Роль службы маркетинга в решении товарной политики

 

В основе понятия «маркетинг» лежит термин «рынок». Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто продвижение товаров и услуг на рынок. Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при которой производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реализации являются критериями эффективности деятельности.

Рынок – это центральная категория любого экономического механизма, основанная на обмене продукции общественного труда.

Различают следующие типы рынков:

Свободный рынок характеризуется свободой выбора товара при покупке, свободой выбора места, и формы продажи, свободой ценообразования, свободой поведения субъекта рынка. Субъектами рынка выступают юридические лица (предприятия, фирмы, компании), физические лица (лица, имеющие собственность).

Стихийный рынок характеризуется неограниченной свободой его контрагентов.

Организованный рынок - цивилизованный рынок, на котором поведение контрагентов ограничено рамками дозволенного. Формами организованного рынка выступают оптовая и розничная торговли, биржи, аукционы.

Различают четыре модели цивилизованного рынка:

· рынок свободной конкуренции;

· рынок чистой монополии;

· рынок монополистической конкуренции;

· рынок олигополии.

Рынок как экономическая категория является теоретическим выражением определенных общественных отношений. Существует несколько определений рынка, каждое из которых характеризует ту или иную его сторону. В общем случае под рынком понимают совокупность производственных отношений, складывающихся между производителем и потребителем товаров и услуг путем обмена.

Рыночный сегмент – это группа реальных или потенциальных покупателей, чьи потребности очень схожи между собой, но в некоторых существенных аспектах отличаются от потребностей остального рынка; даже один покупатель может составить рыночный сегмент.

Сегмент рынка - это потребители, в массе своей одинаково реагирующие на мероприятия предприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. Данные потребители "вычисляются" как лица, имеющие, в общем, одинаковую потребность в этой продукции и характеризующиеся примерно одинаковым возрастом, полом, уровнем благосостояния и иными биосоциальными характеристиками.

Сегмент рынка создается в следующей последовательности:

· анализируются требования покупателей относительно товара фирмы;

· формируются группы покупателей со сходными требованиями к определенному товару;

· изучается производство данного товара и возможности изменения технологии, позволяющие производить товар, выполняющий требования групп покупателей;

· оценивается конкурентоспособность товара;

· определяется экономическая выгода создания сегмента рынка;

· разрабатывается маркетинговая программа сегмента рынка.

Для сегментирования потребительского рынка используют географический, демографический, психографический, поведенческий принципы.

 

Сегментация по виду продукции - способ деления рынка по функциональным и техническим параметрам производимой продукции. Данный вид является производным от сегментации по группам потребителей, так как выделение сегментов по отдельным параметрам произведенной продукции представляет собой учёт в иной форме запросов и предпочтений потребителей.
Сегментация по фирмам-заказчикам - способ деления рынка средств производства с учётом специфических проблем Заказчика в области закупки средств производства, а также условий оплаты, методов расчета, централизации и децентрализации поставки средств производства.
Сегментация по основным конкурентам - способ деления по производителям аналогичной продукции. В качестве критериев: вид потребностей, удовлетворяемых продукцией конкурентов и организации ими сбытовой деятельности.
Сегментация рынка как потребительской, так и производственной продукции возможна также исходя из отзывов потребителей о качестве, фирменной марке, цене, организации сервисного обслуживания, рекламе и организации продвижения на рынок.

Таким образом, в целом по заводу, решение проблемы сохранения объёмов продаж товаров завода возможно в нескольких направлениях:

1. первое – постоянная целенаправленная работа технических, технологических служб по совершенствованию качественных характеристик товаров;

2. второе – не дальнейшее наращивание, а совершенствование уже имеющегося ассортимента;

3. третье – рекламно-информационные мероприятия, поддерживающие и поднимающие имидж и престиж предприятия;

4. четвёртое – взвешенная ценовая политика, особенно в отношении товаров только выводимых на рынок;

5. пятое – техническое перевооружение, обучение и подбор кадров.

8.3 Договоры поставки и их содержание. Особенности экспортных

Поставок

 

Структура и содержание договора, отношения сторон регулируются положением о поставках товаров в РБ.

Особенности договора:

1. Товар поставляется неоднократно в течение более длительного времени, чем по договору купли-продажи.

2. Товар как предмет договора поставки может быть, и не изготовлен на момент его заключения.

