Письменная реклама: граффити, album, римская протогазета

Семестр преподавания.

Реклама в античное время

 

Изобразительные виды рекламы отчасти дошли до нас непосредственно. Таковы некоторые образцы художественных вывесок и эмблемы ремесленников на множестве предметов гончарного производства. Вывески дошли до нас в двух вариантах: найдены мраморные рельефы, имеющие вывесочный характер, и их живописные аналоги, обнаруженные в ходе раскопок города Помпеи, погибшего под лавой Везувия в 79 году н. э. Пример мраморного рельефа, имеющего вывесочный характер: изображение ремесленника-златокузнеца, рекламировавшее место престижного ремесла — обработки драгоценных металлов; являлось вывеской.

В Помпеях обнаружены вывески, исполненные красками по стенам или на специальных досках. В городе были распространены таверны, гостиные дворы, харчевни. На центральной улице города, которая названа археологами Стабиевой дорогой и занимает 770 метров, было 20 харчевен. А всего в Помпеях было около 140 такого рода заведений. Понятно, что они конкурировали, и хозяева старались их всячески разукрасить, чтобы очаровать и завлечь прохожих. Среди них встречаются вывески, которые можно сопоставить с современными комиксами. Они представляют собой набор изобразительных ситуаций, объясняющих, что получит воин, если он войдет в двери, которые ему широко распахнуты. Две картинки с одной стороны дверей, две картинки — с другой. Сначала изображено омовение ног уставшего путника. На другой картинке показано, как его потчуют — стол и угощения. На третьей нарисовано, как его будут провожать на отдых. Очаровательные женщины ведут гостя; в зависимости от его желания они останутся или покинут то место, где он может предаться отдыху, которое изображено в четвертом эпизоде.

Помимо таких живописных вывесок в античности широко применялись предметные и предметно-символичные варианты. В первом случае «вывеской» служил сам предлагаемый товар, выставленный на всеобщее обозрение: наборы глиняных сосудов около лавки гончара или пузырек с благовониями на окошке парфюмера. В наши дни такой способ демонстрирования товара происходит на внутримагазинных стеллажах. Вариант предметно-символичного решения – когда прямое изображение товара заменяется функционально близким ему другим предметом. Около лавок булочников лежал жернов. Предмет, связанный с помолом, и от хлеба как будто явление отдаленное. Но если привычно видеть жернов и знать, что там хлеб, вопросов не возникает.

Воинский щит служил вывеской таверны, гостиницы, постоялого двора, т.к. он свидетельствовал о возможности быть защищенным. Плющ служил символом виноторговли. Здесь, вероятно, заложена ассоциация по сходству, поскольку плющ и дикий виноград — похожи.

Приемы изобразительной символизации широко использовались для изобретения фирменных знаков, которыми метили свои изделия античные ремесленники. Особенно много подобных образцов дошло до нас на предметах гончарного производства: амфорах, пифосах, вазах или на их осколках. Количество известных ныне подобных помет исчисляется тысячами. Среди них выделяют четыре группы изображений: 1) различные предметы: треножник, молоток, алебарда; 2) растения: ветки, венки, цветы; 3) животные: бык, конь, лев, слон, собака; 4) образы божеств в человеческом облике.

Многие из этих эмблем сопровождались надписями. Часть их расшифрована как имена владельцев мастерских, часть представляет собой имена городских смотрителей — астиномов.

Местом развернутого керамического производства являлся в античности город Херсонес на территории современного Крыма. Среди археологических находок обнаружены помеченные клеймами мастеров светильники, рыболовные грузила, черепица, амфоры и другие предметы. Преимущественной формой клейм здесь была монограмма или начальные буквы имени — изобразительное их сопровождение относительно редко. Тем не менее исследователи пришли к уверенному выводу о том, что изученные знаки являлись своего рода фабричной маркой. Клейма накладывались самими мастерами с целью ознакомления покупателей со своей продукцией. Как оказалось, даже древние стены Херсонеса выложены из каменных блоков, помеченных фирменными значками каменотесов, относящихся к концу V века до н. э.

