Мета викладення дисципліни та її місце в навчальному процесі

ВСТУП

Маркетинг у банку — спеціальний курс, предметом якого є вивчення комплексної системи організації банківської справи та збуту банківських послуг, зорієнтованих на задовільнення потреб конкретних споживачів і отримання прибутку на основі вивчення та прогнозування грошового ринку. Використання маркетингових підходів в практиці управління банківською діяльністю пов’язано зі зростанням конкуренції на фінансовому ринку, збільшенням асортименту банківських продуктів і послуг, диверсифікацією банківської діяльності, відкриттям нових ринків капіталів.

Внаслідок цього, банкам необхідно розробляти маркетингові плани і програми, які основані на маркетингових стратегіях по досягненню цілей підвищення їх ефективності комерційної діяльності.

Значний внесок в практику банківського маркетингу за останні роки привнесений за рахунок розробки і впровадження комунікаційних політик, розробки планів рекламної діяльності і стимулювання збуту. Всі ці інструменти маркетингового управління потребують ретельних маркетингових досліджень фінансових ринків, зокрема ринків цінних паперів.

Особлива увага банківського маркетингу повинна бути направлена на розробку цінової політики, яка визначає попит на кредити і обумовлює обсяги банківських операцій.

Освоєння матеріалу курсу базується на знаннях, набутих у процесі вивчення курсів «Економічна теорія», «Гроші і кредит», «Маркетинг», «Облік і аудит» та ін. Курс тісно пов'язаний з дисциплінами, що вивчаються під час проходження магістерської програми, особливо з такими, як «Маркетинговий менеджмент», «Стратегічний маркетинг», «Фінансовий менеждмент»,«Рекламний менеджмент» і ін.

Загальні положення

Мета викладення дисципліни та її місце в навчальному процесі

Метою курсу є підготовка магістрів та спеціалістів такого рівня, які добре володітимуть методами вивчення грошового ринку і ринку банківських послуг та прогнозування їх кон'юнктури, розроблятимуть, виходячи з цього, стратегію розвитку операцій банку.

Ця мета реалізується за такими етапами:

- Усвідомлення сутності та сфери банківського маркетингу;

- Оволодіння методами сегментації банківського ринку, його аналізу і досліджень;

- Вивчення існуючих різновидів управлінських політик банку по відношенню до продукту, розподілу, ціни і системи просування;

- Оволодіння методами маркетингового планування і вибору маркетингових стратегій;

- Уміння практично розробляти та застосовувати маркетингові заходи щодо організації і контролю банківської діяльності.

Предметом курсу є охоплення комплексу питань, характерних саме для банківського маркетингу та його змісту, які стосуються базових категорій маркетингу, методів і методології маркетингового управління, спрямованих на забезпечення реалізації ринкових можливостей комерційного банку.

 

Завдання вивчення курсу

Основними завданнями дисципліни «Маркетинг в банках» є:

- Ознайомлення студентів з відповідними поняттями, категоріями, системами та процесами банківського маркетингу;

- Відпрацювання практичних навичок розв’язання маркетингових завдань та виконання відповідних функцій;

- Виховання здатності до творчого пошуку напрямів та резервів, удосконалення системи та процесів управління маркетингової діяльності комерційних банків.

 

Перелік базових дисциплін, у яких будуть

Використані знання цієї дисципліни

Даний курс базується на положеннях економічної теорії, основах макро- та мікроекономіки, базових дисциплінах маркетингової підготовки фахівців.

Дисциплінами, в яких будуть використані базові знання даної дисципліни є: «Маркетингові дослідження», «Маркетинговий аудит», «Маркетинговий менеджмент», «Стратегічний маркетинг», «Фінансовий менеджмент», «Рекламний менеджмент», «Маркетингова політика розподілу» та ін.

Значення та місце курсу «Маркетинг в банках» у навчальному процесі визначається тим, що він поглиблює знання студентів в комплексі з профілюючими дисциплінами фахової підготовки бакалаврів-економістів з маркетингу.

Зміст дисципліни

Обсяг і структура дисципліни

Згідно з навчальним планом на вивчення курсу відводиться 144год.(4 кредити) для студентів спец. 6.108 ”Маркетинг” денної форми навчання і 42год.(144) для студентів заочної форми навчання. (Табл. 2.1.)

Таблиця 2.1.

Форма навчання, семестр, спеціаль ність	Лекції	Практичні заняття	Індивідуальна робота	Самостійна робота	ПМК	Всього годин
6.108 денна 7сем. 6.108 заочна 8сем.				100(контрольна робота)	7сем     2(8сем)	42(144)

2.2 Структура дисципліни(тематичний план) Тематичний план дисципліни «Маркетинг в банках» передбачає розподіл навчального часу, що відведений на вивчення, відповідно до форми навчання і видів занять в розрізі кожної конкретної теми(Таблиця 2.2.)
Таблиця 2.2.

N п/п

Назва теми дисципліни

Форма навчання, год.

Денна форма

Заочна форма

Лекції

Практ.

Інд.

Сам.

Лекції

Практ.

Інд.

Сам.