Основные документы, применяемые при исполнении договоров поставки

Товарные документы: содержат сведения о товарах, выписываются производителем товара, продавцом товара:

1. счёт фактура, накладная - содержат сведения: масса, кол-во штук, кол-во мест, цена, цена тары, сумма по каждой позиции.

2. спецификация - обязательное приложение к договору. Содержит развёрнутую характеристику товара - ассортимент, номенклатуру с указанием цен. На её основе осуществляется отгрузка.

3. упаковочный лист – товарно-транспортный документ, содержит сведения о товарах, упакованных в одно тарное место (ящик, контейнер и т.п.).

4. ТТН - документ, на основании которого осуществляется погрузка товаров на транспортные средства, транспортировка, доставка и приёмка на складе покупателя.

5. ж/д накладная.

6. накладная воздушного транспорта.

7. коносамент - морской перевозочный документ.

Документы, удостоверяющие качество товара:

ü сертификат качества - удостоверяет качество товара в соответствии с государственными и международными стандартами и др. нормативно-техническими требованиями.

ü сертификат соответствия - отражает безопасность товара при хранении, использовании, потреблении.

ü сертификат происхождения - применяется при внешнеторговых операциях и влияет на применение различных видов таможенных пошлин и др. мер экономической политики.

Договор поставки представлен в приложении 41.

 

Наиболее перспективными партнерами по сотрудничеству в области изделий АТТ для НПРУП "Экран" будут являться ОАО «КАМАЗ» (г. Набережные Челны), ОАО «Павловский автобус» (г. Павлово Нижегородской области), ОАО «УралАЗ» (г. Миасс), ОАО «ГАЗ» (г. Нижний Новгород), ХК «КрАЗ» (г.Кременчуг), РУП «МАЗ» (г. Минск).

Поставка в 2006г. самому крупному партнеру в РФ - ОАО «КАМАЗ» - 11 880 комплектов АБС (в 2005 г. - 6120) и наращивание в 2007 г. их числа до 20 000 подтверждает правильность стратегии, выбранной предприятием, хотя основные конкуренты- производители АБС фирмы «WABCO» и «Knorr Bremse» начали поставлять туда свою продукцию на 3-4 года раньше и в настоящее время ведут с нами жесткую конкурентную борьбу. Тем не менее, эффективная работа предприятия совместно с ЗАО «ЦК МПФГ» Корпорация «Аэрокосмическое оборудование» (г. Санкт-Петербург), осуществляющего централизованные поставки продукции АТТ производства НПРУП «Экран» и выполняющего функции головного исполнителя по договорам с автозаводами и эксплуатирующими организациями и являющегося надежным партнером НПРУП "Экран" в части продвижения изделий АБС на российском рынке, позволила завоевать значительную часть объемов поставок АБС на конвейер этого предприятия и закрепиться на нем. Аналогичная стратегия планируется и в отношении ряда других предприятий РФ и Украины.

Радикальное изменение структуры производимой НПРУП «Экран» продукции вместе с резким увеличением объемов планируемых поставок АБС требуют коренной перестройки всего производственного процесса, технического перевооружения производства, применения передовых технологий. Это единственный способ добиться выпуска высококачественной конкурентоспособной продукции, чтобы прочно завоевать и сохранить свои позиции на наиболее перспективном рынке РФ в борьбе с основными конкурентами – немецкими фирмами «WABCO» и «KNORR BREMSE» – признанными лидерами в области производства АБС. Наше предприятие будет вынуждено поддерживать соотношение «цена-качество» систем АБС на приемлемом для потребителей уровне, что будет крайне нелегко на фоне политики немецких фирм по снижению цены на системы АБС при несомненно высоком качестве их изделий, благодаря богатому опыту, отлаженному производству и передовым технологиям.

Не менее жесткая конкурентная борьба предстоит и на рынке других изделий АТТ, так как у НПРУП «Экран» имеется немало серьезных конкурентов: предприятия РФ – «Автоприбор» (г. Владимир), «Калужский завод автомотоэлектрооборудования», «Калужский завод «Автоприбор», ОАО «Ставровский завод автотракторного оборудования», ЗАО «Старооскольский завод автотракторного электрооборудования»; «Рижский завод автоэлектроприборов», г. Рига, Латвия.

