Адаманова М. , исполнительный директор ооо mirada VIva», аспирантка спбгусэ. Специфика создания бренбука, как отражение образа компании в глазах общественности

У каждого человека есть своя история и своя жизненная книга, наверное, должна она быть и компании. Оставлять страницы этой книги исписанными невидимыми для других чернилами или заполнить листы фактами и образами – право компании. Но как трудно было бы написать руководство к использованию образа живого человека его друзьями, коллегами и знакомыми, так и создать руководство, описывающее деятельность и визуальный образ компании представляется весь не простым делом.

Сегодня очень популярным среди руководителей компаний является написание главной книги компании - брендбука. Зачастую этот труд пишется не по необходимости, а под воздействием факторов «это модно», «это престижно». При этом следует отметить, что сегодня на Российском рынке почти все рекламные агентства предлагают свои услуги по написанию брендбука, зачастую подменяя это понятие стандартным руководством по использованию фирменного стиля. Большинство рекламных агентств и других участников рынка принимают за основу брендбука описание лишь некоторых аспектов визуального образа компании.

Понятие брендбука намного шире. Это можно сказать, исходя из названия «brandbook», т.е. книга бренда. Бренд – это сложная структура, включающая элементы, которые составляют ядро бренда: миссия, ценности, ожидания и внешнею сферу, состоящую из коммуникации бренда, визуальный облик, звуковой и т.д.

Брендбук должен учитывать все составляющие: и описание внутренней составляющей бренда и руководства по донесению сущности бренда как до потребителей, так и до всех, кто взаимодействует с брендом: персонал, посредники и т.д.

Брендбук – это пособие, которое определяет и характеризует в себе все образующие элементы бренда и дает руководство по их использованию для создания образа бренда и более эффективного продвижения его на рынке. Книга о бренде отображает и расписывает все составляющие бренда, объясняя их связь друг с другом.

Брендбук создается для того, чтобы все, кто работает с брендом, четко осознавали, что представляет из себя бренд и как надо его доносить до потребителей.

Помимо брендбука должны существовать еще два документа: паспорт стандартов (guideline) и cut-guide.

Паспорт стандартов (guideline) или руководство по фирменному стилю – набор инструкций по правильному размещению идентификаторов торговой марки на различных носителях. Именно его предлагают и ожидают получить участники рекламного рынка России, считая что это и есть брендбук.. Паспорт стандартов может существовать отдельно, а может в рамках брендбука, но этот документ не может выступать заменой брендбука.

Сut-guide – (от амер. сut – монтировать) это, фактически, описание сложных с точки зрения технологии процессов по созданию фирменных идентификаторов. Наиболее часто встречаются кат-гайды для создания сайтов, строительства, отделки интерьеров и работы с персоналом.

Эти два документа – паспорт стандартов и кат-гайд являются скорее технической документацией, в которой с большей или меньшей детализацией прописаны стандарты, принципы и требования создания какого-либо продукта или организации какого-либо мероприятия, нежели полноценной книгой бренда. Именно они передаются в руки подрядчиков и рекламных агентств, в целях подчинения их деятельности стратегии бренда. Следовательно, общая стратегия и основные направления этих действий должны быть прописаны и объяснены с точки зрения общего видения бренда в брендбуке.

Структура брендбука включает в себя достаточно большое число компонентов, таких как:

- цели составления брендбука и принципы его использования;

- миссия и философия компании (основная идея, которая составляет сущность бренда, определяет его направление);

- описание ценностей бренда;

- описание ключевых визуальных идентификаторов бренда;

- описание принципов коммуникации бренда с аудиториями (потребителями, партнерами, сотрудниками);

- описание каналов коммуникации и методов передачи сообщений для разных аудиторий;

- стратегии коммуникации бренда;

- заключение.

Это общие элементы брендбука. Как правило, сама структура может изменяться в зависимости от целей создания брендбука и коммуникационной платформы, а также маркетинговой политики ведения самого бренда.

Основная задача брендбука состоит в том, чтобы донести до общественности все нюансы образа компании и создать целостную картину, показывающую что же представляет из себя бренд и как правильно донести суть деятельности компании до сотрудников, потребителей, партнеров, коллег и т.д..

