Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь FAQ Написать работу КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Письменная реклама: граффити, album, римская протогазета↑ Стр 1 из 6Следующая ⇒ Содержание книги
Похожие статьи вашей тематики
Поиск на нашем сайте
Семестр преподавания. Реклама в античное время
Изобразительные виды рекламы отчасти дошли до нас непосредственно. Таковы некоторые образцы художественных вывесок и эмблемы ремесленников на множестве предметов гончарного производства. Вывески дошли до нас в двух вариантах: найдены мраморные рельефы, имеющие вывесочный характер, и их живописные аналоги, обнаруженные в ходе раскопок города Помпеи, погибшего под лавой Везувия в 79 году н. э. Пример мраморного рельефа, имеющего вывесочный характер: изображение ремесленника-златокузнеца, рекламировавшее место престижного ремесла — обработки драгоценных металлов; являлось вывеской. В Помпеях обнаружены вывески, исполненные красками по стенам или на специальных досках. В городе были распространены таверны, гостиные дворы, харчевни. На центральной улице города, которая названа археологами Стабиевой дорогой и занимает 770 метров, было 20 харчевен. А всего в Помпеях было около 140 такого рода заведений. Понятно, что они конкурировали, и хозяева старались их всячески разукрасить, чтобы очаровать и завлечь прохожих. Среди них встречаются вывески, которые можно сопоставить с современными комиксами. Они представляют собой набор изобразительных ситуаций, объясняющих, что получит воин, если он войдет в двери, которые ему широко распахнуты. Две картинки с одной стороны дверей, две картинки — с другой. Сначала изображено омовение ног уставшего путника. На другой картинке показано, как его потчуют — стол и угощения. На третьей нарисовано, как его будут провожать на отдых. Очаровательные женщины ведут гостя; в зависимости от его желания они останутся или покинут то место, где он может предаться отдыху, которое изображено в четвертом эпизоде. Помимо таких живописных вывесок в античности широко применялись предметные и предметно-символичные варианты. В первом случае «вывеской» служил сам предлагаемый товар, выставленный на всеобщее обозрение: наборы глиняных сосудов около лавки гончара или пузырек с благовониями на окошке парфюмера. В наши дни такой способ демонстрирования товара происходит на внутримагазинных стеллажах. Вариант предметно-символичного решения – когда прямое изображение товара заменяется функционально близким ему другим предметом. Около лавок булочников лежал жернов. Предмет, связанный с помолом, и от хлеба как будто явление отдаленное. Но если привычно видеть жернов и знать, что там хлеб, вопросов не возникает. Воинский щит служил вывеской таверны, гостиницы, постоялого двора, т.к. он свидетельствовал о возможности быть защищенным. Плющ служил символом виноторговли. Здесь, вероятно, заложена ассоциация по сходству, поскольку плющ и дикий виноград — похожи. Приемы изобразительной символизации широко использовались для изобретения фирменных знаков, которыми метили свои изделия античные ремесленники. Особенно много подобных образцов дошло до нас на предметах гончарного производства: амфорах, пифосах, вазах или на их осколках. Количество известных ныне подобных помет исчисляется тысячами. Среди них выделяют четыре группы изображений: 1) различные предметы: треножник, молоток, алебарда; 2) растения: ветки, венки, цветы; 3) животные: бык, конь, лев, слон, собака; 4) образы божеств в человеческом облике. Многие из этих эмблем сопровождались надписями. Часть их расшифрована как имена владельцев мастерских, часть представляет собой имена городских смотрителей — астиномов. Местом развернутого керамического производства являлся в античности город Херсонес на территории современного Крыма. Среди археологических находок обнаружены помеченные клеймами мастеров светильники, рыболовные грузила, черепица, амфоры и другие предметы. Преимущественной формой клейм здесь была монограмма или начальные буквы имени — изобразительное их сопровождение относительно редко. Тем не менее исследователи пришли к уверенному выводу о том, что изученные знаки являлись своего рода фабричной маркой. Клейма накладывались самими мастерами с целью ознакомления покупателей со своей продукцией. Как оказалось, даже древние стены Херсонеса выложены из каменных блоков, помеченных фирменными значками каменотесов, относящихся к концу V века до н. э. Вообще, родовые знаки и символы называются