Данилов А. А. Реклама как творчество

Многие рассматривают рекламу как ремесло и преподают ее так же. Если в рекламе мечтаем возвыситься над экстазом наживы, спрыгнуть с лиан потребления, проникнуть в офисы, коттеджи и в дома рядовых тружеников, необходимо ремесло рекламы приблизить к искусству.

В отличие от физического труда, творчество — акт уникальный. Труд — это повторяющаяся последовательность действий; творчество — это не действие, это событие, явление. Интеллект генерирует идеи, а творец воплощает их в прикладных задачах, образах, замыслах и целях. Можно ли рядового студента научить творчеству? Можно ли в стенах гуманитарного университета, где имеются факультеты культуры и искусств, готовить специалистов, кто создаёт творческий рекламный продукт? Мы считаем можно.

На рекламу работают гении творчества: ИДЕЯ, СЦЕНАРНОЕ МАСТЕРСТВО, ДИЗАЙН. Вместо стандартных типов, манер, идей, которые несёт традиционная реклама, они создают шедевры разового пользования. Творец самостоятельно находит идею, совмещая, казалось бы, несовместимые элементы и силы, и идет дальше, забывая о достигнутом, погружаясь в новую задачу. Знание системных законов уводит творца от шаблонов, подталкивает к нетривиальному мышлению, свойственному талантам.

Заимствуя идеи отовсюду, краски со всех палитр, звуки со всех клавиатур, реклама может преподнести мысль в самых необычных формах, которые не будут компиляцией и сохранят эстетическую стилистику: ненавязчивость, простоту, естественность. Не обязательно для этого уметь выдумывать иллюстрацию, как это делают художники, достаточно развитого вкуса и компьютерных технологий.

Преподавание рекламы должно быть направлено на то, чтобы молодой специалист, даже сугубо не творческий, каких сегодня много на рекламном поприще, овладел стандартными приемами, был уверен в себе, создавал не рекламных «монстров», каких так же много, а приемлемые «шедевры», которые отвечали бы требованиям маркетинга и технологии продаж.

Азы рекламной деятельности, прописанные в государственном учебном стандарте по Рекламе, – основные понятия, исследование, планирование рекламной кампании, разработка стратегии и др. – крайне важны, совершенно необходимы, и в то же время это исключительно «теоретическая», не творческая деятельность рекламиста. Итогом его деятельности является конкретный продукт: буклет, плакат, видео или аудио ролик. Разработка рекламных текстов — копирайтинг, печатная реклама, фирменный стиль, дизайн, рекламный ролик — это рекламное творчество. Можно ли студентов, не имеющих ни художественных, ни театральных, ни литературных наклонностей обучить творчеству? Отвечаем еще раз. Можно.

Для рекламиста необходимы знания в сценарном, режиссерском и операторском мастерстве, эстетике и литературе, приемах дизайна, музыкальном, артистическом творчестве… Специалист по рекламе должен всем этим владеть. Компьютерные технологии, которые во многом замещают одаренность, присущую в прежние времена только художнику, лишь помогают рекламисту воздействовать на чувства и мысли людей.

Чтобы уменьшить или исключить бездарность в рекламе, необходимо готовить специалистов, которые понимают, что такое хорошая реклама и умеют создавать ее, используя в рекламном дизайне текстовые и графические редакторы, при создании видеофильмов пакеты InterVideoDVD, WindowsMovieMaker и аудио редактор AdobeAudition.

Необходимо обучать студентов генерированию рекламных идей с использованием технологий известных в инженерном творчестве, копирайтингу — созданию рекламных текстов на основе знания литературы и поэзии, рекламному дизайну и, в конце концов, сценарному, режиссерскому и съёмочному мастерству при создании рекламных роликов.

На единственной кафедре в городе преподают курс по такой методике. Преподают успешно. В Гуманитарном университете, где имеются факультет Культуры и факультет Искусств, обучать студентов специальностей Реклама и ПР по такой программе на наш взгляд просто необходимо.

Программа подобного курса изложена в опубликованной книге автора: «Идея, сценарий, дизайн в рекламе». Преподавание данного курса прошло успешно в вузах СПб. Результат студенческих работ по созданию видеороликов можно продемонстрировать на экране.

 

Литература:

Данилов А. А. Идея, сценарий, дизайн в рекламе: Издание 2-е. СПб.: Издательство «ДАН», 2008. — 252 с.

 

[1] Десакрализация по определению Маслоу, это обеднение жизни посредством отказа относиться к чему-нибудь с глубокой серьезностью и вовлеченностью. В качестве примера десакрализации Маслоу приводит современные взгляды на секс – более легкое отношение к сексу уменьшает возможность фрустрации и травмы, но зато сексуальный опыт теряет ту значительность и таинственность, которые вдохновляли художников, поэтов.