Разграничение прав доступа ко всей информации, содержащейся в брендбуке, так же является предметом обсуждения. Вполне возможна ситуация, при которой руководство компании не заинтересовано в том, чтобы все содержание книги бренда было доступно для всеобщего обозрения. В большинстве случаев создается документ, регламентирующий права доступа тех или иных групп общественности к информации о компании. Как говориться, «разделяй и властвуй».

На сегодняшний день лишь единицы Российских рекламных компаний могут создать полноценный бренбук и лишь немногие рекламодатели понимают что же, и главное для чего, они заказывают. Конечно, книги брендов не пишутся, как «Книги Судеб» на небесах, но все же создавать их очень трудно обеим сторонам и исполнителю и рекламодателю.

КИБИЗОВА Э.Э.,доцент кафедры рекламы и связей с общественностью Санкт-Петербургского гуманитарного университета профсоюзов, кандидат психологических наук. СТРАТАГЕМЫ КАК РЕСУРС РЕКЛАМНОЙ PR-КАМПАНИИ

Стратагема - это хитрость, уловка, обманный прием, позволяющие достичь превосходства в любой сфере, в том числе в лоббизме и спонсоринге; это совокупность приемов, предназначенных для расширения границ мышления субъекта и превращения его в креативного стратега.

Стратагемность, согласно древнекитайскому учению, есть искусство социально-психологического противоборства, поэтому неудивительно, что трактаты китайских стратегов - Сунь-цзы и У-цзы - остаются востребованными на протяжении тясячелетий: «Человеческая жизнь - это борьба, а в борьбе нужны стратагемы. Каждый человек стоит на линии фронта. Краткий миг рассеянности - и вот уже что-то, принадлежащее одному человеку, досталось в добычу другому. Но тот, кто умеет применять стратагемы, всегда удержит инициативу в своих руках. Во дворце или в хижине, но стратагема пригодится всегда…».

В лоббизме и спонсоринге давно принято оперировать военной терминологией, но стратагемы как ресурс лоббизма и спонсоринга на сегодняшний день – это танец, а не война.

Так, трактат Сунь-цзы содержит в себе подробно разработанное учение о войне. «Правило ведения войны заключается в том, чтобы не полагаться на то, что противник не придет, а полагаться на то, с чем я могу его встретить; не полагаться на то, что он не нападет, а полагаться на то, что я сделаю нападение на себя невозможным для него. Самая лучшая война - разбить замыслы противника; на следующем месте - разбить его союзы; на следующем месте - разбить его войска».

Война есть борьба. Борьба на войне не представляется чем-то резко отличным по своей природе от борьбы вообще, ведущейся не военными средствами Сунь-цзы ставит ее в один ряд с борьбой дипломатической, с борьбой политической.

«Знание положения противника наперед нельзя получить от Богов и демонов, нельзя получить и путем умозаключений по сходству, нельзя получить и путем всяких вычислений, его можно получить только от людей. Поэтому пользование шпионами бывает пяти видов: бывают шпионы местные, бывают шпионы внутренние, бывают шпионы обратные, бывают шпионы смерти, бывают шпионы жизни. Если ты узнал, что у тебя появился шпион противника и следит за тобой, обязательно воздействий на него выгодой; введи его к себе и помести его у себя. Ибо ты сможешь приобрести обратного шпиона и пользоваться им. Через него ты будешь знать все. И поэтому сможешь приобрести и местных шпионов, и внутренних шпионов и пользоваться ими. Через него ты будешь знать все. И поэтому сможешь, придумав какой-нибудь обман, поручить своему шпиону смерти ввести противника в заблуждение. Через него ты будешь знать все. И поэтому сможешь заставить своего шпиона жизни действовать согласно твоим предположениям».

«Что такое борьба? Это - борьба из-за выгоды. Получение выгоды и есть борьба. Борьба на войне приводит к выгоде, борьба на войне приводит и к опасности. Всякая неудача есть уже опасность. Если война ведется ради выгоды, то выгоднее овладеть страной противника, не разорив ее, лучше подчинить себе армию противника, не уничтожая ее, а получив возможность распоряжаться и ее живой силой, и ее материальными ресурсами. Война не только наименее выгодный путь к обретению выгод, но и наиболее опасный. Лучшее из лучшего - покорить чужую армию не сражаясь. Победа есть результат взаимодействия двух сторон - своей и противника».