тотемами; они - самые близкие родственники гербов. Термин "тотем" происходит из Северной Америки, и на языке индейцев оджибве слово "ототем" означает понятие "его род". Обычай тотемизма состоит в избрании родом или племенем какого-либо животного или растения в качестве прародителя и покровителя, от которого все члены племени ведут свое происхождение. Этот обычай существовал у древних народов, однако и в наши дни принят среди племен, ведущих первобытный образ жизни. У древних славян тоже были тотемы - священные животные, деревья, растения - от названий которых, как предполагается, происходят некоторые современные русские фамилии. Среди азиатских народов тюркского и монгольского происхождения существует аналогичный обычай "тамга". Тамга - это знак родовой принадлежности, изображение животного, птицы или оружия, принимаемого каждым племенем в качестве символа, который изображается на знаменах, эмблемах, выжигается на шкуре животных, и даже наносится на тело. У киргизов существует предание, что тамги были присвоены отдельным родам самим Чингисханом, вместе с "уранами" - боевыми кличами (которые использовались и европейскими рыцарями, из-за чего попали затем на гербы в виде девизов). Прообразы гербов - различные символические изображения, помещаемые на военные доспехи, знамена, перстни и личные вещи - применялись еще в древности. В произведениях Гомера, Вергилия, Плиния и других античных авторов встречаются свидетельства использования таких знаков. И легендарные герои, и реальные историческиеличности, например, цари и полководцы, часто имели личные эмблемы. Так, шлем Александра Македонского украшал морской конь (гиппокамп), шлем Ахиллеса - орёл, шлем царя Нумибии Масиниссы - пес, шлем римского императора Каракаллы - орел. Щиты также украшались разнообразными эмблемами, например, изображением отсеченной головы Медузы Горгоны. Но эти знаки использовались как украшение, произвольно менялись владельцами, не передавались по наследству и не подчинялись никаким правилам. Лишь некоторые эмблемы островов и городов античного мира использовались постоянно - на монетах, медалях и печатях. Эмблемой Афин была сова, Коринфа - Пегас, Самоса - павлин, острова Родос - роза. В этом уже можно усмотреть зачатки государственной геральдики. Большинство древнихцивилизаций имело в своей культуре некоторые элементы геральдики, например систему печатей или штампов, которая в дальнейшем неразрывно будет связана с геральдикой. В Ассирии, Вавилонской империи и в древнем Египте печати использовались так же, как и в средневековой Европе - для удостоверения документов. Эти знаки выдавливались в глине, вырезались в камне и отпечатывались на папирусе. Уже в третьем тысячелетии до нашей эры существовал "герб" шумерских государств - орёл с львиной головой. Эмблемой Египта была змея, Армении - коронованный лев, Персии - орёл. Впоследствии орёл станет гербом Рима. "Гербом" Византии фактически был двуглавый орёл, заимствованный позднее некоторыми европейскими государствами, в том числе и Россией. Древние германцы раскрашивали свои щиты в разные цвета. Римские легионеры имели на щитах эмблемы, по которым можно было определить их принадлежность к определенной когорте. Особыми изображениями украшались римские знамена - vexilla (отсюда происходит название науки о флагах - вексиллологии). Для различия легионов и когорт в войсках также использовались значки - signa - в виде различных животных - орла, вепря, льва, минотавра, коня, волчицы и других, которые носились впереди войска на длинных древках. По этим фигурам, часто относящимся к истории города Рима, военные части иногда получали названия.
Раннехристианская символика
Самые ранние христианские символические изображения относятся ко временам древней катакомбной Церкви и первых гонений. Тогда символика употреблялась в первую очередь как криптограмма, тайнопись, чтобы единоверцы могли узнавать друг друга во враждебном окружении.
Климент Александрийский:
Подпора страждущих, Вечный владыка, Смертного рода Спаситель Иисус, Пастырь, пахарь, 20 Кормило, устье, Крыло Небесное Святого стада. Рыбарь всех смертных, Тобою спасенных 25 В волнах неприязненных. Из моря нечестия Сладкою жизнью уловляющий, Веди нас, овец 30 Разумных Пастырь Святый, веди нас, Царь детей непорочных. Стопы Христа - Путь Небесный.
Здесь мы приведем лишь основные символы из той совокупности древнехристианской символики, которая передает целостную картину миропонимания Церкви и чаяния Небесного Царствия.