Вообще, родовые знаки и символы называются тотемами; они - самые близкие родственники гербов. Термин "тотем" происходит из Северной Америки, и на языке индейцев оджибве слово "ототем" означает понятие "его род". Обычай тотемизма состоит в избрании родом или племенем какого-либо животного или растения в качестве прародителя и покровителя, от которого все члены племени ведут свое происхождение. Этот обычай существовал у древних народов, однако и в наши дни принят среди племен, ведущих первобытный образ жизни. У древних славян тоже были тотемы - священные животные, деревья, растения - от названий которых, как предполагается, происходят некоторые современные русские фамилии. Среди азиатских народов тюркского и монгольского происхождения существует аналогичный обычай "тамга". Тамга - это знак родовой принадлежности, изображение животного, птицы или оружия, принимаемого каждым племенем в качестве символа, который изображается на знаменах, эмблемах, выжигается на шкуре животных, и даже наносится на тело. У киргизов существует предание, что тамги были присвоены отдельным родам самим

Чингисханом, вместе с "уранами" - боевыми кличами (которые использовались и европейскими рыцарями, из-за чего попали затем на гербы в виде девизов).

Прообразы гербов - различные символические изображения, помещаемые на военные доспехи, знамена, перстни и личные вещи - применялись еще в древности. В произведениях Гомера, Вергилия, Плиния и других античных авторов встречаются свидетельства использования таких знаков. И легендарные герои, и реальные историческиеличности, например, цари и полководцы, часто имели личные эмблемы. Так, шлем Александра Македонского украшал морской конь (гиппокамп), шлем Ахиллеса - орёл, шлем царя Нумибии Масиниссы - пес, шлем римского императора Каракаллы - орел. Щиты также украшались разнообразными эмблемами, например, изображением отсеченной головы Медузы Горгоны. Но эти знаки использовались как украшение, произвольно менялись владельцами, не передавались по наследству и не подчинялись никаким правилам. Лишь некоторые эмблемы островов и городов античного мира использовались постоянно - на монетах, медалях и печатях. Эмблемой Афин была сова, Коринфа - Пегас, Самоса - павлин, острова Родос - роза. В этом уже можно усмотреть зачатки государственной геральдики. Большинство древнихцивилизаций имело в своей культуре некоторые элементы геральдики, например систему печатей или штампов, которая в дальнейшем неразрывно будет связана с геральдикой. В Ассирии, Вавилонской империи и в древнем Египте печати использовались так же, как и в средневековой Европе - для удостоверения документов. Эти знаки выдавливались в глине, вырезались в камне и отпечатывались на папирусе. Уже в третьем тысячелетии до нашей эры существовал "герб" шумерских государств - орёл с львиной головой. Эмблемой Египта была змея, Армении - коронованный лев, Персии - орёл. Впоследствии орёл станет гербом Рима. "Гербом" Византии фактически был двуглавый орёл, заимствованный позднее некоторыми европейскими государствами, в том числе и Россией.

Древние германцы раскрашивали свои щиты в разные цвета. Римские легионеры имели на щитах эмблемы, по которым можно было определить их принадлежность к определенной когорте. Особыми изображениями украшались римские знамена - vexilla (отсюда происходит название науки о флагах - вексиллологии). Для различия легионов и когорт в войсках также использовались значки - signa - в виде различных животных - орла, вепря, льва, минотавра, коня, волчицы и других, которые носились впереди войска на длинных древках. По этим фигурам, часто относящимся к истории города Рима, военные части

иногда получали названия.

 

 

Раннехристианская символика

 

Самые ранние христианские символические изображения относятся ко временам древней катакомбной Церкви и первых гонений. Тогда символика употреблялась в первую очередь как криптограмма, тайнопись, чтобы единоверцы могли узнавать друг друга во враждебном окружении.

 

Климент Александрийский:

 

Подпора страждущих,

Вечный владыка,

Смертного рода

Спаситель Иисус,

Пастырь, пахарь,

20 Кормило, устье,

Крыло Небесное

Святого стада.

Рыбарь всех смертных,

Тобою спасенных

25 В волнах неприязненных.

Из моря нечестия

Сладкою жизнью уловляющий,

Веди нас, овец

30 Разумных Пастырь

Святый, веди нас,

Царь детей непорочных.

Стопы Христа -

Путь Небесный.

