Раздел I. Ситуационный анализ

УДК 339

И 20

 

Иванов В.М.

Планирование маркетинговой деятельности предприятия: Методические указания для выполнения курсовой работы по дисциплине «Маркетинг» студентами специальности 080502 «Экономика и управление на предприятиях транспорта» очной и заочной форм обучения / В.М.Иванов – Н.Новгород: Издательство ФГОУ ВПО «ВГАВТ», 2010. - 83 с.

 

Приведены рекомендации по выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинг», задания и исходные данные, а также вспомогательный материал, включающий моделирование опросов потенциальных потребителей продукции предприятий, для которых необходима разработка плана маркетинга в соответствии с выдаваемым заданием.

 

Работа рекомендована к изданию кафедрой экономики и менеджмента (протокол № 10 от 22 июня 2010 г.).

 

© ФГОУ ВПО «ВГАВТ», 2010

Введение

Курсовая работа по дисциплине "Маркетинг" преследует цель закрепления студентами знаний в области рыночной политики предприятий различного профиля деятельности. При составлении методических указаний автор исходил из необходимости детальной проработки студентами вопросов маркетинговой деятельности на стадии планирования работы предприятий и организаций. Студентам при выполнении данной курсовой работы особое внимание необходимо уделить изучению и реализации положений, связанных с формированием стратегии и тактики деятельности предприятия.

Приведенные в части 1 методических указаний разделы плана маркетинговой деятельности являются обязательными для их разработки с последующим оформлением, однако некоторые положения по структуре и конкретному наполнению информацией каждого раздела студенты вправе менять по своему усмотрению. Кроме сведений, приведенных в части 2 данных методических указаний, студенты имеют право привлекать прочую имеющуюся информацию вторичного типа.

Во второй части методических указаний приведен порядок формирования задания на выполнение курсовой работы и некоторая вторичная информация, являющая обязательной для использования студентами при выполнении курсовой работы.

В третьей части приведены примерные формы таблиц, заполнение которых поможет существенно повысить качество маркетингового аудита и качество принимаемых решений.

В приложении приведены результаты проведенных опросов потенциальных потребителей предприятий, являющихся объектами исследований в рамках курсовой работы. При этом качественный состав вопросов частично определен автором методических указаний, но наиболее ключевые вопросы, касающиеся потребителей и продукции предприятия, разрабатываются студентами самостоятельно.

Рекомендуемая структура курсовой работы: титульный лист, содержание, введение, основной текст (7 разделов в соответствии с частью 1 методических указаний), заключение, список литературы, приложения.

Часть 1. Краткое содержание и порядок

Выполнения курсовой работы

Современное производство трудно предсказуемо. Выживаемость предприятия прямо зависит от способности менеджеров предвидеть изменения и реагировать на них, управлять ими. Каждому менеджеру необходимо помнить три основополагающих принципа маркетинга:

1. Изучение состояния и динамики потребительского спроса и использование полученных данных в процессе разработки и принятия хозяйственных решений.

2. Максимальное приспособление производства к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия.

3. Воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью таких средств, как реклама, стимулирование сбыта в целях их формирования в необходимом для предпринимателя направлении.

Целенаправленность своей деятельности предприниматель устанавливает самостоятельно посредством разработки плана маркетинга. При формировании данного плана особое место отводится формулированию маркетинговой стратегии. Стратегия маркетинга - это совокупность задач, принципов и правил, направляющих усилия предпринимателя по таким направлениям маркетинговой деятельности, как: изучение потребителя, товар, уровень цен, сбыт и его стимулирование, сервис.

Структура плана маркетинговой деятельности:

I. Ситуационный анализ.

II. Исследования рынка.

III. Выбор маркетинговой стратегии.

IV. Проблемы и возможности продуктовой линии.

V. Снабженческо-сбытовая политика.

VI. Организация и управление маркетинговой деятельностью предприятия.

VII. Конкурентные преимущества предприятия с учетом степени риска.

Характеристика состава разделов плана маркетинговой деятельности предприятия приведена ниже.

