Лабораторна робота 15. Розрахунок бюджету маркетингу та його оптимізація

Планування в маркетингу – це безперервний циклічний процес, що має своєю метою приведення потенційних можливостей підприємства у відповідність до вимог ринку. Узагальнений (зведений) план маркетингу є організаційно-управлінським документом, у якому зведені воєдино в систему всі види маркетингових дій підприємства відповідно до його цілей і стратегій, з урахуванням наявних ресурсів, включаючи матеріальні, кадрові та фінансові. Оскільки в здійсненні плану маркетингу задіяні фінансові ресурси, то на його основі розробляється бюджет маркетингу підприємства та створюється система контролю його ринкової поведінки відповідно до наміченого плану. Бюджет маркетингу – розділ плану маркетингу, що відображає плановані величини доходів, витрат і прибутку.

Для планування бюджету маркетингу визначають рівняння прибутку й обсягу продажів:

(15.1)

де – прибуток, грн;

– дохід, грн;

– витрати, грн.

Якщо підприємство виготовляє один вид товару, то

(15.2)

де – остаточна ціна, грн;

– обсяг продажів, од.

(15.3)

де VC – змінні витрати, грн;

FC – постійні витрати, грн;

M – витрати на маркетинг, грн.

П = [(Ц – VC] Q – FC – M (15.4)

 

Якщо фірма виготовляє декілька видів продукції, то прибуток розраховується за формулою:

П = [∑(Ц_i – VC_i) Q_i] – FC – M (15.5)

 

Витрати на маркетинг можуть бути конкретизовані: реклама (A), стимулювання збуту (S), навчання торгового персоналу (L), маркетингові дослідження (R). Тоді рівняння обсягу продажів прийме наступний вигляд:

Q = f(P, D, VC, A, S, L, R) (15.6)

 

Якщо необхідно знайти оптимальний комплекс маркетингу, максимізуючи прибуток, то передбачається, що всі елементи маркетингу впливають на обсяг продажів. Для пошуку рівняння обсягу продажів можуть бути використані методи:

– статистичний (аналіз обсягів продажів попередніх періодів);

– експериментальний (різні комбінації маркетинг-мікс використовуються на різних зразках, сегментах ринку. Реалізувати даний метод дорого, тому він використовується рідко);

– експертний.

Коли функція обсягу продажів знайдена, можна оптимізувати прибуток.

Мета лабораторної роботи – ознайомлення студентів з методикою розрахунку бюджету маркетингу та його оптимізації.

Постанова завдання

На основі даних експерименту (табл. 15.1 – 15.6) розрахувати прибуток фірми при різних варіантах бюджету маркетингу.

Таблиця 15.1

Вихідні дані для варіантів 1, 2

Варіант	Ціна, грн	Витрати на рекламу, грн	Витрати на стимулювання збуту, грн	Обсяг продажів, од.
		10 000	10 000	12 400
		10 000	50 000	18 500
		50 000	10 000	15 100
		50 000	50 000	22 600
		10 000	10 000	8 200
		10 000	50 000	14 600
		50 000	10 000	10 900
		50 000	50 000	19 800
		10 000	10 000	6 500
Продовження табл. 15.1
		10 000	50 000	10 100
		50 000	10 000	7 900
		50 000	50 000	14 700
		10 000	10 000	4 300
		10 000	50 000	7 200
		50 000	10 000	6 100
		50 000	50 000	9 400
		10 000	10 000	2 100
		10 000	50 000	5 200
		50 000	10 000	3 800
		50 000	50 000	7 900

 

Таблиця 15.2

Вихідні дані для варіантів 3, 4

Варіант	Ціна, грн	Витрати на рекламу, грн	Витрати на стимулювання збуту, грн	Обсяг продажів, од.
		10 000	10 000	15 400
		10 000	50 000	21 600
		50 000	10 000	18 700
		50 000	50 000	28 200
		10 000	10 000	13 400
		10 000	50 000	18 100
		50 000	10 000	14 900
		50 000	50 000	23 500
		10 000	10 000	11 700
		10 000	50 000	16 800
		50 000	10 000	13 300
		50 000	50 000	19 700
		10 000	10 000	9 500
		10 000	50 000	14 100
		50 000	10 000	11 200
		50 000	50 000	17 800
		10 000	10 000	8 400
		10 000	50 000	11 500
		50 000	10 000	9 800
		50 000	50 000	15 300