Элементы стратегии Сунь-цзы можно разбить на три группы.

Моральные элементы:

üдух воюющего народа - вопрос о моральном единстве внутри страны;

üсостояние духа армии - вопрос о сосредоточенности всего внимания армии, всех мыслей солдат на войне, на победе;

üталанты полководца - личные и как руководителя армии.

Материальные элементы:

üсама армия как организация - вопросы ее строя, ее руководства, снабжения;

üсостояние ее дисциплины, степень обученности личного состава;

üхарактер системы наград и наказаний;

üвопрос численности армии.

Географические:

üвремя (сезон, день, час суток, состояние погоды);

üпространство;

üучение о местности как категории топографической и категории стратегической.

А вот как выглядят некоторые стратагемы Сунь-цзы.

Кто является на поле сражения первым и ждет противника, тот исполнен сил; кто потом является на поле сражения с запозданием и бросается в бой, тот уже утомлен. Поэтому тот, кто хорошо сражается, управляет противником и не дает ему управлять собой.

Уметь заставить противника самого прийти - это значит заманить его выгодой; уметь не дать противнику пройти - это значит сдержать его вредом. Поэтому можно утомить противника, даже исполненного сил; можно заставить голодать даже сытого; можно сдвинуть с места даже прочно засевшего.

Выступив туда, куда он непременно направится, самому направится туда, где он не ожидает. Тот, кто проходит тысячу миль и при этом не утомляется, проходит местами, где нет людей.

Напасть и при этом наверняка взять - это значит напасть на место, где он не обороняется; оборонять и при этом наверняка удержать - это значит оборонять место, на которое он не может напасть. Поэтому у того, кто умеет нападать, противник не знает, где ему обороняться; у того, кто умеет обороняться, противник не знает, где ему нападать, и т.д.

Также можно привести одну из стратагем Макиавелли: «Надо являться в глазах людей сострадательным, верным слову, милостивым, искренним, благочестивым - и быть таковым в самом деле, но внутренне надо сохранять готовность проявить и противоположные качества, если это окажется необходимо».

Одна из стратагем Тамерлана звучит так: «Еще одна важная и полезная предосторожность для монарха: он должен хорошо узнать тех, кто окружает его, и быть постоянно настороже в отношении них. Часто встречаются люди двуличные. Именно они передают визирям и амирам все слова и действия государя. Это я испытал, когда большая часть моего дивана состояла из соглядатаев, подкупленных моими визирями и амирами».

Таким образом, применение стратагем подразумевает использование следующих принципов:

1. следует смоделировать ситуации, в которых любое действие конкурента во благо себе приносит дивиденды нам;

2. следует смоделировать ситуации, в которых действие конкурента во вред нам приносит нам же пользу;

3. даже самый незначительный ресурс кампании может привести к нашей победе;

4. всегда существует возможность решить задачу рекламной или PR кампании так, чтобы получить максимальный эффект с минимальными затратами.

На сегодняшний день стратагемы подразделяются на тактические приемы усиления, нападения, маскировки, защиты до нападения, защиты во время и после нападения, на приемы привлечения и удержания внимания.

В заключении хотелось бы отметить, что анализ и применение стратагем, открытых в глубокой древности, заставляет нас понять, что спонсоринг и лоббизм, как сама жизнь, основывается на одних и тех же неизменных принципах борьбы за власть. Также очевидно, что использование стратагем – это профессионально-релевантное качество специалиста в области рекламы и PR.

 

МИХАЛЁВА Ю.А., аспирант кафедры межкультурных коммуникаций Санкт-Петербургского государственного университета водных коммуникаций. РЕКЛАМА КАК ОДИН ИЗ ИСТОЧНИКОВ ФОРМИРОВАНИЯ МОЗАИЧНОЙ КУЛЬТУРЫ

Рассмотрение рекламы как самостоятельной области научного знания ставит перед исследователями необходимость поиска подходов к ее изучению. Традиционной в исследованиях рекламы стала дифференциация нескольких подходов: экономического, психологического, информационного, социологического, социокультурного. Все исследователи рекламы подчеркивают ее активную роль в современном информационном обществе, указывая на ее созидающие функции. Однако ее воздействие на формирование культуры остается пока дискуссионным вопросом.