Раздел I. Ситуационный анализ

Ситуационный анализ представляет собой сбор данных об общем положении дел в экономике страны, региона, города, района; о том где (откуда) возникла деятельность (бизнес), которой занимается предприниматель, на каком уровне она находится сейчас. Ситуационный анализ необходим, поскольку он представляет основу для самооценки предпринимателем того, насколько он может рассчитывать на сильные стороны своего предприятия и как можно скорректировать политику по вопросам его более слабых позиций. При этом во внимание принимаются как внешние для предприятия, так и внутренние, только от него зависящие факторы. Необходимо реально оценить объем необходимой информации, чтобы на его основе сделать адекватные выводы относительно потенциальных проблем и возможностей предприятия. Рекомендуемая структура данного раздела.

 

 

Характеристика состояния общеэкономической

Конъюнктуры

 

Предполагается изучение соответствующей информации с формированием выводов по следующим позициям:

· данные о промышленном производстве (объем производства, его динамика, объем запасов сырья и готовой продукции, загрузка мощностей, число безработных, уровень заработной платы в промышленности и динамика производительности труда);

· данные о производстве сельхозпродукции (объем производства по видам продуктов, его динамика, урожайность, уровень механовооруженности, уровень заработной платы в сельском хозяйстве и динамика производительности труда, процент обеспеченности страны собственной сельхозпродукцией);

· показатели внутреннего товарооборота (оборот оптовой и розничной торговли, объем внутренних перевозок, движение товарных запасов в торговой сети, уровень цен);

· показатели внешней торговли (объем экспорта и импорта, состояние платежеспособного баланса, уровень цен на международном рынке, движение золота, курс валют);

· показатели кредитно-денежной сферы (эмиссия ценных бумаг, процентная ставка по заемным средствам, рентабельность предприятий, дефицит бюджета, размер инфляции, сроки прохождения платежей).

 

 

Анализ состояния дел в отрасли

 

Описывается история, современное состояние и перспективы отрасли, в которой работает предприятие. Оценивается роль и размеры отрасли, его структура. Коротко описывается ёмкость рынка сбыта, тенденции его роста или спада и основные конкуренты. Дается оценка вероятности появления новых потребителей производимой (продаваемой) предприятием продукции, законов и инструкций, конкурентов или, наоборот, исчезновения последних, короче говоря, любых других тенденций и факторов, которые могут позитивно или негативно повлиять на рассматриваемый бизнес. Описывается эффективность системы сбыта продукции и возможные мероприятия по его совершенствованию.

 

 

Раздел II. Исследования рынка

 

Желательно, чтобы информация данного раздела свидетельствовала о том, что предприятие может рассчитывать на существенный по величине рынок даже в условиях конкуренции. Рекомендуемая структура данного раздела.

 

 

Анализ товарной конъюнктуры

В рамках товарной конъюнктуры проводится анализ:

· объема продаж различных модификаций продукта;

· объема продаж отдельными предприятиями;

· уровня цен на рассматриваемую продукцию и методов ценообразования;

· размеров НИОКР (ассигнования на научные разработки);

· наличия лицензий, патентов, "ноу-хау" и т.п.;

· размера инвестиций в строительство и модернизацию основных фондов, занятых производством рассматриваемого товара;

· возможности появления потенциальных продавцов и покупателей рассматриваемого товара.

 

 

4.2. Разработка плана ассортимента

 

Ассортиментный план должен разрабатываться в разрезе отдельных видов, групп, разновидностей или марок изделий. Вид товара - это конечный продукт с определенным назначением. Деление товаров на отдельные группы производится с точки зрения функциональных особенностей, качества и цены по отношении к определенной категории покупателей или продаж через определенный тип торговых предприятий. Низшую ступень классификации образуют разновидности продукции или марки каждой товарной группы.

Основные этапы разработки плана ассортимента.

1. Мониторинг изменения факторов макро- и микросреды маркетинга. Изучение динамики покупательских предпочтений.

2. Проведение исследований рынка на предмет выявления этапа жизненного цикла каждого из товаров, продаваемых предприятием.

3. Принятие решений о необходимости модернизации или замены части товаров существующего ассортимента.

4. Производство небольшими партиями и проведение пробных продаж модернизированных или новых видов продукции.

5. Анализ результатов пробных продаж и подготовка рекомендаций об изменении ассортимента продукции предприятия.

