Муравьева К. Ю. , ген. Директор компаний «visual pharm group» и «mirada VIva». Заведующая кафедрой «связей с общественностью» спбгусэ, профессор. «игры разума» в рекламной коммуникации

Использование различных визуальных приемов становится все более популярно среди создателей рекламы. Уровень конкуренции растет и нужно использовать весь арсенал психологического воздействия на целевую аудиторию. Рекламист играет с потребителем. Одним из приемов такой игры служит использование такой стилистической фигуры как оксюморон. Попробуем применить оксюморорн в научных тезисах, для «образования нового смыслового целого» и вникнуть в суть его использования в визуализации торговых марок.

 

Ахилл:

Что же происходит, если вы обнаруживаете картину внутри той картины, в которую вошли?

Черепаха:

Именно то, чего вы, наверное и ожидали: я проникаю внутрь этой

картины-в-картине.

Хофмтадтер Д.Р.

Шахматная доска - комбинация черных и белых клеток, где вся картина восприятия перестраивается, как только другой элемент фона становится в свою очередь значимым. Одни из них выделяются, выступают на «передний план» и мы сосредотачиваемся на них. Другие клетки словно отходят на «задний план» в известном смысле сливаются. То, что за секунду до этого виделось как фигура теряет свою ясность и смешивается с общим фоном - это оксюморон, или изображение с колеблющемся смыслом – изысканный прием, использующийся в рекламной коммуникации.

Подобно шахматной партии… в игру вступает рекламное изображение и потребитель.

В Энциклопедии мы находим следующее определение: «Оксиморон, оксюморон (греч. oxýmōron, буквально - остроумно-глупое), стилистический приём, сочетание слов с противоположным (сравнение с катахрезой) значением, образующее новое смысловое целое, например «грустная радость» (С. А. Есенин). Оксюморон обогащает смысл и усиливает эмоциональность художественной речи, позволяя раскрывать единство противоположностей, целостную противоречивость явлений жизни».[9]

Википедия дает нам следующее определение: «оксю́морон (окси́морон; др.-греч. οξύμωρον, буквально — остроумная тупость) — стилистическая фигура, или стилистическая ошибка — сочетание слов с противоположным значением. Таким образом, слово «оксюморон» само по себе является оксюмороном. Любой оксюморон является противоречием. Характерным для оксюморона является намеренное использование противоречия, для создания стилистического эффекта. С точки зрения психологической, оксюморон представляет собой способ разрешения необъяснимой ситуации».[10]

Как же применяется этот стилистический прием в визуальной части изображения?

Примером изящного применения оксюморона является реклама ксерокса «Minolta». Суть изображения: первое, что мы видим, это девушка в купальнике, прыгающая в бассейн, который выполнен в виде увеличенной кнопки ксерокса. Первое впечатление заставляет нас остановиться на данном изображении, поскольку есть ощущение, что с одной стороны девушка прыгает в бассейн с водой, с другой, что бассейн представляет собой огромную голубую кнопку ксерокса и дама может разбиться. В тот момент, когда наше внимание переключается на месте кнопки появляется вода бассейна, любезно предоставленная рекламистом. Получается, что за счет переключения внимания, потребитель не только спасает девушку от неминуемой гибели переключением внимания, но и заинтригованный неожиданной развязкой, запоминает

рекламируемый предмет.

 

«Создатель направляет руку игрока, но кем же движима создателя рука?»

Борхес Х. Л.

 

Видимая победа потребителя оборачивается торжеством рекламиста, придумавшего и предугадавшего каждый ход этой игры. Делая ход черными фигурами, рекламный оксюморон не дает и минуты отдыха вниманию потребителя, он позволяет не только остановить внимание на предмете рекламы, но и удерживать его долгое время.

В оксюмороне за творческим образом стоит четкая цель рекламного изображения. Этот психологический прием позволяет ощутить человеку чувство победы над неизвестным мастером, предложившим сыграть невидимую партию.

Делая ответный ход белыми фигурами, потребитель побеждает невидимого противника, разгадывает сложный ребус, приоткрывает завесу тайны и…покупает продукт, или на худой конец, запоминает марку, создатели которой подарили ему радость игры.

«Но шахматы безжалостны, они держат и втягивают в игру, в этом и есть единственная гармония. ибо что есть в мире кроме шахмат?»

В. Набоков

 

Если говорить о взаимосвязи художественного творчества и приемов видеориторики, то уместно будет вспомнить картины С. Дали:

 

«Комната» - где изображение составлено из отдельных предметов мебели. Губы - диван, глаза - картины, нос - камин, волосы - портьеры. В результате мы видим то женское лицо, то меблированную комнату.

