Определение целей деятельности предприятия

Цели предприятия можно рассматривать как желаемые состояния, которые оно хотело бы достичь. Цели можно разделить по уровням. На верхнем уровне формулируется цель существования предприятия (см. раздел 1). К целям среднего уровня относят общефирменные цели. С позиции маркетинга эти цели относятся к понятиям товар и рынок:

 

Новый		Новый
ТОВАР	РЫНОК
Существующий	Существующий

 

Рис.1.1. Матрица целей И.Ансоффа

 

Цели низшего уровня касаются отдельных конкретных направлений деятельности предприятия; для маркетинга - это направления маркетинг-микс.

Наметив маркетинговые цели по различным уровням, имеет смысл оценить их результативность. Для этого целям предприятия присваиваются коэфициенты значимости, коэффициенты весомости и рассчитываются прогнозные оценки важности целей альтернативных стратегий.

Пример итоговой таблицы расчета прогнозной оценки важности целей альтернативных стратегий приведен в части 3 методических указаний.

 

 

3.2. Формирование альтернативных вариантов маркетинговых стратегий

В результате выбора целей предприятия всех уровней необходимо определиться с возможными маркетинговыми стратегиями. Можно выделить три группы маркетинговых стратегий предприятия.

1. Общефирменные стратегии, примером которых служат:

· стратегия поглощения, когда в результате объединения капитала нескольких предприятий, часто занимающихся производством и продажей различных видов продукции, образуется одно, более мощное предприятие;

· открытие филиала предприятия;

· приобретение акций других предприятий;

· налаживание деловых контактов в различных сферах деятельности;

· вертикальная интеграция, направленная на расширение сферы деятельности предприятия посредством объединения с поставщиками сырья и оборудования (регрессивная интеграция) или посредниками по сбыту продукции (прогрессивная интеграция);

· горизонтальная интеграция, т.е. объединение с предприятииями-конкурентами.

2. Стратегии по отношению к рынкам сбыта продукции:

· расширение границ существующих рынков;

· проникновение на новые рынки;

· поддержание уровня сбыта на существующих рынках;

· концентрация средств и усилий на меньшем числе рынков в целях их полного и эффективного использования;

· стандартизация маркетинга, т.е. осуществление унифицированного комплекса маркетинговых средств на различных рынках;

· уход с рынка (постепенный, мгновенный и т.п.).

3. Стратегии по отношению к продукту:

· стратегия лидерства (дифференциации), когда продукту придаются особые, только ему присущие свойства, обеспечивающие рост спроса на продукт на рынке;

· стратегия низких издержек, когда основным преимуществом продукта перед конкурирующими является низкая цена, получаемая за счет низких издержек без снижения нормы прибыли;

· стратегия диверсификации, т.е. выпуска новой продукции, подрывающая положение продукции конкурентов; различают концентрическую диверсификацию - пополнение номенклатуры предприятия изделиями, похожими на существующие товары с технической или маркетинговой точки зрения; горизонтальную диверсификацию - пополнение номенклатуры новыми изделиями, не связанными с существующими, но способными заинтересовать существующих клиентов; конгломератную диверсификацию - пополнение номенклатуры новыми товарами, не имеющими отношения ни к существующим товарам, ни к существующим клиентам;

· стратегия расширения областей использования продукции.

В качестве возможного варианта можно указать на выбор не одной, а ряда стратегий. В этом случае речь может идти о комплексной стратегии, например:

1. Поддержание имеющейся доли рынка и существующей конкурентной позиции предприятия в условиях стабилизации или развития рынка за счет постепенного обновления ассортимента продукции.

2. Создание "ниши", т.е. создание или сохранение за предприятием участка рынка, обслуживание которого можно было бы осуществлять монопольно в результате вытеснения конкурентов за счет определенных достоинств (низкие цены, высокое качество продукции и т.п.) предприятия.

3. Повышение прибыльности работы предприятия в результате сокращения или полного прекращения убыточного производства с одновременной интеграцией с другими предприятиями.

4. Увеличение объема производства и доли рынка, обслуживаемого предприятием за счет снижения издержек на производство и реализацию продукции.

5. Занятие выжидательной позиции, т.е. сохранение существующего положения предприятия на рынке одновременно с инвестициями в мероприятия по занятию в перспективе лидирующих позиций на данном рынке (например, создание новых технологий) или внедрение на другой рынок.

6. Свертывание деятельности предприятия на данном рынке и перенос акцента на деятельность на другие рынки за счет слияния с предприятиями, действующими там.

В случае привлекательности нескольких альтернативных стратегий рассчитывается трудность реализации (результативность) по каждому из анализируемых вариантов. Пример итоговой таблицы прогнозной оценки результативности альтернативных стратегий приведен в части 3 методических указаний.