6. Оценка нового состава ассортимента по мнению изготовителей и покупателей продукции, независимых экспертов с получением средневзвешенных характеристик.

При принятии окончательного решения о составе ассортимента продукции следует учитывать, что разные товары в рамках ассортимента несут разную функциональную нагрузку:

а) товары-лидеры - товары, пользующиеся повышенным спросом, приносящие значительный доход предприятию или показывающие с положительной стороны основной вид его деятельности;

б) товары-локомотивы - товары, приобретение которых рано или поздно приведет их потребителей к необходимости приобретения других товаров предприятия-продавца, его конкурентов или смежников;

в) тактические товары (товары поддержки) - второстепенная относительно товара-лидера продукция, дополняющая основную часть ассортимента, привлекающая потребителей возможностью комплексной покупки;

г) зазывные товары - товары, основное предназначение которых привлечь внимание покупателей. Это может быть чрезмерно дешевая продукция, не приносящая прибыли, либо уникальный продукт, выпускаемый (продаваемый) только данным предприятием.

 

 

Описание товара-лидера

В курсовой работе необходимо дать подробное описание товара-лидера предприятия. Желательно привести рисунок, схему или фотографию продукции в целях более наглядного его представления. При этом описываются как основные, так и второстепенные области применения выпускаемой продукции. Следует подчеркнуть отличительные черты продукта или услуги, которые делают их ценными для клиентов. Особо отмечаются любые различия между тем, что представлено на рынке сейчас и тем, что собирается предложить предприятие в дальнейшем; рассказывается, как это будет способствовать проникновению нового товара на рынок. Необходимо описать какие преимущества получит потребитель, приобретя товар-лидер предприятия (снижение расходов, качественные характеритики и т.п.).

Описываются рыночные преимущества предприятия вследствие производства (продажи) товара-лидера, которые позволят достичь выгодного и сильного положения в отрасли, указываются все особенности продукта или услуги, которые могут дать преимущества над конкурентами, включая патенты, торговые секреты и т.д.; рассматриваются возможности для расширения производства товара-лидера предприятия и связанных с ним продуктов или услуг.

Не следует захваливать предлагаемый к производству продукт, так как товары имеют свой жизненный цикл, поэтому необходимо указать и все имеющиеся недостатки (включая моральное старение) продуктов и услуг.

Сервисная политика

Описывается объем и состав работ по предпродажному обслуживанию. Если предприятие будет предлагать продукт, который требует послепродажного обслуживания, предоставления гарантий или обучения персонала покупателя, оценивается степень их важности для покупателя и описывается, как предполагается решать все эти проблемы. Приводятся условия предлагаемых гарантий - будет ли обслуживание проводиться работниками предприятия на месте, ремонтными мастерскими или продукция будет возвращаться товаропроизводителю. Даются предполагаемые цены за послепродажное обслуживание, и определяется, будет ли оно приносить доход или будет лишь безубыточной операцией. Сравниваются предоставляемые предприятием услуги покупателям с услугами основных конкурентов.

Дается подробная характеристика сервисных служб, если таковые имеются на предприятии. Если сервисное обслуживание производится не данным предприятием, то описываются условия договора с фирмами, выполняющими тот или иной вид сервиса.

 

 

Предприятия

Службы и отделы предприятия, имеющие непосредственное отношение к маркетинговой деятельности, являются составной частью структуры управления предприятием в целом, поэтому прежде чем решать вопрос об организационной структуре управления, отвечающего за маркетинговые действия, следует выбрать общий принцип формирования организационной структуры управления предприятия в целом. Затем в рамках управления предприятием в целом решаются вопросы о конкретной структуре служб и отделов, отвечающих за маркетинг предприятия, их наполняемости и путях решения проблем в области подготовки (переподготовки) персонала.

Рекомендуемое число служб и отделов в рассматриваемом управлении находится в пределах от двух до четырех. В каждой службе (отделе) может функционировать от двух до шести бюро (секторов), имеющих свой круг обязанностей, прав и ответственности. Возможные названия служб и отделов:

· служба (отдел) маркетинга;

· служба (отдел) сбыта;

· служба (отдел) сервисного обслуживания.

