Изобретерие книгопечатания. Первопечатная книга. Летучие листки.

 

Заря Нового времени ознаменовалась техническим переворотом в сфере массовых коммуникаций. Изобретение печатного станка с подвижными, сменными литерами немецким дворянином Иоганном Гутенбергом оказало огромное влияние на развитие западноевропейской цивилизации.

К началу XV века потребность в письменно зафиксированной оперативной и фундаментальной информации испытывали разросшиеся в Западной Европе производственные и финансовые структуры, купеческие объединения, административный аппарат оформившихся национальных государств и, наконец, укрепившиеся за минувшие два века университеты — центры богословия и общего образования. Потребность в массовом распространении информации уже не удовлетворялась только устной и изобразительной видами коммуникации. Монастырские и городские скриптории (центры переписки книг) не справлялись с обилием заказов, гравированные летучие листки не успевали вобрать в себя актуальные тексты, предназначенные для широкой аудитории.

Основной социальной предпосылкой книгопечатания являлся массовый спрос на много экземпляров одновременно абсолютно идентичного текста. Следствием такого спроса стало то, что новшество, предложенное И. Гутенбергом в городе Майнце на переломе XV века, еще до окончания столетия подхватили все ведущие европейские города.

Типографии создаются в Страсбурге, Аугсбурге, Нюрнберге, Базеле, Париже... В начале XV века — 1500 году — работали 200 типографий в 69 городах. Этот процесс, справедливо названный культурологами третьей информационной революцией (первая — формирование речи, вторая — изобретение письменности), имел серьезные послед ствия для развития рекламной деятельности.

 

В ближайшее десятилетие после начала печатного тиражирования печатный летучий листок становится излюбленным жанром коммерческой и политической рекламы. Чаще всего это был отрезок бумаги размером 15 на 23 сантиметров или около того, с выделенным крупным шрифтом началом первой строки, заменявшим заголовок. Подобно тому, как это практиковалось в рукописных летучих листках, текст зачастую окантовывала гравированная рамка. Иногда в печатный набор включалась графическая иллюстрация. Последнее чаще всего применяли полемические конфессиональные листовки, в изобилии издававшиеся сторонниками и противниками религиозной Реформации. Хронологически реформационные идеи, получившие всеевропейский отклик, расшатывают монолит католицизма параллельно развитию третьей информационной революции. Эта связь не случайна. Вспомним суждение А. С. Пушкина: «Никакая власть, никакое правление не может устоять противу всеразрушительного действия типографического снаряда». Диссидентские религиозные идеи распространяются по Европе XVI века со скоростью лесного пожара, а главными «поджигателями» таковых являются публицистические и рекламные тексты.

Среди объектов печатной рекламы на начальном этапе главенствующее положение занимают типографские сообщения об имеющихся по тому или иному адресу книжных новинках, а также наборы оперативных и кратких известий в летучих листках. Именно в недрах книготорговой деятельности активно развивается жанр печатного объявления, постепенно сменяющий рукописный si quis. Объявления этого времени звучали, напр., так: «Приходи, богатый и бедный, эта блистательная книга продается по очень малой цене». Или: «Тот, кто хочет купить книги захватывающего содержания, должен придти по следующему адресу».

В ходе дальнейшего оповещения о деятельности типографии краткий вербальный текст объявления преобразуется в развернутое перечисление последних изданий, создавая новые печатные рекламные жанры — каталог, проспект и прейскурант (прайс-лист). Например, в объявлении Петера Шеффера — преемника Гутенберга в Майнце — вывешенном для всеобщего обозрения в 1470 году, перечислялась 21 книга с аннотациями по типу современных проспектов. Кроме того, сообщалось, что книги напечатаны тем же шрифтом, что и вывешенный проспект.

Знаменитый венецианский типограф и ученый Альд Мануций. Напечатав свои первые 15 греческих книг, Альд в 1498 году издал их каталог с приведением цен, введя тем самым в широкий оборот жанр прейскуранта.

Книга пользуется спросом, и ее продажа уже не ограничивается стенами типографии. Известен выпущенный в 1500 году в Меммингеме (Германия) список двух сотен «продающихся книг, напечатанных в Венеции и Нюрнберге», то есть полноценный каталог.

Возникнув как средство издательской, а затем и общекоммерческой рекламы, печатный каталог получает большое распространение в ярмарочных условиях. В сохранившем до наших дней книготорговый престиж Франкфурте-на-Майне, с 1564 года распространяются каталоги книг, перечисляющие все издания, которые вышли между двумя ярмарками: предыдущей и наступающей. В Лейпциге такая информация известна с 1595 года. Постепенно подобные образцы дают начало рекомендательной библиографии.

 

Вербальная реклама книг осуществлялась еще одним, своеобразным и убедительным способом — посредством выразительной подачи их титульных листов. До последней трети XV века понятия «титульный лист» не существовало, как не было и специально выработанной формы заголовка. Заглавием — как в античности, так и в Средневековье являлась первая строка рукописи, часто выделяемая переписчиком, почти всегда украшенная декорированной начальной буквой. Книги различали с помощью прикрепленных к ним ярлыков.