В конце двадцатого века французским ученым А.Молем была сформулирована доктрина гуманитарной культуры, заключающаяся в установлении основных социальных ценностей, иерархически упорядоченных в умах людей. По мнению ученого, гуманитарная культура постепенно превращается в культуру «мозаичную». Процесс становления «мозаичной» культуры подробно рассмотрен автором. Современный человек познает окружающий мир по законам случая – в процессе проб и ошибок; он черпает знания из жизни, из газет, из сведений, добытых бессистемно, по мере надобности. Лишь накопив определенный объем информации, человек начинает обнаруживать скрытые в ней структуры.

А.Моль называет эту культуру «мозаичной», потому, что она сложена из множества фрагментов, в ней нет «точек отсчета» (Моль А.,1973 с.9). В «мозаичной» культуре знания формируются средствами массовой коммуникации. Одним из источников формирования мозаичной культуры Моль считал рекламу. Современное состояние массовой культуры и массовых коммуникаций вполне согласуется с особенностями мозаичной культуры, сформулированными Молем.

Российская реклама, интенсивно развивающаяся в последние десятилетия, заняла прочное место в повседневной жизни. Традиционные рекламные носители: билборды, принты, телевизионные ролики – стали неотъемлемым фоном нашего быта. Последствия такого повсеместного распространения рекламы серьезны: от немотивированных покупок до неосознанного цитирования. Реклама, в первую очередь, оказывает влияние на наши представления о должном быте, становясь источником знания о нем. Вслед за бытовой стороной реклама активно претендует на наши представления о культуре человека. Так, креативные решения продвижения некоторых западных брендов заявляют свои претензии на внутренний мир человека (Nike – воля к победе, преодоление себя; Benetton – толерантность, равенство; Toyota – управление мечтой).

Широкое распространение непрямой рекламы, пришедшей на смену привычным, но уже не работающим формам, становится феноменом массовой культуры. В США и странах Западной Европы (а последние 2-3 года и в России) активно развиваются такие формы рекламы, как событийный маркетинг (event), скрытая реклама (prodact placement), партизанская реклама. Представление этих форм как определенного этапа эволюции коммуникационных средств нейтрализует их негативные последствия, однако, их влияние на массовое сознание огромно.

Так, событийный маркетинг маскируется под городские мероприятия, и неискушенный зритель не вполне понимает, что находится в центре масштабной рекламной акции. Скрытая реклама, широко распространившая и в России («Дозоры», сериалы), навязчиво проникают не только в фон, на котором разворачиваются события фильма, но и вплетаются в ткань повествования, становясь действующим лицом. Стирая грань между реальностью и художественным вымыслом, авторы таких рекламных кампаний достигают желаемого результата. Зритель, воспринимая определенную модель жизни, исходящую, например, с экрана, переносит полученный опыт на собственный быт и обнаруживает недостающие элементы, восполнение которых элементарно. Следуя этой нехитрой цели, авторы сериалов и фильмов насыщают свои «тексты» набором таких деталей ради получения выгоды, в связи с чем фильмы превращаются в длинные рекламные ролики. Так, посредством скрытой рекламы, достигается аудитория, недоступная прямой рекламе. Вполне очевидно, что на уровне prodact placement реклама становится активным участником формирования среднего потребительского вкуса, массовой культуры, массовых предпочтений.

Таким образом, точек отсчета в рекламе нет – есть хаотичный набор средств для достижения общечеловеческих целей. Реклама становится носителем информации не столько о торговой марке, сколько о том, какой должна быть жизнь человека и, следовательно, источником знания, элементом «мозаичной» культуры.

Примечания

Моль А. Социодинамика культуры - М.,1973.

 

ПОРТНОЙ М.С.,аспирант кафедры межкультурных коммуникаций Санкт-Петербургского Государственного университета водных коммуникаций. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ПРЕДПОСЫЛКИ ФОРМИРОВАНИЯ КРЕАТИВНЫХ НАВЫКОВ У СТУДЕНТОВ-РЕКЛАМИСТОВ

На современном этапе развития предпринимательства и бизнеса в России перед высшей школой стоит задача подготовки конкурентоспособных специалистов высокой квалификации. Именно в вузе человек начинает осваивать профессиональные знания и умения, приобретать навыки для нестандартного решения стандартных задач, познавать систему специальных знаний и умений, свойственных для избранной им профессии.