 

 

Управление товародвижением

Поскольку товародвижение является одной из ключевых областей маркетинговой деятельности, следует обратить особое внимание на его организацию и управление. Известно, что процесс управления товародвижением может быть рассмотрен с трех позиций:

1. Управление каналами товародвижения (отбор посредников, мотивация, оценка и контроль их деятельности).

2. Коммуникационная политика (информационная взаимосвязь с посредниками и конечными покупателями продукции предприятия).

3. Управление работой торгового персонала (выбор организационных форм и принципов работы, обучение и контроль за работниками, отвечающими за сбыт продукции предприятия).

Следует показать, работники каких служб и отделов (бюро, секторов), в каком количестве, как и когда будут заниматься работой по указанным выше направлениям, привести их права и обязанности.

Оценка степени риска

Функционирование предприятия влечет за собой определенный риск, который связан с неопределенностью будущего. Риски бывают страхуемые в страховых компаниях и не страхуемые. В курсовой работе следует описать основные страхуемые риски и способы их снижения. Не страхуемые риски, к которым относятся коммерческие, финансовые, политические и внутрифирменные, следует классифицировать по степени их влияния на деятельность предприятия.

Известно, что риск - категория вероятностная, непосредственному измерению не поддающаяся. Можно лишь косвенно оценить риск в той или иной области. Для определения степени риска как в целом по виду деятельности, так и по отдельным направлениям маркетинговой политики, можно поступить следующим путем: выбрать факторы риска, дать им весовую оценку по степени влияния на рассматриваемый бизнес и определить степень риска с использованием, например, 10-ти балльной системы по принципу - чем ниже балл, тем ниже уровень риска. В результате произведения веса фактора и его уровня в баллах рассчитывается рейтинг фактора риска. Сумма рейтингов показывает зону риска, в которой находится предприятие.

Для 10-ти балльной системы оценок это:

· до 2,5 баллов суммарного рейтинга - зона минимального риска;

· от 2,5 до 5 баллов - зона допустимого риска;

· от 5 до 7,5 баллов - зона повышенного риска;

· свыше 7,5 баллов - зона недопустимого риска.

 

 

Часть 2. Исходные данные для выполнения курсовой работы

 

Курсовая работа по дисциплине "Маркетинг" предполагает анализ состояния и динамики поведения рынка в городе N. Схема районов города приведена на рис.2.1, общая характеристика - ниже.

Всего в городе N проживает 1 млн. человек: в т.ч. в районе № 1 - 200 тыс. человек, в районе № 2 - 100 тыс. человек; в районе № 3 - 180 тыс.человек, в районе № 4 - 250 тыс. человек, в районе № 5 - 120 тыс. человек, в районе № 6 - 150 000 чел.

При разработке плана маркетинговой деятельности следует учесть следующие характеристики города N:

1. Указанный город расположен на территории региона проживания студента.

2. Мужская часть населения составляет 49%, а женская - 51%.

3. Население в возрасте до 14 лет составляет 21%, от 15 до 19 лет - 7%, от 20 до 29 лет - 14%, от 30 до 39 лет - 17%, от 40 до 49 лет - 13%, от 50 до 59 лет - 12%, от 60 до 69 лет - 10%, 70 лет и старше - 6%.

4. На 130 крупных и средних предприятиях 14 основных отраслей занято около 140 тыс. человек (40% от общей численности работающих в городе). Промышленный сектор производит от 50 до 60% валового городского продукта,

5. Уровень безработицы составляет 3%.

6. В городе имеется 25 высших учебных заведений с общей численностью студентов около 125 тыс. человек, 14 техникумов с общей численностью около 12 тыс. человек, 36 средних профессиональных училищ с общей численностью 30 тыс.человек. Общеобразовательная система города включает в себя 150 учреждений начального общего, основного общего и среднего (полного) общего образования. Число обучающихся и воспитанников в них составляет около 100 тыс. человек.

7. В городе действуют филиалы большинства крупнейших российских и зарубежных коммерческих банков. Всего насчитывается более 80 банков и их филиалов.

8. В городе N серьёзными темпами развивается оптовая и розничная торговля. Общая торговая площадь города составляет около 700 тыс. м², из них около трети приходилась на современные торговые центры. В городе имеются магазины крупных российских и международных торговых сетей.