Главные символы естественным образом связаны с самым существенным в жизни Церкви - Спасителем, Его крестной смертью и утвержденным Им таинством Богообщения - Евхаристии. Таким образом, главные евхаристические символы: хлеб, виноград, предметы, связанные с виноградарским делом, - получили наиболее широкое распространение в живописи катакомб, в эпиграфике; они изображались на священных сосудах и предметах обихода христиан. К собственно евхаристическим символам относятся изображения виноградной лозы и хлеба.
Хлеб изображается и в виде колосьев (снопы могут символизировать собрание Апостолов), и в виде хлебов причащения. Приведем рисунок, явно апеллирующий к чуду приумножения хлебов (Мф 14:17-21; Мф 15:32-38) и в то же время изображающий хлеб Евхаристии.
Виноградная лоза - евангельский образ Христа, единого источника жизни для человека, которую Он подает через причастие.Символ лозы имеет также значение Церкви: ее члены - ветви; виноградные грозди, которые нередко клюют птицы, суть символ Причащения - способа жизни во Христе. Виноградная лоза в Ветхом Завете - символ земли обетованной, в Новом - рая; в этом значении лоза еще долго используется в качестве декоративного элемента. Вот совершенное изображение лозы из мозаик мавзолея Сан-Констанца в Риме.
К символике винограда относятся также изображения чаш и бочек, используемых при его уборке.
Виноградная лоза, чаша и крестообразная монограмма Христа.
Фрагмент равеннской мозаики VI в., изображающей лозу, монограмму Христа и павлина, - птицу, символизирующую возрождение к новой жизни.
С самим Спасителем связаны изображения рыбы как своеобразной отсылки к имени Христа; Доброго Пастыря (Ин 10:11-16; Мф 25:32); Агнца - Его ветхозаветного прообраза (например, Ис 16:1, ср. Ин 1:29), а также Его имени, выраженного в знаке (монограмме) и в прикровенном изображении Креста в образе якоря, корабля.
Остановимся прежде всего на монограмме имени Христова. Эта монограмма, состоящая из начальных букв Х и Р, получила большое распространение, возможно, начиная с апостольских времен. Мы находим ее в эпиграфике, на рельефах саркофагов, в мозаиках и пр. Возможно, монограмма восходит к словам Апокалипсиса о "печати Бога Живого" (Откр 7:2) и "новом имени побеждающему" (Откр 2:17) - верному в Царствии Божием. Греческое название монограммы crisma (собств. "помазание, миропомазание") может переводиться как "печать". Форма монограммы существенно видоизменялась с течением времени. Наиболее раcпространенный вариант усложняется в раннеконстантиновское время; ок. 335 г. он преобразуется в (исчезает буква Х). Такая форма имела большое распространение на востоке, особенно в Египте. Нередко она украшается пальмовыми ветвями или утверждается в лавровом венке (античные символы славы), сопровождается буквами и. Приведем изображение детали саркофага II в., в которой собственно хризма не присутствует, но значение сохраняется. Такое употребление и восходит к тексту апокалипсиса: Я есмь Альфа и Омега, начало и конец, говорит Господь, Который есть и был и грядет, Вседержитель. Начальная и конечная буквы греческого алфавита являют таким образом Божественное достоинство Иисуса Христа, а их соединение с Его именем (хризма) подчеркивает "...Его собезначальное бытие со Отцем, Его отношение к миру, как первоисточника всего и конечной цели всякого бытия". Таково изображение хризмы на монете императора Константина II (317-361).
Дополнительной отсылкой ко Христу могла служить надпись, которая была шифрограммой Его имени Christos - ikhthus, "рыба". Помимо простого анаграммного сходства, это слово приобретало и дополнительную символическую нагрузку: его читали как аббревиатуру фразы Иисус Христос, Сын Божий, Спаситель, Iesus Christos Theu Yu Sotir. Ср. серебряную пластинку IV в. (Трир).
Изображение хризмы - постоянный мотив христианского искусства. Приведем и интересный современный графический вариант хризмы - эмблему журнала "Sourozh".
