Раздел II. «тенденции и перспективы развития рекламы и pr в современном мире»

 

ВАСИЛЕНКО Н.В., доцент кафедры социального менеджмента Российского государственного педагогического университета имени А.И. Герцена,кандидат педагогических наук. ВНЕШНЯЯ СРЕДА УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ: ЗАДАЧИ И МЕХАНИЗМЫ УПРАВЛЕНИЯ

 

Образование рассматривается сегодня как один из основных факторов общественного развития. Решение практически любой значимой проблемы современного общества взаимосвязано с задачей подготовки высококвалифицированных кадров, воспроизводства образовательного и социально-профессионального потенциала.

Обеспечение соответствия образования меняющемуся миру является необходимой тенденцией развития данной сферы. Исследования в области образования более не ограничиваются рамками педагогического процесса в учебном заведении. Образование охватывает большое число участников, стремясь вовлечь в процесс его преобразования все заинтересованные стороны: родителей, работодателей, общественность, органы государственного управления и др. Такое положение обусловлено как динамикой развития самих образовательных учреждений, так и их внешней среды, в частности:

- формированием рыночной инфраструктуры, изменением ситуации на рынке труда и, следовательно, образовательных услуг;

- государственной поддержкой предпринимательства, предоставляющей предприятиям и организациям новые возможности по самостоятельному созданию рабочих мест;

- ориентированностью деятельности в реальном секторе на прикладные знания, практико-ориентированную профессиональную подготовку;

- развитием практики организации образовательного процесса, учитывающей не только отечественный и международный опыт, но и интересы и потребности местного сообщества или региона в подготовке и переподготовке кадров;

- ориентацией содержания образования, технологий и результатов подготовки специалистов на требования работодателей, служб занятости, самих обучающихся.

Складывающиеся экономические и социокультурные условия формируют тенденции к ускоренному изменению подготовки специалистов, ориентирующие профессиональные образовательные учреждения на новые отношения с социумом.

В качестве деятельности по согласованию возможностей учебного заведения с требованиями внешней среды следует также рассматривать маркетинг, представляющий собой рыночный механизм согласования интересов учебного заведения и различных социальных групп населения. Образовательное учреждение имеет внутренние цели, связанные с удовлетворением своих потребностей в сохранении имеющихся ресурсов и получении дополнительных, способно осуществлять различные действия и оценивать их результативность в сравнении с заданными целями. Вместе с тем образовательное учреждение вынуждено вступать во взаимодействие с другими субъектами (организациями и людьми), требования которых вынуждают учебное заведение согласовывать с ними свои внутренние цели, тем самым вынуждая его работать на социальный эффект, выраженный во внешне заданных для учебного заведения целях.

На практике заинтересованным посредником между учебным заведением и обучающимся выступают родители. Непосредственно реализуя свои интересы или посредством участия в различных комитетах, советах, ассоциациях, они согласуют условия взаимодействия обучающихся и педагогических коллективов.

Государство в лице федерального или регионального органа управления образованием выражает общественные интересы как совокупный потребитель образовательных услуг посредством установления требований к результатам и организации деятельности образовательных учреждений. Здесь механизмом управления выступает государственный заказ, содержание которого определяется государственными образовательными стандартами, а также прогнозами развития рынка труда и темпов экономического роста экономики в целом и отдельных отраслей.

Формой взаимодействия, позволяющей осуществлять такие связи на взаимовыгодных началах, выступает социальное партнерство, под которым понимают материально и социально-мотивированное сотрудничество и взаимоотношения в осуществлении согласованных приоритетов субъектов гражданского права, занимающих различное социальное положение в обществе (учебных заведений, работодателей, органов государственного управления). Социальное партнерство становится механизмом самоорганизации, саморазвития и адаптации профессионального образования и важнейшим механизмом формирования гражданского общества.

Рассматривая деятельность образовательного учреждения как процесс взаимодействия обучающихся, педагогов, руководителей, необходимо отметить, что задачи управления этим взаимодействием затрагивают все аспекты такой деятельности. Это приводит к необходимости вносить необходимые изменения, в том числе:

- конкретизировать цели учебного заведения;

- привести в соответствие содержание и способы деятельности целевым установкам;

- уточнить требования к уровню подготовки педагога;

- уточнить требования к деятельности обучающихся;

- дифференцировать формы предоставления образовательных услуг;

- использовать разнообразные способы получения обратной связи участников образовательного процесса;

- обеспечить уровень профессиональной подготовки руководителей, необходимый для решения поставленных задач.

Сегодня успешная деятельность учебного заведения во многом определяется тем, насколько согласованно с изменениями внешней среды проводится внутренние изменения, учитывая при этом особенности интересов всех заинтересованных сторон.

