Тема 8. Маркетингові комунікації кредитної установи (4 години)

Перше заняття:

1. Поняття маркетингової комунікаційної політики кредитної установи та її інструменти.

2. Особистий продаж послуг кредитної установи і використання індивідуальних каналів спілкування (комунікацій) з клієнтом.

3. Реклама послуг кредитної установи як головний засіб наявних комунікацій.

4. Законодавство України про рекламу в кредитній установі.

Друге заняття:

1. Поняття стимулювання збуту продуктів та послуг кредитної установи та фор­ми цього стимулювання.

2. Планування комунікаційних звернень та їх інструментів.

3. Паблік рілейшенз кредитної установи та його види. Кризові комунікації. Комунікації із ЗМІ.

4. Інформаційні комунікації кредитної установи

 

Завдання для самоконтролю:

1. Що таке маркетингова комунікаційна політика кредитної установи?

2. Чим відрізняються поняття “реклама” та PR?

3. Як виміряти ефективність реклами?

4. Як визначити ефективність пропагандистського звернення?

5. Форми банківської реклами та їх еволюція

6. Охарактеризуйте переваги і недоліки ЗМІ як засобу комунікацій кредитної установи

7. Переваги та недоліки прямої поштової розсилки як засобу комунікації кредитної установи

8. Специфіка радіо як засобу комунікації кредитної установи

9. Прямий маркетинг та його роль у формуванні ефективних комунікацій кредитної установи

10. Пабліситі ті її роль у формуванні ефективних маркетингових комунікацій кредитної установи

11. Основні правила спілкування представників кредитної установи із представниками ЗМІ

12. Характеристика основних рівнів використання CRM у кредитної установи

13. Стимулювання збуту продуктів та послуг кредитної установи та його види

14. Організаційна культура як елемент комунікаційного комплексу кредитної установи

15. Лобіювання, спонсорство, меценатство та благодійність як елемент комунікаційного комплексу кредитної установи

16. Основні етапи оцінки інтегральної ефективності комунікаційного комплексу кредитної установи.

 

Проблемне завдання 1

Банк “Новий” планує встановити 100-й банкомат у обласному центрі.

Завдання: Придумати суспільну подію, що має відбутися у зв’язку з встановленням банкомату. Підготувати текст прес-релізу.

Проблемне завдання 2

Серпень. Початок навчального року. Банк “Перший депозитно- інвестиційний банк” зацікавлений в додатковому залученні депозитів терміном на рік для кредитування оплатного навчання студентів.

Завдання: Сформулювати загальні умови, що характеризують новий продукт депозитного типу, що буде діяти на протязі осені. Підготувати рекламний текст, що буде використаний на радіо.

Проблемне завдання 3

Банк “Шулявка” відкриває філіал у спальному районі обласного центру. Філіал буде спеціалізуватись на депозитах населення, споживчих кредитах та розрахунках. На цей період у районі функціонують ще три філіали системних банків та один місцевий банк.

Завдання: Сформулювати ідею і основний зміст комунікаційного звернення до мешканців району, які банк “Шулявка” не планує мати клієнтами. Запропонувати ефективний комунікативний канал.

Проблемне завдання 4

Наближається 15-та річниця створення банку “Дорогожичі”. Банк створений як універсальний, має філіали у всіх обласних центрах України, спеціалізується на міжнародних розрахунках та валютних операціях, випуску пластикових карток міжнародних систем..

Завдання: Придумати ювілейний продукт для банку “Дорогожичі” і надати йому основні параметри. Підготувати текст рекламного звернення на телебаченні (включаючи характеристику аудіовізуального супроводження) та план рекламної кампанії банку на період святкування річниці, включаючи кошторис. Бюджет кампанії – 500000 грн.

 

Проблемне завдання 5

На внутрішньому ринку України різко впали процентні ставки. Банк “Студент” вимушений запропонувати приватним клієнтам зниження відсоткової ставки по депозиту в середньому на 3 відсотки річних.