 

Здесь мы приведем лишь основные символы из той совокупности древнехристианской символики, которая передает целостную картину миропонимания Церкви и чаяния Небесного Царствия.

 

Главные символы естественным образом связаны с самым существенным в жизни Церкви - Спасителем, Его крестной смертью и утвержденным Им таинством Богообщения - Евхаристии. Таким образом, главные евхаристические символы: хлеб, виноград, предметы, связанные с виноградарским делом, - получили наиболее широкое распространение в живописи катакомб, в эпиграфике; они изображались на священных сосудах и предметах обихода христиан. К собственно евхаристическим символам относятся изображения виноградной лозы и хлеба.

 

Хлеб изображается и в виде колосьев (снопы могут символизировать собрание Апостолов), и в виде хлебов причащения. Приведем рисунок, явно апеллирующий к чуду приумножения хлебов (Мф 14:17-21; Мф 15:32-38) и в то же время изображающий хлеб Евхаристии.

 

Виноградная лоза - евангельский образ Христа, единого источника жизни для человека, которую Он подает через причастие.Символ лозы имеет также значение Церкви: ее члены - ветви; виноградные грозди, которые нередко клюют птицы, суть символ Причащения - способа жизни во Христе. Виноградная лоза в Ветхом Завете - символ земли обетованной, в Новом - рая; в этом значении лоза еще долго используется в качестве декоративного элемента. Вот совершенное изображение лозы из мозаик мавзолея Сан-Констанца в Риме.

 

К символике винограда относятся также изображения чаш и бочек, используемых при его уборке.

 

Виноградная лоза, чаша и крестообразная монограмма Христа.

 

Фрагмент равеннской мозаики VI в., изображающей лозу, монограмму Христа и павлина, - птицу, символизирующую возрождение к новой жизни.

 

С самим Спасителем связаны изображения рыбы как своеобразной отсылки к имени Христа; Доброго Пастыря (Ин 10:11-16; Мф 25:32); Агнца - Его ветхозаветного прообраза (например, Ис 16:1, ср. Ин 1:29), а также Его имени, выраженного в знаке (монограмме) и в прикровенном изображении Креста в образе якоря, корабля.

 

Остановимся прежде всего на монограмме имени Христова. Эта монограмма, состоящая из начальных букв Х и Р, получила большое распространение, возможно, начиная с апостольских времен. Мы находим ее в эпиграфике, на рельефах саркофагов, в мозаиках и пр. Возможно, монограмма восходит к словам Апокалипсиса о "печати Бога Живого" (Откр 7:2) и "новом имени побеждающему" (Откр 2:17) - верному в Царствии Божием.

Греческое название монограммы crisma (собств. "помазание, миропомазание") может переводиться как "печать". Форма монограммы существенно видоизменялась с течением времени.

Наиболее раcпространенный вариант усложняется в раннеконстантиновское время; ок. 335 г. он преобразуется в (исчезает буква Х). Такая форма имела большое распространение на востоке, особенно в Египте. Нередко она украшается пальмовыми ветвями или утверждается в лавровом венке (античные символы славы), сопровождается буквами и. Приведем изображение детали саркофага II в., в которой собственно хризма не присутствует, но значение сохраняется. Такое употребление и восходит к тексту апокалипсиса: Я есмь Альфа и Омега, начало и конец, говорит Господь, Который есть и был и грядет, Вседержитель.

Начальная и конечная буквы греческого алфавита являют таким образом Божественное достоинство Иисуса Христа, а их соединение с Его именем (хризма) подчеркивает "...Его собезначальное бытие со Отцем, Его отношение к миру, как первоисточника всего и конечной цели всякого бытия". Таково изображение хризмы на монете императора Константина II (317-361).

 

Дополнительной отсылкой ко Христу могла служить надпись, которая была шифрограммой Его имени Christos - ikhthus, "рыба". Помимо простого анаграммного сходства, это слово приобретало и дополнительную символическую нагрузку: его читали как аббревиатуру фразы Иисус Христос, Сын Божий, Спаситель, Iesus Christos Theu Yu Sotir. Ср. серебряную пластинку IV в. (Трир).

 

Изображение хризмы - постоянный мотив христианского искусства. Приведем и интересный современный графический вариант хризмы - эмблему журнала "Sourozh".