Острая необходимость в титульном листе обнаружилась, как только потребовалось продавать множество разнообразных изданий, оперативно различать их между собой и, главное, привлекать к ним интерес покупателей. И не пройдет и четверти века со времени печатания шедевра Гутенберга, как Эрхард Ратдольт создаст в Венеции в 1476 году первый в мире полный титульный лист, в котором наличествуют уже все библиографические элементы да еще вдобавок в стихотворной форме и с красивым орнаментом.

Титульный лист все виртуознее украшают гравировкой, все изысканнее пользуют «игру шрифтов», а, главное, вводятся в изложение заголовка восхваления содержательности книги и престижности ее автора. Вот многострочный заголовок к популярной поэме «Рейнеке-Лис», изданной впервые в Любеке в 1498 году: «Сие есть весьма преполезная, столь же забавная, сколь и поучительная книжица, в коей обиходным, однако, любезным манером под личиною льва, медведя, лиса, волка и прочих зверей примечательно изображены и живыми красками обрисованы жизнь и суть придворного, а также всех прочих сословий не токмо в свете их добродетелей, но и более того, в свете владеющих ими пороков». Здесь отчетливы рекламные элементы: похвалы занимательности и поучительности книги, ее стремлению исправлять социальное зло.

 

На втором месте по частоте обращения к печатной рекламе в XV-XVI веках после типографов и книготорговцев находились служители церкви. Наибольшую популярность получили тиражированные документы об отпущении грехов — индульгенции. Индульгенции уже расходились многотысячными тиражами, когда книги еще печатались в немногих сотнях экземпляров, а самому Гутенбергу пришлось выпустить целых два тиража индульгенций, видимо выгодно ему оплаченных, чтобы суметь закончить выпуск своей 42-строчной Библии (1454 г).

Продажа индульгенций в массовых масштабах требовала рекламы и таковая не заставила себя ждать. До настоящего времени дошли прейскуранты на различные конфессиональные услуги. В них указывается, например, что замолить грех убийства или инцеста будет стоить 5 крупных денежных единиц (grossi), клятвопреступление на 1 единицу дороже, и на 2 единицы дороже оценивается духовная расплата за подделку важного документа.

 

С началом печатного тиражирования спрос на рекламные оттиски оказался очень велик. Следующие по интенсивности запросы на печатную рекламу еще в догазетный период проявляли владельцы транспортных средств, гостиниц и организаторы театральных зрелищ. По их заказу типографии нередко производили два жанровых рекламных варианта: летучие листки и афиши. Порой эти варианты различались между собой лишь расположением текста (на одной или на двух сторонах листа) и способом распространения. С точки зрения формата, шрифта, иллюстративных деталей афиша и летучий листок XVI-XVII веков нередко выглядели одинаково. Первая наклеивалась на стены, второй распространялся «из рук в руки», а также через кофейни и клубы.

Для портовых городов столь же «горячим» рекламным местом были стены припортовых харчевен и иных злачных мест.

Почтовые станции успешно соперничали по степени популярности с припортовыми кварталами. Отсюда обычно начинались очередные гастроли передвижных цирковых трупп. Не удивительно, что английский Королевский указ от 1563 года предписывал: «Они (актеры) должны повесить play-bills (афиши) около почты за несколько дней до представления с предупреждением народа о театральном действии».

В Нюрнбергском музее хранится одна из ранних цирковых афиш под заголовком «Чудесное, никогда не виданное представление английской лошади». Далее говорится: «оно должно состоять из следующих пунктов», и тщательно перечисляются 25 эпизодов, включенных в представление. В том числе:

«Она приветствует зрителя реверансами, хозяину дарит поцелуй.

Хозяин показывает ей часы и спрашивает, который час, и она совершенно правильно отвечает.

Она снимает шляпу для своего хозяина, подвешенную на высоте 10 футов, и вручает ее с поклоном.

Она медленно садится отдохнуть на подушку и при этом касается пола только одной ногой.

Она стучит копытом, чтобы ей принесли вино, склоняется на колено и пьет за здоровье зрителей, не пролив ни одной капли.

А затем она демонстрирует пьяную походку.

Она берет ртом заряженный пистолет и стреляет из него.

Она кланяется каждому, кто склоняет перед ней шляпу.

Она благодарит и расстается со зрителями».

Перечисление завершается фразой: «Все эти удивительные действия можно видеть 3 дня — в понедельник, вторник и среду в Манеже в 2 часа пополудни».

Вербальная часть афиши, исполненной типографским способом, предварялась гравюрой «чудесной лошади» со стреляющим пистолетом во рту. Подобное сочетание ксилографических изображений и типографски исполненных подписей характерно для западноевропейских афиш XVI-XVII веков. Обратим также внимание на утомительное перечисление подробностей рекламируемого зрелища. Такая дотошность вербального информирования сохраняется в зрелищной рекламе вплоть до второй половины XIX века и сходит на нет лишь с появлением многокрасочных художественных плакатов.