При этом важнейшими задачами управления взаимодействием учебного заведения с его внешней средой являются следующие:

- согласование требований к условиям и результатам образовательного процесса,

- создание системы профилактической работы в области сохранения и укрепления здоровья обучаемых,

- развитие механизмов сетевого взаимодействия в системе психолого-медико-педагогического сопровождения обучаемых в проблемных (сложных жизненных) ситуациях,

- оптимизация профориентационной работы, трудоустройства выпускников и их карьерного мониторинга,

- формирование альтернативных источников финансирования образовательных программ и проектов различной направленности в сфере образования.

При успешном задействовании указанных выше механизмов и решении обозначенных задач внешняя среда учебного заведения должна стать пространством для самореализации и самовыражения природных и социально приобретенных возможностей и способностей обучаемых.

 

БАЛАШОВ А.И.,доцент кафедры экономики фирмы Санкт-Петербургского филиала Государственного университета – Высшая школа экономики, кандидат экономических наук. АНАЛИЗ МЕТОДОВ ПРОДВИЖЕНИЯ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ

Целью настоящей статьи является анализ методов продвижения лекарственных средств (ЛС) на фармацевтическом рынке. В литературе по фармацевтическому бизнесу [1,2] традиционно выделяют четыре основных метода продвижения лекарственных средств: реклама (advertising); личные продажи (personal selling); интенсификация продаж (sales promotion); связи с общественностью (public relation).

Реклама в литературе определяется как «опосредованная, неличная форма передачи информации о товаре конечному потребителю или его представителю в лице врача или фармацевта» [1, С. 216]. Специфика рекламы лекарственных средств как социально-значимых товаров, подлежащих государственному регулированию, делает ее в фармацевтике более узкой, чем в других отраслях потребительского рынка. Существенные различия в методах продвижения характерны также для рекламы ЛС рецептурного отпуска (Rx-препаратов) и безрецептурных лекарственных препаратов (ОТС-препаратов). Основными каналами рекламы для Rx-препаратов являются специализованные журналы (медицинские, фармацевтические, о здоровом образе жизни и т. д.), рекламные брошюры, а также система прямой рассылки информации о лекарственных препаратах целевой аудитории. Для ЛС безрецептурного отпуска и биологически-активных добавок (БАД) большее значение имеют масс-медийные средства массовой информации, такие как телевидение, радио и Интернет. Воздействие средств электронной рекламы в течение одного квартала позволяет, по мнению специалистов фармбизнеса [2, С. 162], увеличить продажи даже довольно давно присутствующих на рынке фармацевтических препаратов в два и более раз.

В качестве метода личных продаж ЛС на фармацевтическом рынке используется исторически сложившаяся практика работы медицинских представителей (medical representative), являющихся краеугольным камнем всей системы продвижения ЛС. Основываясь на постоянном воздействии медицинских представителей на врачей фармацевтические компании имеют возможности личной, не опосредованной передачи информации о лекарстве тому от кого зависит или может зависеть в будущем назначение лекарства в медицинских учреждения. Эффективность этого канала продвижения ЛС подтверждается тем, что мировая фармацевтическая отрасль тратит на медицинских представителей до 60% своих рекламных бюджетов, при этом один медицинский представитель обеспечивает в год продажи лекарственных препаратов на сумму до $300-900 тыс. [1, С. 217].

Интенсификация продаж относится к плану мероприятий, которые проводятся фармацевтическими компаниями в целях беспрепятственного доступа медиков и пациентов к лекарственным препаратам. Эта деятельность выражается в работе по оптимизации взаимодействия производственных звеньев и торговых систем, а также в получении консолидированных заказов в результате тендеров и конкурсов, а также создание механизмов в работе с продуктами данного фармпроизводителя. Для удержания постоянного клиента в аптеках разработаны специальные программы поощрения покупок, включающие в себя: скидки и распродажи товаров, предоставление дополнительного объема товара по той же цене, вручение подарков, демонстрационные акции, например сэмплинги (раздача образцов лечебной косметики, предметов личной гигиены, леденцов от кашля и другой парафармацевтической продукции), беспроигрышная лотерея в местах продаж и т. д.

Связи с общественностью (или PR) представляет собой комплекс коммуникационных мероприятий с широкими слоями общества, включающими в себя не только профессиональную (медицинскую) аудиторию, но и, в первую очередь, пациентов и их близких, а также людей в настоящее время, не испытывающих необходимости в употреблении лекарств, но, в силу, биологических причин впоследствии могущих примкнуть к категории пациентов. Наибольшее значение PR играет в комплексе мероприятий брендинга, формирования эмоционального отношения к продукту и компании, его производящей.

В широком смысле слова все вышерассмотренные ресурсы (методы) продвижения ЛС могут быть отнесены к рекламе. Так, директива ЕС 92/28 относит к рекламе ЛС: публичную рекламу, рекламу для специалистов системы здравоохранения, посещение представителями фармацевтических компаний лиц, осуществляющих назначение и продажу лекарственных средств, предложение бесплатных образцов, побуждение к назначению и продажу лекарственных средств посредством обещаний и предложений финансовых и иных материальных преимуществ, спонсирование мероприятий, способствующих продвижению лекарственных средств в среде специалистов, спонсирование участия специалистов в национальных медицинских конгрессах.