 

Все эти изображения - действительно тайнопись: за известными формами букв алфавита и др. скрывается образ Распятия Воплотившегося Бога и возможность для человека измениться через приобщение к тайне Креста. Таково изображение на могильном камне (Тунис, VIII в.).

К таким образам относится также и якорь - символ христианской надежды на будущее Воскресение, как говорит о том апостол Павел в послании к Евреям (Евр 6:18-20). Вот изображение якоря из римских катакомб.

 

В раннехристианской гемме сливаются изображения креста и якоря. Его сопровождают рыбы - символы Христа, а из основания произрастают пальмовые ветви - символы триумфа. В прямом смысле, как образ спасения, используется якорь в изображении с двумя уловляемыми рыбками-христианами из римских катакомб II века. А это - еще один, графически проработанный вариант того же сюжета.

 

Другой распространенный символ - корабль, который также нередко включает образ Креста. Во многих древних культурах корабль - символ человеческой жизни, плывущей к неизбежной пристани - смерти. Но в христианстве корабль ассоциируется с Церковью. Церковь как корабль, ведомый Христом, - распространеннейшая метафора (см. выше в гимне Климента Александрийского). Но и всякий христианин тоже может уподобляться кораблику, следующему за кораблем-Церковью. В христианских изображениях корабля, несущегося по волнам житейского моря под знаком креста и направляющегося ко Христу, адекватно выражен образ христианской жизни, плод которой - обретение вечной жизни в единении с Богом.

 

Обратимся к образу Христа - Доброго Пастыря. Основной источник этого образа - евангельская притча, в которой Сам Христос называет Себя так. Собственно образ Пастыря коренится в Ветхом Завете, где нередко предводители народа израильского называются пастырями, о Самом же Господе говорится - "Господь, Пастырь мой" (Пс Господе говорится - "Господь, Пастырь мой". Таким образом, Христос в евангельской притче указывает на исполнение пророчества и обретение утешения народом Божьим. К тому же образ пастыря имел и имеет всем понятный смысл, так что и поныне в христианстве принято называть священников пастырями, а мирян - паствой. Христос-Пастырь изображается в виде античного пастуха, одетого в хитон, в пастушеских зашнурованных сандалиях, нередко с посохом и сосудом для молока; в руках он может держать тростниковую флейту. Сосуд для молока символизирует Причастие; жезл - власть; флейта - сладость Его учения ("Никто никогда не говорил так, как этот человек" -) и упования, надежды. Такова мозаика начала IV в. базилики из Аквилеи. Художественными прототипами образа могли послужить античные изображения пастуха, покровителя стад Гермеса, с ягненком на плечах, Меркурия с барашком у ног - образ Богообщения. Агнец на плечах Доброго Пастыря божественной радости о пропавшей овце - кающемся грешнике - в Евангелии от Луки, где раскрывается и пророчество Исайи: "Агнцев будет брать на руки и носить на груди своей, и водить дойных". Тут тайна искупления мира во Христе, отношения Бога, "полагающего жизнь свою за овец", к людям. Овца в данном случае есть образ падшей человеческой природы, воспринятой Богом и возведенной Им к Божественному достоинству.

 

С образом Доброго Пастыря в раннехристианском искусстве соседствует образ Агнца - ветхозаветного прообраза жертвы Христа (жертва Авеля; жертва Авраама, пасхальная жертва) и евангельского Агнца, "вземлющего грехи мира" (Ин 1:29). Агнец - Христос нередко изображается с принадлежностями пастуха, что буквально следует словам Откровения "Агнец <...> будет пасти их и водить их на живые источники вод".

Агнец есть евхаристический образ, и в христианской иконографии он нередко изображается на дне литургических сосудов. Агнцем называется в современной литургической практике и часть просфоры, освящаемая в Евхаристии. Агнец может изображаться на скале или камне, из подножия которого бьют струи четырех источников (символы Четвероевангелия), к которым устремляются другие агнцы - апостолы или, шире, вообще христиане. Агнец из мозаик Равенны (VI в.) изображен с нимбом, на котором - хризма; тем самым его соотнесенность с Христом предстает как совершенно бесспорная.