Все эти изображения - действительно тайнопись: за известными формами букв алфавита и др. скрывается образ Распятия Воплотившегося Бога и возможность для человека измениться через приобщение к тайне Креста. Таково изображение на могильном камне (Тунис, VIII в.). К таким образам относится также и якорь - символ христианской надежды на будущее Воскресение, как говорит о том апостол Павел в послании к Евреям (Евр 6:18-20). Вот изображение якоря из римских катакомб.
В раннехристианской гемме сливаются изображения креста и якоря. Его сопровождают рыбы - символы Христа, а из основания произрастают пальмовые ветви - символы триумфа. В прямом смысле, как образ спасения, используется якорь в изображении с двумя уловляемыми рыбками-христианами из римских катакомб II века. А это - еще один, графически проработанный вариант того же сюжета.
Другой распространенный символ - корабль, который также нередко включает образ Креста. Во многих древних культурах корабль - символ человеческой жизни, плывущей к неизбежной пристани - смерти. Но в христианстве корабль ассоциируется с Церковью. Церковь как корабль, ведомый Христом, - распространеннейшая метафора (см. выше в гимне Климента Александрийского). Но и всякий христианин тоже может уподобляться кораблику, следующему за кораблем-Церковью. В христианских изображениях корабля, несущегося по волнам житейского моря под знаком креста и направляющегося ко Христу, адекватно выражен образ христианской жизни, плод которой - обретение вечной жизни в единении с Богом.
Обратимся к образу Христа - Доброго Пастыря. Основной источник этого образа - евангельская притча, в которой Сам Христос называет Себя так. Собственно образ Пастыря коренится в Ветхом Завете, где нередко предводители народа израильского называются пастырями, о Самом же Господе говорится - "Господь, Пастырь мой" (Пс Господе говорится - "Господь, Пастырь мой". Таким образом, Христос в евангельской притче указывает на исполнение пророчества и обретение утешения народом Божьим. К тому же образ пастыря имел и имеет всем понятный смысл, так что и поныне в христианстве принято называть священников пастырями, а мирян - паствой. Христос-Пастырь изображается в виде античного пастуха, одетого в хитон, в пастушеских зашнурованных сандалиях, нередко с посохом и сосудом для молока; в руках он может держать тростниковую флейту. Сосуд для молока символизирует Причастие; жезл - власть; флейта - сладость Его учения ("Никто никогда не говорил так, как этот человек" -) и упования, надежды. Такова мозаика начала IV в. базилики из Аквилеи. Художественными прототипами образа могли послужить античные изображения пастуха, покровителя стад Гермеса, с ягненком на плечах, Меркурия с барашком у ног - образ Богообщения. Агнец на плечах Доброго Пастыря божественной радости о пропавшей овце - кающемся грешнике - в Евангелии от Луки, где раскрывается и пророчество Исайи: "Агнцев будет брать на руки и носить на груди своей, и водить дойных". Тут тайна искупления мира во Христе, отношения Бога, "полагающего жизнь свою за овец", к людям. Овца в данном случае есть образ падшей человеческой природы, воспринятой Богом и возведенной Им к Божественному достоинству.
С образом Доброго Пастыря в раннехристианском искусстве соседствует образ Агнца - ветхозаветного прообраза жертвы Христа (жертва Авеля; жертва Авраама, пасхальная жертва) и евангельского Агнца, "вземлющего грехи мира" (Ин 1:29). Агнец - Христос нередко изображается с принадлежностями пастуха, что буквально следует словам Откровения "Агнец <...> будет пасти их и водить их на живые источники вод". Агнец есть евхаристический образ, и в христианской иконографии он нередко изображается на дне литургических сосудов. Агнцем называется в современной литургической практике и часть просфоры, освящаемая в Евхаристии. Агнец может изображаться на скале или камне, из подножия которого бьют струи четырех источников (символы Четвероевангелия), к которым устремляются другие агнцы - апостолы или, шире, вообще христиане. Агнец из мозаик Равенны (VI в.) изображен с нимбом, на котором - хризма; тем самым его соотнесенность с Христом предстает как совершенно бесспорная. Изображение Христа в виде Агнца намекало на тайну Крестной Жертвы, но не обнаруживало ее перед нехристианами; однако во времена широкого распространения христианства оно было запрещено 82 правилом VI (V-VI) Вселенского собора 692 г., поскольку первенство в почитании должно принадлежать не прообразу, а самому образу Спасителя "по человеческому существу". По отношению к "прямому образу" такие символы являлись уже пережитками "иудейской незрелости".