На российском рынке примером лекарственного препарата продвигаемого с активной рекламной поддержкой может служить ненаркотический анальгетик «Катадолон» фармкомпанией «Плива Хрватска». Для его продвижения в 2006 г. компанией было запланировано проведение промо-акций в 40 городах России с задействованием более 120 медпредставителей компании. Для привлечения внимания к препарату со стороны специалистов системы здравоохранения планировались публикации в таких специализированных изданиях как «Фармацевтический вестник», «Аптечное дело» и др., а также размещение информации о препарате в справочниках «Видаль» и «РЛС». Препарат должен был быть представлен компанией профессиональному сообществу врачей также на Всероссийском съезде неврологов в Москве и на обучающих лекциях и семинарах в регионах [3].

Литература:

Гетьман М. А. Большая фарма. – М.: Литтерра, 2003. – 312 с.

Славич-Приступа А. Потенциал и технологии продвижения препаратов // Ремедиум. – 2005. – Специальный выпуск. – С. 162-164.

Шпудейко Л. Препараты с активной рекламной поддержкой производителей в апреле – мае 2006 г. // Фармацевтический вестник. - №13(418). – 11 апреля 2006 г. – С. 25.

АБДУРАХИМОВА Ю. Р., ведущий научный сотрудник сектора информационно-аналитической работы и мониторинга государственного учреждения «Центр молодежных инициатив Карагандинской области» (г. Караганда, Республика Казахстан). СМИ КАК ИНСТРУМЕНТ ВЛАСТИ

Сегодня власть уделяет большое внимание информационному обеспечению своей деятельности, которое осуществляется за счет установления и развития связей со средствами массовой информации (media relations). Контакты со СМИ являются одним из инструментов формирования и поддержания гармоничных и доброжелательных отношений между властью и общественностью, то есть инструментом Public Relations в государственном секторе.

Наиболее распространенным названием структуры органа власти, осуществляющей взаимодействие со СМИ, является «пресс-служба».

Взаимодействуя с представителями средств массовой информации, необходимо придерживаться основных принципов сотрудничества с ними: доверительность и паритетность отношений, точность и пунктуальность, достоверность предоставляемой информации и подчеркнутая уважительность.

Средства массовой информации – это структура, при содействии которой пресс-службы органов власти обеспечивают информационную поддержку деятельности данных госорганов. СМИ можно классифицировать по группам в зависимости от их отношения к власти, финансовым и политическим интересам. Для обеспечения информационной поддержки деятельности органа власти наиболее подходящими для сотрудничества будут официальные СМИ.

Средства массовой информации также классифицируются и по техническим характеристикам – печатные и электронные, и по территории распространения и охвату аудитории.

Основные функции СМИ, имеющие самое непосредственное отношение к государственной власти, помогают понять роль и место средств массовой информации в освещении деятельности органов власти. К ним относятся: информирование и просвещение, постановка проблем и обсуждение приоритетов власти, осуществление контроля и наблюдение, влияние на общественное мнение и убеждения граждан, агитация, социализация граждан в сфере государственного управления.

Однако часто госорганы и СМИ не понимают друг друга, из-за чего возникают проблемы в их взаимодействии. Так, например, журналисты ждут от пресс-служб оперативной, сенсационной, достоверной информации, но, к сожалению, исходящие сведения от органов власти не всегда соответствуют данным требованиям. Более того, пресс-службы ограничивают самостоятельный поиск журналистов и блокируют доступ к руководству. Власть так же имеет ряд претензий к СМИ: журналисты, публикуя предоставляемую информацию пресс-службами, часто искажают ее, занимают инертную позицию в процессе сбора информации, не проявляют интереса к деятельности государственного сектора.

В будущем власть построит такие отношения со СМИ, при которых ей не придется оказывать давление на журналистов, а предоставляемая информация будет достоверной и максимально освещать деятельность госорганов. При таких отношениях будут удовлетворяться информационные потребности, как органов власти, так и населения.

Достичь такого уровня отношений позволяет новая концепция деятельности пресс-служб госорганов сформированная на основных принципах сотрудничества со СМИ. Используя средства массовой информации как инструмент реализации государственной политики необходимо придерживаться технологической схемы взаимодействия, которая предполагает: исследование и сегментирование рынка СМИ, составление медиа-карты, стратегическое планирование информационных контактов со СМИ, установление хронометража информационных контактов со СМИ, непосредственная работа со СМИ, мониторинг СМИ и анализ эффективности работы.

Привлечение в пресс-службы органов власти молодых PR-специалистов, не обремененных старыми моделями поведения, а также развитие информационных технологий способствуют эффективному взаимодействию со СМИ.