Изображение Христа в виде Агнца намекало на тайну Крестной Жертвы, но не обнаруживало ее перед нехристианами; однако во времена широкого распространения христианства оно было запрещено 82 правилом VI (V-VI) Вселенского собора 692 г., поскольку первенство в почитании должно принадлежать не прообразу, а самому образу Спасителя "по человеческому существу". По отношению к "прямому образу" такие символы являлись уже пережитками "иудейской незрелости".

 

В Новом Завете символика рыбы связывается с проповедью; бывших рыбаков, а после апостолов, Христос называет "ловцами человеков", а Царствие Небесное уподобляет "неводу, закинутому в море и захватившего рыб всякого рода". Евхаристическое значение рыбы связывается с прообразовательными евангельскими трапезами: насыщением народа в пустыне хлебами и рыбами, трапезой Христа и апостолов на Тивериадском озере по Воскресении, которая нередко изображается в катакомбах, смыкаясь с Тайной Вечерей. В Писании Христос говорит: "Есть ли между вами такой человек, который, когда сын его попросит у него хлеба, подал бы ему камень? И когда попросит рыбы, подал бы ему змею?". По мысли толкователей образ рыбы относится ко Христу как истинному Хлебу Жизни, в противоположность змее, которая символизирует диавола Изображение рыбы нередко сочетается с изображением корзины с хлебами и вином, и таким образом символ рыбы связывается с Самим Христом. Выше мы писали, что этой соотнесенности способствует и графический облик греческого названия рыбы. Символика рыбы оказывается связанной и с таинством Крещения. Как говорит Тертуллиан: "Мы маленькие рыбки, ведомые нашим ikhthus, мы рождаемся в воде и можем спастись не иначе, как пребывая в воде."

 

На рисунке - изображение рыбы, служившее заставкой к письму свт. Василия Великого.

 

Крест Христов и Его Воскресение, апокалиптические чаяния всеобщего воскресения и настоящая жизнь Церкви в Таинстве Евхаристии - вот суть образов, скрывающихся за символами первых веков христианства, часть которых постепенно, начиная со времени Константина Великого, вытеснялась более прямыми образами.

 

Реклама в Новом Свете

 

Рекламный опыт английских газетчиков в течение XVIII века распространяется на североамериканские колонии Британии. Первые колониальные поселения англичан, как известно, создаются на восточном побережье североамериканского континента в 1608 году. В помощь ранним колонистам, постоянно нуждавшимся в самом необходимом, в Англии периодически проходят рекламные кампании, призывающие жертвовать заокеанским соотечественникам посильные средства. По этому поводу устраиваются лотереи. Об одной из таких акций сообщают листовки, относящиеся к 1613 году и 1615 году, сохранившиеся до настоящего времени.

Основателем первого еженедельного североамериканского издания в 1690 году явился Бенджамен Харрис. За его плечами был значительный опыт публикации рекламных текстов, в том числе и таких, которые призывали британцев принять участие в колонизации новых земель. Один из ведущих современных американских социологов массовых коммуникаций Дэниэл Бурстин не без доли юмора писал, оглядываясь на эти времена: «Никогда не было более неточной, плохо организованной рекламной кампании, чем та, благодаря которой поселенцы прибывали в Америку. Брошюры, публиковавшиеся в Англии в XVII веке, были полны обнадеживающих аргументов, наполовину истинных, наполовину лживых, со множеством дутых фактов. Золото и серебро, оленина без ограничений, обилие рыбы, повсеместно бьющие источники молодости, - все это было обещано и кое-что обретено. Таким образом, Америку населяют люди, которые поверили рекламе, — таков был естественный отбор приехавших».

Приехавшие привозили с собой привычные деловые, коммерческие традиции. Естественно, первый колониальный период в развитии североамериканской рекламы в основном дублировал рекламный опыт метрополии. На протяжении XVII века становится обычным делом использование вывесок, а с 1660 года сохранились образцы афиш и постеров, расклеиваемых на постоялых дворах и в других местах скопления народа.

