Респонденти

Середній бал

К1

К2

К1

К2

К1

К2

К1

К2

К1

К2

К1

К2

1.

2.

3.

4.

5.

 

Тут К1 – перший конкурент; К2 – другий конкурент.

5. На тій же карті позиціонування (пункт 3) по осі Х розташувати середні бали атрибутів товарів конкурентів, позначивши їх різними значками (наприклад, * – К1, **– К2).

6. Вивчивши побудовану карту позиціонування, проаналізувати слабкі місця конкурентів. Виділити два атрибути, які не задовольняють споживачів, і поліпшення яких забезпечить досліджуваній фірмі найбільшу конкурентну перевагу. Для наочності, побудувати двовимірну матрицю, використовуючи ці атрибути. Можна вибрати кілька альтернативних пар атрибутів і провести їх порівняння.

7. Надати звіт, в якому мають бути заповнені табл. 9.1 та 9.2, карта позиціонування, описана в пункті 3, а також двовимірні карти позиціонування з вибраними атрибутами. На них повинні бути розташовані позиції конкурентів і та ніша, яку, може зайняти досліджувана фірма. Обґрунтувати вибір цієї ніші.