9. Городской пассажирский транспорт представлен муниципальными автобусами, маршрутными такси, трамваями, троллейбусами и метрополитеном.

10. Логистическая сеть города включает железнодорожный, автомобильный, водный, воздушный виды транспорта, а также значительное количество складских помещений.

11. Всего в городе около двух сотен культурных учреждений областного и муниципального значения. Среди этих учреждений присутствуют 8 театров, 5 концертных залов, 97 библиотек, 17 кинотеатров, 25 учреждений дополнительного детского образования, 8 музеев, выставки, цифровой планетарий.

12. По данным социологических исследований население города по уровню жизни может быть разделено на 5 категорий: богатые (10%), обеспеченные (14%), необеспеченные (40%), бедные (24%) и неимущие (12%).

Перед началом выполнения работы студенту необходимо определить - какой вид предпринимательской деятельности он должен анализировать и планировать с позиции маркетинга. Предварительно следует ознакомиться с принятыми условными обозначениями:

АП - автопредприятие;

БО - база обувная;

БС - база строительных материалов;

ЗС - завод строительных материалов;

КА – консалтинговое агентство;

ММ - магазин по продаже мебели;

МО - магазин по продаже обуви;

МС - магазин по продаже строительных материалов;

ОМ - мастерская по ремонту и изготовлению обуви по заказам;

РА - рекламное агентство.

ТБ - транспортное бюро;

ФМ - фабрика мебельная;

ФО - фабрика обувная.

 

 

Район № 2

Район № 1

РА3

БС3

ФО1

ЗС1

ФМ1

АП1

РА1

РА4

МС3

БО1

БС1

ФМ2

ТБ1

РА2

ОМ3

МС4

БО2

БС2

ММ1

ТБ2

ОМ1

МО3

ТБ5

МО1

МС1

ММ2

ТБ3

ОМ2

КА2

ТБ6

МО2

МС2

ММ3

ТБ4

КА1

Район № 4

Район № 3

ММ6

ММ7

ФО2

ЗС2

ММ4

ФМ3

ТБ7

ММ8

БО3

БС4

ММ5

ОМ4

ТБ8

МО6

МО4

МС5

РА5

ОМ5

МО7

МО5

МС6

РА6

МО8

КА3

АП2

КА4

АП3

Район № 5

РА7

КА5

ТБ9

МС7

РА8

РА10

ТБ10

АП4

МС9

МС10

МС8

РА9

РА11

ТБ11

АП5

ФО3

ММ9

АП6

БО4

ММ10

ФМ4

МО9

РА12

Район № 6

ЗС3

ФМ5

ММ11

ЗС4

ФМ6

ММ12

ЗС5

ТБ12

ММ13

БС5

ТБ13

ММ14

КА6

ТБ14

МО10

 

Рис.2.1.Схема города N

 

Из предлагаемых к исследованию предприятий можно выделить:

· предприятия, занимающиеся производственной деятельностью:

o ЗС - завод строительных материалов,

o ФМ - фабрика мебельная,

o ФО - фабрика обувная;

· предприятия, занятые оптово-посреднической деятельностью:

o БО - база обувная,

o БС - база строительных материалов;

· предприятия, занятые розничной торговлей товаров:

o ММ - магазин по продаже мебели,

o МО - магазин по продаже обуви,

o МС - магазин по продаже строительных материалов;

· предприятия, специализирующиеся на предоставлении услуг:

o АП – автопредприятие,

o КА – консалтинговое агентство,

o ОМ - мастерская по ремонту и изготовлению обуви по заказам,

o РА - рекламное агентство,

o ТБ - транспортное бюро.

Задание студенту (конкретный вид предприятия) определяется в зависимости от последних двух цифр его шифра (см.табл.2.1).

Характеристика доли рынка предприятий по видам продукции приведена в табл.2.2-2.6. Здесь доля рынка каждого предприятия рассчитана на основании годовой выручки от продаж в базовом периоде.