Периодическая пресса в Северной Америке берет начало с 1704 года. И с этого же времени в газетах публикуется реклама. К моменту утверждения независимости на территории Новой Англии насчитывалось 43 еженедельника, а в 1784 году в Нью-Йорке вышла и первая ежедневная газета тиражом в тысячу экземпляров. В ней из 16 столбцов — 10 отдано рекламе. Как пишут американские историки журналистики, газетная реклама до конца XVIII века выглядела невыразительно из-за чрезвычайной ограниченности типографских возможностей. Все оборудование, шрифты, бумага поступали из-за океана и стоили дорого — между тем повышать цену издания также было невозможно из-за низкой покупательной способности населения.

Рекламные тексты в газетах шли «в подборку» с минимальными полями и почти без просветов ради экономии бумаги. Это продолжалось в первые десятилетия обретения независимости вплоть до начала XIX века. Страна, вскоре ставшая мировым лидером в сфере рекламо-творчества, пока что брала разгон.

Каковы же были основные объекты рекламирования в трудный колониальный период? На первом месте стоит купля-продажа земельных участков, домов, недвижимости. На втором — объявления, связанные с розыском бежавших рабов и слуг. На третьем — сообщения о прибытии и отправке судов. Этот комплекс из трех ведущих рекламных сюжетов занимал 80% общего потока, а остальные 20% представляли собой списки товаров, предлагаемых к продаже и публикуемых книг. Как видим, развитие рекламного процесса в главной английской ко?лонии повторяло основные черты его становления в метрополии.

Здесь, подобно Теофрасту Ренодо во Франции, Джону Хоутону в Анг?лии, был свой провозвестник будущего расцвета рекламы, зачинатель ее новых форм. На почетный пьедестал «отца рекламы» в США ныне возводят знаменитого ученого, общественного деятеля и журналиста Бенджамена Франклина. «Его "Gazett", появившаяся в 1729 году, добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Завоеванию популярности этим изданием способствовало то, что Франклин, физик-экспериментатор, творчески подошел и к формам рекламных обращений, к верстке газетных полос. Сплошные столбцы рубричной рекламы он расслоил гравюрными изображениями и окружил выразительно набранные заголовки чистым пространством — «воздухом». Полоса «заиграла», реклама стала восприниматься намного результативнее. Новаторство Франклина, однако, в ту пору не было воспринято соотечественниками. Вплоть до начала XIX века можно говорить о «колыбельном» периоде американской рекламы.

 

Семестр преподавания.

Реклама в античное время

 

Изобразительные виды рекламы отчасти дошли до нас непосредственно. Таковы некоторые образцы художественных вывесок и эмблемы ремесленников на множестве предметов гончарного производства. Вывески дошли до нас в двух вариантах: найдены мраморные рельефы, имеющие вывесочный характер, и их живописные аналоги, обнаруженные в ходе раскопок города Помпеи, погибшего под лавой Везувия в 79 году н. э. Пример мраморного рельефа, имеющего вывесочный характер: изображение ремесленника-златокузнеца, рекламировавшее место престижного ремесла — обработки драгоценных металлов; являлось вывеской.

В Помпеях обнаружены вывески, исполненные красками по стенам или на специальных досках. В городе были распространены таверны, гостиные дворы, харчевни. На центральной улице города, которая названа археологами Стабиевой дорогой и занимает 770 метров, было 20 харчевен. А всего в Помпеях было около 140 такого рода заведений. Понятно, что они конкурировали, и хозяева старались их всячески разукрасить, чтобы очаровать и завлечь прохожих. Среди них встречаются вывески, которые можно сопоставить с современными комиксами. Они представляют собой набор изобразительных ситуаций, объясняющих, что получит воин, если он войдет в двери, которые ему широко распахнуты. Две картинки с одной стороны дверей, две картинки — с другой. Сначала изображено омовение ног уставшего путника. На другой картинке показано, как его потчуют — стол и угощения. На третьей нарисовано, как его будут провожать на отдых. Очаровательные женщины ведут гостя; в зависимости от его желания они останутся или покинут то место, где он может предаться отдыху, которое изображено в четвертом эпизоде.

Помимо таких живописных вывесок в античности широко применялись предметные и предметно-символичные варианты. В первом случае «вывеской» служил сам предлагаемый товар, выставленный на всеобщее обозрение: наборы глиняных сосудов около лавки гончара или пузырек с благовониями на окошке парфюмера. В наши дни такой способ демонстрирования товара происходит на внутримагазинных стеллажах. Вариант предметно-символичного решения – когда прямое изображение товара заменяется функционально близким ему другим предметом. Около лавок булочников лежал жернов. Предмет, связанный с помолом, и от хлеба как будто явление отдаленное. Но если привычно видеть жернов и знать, что там хлеб, вопросов не возникает.