В Новом Завете символика рыбы связывается с проповедью; бывших рыбаков, а после апостолов, Христос называет "ловцами человеков", а Царствие Небесное уподобляет "неводу, закинутому в море и захватившего рыб всякого рода". Евхаристическое значение рыбы связывается с прообразовательными евангельскими трапезами: насыщением народа в пустыне хлебами и рыбами, трапезой Христа и апостолов на Тивериадском озере по Воскресении, которая нередко изображается в катакомбах, смыкаясь с Тайной Вечерей. В Писании Христос говорит: "Есть ли между вами такой человек, который, когда сын его попросит у него хлеба, подал бы ему камень? И когда попросит рыбы, подал бы ему змею?". По мысли толкователей образ рыбы относится ко Христу как истинному Хлебу Жизни, в противоположность змее, которая символизирует диавола Изображение рыбы нередко сочетается с изображением корзины с хлебами и вином, и таким образом символ рыбы связывается с Самим Христом. Выше мы писали, что этой соотнесенности способствует и графический облик греческого названия рыбы. Символика рыбы оказывается связанной и с таинством Крещения. Как говорит Тертуллиан: "Мы маленькие рыбки, ведомые нашим ikhthus, мы рождаемся в воде и можем спастись не иначе, как пребывая в воде."
На рисунке - изображение рыбы, служившее заставкой к письму свт. Василия Великого.
Крест Христов и Его Воскресение, апокалиптические чаяния всеобщего воскресения и настоящая жизнь Церкви в Таинстве Евхаристии - вот суть образов, скрывающихся за символами первых веков христианства, часть которых постепенно, начиная со времени Константина Великого, вытеснялась более прямыми образами.
Реклама в Новом Свете
Рекламный опыт английских газетчиков в течение XVIII века распространяется на североамериканские колонии Британии. Первые колониальные поселения англичан, как известно, создаются на восточном побережье североамериканского континента в 1608 году. В помощь ранним колонистам, постоянно нуждавшимся в самом необходимом, в Англии периодически проходят рекламные кампании, призывающие жертвовать заокеанским соотечественникам посильные средства. По этому поводу устраиваются лотереи. Об одной из таких акций сообщают листовки, относящиеся к 1613 году и 1615 году, сохранившиеся до настоящего времени. Основателем первого еженедельного североамериканского издания в 1690 году явился Бенджамен Харрис. За его плечами был значительный опыт публикации рекламных текстов, в том числе и таких, которые призывали британцев принять участие в колонизации новых земель. Один из ведущих современных американских социологов массовых коммуникаций Дэниэл Бурстин не без доли юмора писал, оглядываясь на эти времена: «Никогда не было более неточной, плохо организованной рекламной кампании, чем та, благодаря которой поселенцы прибывали в Америку. Брошюры, публиковавшиеся в Англии в XVII веке, были полны обнадеживающих аргументов, наполовину истинных, наполовину лживых, со множеством дутых фактов. Золото и серебро, оленина без ограничений, обилие рыбы, повсеместно бьющие источники молодости, - все это было обещано и кое-что обретено. Таким образом, Америку населяют люди, которые поверили рекламе, — таков был естественный отбор приехавших». Приехавшие привозили с собой привычные деловые, коммерческие традиции. Естественно, первый колониальный период в развитии североамериканской рекламы в основном дублировал рекламный опыт метрополии. На протяжении XVII века становится обычным делом использование вывесок, а с 1660 года сохранились образцы афиш и постеров, расклеиваемых на постоялых дворах и в других местах скопления народа. Периодическая пресса в Северной Америке берет начало с 1704 года. И с этого же времени в газетах публикуется реклама. К моменту утверждения независимости на территории Новой Англии насчитывалось 43 еженедельника, а в 1784 году в Нью-Йорке вышла и первая ежедневная газета тиражом в тысячу экземпляров. В ней из 16 столбцов — 10 отдано рекламе. Как пишут американские историки журналистики, газетная реклама до конца XVIII века выглядела невыразительно из-за чрезвычайной ограниченности типографских возможностей. Все оборудование, шрифты, бумага поступали из-за океана и стоили дорого — между тем повышать цену издания также было невозможно из-за низкой покупательной способности населения. Рекламные тексты в газетах шли «в подборку» с минимальными полями и почти без просветов ради экономии бумаги. Это продолжалось в первые десятилетия обретения независимости вплоть до начала XIX века. Страна, вскоре ставшая мировым лидером в сфере рекламо-творчества, пока что брала разгон. Каковы же были основные объекты рекламирования в трудный колониальный период? На первом месте стоит купля-продажа земельных участков, домов, недвижимости. На втором — объявления, связанные с розыском бежавших рабов и слуг. На третьем — сообщения о прибытии и отправке судов. Этот комплекс из трех ведущих рекламных сюжетов занимал 80% общего потока, а остальные 20% представляли собой списки товаров, предлагаемых к продаже и публикуемых книг. Как видим, развитие рекламного процесса в главной английской ко?