 

«Испания» - игра образов: очертание женского тела совпадает с границами дороги, уходящей в даль. Здесь с помощью применения оксюморона создается иллюзия размытых границ, изменение которых меняет и логику изображения.

Все это примеры изображений с колеблющемся смыслом.

Изображение с использованием оксюморона может быть плоское или объемное, может быть развернуто вглубь.

Но вернемся к нынешней рекламе…еще одной прекрасной иллюстрацией, грамотного использования аксюморона, может служить реклама часов TAG Heuer. На рекламном изображении девушка на лошади берет очередной барьер, и вдруг мы замечаем, что то, что казалось нам до этого зеленой травой - поверхность крыши, а барьер, удачно преодолеваемый девушкой - пропасть между двумя небоскребами. Потребитель вступил в игру, разгадал смысл рекламного изображения, и вот тут ему предлагается слоган: «Успех. О чем думают победители.» Но как после этого не польстить себе еще больше и не купить предлагаемые часы в качестве «приза». Победила не только девушка, бесстрашно прыгающая на лошади, но и потребитель, разгадавший «сложную» головоломку, предложенную рекламистом.

 

Реклама одежды Chevignon «которая имеет удивительное свойство красиво стареть», предлагает следующую расстановку фигур. В верхней части - цветное изображение мужчины и девушки, находящихся в машине. Мы видим их лица через лобовое стекло. Фоном и, одновременно, нижней частью изображения, служит все то же мужское лицо, выполненное в черно-коричневой гамме. Собрав эти две части воедино, мы видим мужчину, «бороздящего виртуальное пространство своей молодости» с помощью стереоскопических очков.

«Благородная сия игра имеет свои бездны».

Из старинной немецкой рукописи.

 

Переключение внимания связано с особенностями нашего восприятия, а именно - предметностью восприятия. Мы выделяем один предмет из фона для того, чтобы лучше с ним ознакомиться, в результате переключения внимания, фон так же может стать предметом или его частью. Фокус в том, что из фона выделяется то, что в действительности является отдельным предметом и хорошо знакомо из прошлого опыта. Выделение предмета из фона, прежде всего, зависит от степени различия или сходства между ними. Например, существенную роль играют различия или подобия по цвету между фоном или предметом.

Сформировать установку восприятия можно с помощью использования какой-либо детали, выступающей в роли подсказки. Например, представим, что рекламируемый нами предмет - женская пуховая шаль, а в качестве изображения используем старый, проверенный «пример Боринга», который можно найти в любом учебнике по психологии «Портрет молодой женщины». На нем изображение профиля молодой девушки, при переключении внимания, трансформируется в профиль старушки. Эффект этот достигается исключением таких деталей первого рисунка, как нос и ресницы - лицо девушки становится носом старушки, ухо становится глазом пожилой дамы, а шея и декольте - подбородком и ртом. В итоге на втором рисунке мы можем видеть изображение и девушки и старушки с помощью переключения внимания (границы остаются те же, а смысл меняется). Данный пример трансформации изображения, предприимчивый кооперайтер, мог бы использовать для рекламы шали, добавив, к примеру, смешной слоган: «Теплу все возрасты покорны!».

 

«Шахматы – воплощение строгости и правил, ума и азарта».

Фрейзер

 

Есть свои правила и в игре аксюмороном. Если мы хотим использовать оксюморон, в создании рекламного изображения, необходимо избегать негативных ассоциаций, которые могут быть связаны с каждой из частей загадки. В то же время нельзя предлагать слишком сложную партию, непосильную для потребителя. Невозможность разгадать загадку может пагубно повлиять на отношение к рекламируемому предмету. Если человек не найдет смысл в рекламе, он не найдет смысл и в покупке этого товара.

 

«Белые и черные фигуры, казалось воплощали противостояние между светом и тьмой, между добром и злом, заключенные в самом человеческом духе». Г. Каспаров

Так и идет игра между рекламным изображением и потребителем, все ходы которой заранее предусмотрены рекламистом. Ход черными фигурами, ход белыми, шах и мат… А кому на самом деле принадлежит победа, знает только «тот, кто направляет руку игрока».

 

ПОПОВ Р.С., Доцент кафедры хореографического искусства Санкт-Петербургского университета профсоюзов. РЕКЛАМА КАК ФАКТОР, ВЛИЯЮЩИЙ НА ФОРМИРОВАНИЕ СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЯ

В современной социально-культурной действительности, когда глобализационные процессы активно влияют на различные сферы жизнедеятельности людей, обостряется проблема социально-культурной идентичности. Под социально-культурной идентичностью понимается отождествление личности с обществом, располагающим общей системой символов и значений, а также норм и правил поведения. Отсутствие социально-культурной идентичности приводит к неспособности человека сориентироваться в предлагаемых или навязываемых ему идеалах и культурных паттернах, что влечет за собой формирование личности в контексте низкопробной культуры.