Воинский щит служил вывеской таверны, гостиницы, постоялого двора, т.к. он свидетельствовал о возможности быть защищенным. Плющ служил символом виноторговли. Здесь, вероятно, заложена ассоциация по сходству, поскольку плющ и дикий виноград — похожи.

Приемы изобразительной символизации широко использовались для изобретения фирменных знаков, которыми метили свои изделия античные ремесленники. Особенно много подобных образцов дошло до нас на предметах гончарного производства: амфорах, пифосах, вазах или на их осколках. Количество известных ныне подобных помет исчисляется тысячами. Среди них выделяют четыре группы изображений: 1) различные предметы: треножник, молоток, алебарда; 2) растения: ветки, венки, цветы; 3) животные: бык, конь, лев, слон, собака; 4) образы божеств в человеческом облике.

Многие из этих эмблем сопровождались надписями. Часть их расшифрована как имена владельцев мастерских, часть представляет собой имена городских смотрителей — астиномов.

Местом развернутого керамического производства являлся в античности город Херсонес на территории современного Крыма. Среди археологических находок обнаружены помеченные клеймами мастеров светильники, рыболовные грузила, черепица, амфоры и другие предметы. Преимущественной формой клейм здесь была монограмма или начальные буквы имени — изобразительное их сопровождение относительно редко. Тем не менее исследователи пришли к уверенному выводу о том, что изученные знаки являлись своего рода фабричной маркой. Клейма накладывались самими мастерами с целью ознакомления покупателей со своей продукцией. Как оказалось, даже древние стены Херсонеса выложены из каменных блоков, помеченных фирменными значками каменотесов, относящихся к концу V века до н. э.

Вообще, родовые знаки и символы называются тотемами; они - самые близкие родственники гербов. Термин "тотем" происходит из Северной Америки, и на языке индейцев оджибве слово "ототем" означает понятие "его род". Обычай тотемизма состоит в избрании родом или племенем какого-либо животного или растения в качестве прародителя и покровителя, от которого все члены племени ведут свое происхождение. Этот обычай существовал у древних народов, однако и в наши дни принят среди племен, ведущих первобытный образ жизни. У древних славян тоже были тотемы - священные животные, деревья, растения - от названий которых, как предполагается, происходят некоторые современные русские фамилии. Среди азиатских народов тюркского и монгольского происхождения существует аналогичный обычай "тамга". Тамга - это знак родовой принадлежности, изображение животного, птицы или оружия, принимаемого каждым племенем в качестве символа, который изображается на знаменах, эмблемах, выжигается на шкуре животных, и даже наносится на тело. У киргизов существует предание, что тамги были присвоены отдельным родам самим

Чингисханом, вместе с "уранами" - боевыми кличами (которые использовались и европейскими рыцарями, из-за чего попали затем на гербы в виде девизов).

Прообразы гербов - различные символические изображения, помещаемые на военные доспехи, знамена, перстни и личные вещи - применялись еще в древности. В произведениях Гомера, Вергилия, Плиния и других античных авторов встречаются свидетельства использования таких знаков. И легендарные герои, и реальные историческиеличности, например, цари и полководцы, часто имели личные эмблемы. Так, шлем Александра Македонского украшал морской конь (гиппокамп), шлем Ахиллеса - орёл, шлем царя Нумибии Масиниссы - пес, шлем римского императора Каракаллы - орел. Щиты также украшались разнообразными эмблемами, например, изображением отсеченной головы Медузы Горгоны. Но эти знаки использовались как украшение, произвольно менялись владельцами, не передавались по наследству и не подчинялись никаким правилам. Лишь некоторые эмблемы островов и городов античного мира использовались постоянно - на монетах, медалях и печатях. Эмблемой Афин была сова, Коринфа - Пегас, Самоса - павлин, острова Родос - роза. В этом уже можно усмотреть зачатки государственной геральдики. Большинство древнихцивилизаций имело в своей культуре некоторые элементы геральдики, например систему печатей или штампов, которая в дальнейшем неразрывно будет связана с геральдикой. В Ассирии, Вавилонской империи и в древнем Египте печати использовались так же, как и в средневековой Европе - для удостоверения документов. Эти знаки выдавливались в глине, вырезались в камне и отпечатывались на папирусе. Уже в третьем тысячелетии до нашей эры существовал "герб" шумерских государств - орёл с львиной головой. Эмблемой Египта была змея, Армении - коронованный лев, Персии - орёл. Впоследствии орёл станет гербом Рима. "Гербом" Византии фактически был двуглавый орёл, заимствованный позднее некоторыми европейскими государствами, в том числе и Россией.