[2] Или еще характерные примеры, иллюстрирующие эту тенденцию: Гей-фестивали и фестивали наркотиков в Амстердаме, «Марафон онанизма», который уже несколько раз прошел на площадке Центра исполнительных искусств г. Сан-Франциско. После опыта Сан-Франциско марафоны стали проходить и в других штатах и странах. Задачи марафона, по замыслу его инициаторов, состоят в том, чтобы «разорвать путы многовековой цензуры и порицания и способствовать равноправию любителей онанизма и мастурбации в современном обществе». По мнению одного американского профессора в области сексологии,../../../../../../Grygory/Local Settings/2/Сайт/sunset.html - b050#b050 «проведение подобных марафонов является попыткой покончить с предрассудками и сделать мастурбацию более увлекательной и доступной».

[3] Блеф – это демонстрация несуществующих ресурсов, способ представления своих возможностей при их отсутствии (учитывая огромную роль блефа в организации сложных отношений между персональным и социальным бытием, между человеком и социумом, между личностью и обществом, некоторые ученые ставят вопрос о развитии метафизики тайны или онтологии блефа – См.: Пигров К. С. Тайна приватного и блеф публичного. // В диапазоне гуманитарного знания. – С.141).

[4] В России, как известно, особое отношение к слову (Слово как Логос – замысел, проект реальности), поэтому любое насилие над словом губительно для культуры, оно воспринимается как насилие над жизнью.

[5] Сельченок К. В. Архетипы коллективного бессознательного // Психология и психоанализ рекламы: Учебное пособие для факультетов психологии, социологии, экономики и журналистики / Редактор-составитель Д. Я. Райгородский. Самара, 2007. С. 667 – 694.

[6] Бурлакова Ю. Брэнды – это старые мифы о главном // Рекламные идеи. № 3 (44), осень 2003. С. 10 – 14.

[7] Ермакова О.П. Семантические процессы в лексике. – М., 2000. – С.34

[8] Блестящий анализ шпенглеровских представлений о цивилизации см. в книге: Иконникова С.Н. История культурологических теорий. Изд.2-е, доп. и испр. СПб., 2005. С. 152-153.

[9]http://slovari.yandex.ru/dict/bse/article

[10] http://ru.wikipedia.org

[11] Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. - СПб.: СПбГУП, 2005. - С. 380.

[12] Журнал отдела продаж «Лига чемпионов», «Schwarzkopf & Henkel»,номер12, зима 2008

[13] Журнал отдела продаж «Лига чемпионов», «Schwarzkopf & Henkel»,номер12, зима 2008

[14] Журнал отдела продаж «Лига чемпионов», «Schwarzkopf & Henkel», номер10, лето 2007

[15] Там же.

[16] И такая атмосфера типична для клубного движения. Ещё в 1990 году А.С. Запесоцкий анализируя в своих работах содержательную и организационную специфику клубных объединений новой волны, отмечает, что в молодежных клубах и молодежных кафе 50-60-х годов «царила атмосфера общественного энтузиазма, демократизма, дружелюбия, открытости для контактов общения», что из среды этих клубов выдвинулись такие яркие лидеры как Л.Г. Белкин, Д.М Генкин, Р.Б. Кисин, В.Б Чурбанов, что «неистощимые на выдумку, инициативу, они обладали особым талантом объединять людей вокруг общественно значимых идей, вести их за собой». – См.: Запесоцкий А.С. Молодежные культурные центры Ленинграда – Ленинград, Знание. 1990 – с.5.

[17] Рекламный эффект корпоративного клубного духа наблюдался даже в те времена, когда клубы особенно не пользовались признанием и поддержкой со стороны власти. Еще во второй половине 80-х годов в СССР возникла суперинициативная, полифункциональная и широко разветвленная клубная оргструктура, которая подготовила «взрыв так называемой неформальной деятельности молодежи». В результате «молодежное движение страны вызвало к жизни иную концепцию МКЦ как общественной организации - добровольного союза молодежных самодеятельных формирований. Утверждение этой концепции в практике происходило не без борьбы». – См.: Туев В.В. Технология организации инициативного клуба. Москва – Кемерово, 1999-250 с.

[18] http://www.dist-cons.ru/

[19] А.П. Марков, Г.М.Бирженюк. Основы социокультурного проектирования. Учебное пособие. Санкт-Петербург, 1997. с.78

[20] Рожков И. Я. Реклама – планка для «профи». – М.: Страница, 1999.

[21] Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 2001.

[22] Lexikon der Werbung / Hrsg.: Dieter Pflaum. Landsberg am Lech: 1992.

[23] Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 2001.

[24] Егорова-Гентман Е., Плешаков К. Политическая реклама. – М.: Центр политического консультирования «Никколо М», 1999

[25] Федеральный закон «О рекламе» от 18.07.1995 г. №108-ФЗ.

[26] Егорова-Гентман Е., Плешаков К. Политическая реклама. – М.: Центр политического консультирования «Никколо М», 1999.

[27] Коттлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1993

[28] Ромат Е.В., Реклама: история, теория, практика. СПб.: Питер, 2001

[29] Реклама: Правовое регулирование. Государственный контроль. Ответственность за нарушения законодательства о рекламе. Защита прав потребителей. Арбитражная политика. – М.: Ось, 2000

[30] Российская газета // http://www.rwr.ru/?actual=657

[31] Мамонтов С.А. «Сфера образования как многоуровневая маркетинговая система», журнал «Маркетинг в России и за рубежом» №5 (25), 2001, стр.5

[32] Там же, стр.7