Практичне ситуаційне комплексне завдання № 10.

Оцінка політики комплексу міжнародного маркетингу та стратегії компанії, визначення ціни нової послуги за рівнем конкурентоспроможності та її відповідності умові

Граничної прибутковості.

І. Вихідні дані:

Нині в Україні регулярні міжнародні авіаперевезення забезпечують 10 українських державних та недержавних компаній та 35 представництв зарубіжних авіапідприємств. Між ними йде активна боротьба за клієнта.

«Міжнародні авіалінії України» - найбільша за обсягом пасажирських та вантажних перевезень, кількістю працівників, парком літаків.

Вона однією з перших стала членом Міжнародної асоціації авіаційних перевізників (ІАТА) – організації, яка узгоджує комерційні питання між компаніями та забезпечує відповідність їх діяльності стандартам якості в галузі.

Перед керівництвом служби маркетингу державної компанії «Міжнародні авіалінії України» постало питання: як утримати свого клієнта, чи зможуть українські авіалінії залишитися привабливими для нечисельних вітчизняних споживачів (менше 15% громадян користуються авіатранспортом) та як збільшити кількість зарубіжних клієнтів?

Внутрішні рейси розглядають переважно як допоміжні для залучення пасажирів на ті чи інші міжнародні рейси, які на сьогодні є головним джерелом прибутку. Компанія постійно намагається збільшувати частоту рейсів на всіх напрямках, щоб поліпшити «стикування» з рейсами інших авіакомпаній, оскільки одним з найважливіших критеріїв вибору авіакомпаній клієнтом – його основною мотивацією – є економія часу.

Ринковою перевагою «сильної» національної компанії є можливість у процесі міждержавних узгоджень впливати на умови та графіки перевезень. Це значно скорочує час польоту і робить перельоти на літаках привабливіше для клієнтів.

На сьогодні «Міжнародні авіалінії України» мають достатню технічну базу для пасажирських і вантажних авіаперевезень та впроваджують програму лояльності для постійних клієнтів.

Програма лояльності включає:

· підвищення класу обслуговування на рейсах МАУ;

· знижки в готелях і при оренді автомобілів;

· широке коло партнерів Програми (у повітрі і на землі); можливість передавати нагороди членам Вашої родини та друзям;

· участь у Програмі доступно кожному по досягненню двох років;

· використання маркетингової програми щодо ціноутворення і встановлення цим самим ціни на послуги, нижчі ніж конкуренти.

Для встановлення ціни на нову авіапослугу авіакомпанія «Міжнародні авіалінії України» вирішила застосовувати конкурентну модель ціноутворення, беручи за основу ціну на авіапослуги свого основного конкурента. При цьому вона бажає отримати прибуток у розмірі не менше Пн = 25% від собівартості авіапослуги (перевезення пасажира), яка становить 62,2 дол.

Маркетологи компанії провели аналіз конкурентоспроможності нової авіапослуги відносно авіапослуги конкурента. Аналіз показав, що за технічними параметрами нова послуга поступається базовій (індекс технічних параметрів І техн.парам. = 0,86), а за економічними параметрами нова авіапослуга має відносно кращі позиції (індекс економічних параметрів І екон.парам. = 0,94.) Ціна авіапослуги конкурента – 86 дол.

Вам, як менеджеру, для прийняття обґрунтованого управлінського рішення, необхідно, застосувавши конкурентну модель ціноутворення, визначити інтегральний показник конкурентоспроможності, ціну, прибуток нової послуги авіакомпанії та її відповідність умові граничного рівня прибутковості.

ІІ. Завдання до ситуації:

1. Враховуючи вихідні дані, дайте характеристику політики комплексу маркетингу та її найсуттєвішим елементам, що можуть позитивно вплинути на просування послуг авіакомпанії на українському та зарубіжному ринках.

2. Виходячи з отриманих результатів (п. 1), охарактеризуйте стратегію авіакомпанії «Міжнародні авіалінії України» на ринку міжнародних авіаперевезень.

3. Враховуючи індекси якості та ціни нової послуги авіакомпанії «МАУ», визначте інтегральний показник її конкурентоспроможності (табл. 1).

4. Виходячи з базової ціни авіапослуги (ціни конкурента) та розрахованого інтегрального показника конкурентоспроможності (п. 3), знайдіть ціну нової авіапослуги авіакомпанії за конкурентною моделлю ціноутворення (табл. 1).