При формировании креативных навыков и способностей рекламистов прежде всего следует учитывать индивидуально-личностные качества обучаемых, на которые может опереться педагог в учебном процессе.

Ю.А Бурмаковой были выявлены профессионально важные качества, являющиеся предпосылками профессионального развития рекламистов разного профиля («дизайн в рекламе», «копирайтинг в рекламе», «маркетинг в рекламе», «менеджмент в рекламе») на основе психологического изучения профессиональной деятельности (Бурмакова Ю.А. 2007).

Специалисты в области «дизайн в рекламе» значимо отличаются от других групп рекламистов по более высоким показателям невербальной креативности, способности к пространственному обобщению, регуляторного процесса «моделирование». Предпосылками профессионального развития специалистов в области «копирайтинг» являются: высокий уровень развития вербальной креативности, индуктивного мышления; стремление развивать профессиональную компетентность и работать автономно.

Специалисты в области «маркетинг в рекламе» значимо отличаются от других групп рекламистов по более выраженным показателям экстраверсии и нейротизма, индуктивного мышления, аналитических способностей, профессиональных мотивов «стабильность работы» и «вызов».

Специалистов в области «менеджмент в рекламе» характеризуют более высокие уровни развития организаторских способностей, практического математического мышления, аналитических способностей, регуляторного процесса «оценка результатов»; у них преобладают такие профессионально-ценностные мотивы как «предпринимательство», «менеджмент», «стабильность работы», «автономия».

Анализ проблемы креативности позволяет сделать следующие выводы:

- отсутствуют определенные критерии оценки «творческого» (существуют подходы, которые берут за критерий - создание нового продукта, а также реализация человеком собственной индивидуальности, при этом вовсе не обязательно создание какого-то продукта и др.);

- «способность к творчеству» как феномен, не имеет единого объяснения: максимальное выражение интеллектуальных способностей, признание самостоятельной творческой способности, явление особого типа личности;

- существуют различные подходы к рассмотрению творческой способности как врожденной (не изменяющейся характеристике) и как поддающейся изменениям (при этом развитие креативности осуществляется разными способами);

- отсутствуют однозначно интерпретируемые понятия в этой области.

Таким образом, по мнению большинства исследователей, креативность поддается развитию. Особенно эффективно воздействие на ее формирование в периоды целенаправленного развития креативных навыков.

Для формирования креативности необходимы следующие условия:

1. отсутствие образца регламентированного поведения;

2. наличие позитивного образца творческого поведения;

3. создание условий для подражания творческому поведению;

4. социальное подкрепление творческого поведения.

Для того, чтобы развить креативность у студентов, прежде всего необходимо научиться видеть вещи в новом ракурсе, например, искать необычные способы применения обычных вещей. Это дает сильный толчок для дальнейшего развития креативности.

Креативные способности проявляются в решении творческих задач, но оптимальным условием, обеспечивающим интенсивное развитие креативных способностей, выступает планомерное, целенаправленное предъявление их в системе, отвечающей следующим требованиям:

- познавательные задачи должны строиться преимущественно на междисциплинарной, интегративной основе и способствовать развитию психических свойств личности;

- задачи должны подбираться с учётом рациональной последовательности их предъявления: от репродуктивных, направленных на актуализацию имеющихся знаний, к частично-поисковым;

- система познавательных задач должна вести к формированию следующих важнейших характеристик креативных навыков: беглость мышления, гибкость ума, оригинальность, любознательность, умение выдвигать и разрабатывать гипотезы.

Творческий подход к обучаемым поможет решить развить самостоятельное мышление, воображение, речь, установить доверительные отношения между обучающим и обучающимся, позволит обучаемым свободно общаться друг с другом, проявлять критичность и самокритичность, свободно выражать своё мнение.

Примечания

Бурмакова Ю.А. Индивидуально-личностные предпосылки профессионального развития специалистов в рекламном деле. Автореф.дис….канд.психол.наук.- М., 2007.

 

ПОПОНОВ М.А.,старший преподаватель кафедры рекламы и связей с общественностью Санкт-Петербургского гуманитарного университета профсоюзов, руководитель медиа-проектов кампании TNS Gallup Media. ДИНАМИКА РАЗВИТИЯ ЭЛЕКТРОННЫХ СМИ

Некоторые тенденции медиа-рынка в 2007 году.