лонии повторяло основные черты его становления в метрополии. Здесь, подобно Теофрасту Ренодо во Франции, Джону Хоутону в Анг?лии, был свой провозвестник будущего расцвета рекламы, зачинатель ее новых форм. На почетный пьедестал «отца рекламы» в США ныне возводят знаменитого ученого, общественного деятеля и журналиста Бенджамена Франклина. «Его "Gazett", появившаяся в 1729 году, добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Завоеванию популярности этим изданием способствовало то, что Франклин, физик-экспериментатор, творчески подошел и к формам рекламных обращений, к верстке газетных полос. Сплошные столбцы рубричной рекламы он расслоил гравюрными изображениями и окружил выразительно набранные заголовки чистым пространством — «воздухом». Полоса «заиграла», реклама стала восприниматься намного результативнее. Новаторство Франклина, однако, в ту пору не было воспринято соотечественниками. Вплоть до начала XIX века можно говорить о «колыбельном» периоде американской рекламы.
Семестр преподавания. Реклама в античное время
Изобразительные виды рекламы отчасти дошли до нас непосредственно. Таковы некоторые образцы художественных вывесок и эмблемы ремесленников на множестве предметов гончарного производства. Вывески дошли до нас в двух вариантах: найдены мраморные рельефы, имеющие вывесочный характер, и их живописные аналоги, обнаруженные в ходе раскопок города Помпеи, погибшего под лавой Везувия в 79 году н. э. Пример мраморного рельефа, имеющего вывесочный характер: изображение ремесленника-златокузнеца, рекламировавшее место престижного ремесла — обработки драгоценных металлов; являлось вывеской. В Помпеях обнаружены вывески, исполненные красками по стенам или на специальных досках. В городе были распространены таверны, гостиные дворы, харчевни. На центральной улице города, которая названа археологами Стабиевой дорогой и занимает 770 метров, было 20 харчевен. А всего в Помпеях было около 140 такого рода заведений. Понятно, что они конкурировали, и хозяева старались их всячески разукрасить, чтобы очаровать и завлечь прохожих. Среди них встречаются вывески, которые можно сопоставить с современными комиксами. Они представляют собой набор изобразительных ситуаций, объясняющих, что получит воин, если он войдет в двери, которые ему широко распахнуты. Две картинки с одной стороны дверей, две картинки — с другой. Сначала изображено омовение ног уставшего путника. На другой картинке показано, как его потчуют — стол и угощения. На третьей нарисовано, как его будут провожать на отдых. Очаровательные женщины ведут гостя; в зависимости от его желания они останутся или покинут то место, где он может предаться отдыху, которое изображено в четвертом эпизоде. Помимо таких живописных вывесок в античности широко применялись предметные и предметно-символичные варианты. В первом случае «вывеской» служил сам предлагаемый товар, выставленный на всеобщее обозрение: наборы глиняных сосудов около лавки гончара или пузырек с благовониями на окошке парфюмера. В наши дни такой способ демонстрирования товара происходит на внутримагазинных стеллажах. Вариант предметно-символичного решения – когда прямое изображение товара заменяется функционально близким ему другим предметом. Около лавок булочников лежал жернов. Предмет, связанный с помолом, и от хлеба как будто явление отдаленное. Но если привычно видеть жернов и знать, что там хлеб, вопросов не возникает. Воинский щит служил вывеской таверны, гостиницы, постоялого двора, т.к. он свидетельствовал о возможности быть защищенным. Плющ служил символом виноторговли. Здесь, вероятно, заложена ассоциация по сходству, поскольку плющ и дикий виноград — похожи. Приемы изобразительной символизации широко использовались для изобретения фирменных знаков, которыми метили свои изделия античные ремесленники. Особенно много подобных образцов дошло до нас на предметах гончарного производства: амфорах, пифосах, вазах или на их осколках. Количество известных ныне подобных помет исчисляется тысячами. Среди них выделяют четыре группы изображений: 1) различные предметы: треножник, молоток, алебарда; 2) растения: ветки, венки, цветы; 3) животные: бык, конь, лев, слон, собака; 4) образы