5. Враховуючи розраховану ціну (п. 4) та задану собівартість, визначте рівень прибутковості нової авіапослуги авіакомпанії «МАУ» (табл. 1).

6. Виходячи зі встановленої авіакомпанією граничного рівня прибутку та обчисленої прибутковості нової авіапослуги, визначте чи виконується при такій ціні умова граничного рівня прибутковості.

ІІІ. Інформаційне забезпечення задачі:

Таблиця 1

Визначення показників ціни послуги

№ з/п	Показник	Визначення значення показника
1.	Інтегральний показник конкурентоспроможності нової послуги, Кінт	Кінт = Ітп/Іек, де Ітп – індекс технічних параметрів (індекс якості); Іек – індекс економічних параметрів (індекс ціни)
	Ціна нової послуги згідно з конкурентною моделлю ціноутворення, Ц	Ц = Цбаз. ∙ Кінт де Цбаз. – базова ціна послуги.
	Прибуток компанії з новою послугою, П	П = (Ц – S) / S ∙100 %, де S- собівартість.

Практичне ситуаційне комплексне завдання № 11.

Аналіз сегментації та позиціонування міжнародного ринку, визначення частки ринку послуг компанії та ефективності використання його маркетингового потенціалу.

І. Вихідні дані.

Посилення інтенсивності конкуренції на внутрішньому та зовнішніх ринках авіаперевезень, постійне підвищення вимог споживачів до якості та набору послуг, що надають підприємства цивільної авіації, призводить до необхідності формування стійких конкурентних переваг в напрямі зниження витрат, економії часу, забезпечення надійності авіаперевезень, розробки гнучкої політики ціноутворення, підвищенні якості прийняття управлінських рішень, впровадження новітніх наукових розробок в управлінні розвитком підприємства, покращення його іміджу тощо.

Передумовою формування конкурентних переваг на ринку авіаперевезень є цінність послуг, підвищення якої є стратегічно важливим завданням для кожної авіакомпанії, що прагне забезпечити міцні конкурентні позиції на ринку, та визначає необхідність пошуку можливостей скорочення витрат, зусиль, часу, проведення сегментації та визначення цільової частки ринку споживачів, розробки заходів щодо найбільш повного наближення послуги до споживчих вимог.

Авіакомпанія, яка обслуговує певний регіон, в поточному році надала авіапослуг пасажирам в обсязі О₁ = 700000 дол. В той же час на цьому ж ринку конкуренти продали квитків на суму О₂ = 5000000 дол., в тому числі, основний конкурент – О_ок = 1050000 дол.

Представники служби маркетингу авіакомпанії встановили, що при використанні активної маркетингової програми місткість ринку в наступному році можна збільшити до М_персп. = 8500000 дол.

Вам, як менеджеру, для прийняття обґрунтованого управлінського рішення, необхідно визначити місткість ринку послуг авіакомпанії, її частку ринку, відносну частку ринку стосовно основного конкурента та оцінити маркетинговий потенціал ринку авіапослуг компанії.

ІІ. Завдання до ситуації:

1. Дайте загальний аналіз сегментації та позиціонуванню міжнародного ринку.

2. Враховуючи обсяги продажу авіакомпанії та конкурентів, знайдіть місткість ринку послуг авіаційної компанії (табл. 1).

3. Виходячи з обсягів продажу авіакомпанії та місткості ринку, визначте частку ринку авіапослуг компанії у поточному році (табл. 1).

4. Використовуючи дані щодо обсягів продажів авіакомпанії та її основного конкурента, знайдіть відносну частку ринку авіакомпанії стосовно основного конкурента (табл. 1).

5. Виходячи з поточної та перспективної місткості ринку авіапослуг компанії, оцініть його маркетинговий потенціал.

ІІІ. Інформаційне забезпечення задачі:

Таблиця 1

Визначення показників

місткості ринку, його частки та маркетингового потенціалу компанії

№ з.п.	Показники розрахунку	Визначення значення показника
1.	Місткість ринку, М	М = О1 + О2, де О1 – обсяг продажів авіакомпанії; О2 – обсяг продажів її конкурентів.
	Частка ринку авіакомпанії, Ч	Ч = О1 / М ∙ 100 %
	Відносна частка ринку авіакомпанії стосовно основного конкурента	Чвідн. = О1 / Ок ∙ 100 %, де Оок – обсяг продажів основного конкурента.
	Маркетинговий потенціал компанії	К = М / Мперсп. ∙ 100 %, де Мперсп. – місткість ринку на перспективу.

Практичне ситуаційне комплексне завдання № 12.