В 2007г. впервые за последние несколько лет доля обеспеченных слоёв населения превзошла долю малообеспеченных жителей Санкт-Петербурга. Доля взрослого населения, тратящая на продукты питания и коммунальные услуги более 75% от совокупного семейного дохода, неуклонно снижается и составляет на сегодняшний день 17%. К примеру, в 2002 эта доля составляла 27%. Динамика свидетельствует о росте благосостояния населения Санкт-Петербурга и стабильной экономической ситуации в стране.

С мая 2007 г. в Санкт-Петербурге впервые запущен проект по мониторингу объемов рекламы на радио. На 01 июня 2007 в процесс мониторинга включено 16 радиостанций, постоянно вещающих на FM частоте в Санкт-Петербурге. С одной стороны, данный факт свидетельствует о высоком уровне конкурентной активности между радиостанциями, с другой, о высоком интересе к радио, как к эффективному рекламоносителю, со стороны рекламодателей.

С началом мониторинга радио рекламы существенно изменилась картинка структуры затрат телеканалов на свое продвижение вне собственных эфирных возможностей. Так, в 2006г. структура рекламных расходов телеканалов на собственное продвижение составляла 75% в пользу наружной рекламы и 25% в периодических печатных СМИ. В 2007 более половине рекламных бюджетов телеканалы отдали на радио 54,%, 29% пришлось на наружную рекламу и 17% досталось рекламе в прессе.

В 2007г. стремительную динамику продемонстрировали кабельные телеканалы, совокупная доля которых приблизилась к 10% по итогам года в аудитории всех жителей старше 4 лет. В феврале 2007г. кампания TNS начала измерение части кабельных телеканалов крупнейшего кабельного оператора Санкт-Петербурга ТКТ. Наблюдается высокий интерес со стороны рекламодателей к рекламе на кабельных телеканалах. Это объясняется именно тем, что узкотаргетированные каналы обеспечивают максимальный эффект от вложенных в рекламу денежных средств. В ближайшие годы ожидается не менее стремительное развитие многоканальной среды в связи с переходов на цифровое вещание.

Появление новых телеканалов и радиостанций.

В марте 2007г. на частоте канала Rambler/NBN начал своё вещание телеканал, ориентированный на аудитории молодых мужчин - телеканал 2х2. В эфире телеканала транслируется анимация, предназначенная для подростков и более взрослых зрителей. Эфирное наполнение явилось уникальным в своё роде, что незамедлительно принесло телеканалу значительную аудиторную прибыль.

В течение 2007 года появилось не мало новых игроков на рынке радиостанций. Так в марте 2007г. в Петербурге начало вещание развлекательное радио «Юмор FM» принадлежащее холдингу ВКПМ (Вещательная корпорация профмедиа). В апреле на частоте, где ранее вещало радио «Спутник», появилась радиостанция «Монте-Карло», входящая в РМГ (Русская Медиа Группа).

Заметным событием в мае 2007г. стало появление первого делового радио «Business FM». Данный продукт так же явился уникальным и, бесспорно, нашёл своего слушателя.

В октябре 2007г. появилась радиостанция «Зенит» принадлежащая одноименному футбольному клубу. По заявлению владельцев станции 20% эфира составит обзор спортивных событий и прямая трансляция футбольных матчей, оставшийся эфир будет заполнен музыкой.

Последним ярким событием на радиорынке стало появление в декабре двух новых радиостанций – «Кекс FM» и «Радио Ваня». Во главе обеих радиостанций наблюдается смешение стилей разных направлений. Слоган одной из станций звучит как «Что хотим, то и играем», другой «Играем, что хотим». Уже этот факт свидетельствует о предстоящей борьбе за слушателя между станциями.

В большинстве случаев итогом появления новых игроков на рынке является укрупнение медиа-холдингов.

6. На петербургский рынок деловых СМИ вышел холдинг РБК. У ежедневного издания «РБК daily – Санкт-Петербург» - те же рубрики и приложения, что и у московского. 16-полосное полноцветное издание формата А2 освещает деловую жизнь города и экономику всего Северо-Западного региона. По мнению экспертов рынка, рынок деловых газет в Петербурге пока не слишком хорошо развит, так что газета «РБК daily – Санкт-Петербург» вполне может занять свою нишу – тем более, что «Коммерсантъ» и «Ведомости» не имеют отдельных местных изданий, так что основным конкурентом, по сути, может выступать «Деловой Петербург», который до этого момента считался монополистом на петербургском рынке деловых СМИ.