С целью закрепления своих позиций на имеющихся рынках и завоевание новых, на предприятии постоянно проводится работа по повышению качества и надежности изделий автотракторной тематики (АТТ). На изделия АТТ проведена сертификация действующей системы качества в соответствии с СТБ ИСО 9001-2001 и получен Сертификат на систему менеджмента качеством. В 2007 г. планируется внедрить СТБ ИСО-ТУ 16949-2003 Система менеджмента качества «Частное требование по применению ИСО 9001-2000 для автопроизводителей и их поставщиков», что должно поднять уровень производства и взаимоотношений с поставщиками и потребителями на новую ступень. Постоянно ведется работа по укреплению и расширению испытательной базы предприятия, а также действующего на предприятии аккредитованного испытательного центра.

По другим изделиям АТТ приемлема стратегия внимательного и гибкого отношения к постоянным потребителям, а также стратегия планомерного, напряженного поиска новых потенциальных потребителей в других странах СНГ и в дальнем зарубежье, целенаправленная работа с ними, в том числе в части возможных технических доработок, выпускаемых нами изделий, ценовых уступок там, где это экономически целесообразно, рекламных мероприятий. Заслуживает использования наметившаяся в 2005-2006 г.г. на ряде российских предприятий тенденция по увеличению количества поставщиков комплектующих наряду с местными организациями. Например, важен интерес, проявленный конструкторскими подразделениями АМО «ЗИЛ» к изделиям нашего предприятия: датчик уровня топлива ДУМП, датчик давления ДД с номинальным напряжением 24В для опытного автомобиля ЗИЛ-4362СО с перспективой поставок данных изделий на конвейер.

Перспективным представляется сотрудничество и с некоторыми фирмами в дальнем зарубежье: фирма «ГЛЕНКОМ» г. Нова Загора, Болгария, фирма «ЛАСЛА 2» г. Рига, Латвия в части поставок автотракторных комплектующих.

Ввиду того, что рынок РБ практически освоен, здесь необходима стратегия поддержания объема продаж по серийно выпускаемым изделиям и даже некоторого увеличения (на 2-3%) за счет увеличения своей доли по поставкам на РУП «МАЗ» и ПО «МТЗ», путем предоставления преимуществ по условиям договоров. Также для увеличения объемов отгрузки необходимо обеспечить постоянное наличие, в пределах нормативных запасов, необходимых потребителям изделий, недопущение провалов по срокам поставки на конвейеры при стабильном высоком качестве. Более масштабное увеличение объемов продаж связывается с активизацией производственной и внешнеэкономической деятельности крупнейших потребителей продукции АТТ – производителей автотракторной и сельскохозяйственной техники в РБ: РУП «МАЗ», ПО «МТЗ», ПО «БелАЗ», ОАО «Амкодор-Ударник», РУП «Гомсельмаш».

Планируется работать по следующим направлениям, выявленным в результате проведенных маркетинговых исследований:

1) разработка и запуск в серию ряда новых изделий (бесшнуровой электрочайник со скрытой спиралью, электромясорубка повышенной производительности, утюг с отпаривателем, механическая овощерезка);

2) содействие улучшению потребительских качеств выпускаемой продукции (прежде всего эргономики и дизайна), увеличение гаммы цветов корпусных деталей, повышению мощности, внедрение процесса нанесения на изделия надписей, пиктограмм, создающих дополнительные удобства для потребителей;

3) поддержание показателя цена-качество на приемлемом для потребителей уровне, систематический контроль цен конкурентов и складывающейся среднерыночной цены.

Основная стратегия на рынках РФ и Украины: формирование постоянных каналов сбыта для новых конкурентно-способных изделий через торговые дома, создаваемые при участии РУП «Фирменная торговля Минпрома» в ряде городов РФ, и крупные оптовые фирмы, при гибкой политике ценообразования и несомненно высоком качестве продукции.

По изделиям авиационной тематики поддержание или даже увеличение объема продаж может произойти только вследствие определенных сбытовых усилий основных потребителей-изготовителей конечных продуктов в Российской Федерации и Украине, а также заказов эксплуатирующих организаций. Влиять на этот рынок НПРУП "Экран", как поставщик комплектующих, практически не может. Решающую поддержку в этом направлении может оказать предприятию МФПГ «Корпорация «Аэрокосмическое оборудование».