Социально-культурная идентичность формируется в ходе процессов освоения личностью социокультурного опыта конкретного общества. Этот процесс принято называть социализацией, которая обычно протекает как стихийно, так и в процессе деятельности специальных общественных институтов. Характерной чертой нынешней социокультурной действительности является то, что СМИ постепенно становятся ведущим агентом социализации. Реклама, в свою очередь, является неотъемлемым контентом современных СМИ.

Сама по себе реклама является опосредованной маркетинговой коммуникацией, которая может продвигать не только товары и услуги, но и ценности, нормы, имиджи и даже стили жизни. Одним из основных результатов маркетинговых коммуникаций является такой сложноструктурированный феномен как бренд. Интересным, в контексте рассматриваемой проблемы, является наличие в структуре бренда такой составляющей как «референтный символ производителя и товара» (т.е. персонифицированный аспект бренда). «Референтация, как проектная технология, применяется с целью выстраивания нормативного отношения личности к предмету маркетинговой коммуникации путем включения в ее сознание значимых для нее объектов, представляющих или собственную сущность личности, или персонифицированные способы решения актуальных жизненных проблем. В основе данной технологии лежит универсальный психокультурный механизм идентификации – установления человеком тождественности внешних объектов его внутренней природе, определения их соответствия и уподобления себя им – в ценностном плане, образе жизни, включая стандарты потребительского поведения»[11]. Таким образом, устанавливается тождество между личностью потенциального потребителя и героями рекламных роликов на основании общих реально существующих или мнимых проблем, манеры поведения героя, его картины мира, отношения к конкретной ситуации, приоритетных для него ценностей, стиля. Отсюда следует, что в действительности реклама обладает существенным потенциалом в формировании социально-культурной идентичности потребителя, что накладывает определенную моральную ответственность на специалистов, занимающихся проектированием маркетинговых коммуникаций. Конечно, необходимо создавать высокоэффективную рекламу, которая бы формировала спрос и в результате приносила прибыль, но в данном случае не все средства хороши. Иногда в рекламе рассчитанной на молодежную аудиторию открыто пропагандируются стили жизни, негативно влияющие на моральное и психическое развитие формирующейся личности.

Исходя из этого, можно сказать, что главным антагонистом маркетинга являются, и будут являться морально ценности и нормы, лежащие в основе социально-культурной идентичности. И задачей современных профессионалов в области проектирования маркетинговых коммуникаций должно стать использование позитивных социально-культурных образов и осознание того, что результатом ротации рекламного ролика в эфире, наряду с повышением продаж, может быть культурная деградация личности потенциального потребителя.

 

РЯЗАНОВ С.В., студент 5 курса специальности «Социально-культурный сервис и туризм» Ставропольского института экономики и управления им. О.В. Казначеева (филиала) ГОУ ВПО «Пятигорский государственный технологический университет». МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ НА РАДИО И ТЕЛЕВИДЕНИИ: СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ

Медиапланирование (mediaplaning) - планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффективности плана рекламной кампании.[4; с.15]

Медиапланирование для таких СМИ как телевидение и радио имеет определенное сходство. Разница между ними состоит в том, что для радио невозможно рассчитать «персональный» рейтинг каждой радиопередачи. Как известно, «радиослушание» в отличие от «телесмотрения» носит «фоновый характер» и слушатель часто «блуждает» по эфиру от одной радиостанции к другой. Поэтому для радио рассчитывается «средняя 15-ти минутная аудитория» (average quarter-hour) - cреднее количество радиослушателей данной радиостанции на протяжении как минимум 15-ти минут в течение одного дня.

Отличаются радио и телевидение также прайм-таймами (т.е. теми временными интервалами, когда у радиоприемника или экрана собирается максимальная аудитория радиослушателей/телезрителей). Если для радио не существует вечернего прайм-тайма, то основной прайм-тайм телевидения именно вечерний - от 20:30 до 21:30, а два утренних прайм-тайма телевидения (7:00 - 7:45 и 9:15 - 10:15) собирают раза в три меньшую телеаудиторию.[6; с. 27]

Кроме того, в отличие от сильных сезонных колебаний телеаудитории (с июнь-июльского минимума до январь-февральского максимума аудитория телевидения возрастает практически в 1,5 раза), радио не имеет столь резкого летнего падения числа радиослушателей (ведь его можно слушать на пляже, в парке).

В остальном правила медиапланирования для радио и телевидения примерно аналогичны.