7. Компания «Алькасар СПб», до недавнего времени продававшая рекламное время на каналах НТВ и ТНТ и называвшаяся «НТВ-Медиа» занялась продажами региональной рекламы на канале «ТВ Центр», а «Видео Интернешнл Санкт-Петербург» приступило к продаже рекламы на телеканале 2x2, вещающем на частоте канала Rambler.

8. «Балтийская медиа группа» (БМГ) в этом году купила ряд активов крупных петербургских медиа, в том числе, стала полным владельцем газеты «Смена», выкупив 30% акций у финского медиахолдинга Sanoma-WSOY. ФК «Зенит» продал контрольный пакет акций одноименной радиостанции, которая начала свое вещание в октябре этого года, президенту БМГ Олегу Руднову. Но самым, пожалуй, значимым приобретением БМГ стал пакет акций ИД «Комсомольская правда» (КП), в который помимо газеты «Комсомольская правда» входят «Советский спорт» и «Экспресс-газета». В мае этого года телеканал СТО также стал частью БМГ. Телеканал, естественно, ждали кадровые перестановки – в октябре его покинуло высшее руководство, вслед за которым пришло руководство новое – телеканал возглавил Михаил Великосельский, а основным направлением было объявлено усиление информационного и познавательного вещания. Руководство канала пообещало, что медиаресурс станет самым полным и актуальным новостным порталом города. Сменил канал и свой внешний образ, отказавшись от прежнего логотипа и рекламы.

9. 10. «Пятый канал» вернулся в Москву, на 40-м дециметровом канале - последней свободной аналоговой частоте в российской столице и ведет переговоры о присоединении к кабельной сети «Мостелеком», которое обеспечит полноценный охват зрительской аудитории в Москве.»Пятерка» уже заключила договоры о трансляции канала с московскими владельцами спутниковых каналов «НТВ-плюс» и «Триколор», а также кабельным оператором «Ренова», но до завершения переговоров с «Мостелеком» ее программы смогут увидеть не более 20% москвичей. В настоящий момент «Пятому каналу» принадлежат лицензии на право вещания в 83 городах с населением более 200 тыс. человек. Практически все эти частоты (за исключением петербургской) телекомпания выиграла на федеральных конкурсах с 2006-го по 2007 год, причем на момент их проведения более 20 частот, в том числе в Москве, находились в разработке у ФГУП «Российская телевизионная и радиовещательная сеть» (РТРС).

 

ЗЕЛЬМАНОВ А.Б., доцент кафедры связей с общественностью Санкт-Петербургского государственного университета сервиса и экономики. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕНННОСТЬЮ В МУЗЕЙНОМ ДЕЛЕ

Музеи и картинные галереи являются одной из основных аудиторий связей с общественностью в сфере культуры. Хорошо организованная, систематическая PR-деятельность становится стратегическим ресурсом некоммерческих организаций. PR необходим музею, так как успех и само существование в условиях коммерциализации культуры зависят от позитивного отношения окружающих. Специфика работы отдела PR в музее заключается в том, что необходимо уделять особое внимание формированию образа и миссии, созданию и укреплению бренда музея как «священного места» (Марк Пахтер). PR-специалисты призваны работать как с внешней общественностью (посетители, спонсоры, меценаты, органы власти, журналисты), так и с внутренней аудиторией (сотрудники музея). Главными методами этой работы выступают информирование общественности, формирование общественного мнения и позитивного имиджа музея, проведение акций и кампаний, присутствие в Интернете, фандрайзинговая деятельность и работа с волонтёрами.

При переходе к рыночной экономике музеи, как и все учреждения культуры нашей страны оказались в очень сложном положении, испытывая нехватку средств, мощное давление конкурентов и страдая от невнятной культурной политики государства. Они стали терять посетителей, а некоторые провинциальные и ведомственные музеи балансируют на грани выживания, не пополняют фонды, не имеют достаточных средств на содержание и ремонт помещений. В то же время число музеев растет: в 1985 г. в стране действовало 964 музея, а к 2003 г. уже 2229.