 

Таблица 2.1. Определение объекта исследования

Предпоследняя цифра зачетной книжки	Последняя цифра зачетной книжки	Предприятие
		ФО1
		МС1
		ММ1
		МО1
		АП1
		ЗС1
		ФМ1
		ММ2
		БО1
		БС1
		РА1
		АП2
		МО2
		МС2
		ТБ1
		ЗС2
		ФМ2
		МО3
		КА1
		БС2
		ОМ1
		ТБ2
		ММ3
		ЗС3
		ТБ3
		МС3
		МО4
		ММ4
		РА2
		ТБ4
		КА2
		ОМ2
		МС4
		РА3
		БС3
		ММ5
		ТБ5

Продолжение табл.2.1

Предпоследняя цифра зачетной книжки	Последняя цифра зачетной книжки	Предприятие
		МО5
		РА4
		МС5
		ММ6
		ОМ3
		РА5
		АП3
		МС6
		ММ7
		ТБ6
		МС7
		МО6
		КА3
		ФО2
		ФМ3
		ММ8
		РА6
		АП4
		ЗС4
		ФМ4
		РА7
		МС8
		БО2
		ММ9
		ТБ7
		РА8
		МО7
		КА4
		ТБ8
		ММ10
		ОМ4
		ТБ9
		РА9
		АП5
		МО8
		РА10
		МС9

Продолжение табл.2.1

Предпоследняя цифра зачетной книжки	Последняя цифра зачетной книжки	Предприятие
		ММ11
		ФО3
		ТБ10
		КА5
		РА11
		ФМ5
		МО9
		БС4
		ТБ11
		ММ12
		ОМ5
		МС10
		КА6
		ТБ12
		БО3
		ММ13
		РА12
		ЗС5
		ТБ13
		ФМ6
		МО10
		АП6
		БО4
		ТБ14
		ММ14
		БС5

 

 

Таблица 2.2. Распределение рынка предприятий обувной отрасли

Обувные фабрики	Обувные базы	Магазины обуви	Обувные мастерские
Наименование	Доля рынка, %	Наименование	Доля рынка, %	Наименование	Доля рынка, %	Наименование	Доля рынка, %
ФО1		БО1		МО1		ОМ1
ФО2		БО2		МО2		ОМ2
ФО3		БО3		МО3		ОМ3
		БО4		МО4		ОМ4
				МО5		ОМ5
				МО6
				МО7
				МО8
				МО9
				МО10

Таблица 2.3. Распределение рынка стройматериалов между предприятиями

Заводы по производству стройматериалов	Базы стройматериалов	Магазины по продаже стройматериалов
Наименование	Доля рынка, %	Наименование	Доля рынка, %	Наименование	Доля рынка, %
ЗС1		БС1		МС1
ЗС2		БС2		МС2
ЗС3		БС3		МС3
ЗС4		БС4		МС4
ЗС5		БС5		МС5
				МС6
				МС7
				МС8
				МС9
				МС10

Таблица 2.4. Распределение рынка производства и продажи мебели между предприятиями

Мебельные фабрики	Мебельные магазины
Наименование	Доля рынка, %	Наименование	Доля рынка, %
ФМ1		ММ1
ФМ2		ММ2
ФМ3		ММ3
ФМ4		ММ4
ФМ5		ММ5
ФМ6		ММ6
		ММ7
		ММ8
		ММ9
		ММ10
		ММ11
		ММ12
		ММ13
		ММ14

 

Таблица 2.5. Распределение рынка транспортных услуг между предприятиями

Автопредприятия	Транспортные бюро
Наименование	Доля рынка, %	Наименование	Доля рынка, %
АП1		ТБ1
АП2		ТБ2
АП3		ТБ3
АП4		ТБ4
АП5		ТБ5
АП6		ТБ6
		ТБ7
		ТБ8
		ТБ9
		ТБ10
		ТБ11
		ТБ12
		ТБ13
		ТБ14

 

 

Таблица 2.6. Распределение рынка рекламных и консалтинговых услуг между предприятиями

Рекламные агентства	Консалтинговые агентства
Наименование	Доля рынка, %	Наименование	Доля рынка, %
РА1		КА1
РА2		КА2
РА3		КА3
РА4		КА4
РА5		КА5
РА6		КА6
РА7
РА8
РА9
РА10
РА11
РА12

 

Часть 3. Примерные формы таблиц

Выработки решений

Ситуационный анализ

Таблица 3.1. Анализ общеэкуономической конъюнктуры