божеств в человеческом облике. Многие из этих эмблем сопровождались надписями. Часть их расшифрована как имена владельцев мастерских, часть представляет собой имена городских смотрителей — астиномов. Местом развернутого керамического производства являлся в античности город Херсонес на территории современного Крыма. Среди археологических находок обнаружены помеченные клеймами мастеров светильники, рыболовные грузила, черепица, амфоры и другие предметы. Преимущественной формой клейм здесь была монограмма или начальные буквы имени — изобразительное их сопровождение относительно редко. Тем не менее исследователи пришли к уверенному выводу о том, что изученные знаки являлись своего рода фабричной маркой. Клейма накладывались самими мастерами с целью ознакомления покупателей со своей продукцией. Как оказалось, даже древние стены Херсонеса выложены из каменных блоков, помеченных фирменными значками каменотесов, относящихся к концу V века до н. э. Вообще, родовые знаки и символы называются тотемами; они - самые близкие родственники гербов. Термин "тотем" происходит из Северной Америки, и на языке индейцев оджибве слово "ототем" означает понятие "его род". Обычай тотемизма состоит в избрании родом или племенем какого-либо животного или растения в качестве прародителя и покровителя, от которого все члены племени ведут свое происхождение. Этот обычай существовал у древних народов, однако и в наши дни принят среди племен, ведущих первобытный образ жизни. У древних славян тоже были тотемы - священные животные, деревья, растения - от названий которых, как предполагается, происходят некоторые современные русские фамилии. Среди азиатских народов тюркского и монгольского происхождения существует аналогичный обычай "тамга". Тамга - это знак родовой принадлежности, изображение животного, птицы или оружия, принимаемого каждым племенем в качестве символа, который изображается на знаменах, эмблемах, выжигается на шкуре животных, и даже наносится на тело. У киргизов существует предание, что тамги были присвоены отдельным родам самим Чингисханом, вместе с "уранами" - боевыми кличами (которые использовались и европейскими рыцарями, из-за чего попали затем на гербы в виде девизов). Прообразы гербов - различные символические изображения, помещаемые на военные доспехи, знамена, перстни и личные вещи - применялись еще в древности. В произведениях Гомера, Вергилия, Плиния и других античных авторов встречаются свидетельства использования таких знаков. И легендарные герои, и реальные историческиеличности, например, цари и полководцы, часто имели личные эмблемы. Так, шлем Александра Македонского украшал морской конь (гиппокамп), шлем Ахиллеса - орёл, шлем царя Нумибии Масиниссы - пес, шлем римского императора Каракаллы - орел. Щиты также украшались разнообразными эмблемами, например, изображением отсеченной головы Медузы Горгоны. Но эти знаки использовались как украшение, произвольно менялись владельцами, не передавались по наследству и не подчинялись никаким правилам. Лишь некоторые эмблемы островов и городов античного мира использовались постоянно - на монетах, медалях и печатях. Эмблемой Афин была сова, Коринфа - Пегас, Самоса - павлин, острова Родос - роза. В этом уже можно усмотреть зачатки государственной геральдики. Большинство древнихцивилизаций имело в своей культуре некоторые элементы геральдики, например систему печатей или штампов, которая в дальнейшем неразрывно будет связана с геральдикой. В Ассирии, Вавилонской империи и в древнем Египте печати использовались так же, как и в средневековой Европе - для удостоверения документов. Эти знаки выдавливались в глине, вырезались в камне и отпечатывались на папирусе. Уже в третьем тысячелетии до нашей эры существовал "герб" шумерских государств - орёл с львиной головой. Эмблемой Египта была змея, Армении - коронованный лев, Персии - орёл. Впоследствии орёл станет гербом Рима. "Гербом" Византии фактически был двуглавый орёл, заимствованный позднее некоторыми европейскими государствами, в том числе и Россией. Древние германцы раскрашивали свои щиты в разные цвета. Римские легионеры имели на щитах эмблемы, по которым можно было определить их принадлежность к определенной когорте. Особыми изображениями украшались римские знамена - vexilla (отсюда происходит название науки о флагах - вексиллологии). Для различия легионов и когорт в войсках также использовались значки - signa - в виде различных животных - орла, вепря, льва, минотавра, коня, волчицы и других, которые носились впереди войска на длинных древках. По этим фигурам, часто относящимся к истории города Рима, военные части иногда получали названия.