Роль музеев как светских храмов выражается в многообразных функциях – просветительской, хранения экспонатов, досуговой. С появлением новых информационных технологий музей становится не только очагом культуры, но и информационным центром. Современный художественный музей выполняет также узко-профессиональные задачи: реставрация произведений искусства, их хранение и каталогизация, научные исследования. В то же время в рыночных условиях музей становится частью индустрии развлечений.

Важнейшей задачей работников PR-отделов музея (они могут называться отделами раз-вития, планирования и т.д.) является коммуникационная и фандрайзинговая деятельность, сопряженная с имиджевой составляющей. Ныне музей обрел новые задачи, трансформировался в информационный центр, оснащается новыми техническими средствами, обзавелся собственным веб-сайтом, виртуальными филиалами, привлекает специалистов по рекламе, маркетингу, фандрайзингу и брендингу и, конечно, по PR. Особенно важно средствами PR работать над имиджем музея. Позитивный имидж привлекает новых посетителей и сохраняет постоянных приверженцев учреждения культуры. С помощью коммуникативных технологий PR-специалисты целенаправленно и систематически воздействуют на общественное мнение, используя видео-ролики, социальную рекламу на радио и телевидении, статьи в специализированной прессе, акции и кампании, интервью с vip-персонами, посещение музея выдающимися деятелями. При этом образ музея проходит через фильтр недоверия, невнимания, характерные для массового сознания. При проведении массовых мероприятий большое значение имеют средства эмоционального воздействия на участников акций – музыка, запуск цветных шариков, песни, свет, демонстрация роликов на специальных мониторах.

Прямой обязанностью PR-специалистов является работа с веб-сайтом музея, Интернет-представительство музея, в том числе создание виртуальных филиалов. Ныне музеи выставляют во всемирную паутину свои виртуальные экспозиции, безмерно расширяя тем самым круг своих посетителей. Интернет вместе с телевидением и кинематографом формирует особый тип куль- туры – экранную культуру, он неизмеримо расширяет возможности общения. Естественно, музеи не могут не воспользоваться этим орудием современной цивилизации. Интернет создал новые возможности осуществления глобальных художественных проектов, в частности, обмена художественными ценностями через виртуальные представительства музеев в киберпространстве. Так, во многих музеях обыденным явлением стало создание собственной автоматизированной информационной системы. Государственный Русский музей создал компьютерные филиалы в 25 городах.. Мультимедийные программы при этом позволяют сутками «бродить» по Русскому музею. А веб-сайт Эрмитажа является лучшим среди музеев мира, его посещает до 10 тыс. человек в день.

И все же главной задачей PR-отделов современного музея в условиях России остается фандрайзинг, поиск спонсоров и меценатов, подача заявок на получение грантов, использование корпоративной благотворительности. Важно умело планировать и проводить фандрайзинговые кампании. Впечатляют масштабы и формы корпоративной благотворительности представителей крупного бизнеса, осознавшего социальную ответственность перед обществом. Так, «РАО ЕЭС России» реализует программу поддержки отечественных музеев, благотворительный фонд В. Потанина поддерживает грантами по 25 тыс. долл. победителей конкурса «Меняющийся музей в меняющемся мире». Холдинг «Северсталь-груп» помогает музею в г.Череповец, музею фресок Дионисия, а его глава миллиардер А.Мордашев входит в состав попечительских советов Третьяковской галереи и Русского музея.

МЕДВЕДЬ Т.Б.,директор по развитию брендингового агентства «Pro.Name», аспирантка кафедры государственного и муниципального управления ИНЖЭКОНа. ПЕРСПЕКТИВЫ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В РОССИИ

«Человек становится тем, что он есть,

благодаря делу, которому служит». Карл Ясперс

 

«В отличие от коммерческой и политической рекламы, социальная реклама пока не стала явлением, серьезно влияющим на общество… а это - упущение, ибо социальная реклама должна формировать и поддерживать интерес к полноценной жизни» - считает председатель Комитета Госдумы по охране здоровья - Татьяна Яковлева.

Конечно, в России периодически появляются социальные ролики и плакаты на самые разные темы, однако успешные рекламные кампании пока считаются редкостью. Качество выполнения основной массы рекламной продукции социальной направленности и ее способность нужным образом воздействовать на сознание населения вызывают сегодня большие сомнения.