Завдання: Створити анкету для вивчення думки клієнтів щодо можливого зменшення процентної ставки. Запланувати основні риси PR-акції, що призначена зберегти позитивне відношення клієнтів до банку. В рамках цієї акції запланувати заходи по стимулюванню збуту депозитів приватним клієнтам.

Інноваційні навчальні технології, що використовуються: Дискусія в малих творчих групах по обговоренню проблемних завдань. Мозокова атака. Міні-презентації. Міні-кейс по створенню плану комунікаційної стратегії обраної кредитної установи

 

Тема 9. Маркетингова стратегія кредитної установи (2 години)

1. Поняття маркетингових стратегій кредитної установи та їх класифікація.

2. Формулювання довгострокової (стратегічної) мети(цілі) в кредитній установі та визначення шляхів її досягнення.

3. Прогнозування банківського та кредитного ринку.

4. Побудова сценарію зміни кон’юнктури банківського ринку на основі відбору прогнозів та експертних оцінок.

5. Побудова двомірних матриць формулювання стратегії комерційного банку:

Питання для обговорення:

1. Поняття стратегічного планування та основні елементи стратегічного плану кредитної установи.

2. Місія банку – зміст та значення.

3. Стратегічна мета кредитної установи: її визначення та шляхи досягнення.

4. Маркетингова стратегія кредитної установи у та основні етапи її визначення.

5. Експертні оцінки та їх використання для маркетингової стратегії кредитної установи.

6. Загальна характеристика визначення стратегії кредитної установи з використанням матриці Ансоффа. Переваги та недоліки методу.

7. Загальна характеристика визначення стратегії кредитної установи з використанням матриці Бостонської групи. Переваги та недоліки методу.

8. Загальна характеристика визначення стратегії кредитної установи з використанням матриці Портера. Переваги та недоліки методу.

 

Завдання для самоконтролю:

1. Наведіть кілька визначень стратегічного маркетингу. Проаналізуйте їх взаємозв’язок із відомими визначеннями маркетингу.

2. Охарактеризуйте співвідношення понять «місія банку» та «мета банку».

3. Оцініть найбільш важливі чинники впливу на формування корпоративної місії сучасного комерційного банку.

4. Проаналізуйте взаємозв’язок понять «тактика маркетингу» і «комплекс маркетингу» кредитної установи. Визначте та оцініть їх спільні та відмінні риси.

 

Проблемні завдання:

1. На основі відомих даних сформулюйте місію та мету українського банку із першої двадцятки по сумі активів (на вибір).

2. Розробити макет маркетингової стратегії українського банку (на вибір) за допомогою матриці БКГ.

3. Розробити макет маркетингової стратегії українського банку (на вибір) за допомогою матриці Портера.

4. Розробити макет маркетингової стратегії українського банку (на вибір) за допомогою матриці Ансоффа.

5. Використовуючи вторинну інформацію проаналізуйте діяльність 3-5 комерційних банків за певним обраним продуктом / послугою. Оцініть кожного з них за показниками частки ринку та темпів її зростання за останній рік з використанням матриці БКГ

6. Порівняйте 3-5 відомих кредитних спілок за їх загальними маркетинговими та функціональними стратегіями. На основі цього визначте специфіку комплексу маркетингу кожного з них.

7. Влітку 2012 року маркетологи банку розробляють макет стратегії банку «Грім». Продукт, пенсійні картки, було впроваджено весною 2012 року. З вересня 2012 року, згідно із змінами у пенсійному законодавстві, з’являється нова категорія пенсіонерів, якій банком «Грім» намічається запропонувати згадані картки. Побудуйте стратегічну матрицю і розмістить у ній відповідний продукт. Обґрунтуйте рішення.

Інноваційні навчальні технології, що використовуються: Дискусія в малих творчих групах по обговоренню проблемних завдань. Міні-презентації. Мозокова атака по визначенню місії обраного банку. Кейс по визначенню маркетингової стратегії кредитної установи