Древние германцы раскрашивали свои щиты в разные цвета. Римские легионеры имели на щитах эмблемы, по которым можно было определить их принадлежность к определенной когорте. Особыми изображениями украшались римские знамена - vexilla (отсюда происходит название науки о флагах - вексиллологии). Для различия легионов и когорт в войсках также использовались значки - signa - в виде различных животных - орла, вепря, льва, минотавра, коня, волчицы и других, которые носились впереди войска на длинных древках. По этим фигурам, часто относящимся к истории города Рима, военные части

иногда получали названия.

 

 

Письменная реклама: граффити, album, римская протогазета

 

Найденные археологами собственно рекламные письменные тексты – это, в первую очередь, стихийные автографы, оставленные простыми жителями античных городов на стенах домов, храмов, портиков и пр. Главным документальным свидетельством наличия граффити являются надписи, которые сняты археологами и историками культуры со стен Помпеи. Граффити — это процарапывание любым жителем города на стенах, портиках, сооружениях своих мнений, призывов, соображений или просто заявления о себе, не несущего общезначимой информации. Среди них встречаются как рекламные тексты, несущие профессиональные следы типичных объявлений, так и надписи, которые к объявлению не имеют прямого отношения. Это могут быть лирические раздумья, строфа стихотворения, объяснение в любви. Подобные надписи и сегодня заполняют европейские города. Граффити — это своеобразная форма личностной саморекламы. Даже в случае, когда пишется: «Рита и Вова были на этом месте», можно обнаружить типичное бессознательное проявление самоутверждения.

Среди стихийных надписей постепенно выделяются профессионально ориентированные. Например: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сарикус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи». Или: «Выпивка стоит здесь асс. За два асса ты лучшего выпьешь, а за четыре уже будешь фалернское пить».

Очень энергично рекламировались термы (античные бани) — любимое место отдохновения римских граждан. Призывы предаться отдохновению читались так: «На доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги». Другое граффити предлагает снять: «Виллу — хорошую и добротно выстроенную. Наниматель должен обратиться к рабу такому то...». Далее следует рисунок, дающий представление о добротности рекламируемого жилья.

 

В античности формой распространения письменных объявлений были также папирус, восковые таблички. В Британском музее хранится папирус, где запечатлены два текста, связанные с продажей людей. Торговля живым товаром составляет наибольший массив в объявлениях античных городов. О рабе: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую вам его воздержанность в пище, честность и покорность». Еще более выразителен текст, посвященный рабыне, выставленной на продажу: «Какое упругое тело. Разве не эта девушка вам подходит? Я гарантирую ее невинность».

 

Еще более высокую степень профессионализации в письменной рекламе обнаруживает такой специфический феномен античности, как альбум. Слово «album» происходит от понятия «белый». В римскую эпоху явление album — представляло собой участки на городских стенах, на просторных частях домов, которые были выбелены белой краской или известкой, с тем чтобы на них писались текущие объявления. Так, в Помпеях с восточной стороны Форума высится здание внушительных размеров. В нем располагалась сукновальная мастерская. В надписи сообщалось, что здание возведено на средства вдовы торговца тканями от имени ее и ее сына. Стена этой мастерской, обращенная к Форуму представляла собой несколько разделенных колонками участков для письма. Они были выбелены, рядом стоял сосуд с черной краской и орудием для письма. Album обслуживали приставленные для этого дела dealbatores (буквально: «выбеливатели»). Стоило белым участкам полностью покрыться оперативными объявлениями, как прислужники принимались за свои обязанности и начисто выбеленная стена вновь исполняла роль рекламного носителя.