Таблиця 15.3

Вихідні дані для варіантів 5, 6

Варіант	Ціна, грн	Витрати на рекламу, грн	Витрати на стимулювання збуту, грн	Обсяг продажів, од.
		10 000	10 000	10 400
		10 000	50 000	16 500
		50 000	10 000	13 100
		50 000	50 000	20 600
		10 000	10 000	6 200

Продовження табл. 15.3

		10 000	50 000	12 600
		50 000	10 000	8 900
		50 000	50 000	17 800
		10 000	10 000	4 500
		10 000	50 000	8 100
		50 000	10 000	5 900
		50 000	50 000	12 700
		10 000	10 000	2 300
		10 000	50 000	5 200
		50 000	10 000	4 100
		50 000	50 000	7 400
		10 000	10 000
		10 000	50 000	3 200
		50 000	10 000	1 800
		50 000	50 000	5 900

Таблиця 15.4

Вихідні дані для варіантів 7, 8

Варіант	Ціна, грн	Витрати на рекламу, грн	Витрати на стимулювання збуту, грн	Обсяг продажів, од.
		10 000	10 000	18 700
		10 000	50 000	23 500
		50 000	10 000	20 200
		50 000	50 000	27 800
		10 000	10 000	16 700
		10 000	50 000	21 300
		50 000	10 000	19 300
		50 000	50 000	25 600
		10 000	10 000	13 200
		10 000	50 000	18 400
		50 000	10 000	15 900
		50 000	50 000	21 500
		10 000	10 000	10 600
		10 000	50 000	15 100
		50 000	10 000	12 900
		50 000	50 000	18 400
		10 000	10 000	8 400
		10 000	50 000	13 600
		50 000	10 000	10 500
		50 000	50 000	17 300

Таблиця 15.5

Вихідні дані для варіантів 8, 10

Варіант	Ціна, грн	Витрати на рекламу, грн	Витрати на стимулювання збуту, грн	Обсяг продажів, од.
		10 000	10 000	12 400

Продовження табл. 15.3

		10 000	50 000	18 500
		50 000	10 000	15 100
		50 000	50 000	22 600
		10 000	10 000	8 200
		10 000	50 000	14 600
		50 000	10 000	10 900
		50 000	50 000	19 800
		10 000	10 000	6 500
		10 000	50 000	10 100
		50 000	10 000	7 900
		50 000	50 000	14 700
		10 000	10 000	4 300
		10 000	50 000	7 200
		50 000	10 000	6 100
		50 000	50 000	9 400
		10 000	10 000	2 100
		10 000	50 000	5 200
		50 000	10 000	3 800
		50 000	50 000	7 900

 

Визначити оптимальний бюджет маркетингу, ціну одиниці продукції. Розрахувати еластичність попиту за ціною, за витратами на рекламу та за витратами на стимулювання збуту.

Змінні витрати на одиницю продукції:

а) для парних варіантів – 10 грн / од;

б) для непарних варіантів – 7 грн / од.

Постійні витрати для всіх варіантів – 38000 грн.

Хід виконання завдання:

1. Занести вихідні дані в Microsoft Excel.

2. Зробити розрахунок показників по кожному варіанту та представити їх в табл. 15.6.

Таблиця 15.6

Розрахунок показників роботи фірми

Варі-ант	Ціна, грн / од.	Витра-ти на рекла-му, грн	Витра-ти на стиму-люван-ня збуту, грн	Витра-ти на марке-тинг, грн	Обсяг прода-жів, од.	Дохід, грн	Постій-ні вит-рати, грн	Змінні вит-рати, грн	Прибу-ток, грн

 

3. Для кожного значення ціни побудувати графіки залежності виручки та прибутку від витрат на маркетинг.

4. Зробити висновки.