Письменная реклама: граффити, album, римская протогазета
Найденные археологами собственно рекламные письменные тексты – это, в первую очередь, стихийные автографы, оставленные простыми жителями античных городов на стенах домов, храмов, портиков и пр. Главным документальным свидетельством наличия граффити являются надписи, которые сняты археологами и историками культуры со стен Помпеи. Граффити — это процарапывание любым жителем города на стенах, портиках, сооружениях своих мнений, призывов, соображений или просто заявления о себе, не несущего общезначимой информации. Среди них встречаются как рекламные тексты, несущие профессиональные следы типичных объявлений, так и надписи, которые к объявлению не имеют прямого отношения. Это могут быть лирические раздумья, строфа стихотворения, объяснение в любви. Подобные надписи и сегодня заполняют европейские города. Граффити — это своеобразная форма личностной саморекламы. Даже в случае, когда пишется: «Рита и Вова были на этом месте», можно обнаружить типичное бессознательное проявление самоутверждения. Среди стихийных надписей постепенно выделяются профессионально ориентированные. Например: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сарикус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи». Или: «Выпивка стоит здесь асс. За два асса ты лучшего выпьешь, а за четыре уже будешь фалернское пить». Очень энергично рекламировались термы (античные бани) — любимое место отдохновения римских граждан. Призывы предаться отдохновению читались так: «На доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги». Другое граффити предлагает снять: «Виллу — хорошую и добротно выстроенную. Наниматель должен обратиться к рабу такому то...». Далее следует рисунок, дающий представление о добротности рекламируемого жилья.
В античности формой распространения письменных объявлений были также папирус, восковые таблички. В Британском музее хранится папирус, где запечатлены два текста, связанные с продажей людей. Торговля живым товаром составляет наибольший массив в объявлениях античных городов. О рабе: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую вам его воздержанность в пище, честность и покорность». Еще более выразителен текст, посвященный рабыне, выставленной на продажу: «Какое упругое тело. Разве не эта девушка вам подходит? Я гарантирую ее невинность».
Еще более высокую степень профессионализации в письменной рекламе обнаруживает такой специфический феномен античности, как альбум. Слово «album» происходит от понятия «белый». В римскую эпоху явление album — представляло собой участки на городских стенах, на просторных частях домов, которые были выбелены белой краской или известкой, с тем чтобы на них писались текущие объявления. Так, в Помпеях с восточной стороны Форума высится здание внушительных размеров. В нем располагалась сукновальная мастерская. В надписи сообщалось, что здание возведено на средства вдовы торговца тканями от имени ее и ее сына. Стена этой мастерской, обращенная к Форуму представляла собой несколько разделенных колонками участков для письма. Они были выбелены, рядом стоял сосуд с черной краской и орудием для письма. Album обслуживали приставленные для этого дела dealbatores (буквально: «выбеливатели»). Стоило белым участкам полностью покрыться оперативными объявлениями, как прислужники принимались за свои обязанности и начисто выбеленная стена вновь исполняла роль рекламного носителя.
Римская протогазета, в отличие от помпейских надписей и картин, в нашем распоряжении отсутствует, но ссылки на нее мы читаем у Тацита, Сенеки и других авторов античного периода. Это два «издания», продолжавшие традиции album: тексты, написанные краской на белой поверхности. Первый вариант назывался «acta senatus», («дела сенатские»). На специально выбеленной территории выводились черной краской последние решения сената. Эта акция была заду
|
||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-06-29; просмотров: 591; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 18.117.74.41 (0.019 с.) |