Прежде всего, необходимо рассчитать два основных медиапоказателя для электронных СМИ - рейтинг телепередачи (TVR) /радиостанции (а если быть предельно точным - рейтинг временного интервала в сетке вещания телеканала) и долю аудитории, т.е. отношение суммарной аудитории данной телепрограммы к общему числу телезрителей (всех телеканалов) на данный момент времени.

Рейтинг телепередачи служит минимум для двух целей: выработки и обоснования рекламных тарифов и формирования программной политики телеканала. Назначение показателя 2 доля аудитории скромнее - с его помощью можно эффективнее спланировать сетку вещания телеканала, определив пики зрительского интереса на телеканалах-конкурентах.[5; с.37]

Рейтинг телепередачи (показатель 1.) рассчитывается по формуле: рейтинг аудитория телепередачи = - Х 100 % телепередачи число потенциальных телезрителей

Доля аудитории (показатель 2.) рассчитывается по формуле: доля аудитории аудитория телепередачи = - Х 100% программы число реальных телезрителей в данное время.

В общем же случае, рейтинг - численность аудитории носителя рекламного сообщения в данное время, отнесенная к общей численности людей, имеющих возможность смотреть телевизор, слушать радио, читающих газеты или журналы, т. е. потенциальных телезрителей, радиослушателей, читателей газет и выраженная в процентах.

Величина численности потенциальной аудитории представляет собой базу, на которой определяется рейтинг.

Очевидно, что численность базы для определения рейтинга телепрограмм и радиостанций зависит от двух факторов: обеспеченности граждан России теле- и радиоприемниками и технической возможности принимать хотя бы один теле/радио канал. Согласно статистике, в России оба этих показателя для целей медиапланирования можно округлить до 100%: 98, 8 % населения живут в зоне приема телерадиовещания, и уже в 2007 г. на 100 семей приходилось 178 телеприемников. Ситуация с радиоприемниками по крайней мере не хуже. [5; с. 29]

Таким образом, рассчитывая рейтинг телепередачи для Москвы, Европейской части России или любого крупного города, можно условно считать, что потенциальными телезрителями в этих расчетах является все население данного региона от 5 лет и старше.

Конечно, рейтинг рекламного блока ниже, чем расчетный рейтинг телепередачи. Он будет выше для рекламного ролика, размещенного внутри определенной телепередачи и значительно ниже - в межпрограммном блоке.

Здесь срабатывает эффект, для обозначения которого существует специальный термин: зэппинг (zapping - переключение канала телезрителем с помощью дистанционного пульта управления в момент появления рекламы). В России ДПУ оснащены около 87 % телеприемников (в Москве - более 96%), и практики медиапланирования считают, что при величине рекламного блока до 1 мин. падения аудитории нет. При блоке до 3 мин. аудитория уменьшается на 25%, а при рекламных блоках свыше 5 мин. аудитория канала падает резко - переключение приобретает массовый характер. [7; c. 2]

Пытаясь бороться с зэппингом, синхронизируют выход рекламных блоков, на тех телеканалах, где ими контролируется рекламное время. Телезритель переключает каналы, а рекламный блок одновременно идет и на различных других каналах.

Конечно, не телефонный опрос, ни дневниковая панель не позволяют точно отследить падение телевизионной аудитории в момент начала выхода рекламного блока. Это под силу лишь электронному датчику, фиксирующему работу телевизора на определенном канале, который периодически обрабатывает данные поступающие в компьютер. Подобные устройства получили названия people-meter.

Датчик, к примеру, фиксирует, что рейтинг рекламного блока на ОРТ в 19:29 (перед началом программы «Кто хочет стать миллионером») - 2,9%, а внутри программы в 19:48 почти вдвое выше - 4,6%. При этом общий рейтинг этой программы по данным Союз ТВ метрии - 4,8%. Однако он в 3-4 раза выше по данным дневниковой панели или телефонного опроса (14,3% - дневниковая панель Фонда «Общественное мнение»; 17,3% - Russian Research; 22% - Comcon-2). [5; с. 48]

Бесспорно, что методы дневника и телефонного опроса приводят к значительному завышению реального рейтинга. Впрочем, точные размеры этого завышения корректно определятся лишь после массового распространения в России электронных датчиков.

Таким образом, медиапланирование для радио и для телевидения практически не имеет отличий. Сумма рейтингов рекламной кампании (показатель 3) для радио рассчитывается перемножением «средней 15-ти минутной аудитории» для данной радиостанции на число выходов радиоспота в ее эфире за определенный период времени (как правило, месяц). При этом фактором зэппинга применительно к радио можно пренебречь - рекламные блоки на радио не столь продолжительны. Кроме того, профессионалы часто «вплетают» блоки радиорекламы в музыкальную стилистику радиостанции вследствие чего радиослушатель перестает понимать, где кончается реклама и начинается музыка, например это великолепно удается «Русскому радио».