Маркетинг та його специфіка в банківській сфері

-

Банківський ринок, його сегментація, дослідження та аналіз

Конкурентне середовище комерційного банку

Маркетингова стратегія комерційного банку

Продуктова політика комерційного банку

0,5

Ціноутворення на банківські продукти

0,5

Продаж банківських продуктів

0,5

Комунікації банківських продуктів

0,5

Організаційні аспекти маркетингу в банку

-

-

Контроль маркетингу в банку

-

-

Разом

Таблиця 2. 3.

 

Графік вивчення дисципліни за учбовими тижнями семестру

 

Вид занять

Тижні

Лекції

Практичні заняття 6.108

Індивіду-альна робота 6.108

*

*

Самостій-на робота 6.108

ПМК

*

*

*

 

 

ЗМІСТ ТЕМ І ЛЕКЦІЙ ДИСЦИПЛІНИ

Тема 1. МАРКЕТИНГ ТА ЙОГО СПЕЦИФІКА В БАНКІВСЬКІЙ СФЕРІ

Основні питання:

1. Маркетинг: його складові елементи та базові категорії.

2. Необхідність маркетингу в сфері банківської діяльності.

3. Характеристика операцій сучасного комерційного банку.

4. Класифікація банківських ризиків.

Поняття маркетингу. Банківський продукт: поняття, особливості. Особливості маркетингу в банківській сфері. Інструменти банківського маркетингу. Необхідність і перспективи застосування маркетингу комерційними банками України.

Перехід до ринкової економіки та необхідність вивчення маркетингу у банківській справі. Предмет маркетингу у комерційних банках. Маркетинг у комерційних банках у циклі економічних дисциплін, його завдання у підготовці спеціалістів для банківської системи. Суттєві ознаки маркетингу. Банківські послуги та зумовлені ними особливості маркетингу комерційного банку Інструменти банківського маркетингу. Ринкова політика комерційного банку. Необхідність застосування маркетингу комерційними банками України. Перспективи застосування маркетингу комерційними банками України.

 

Література:

1. Алексеев І.В., Захарчук О.В., Рим Н.Н. Банківський маркетинг. – Львів: Львівський банківський коледж НБУ, 1998. – 120 с.

2. Иванова С. Банковский маркетинг. Лекція. – М.: Маркетинг, 2001. – 46 с.

3. Ковалев А.И., Войтенко В.В. Маркетинговый анализ. – м.: Центр экономики и маркетинга, 1996. – 160 с.

4. Кочетков В.Н. Аналіз банковской деятельности: теоретико-прикладной аспект: Монографія. – К.: МАУП, 1999. – 210 с.

5. Маркетинг у банку: Навч.-метол. посібник./ За ред. А. Нікітіна. – К.: КНЕУ. – 170 с.

 

 

Тема 6. ЦІНОУТВОРЕННЯ НА БАНКІВСЬКІ ПРОДУКТИ

Основні питання:

1. Цінова політика комерційного банку

2. Інструменти цінової політики комерційного банку

3. Цінові стратегії

 

Цінова політика комерційного банку. Об'єкти цінової політики: процентні ставки, тарифи, бенефіції (премії), знижки (скидки), мінімальний розмір вкладу. Інструменти цінової полі гики комерційного банку: розчленування цін на банківські послуги, диференціація цін, критерії цієї диференціації. Зрівноважуюче ціноутворення на банківські послуги.

Література:

1. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с франц. – СПб.: Наука, 1996. – ХV – 589 с.

2. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг: Навч. посібник. – К.: КНЕУ, 1998, - 152 с.

3. О.М. Колодізєв, Д.В. Тригуб, О.В. Хмеленко. Маркетинг у банку: Навч. посібник.- Харьків „ІНЖЕК”. – 2004. – 154 с.

4. Спицин И.О., Спицин Я.О. Маркетинг в банке. – Тенополь: ОАО «Тарнекс». – 1993.- 656 с.

 

ПЛАНИ ПРАКТИЧНИХ ЗАНЯТЬ

 

Практичне заняття 1.

1. Маркетинг: його складові елементи та базові категорії.

2. Необхідність маркетингу в сфері банківської діяльності.

3. Характеристика операцій сучасного комерційного банку.

4. Класифікація банківських ризиків.

Практичне заняття 2.

1. Сегментація банківського ринку

2. Дослідження банківського ринку

3. Маркетингові інформаційна системи в банку

4. Ситуаційний аналіз та прогнозування банківського ринку

5. Оцінка конкурентного середовища банку

 

Практичне заняття 3.

1. Стратегічне планування та чинники, що впливають на стратегічну мету банку

2. Розробка маркетингової стратегії банку

3. Прогнозування ринку банківських продуктів і методи прогнозування

4. Вибір і впровадження маркетингової стратегії банку

 

Практичне заняття 4.

1. Продуктова стратегія комерційного банку

2. Технологія формування попиту на банківські продукти

3. Порядок розробки комерційних пропозицій

Практичне заняття 5.

1. Цінова політика комерційного банку

2. Інструменти цінової політики комерційного банку

3. Цінові стратегії

 

Практичне заняття 6.

1. Тенденції розвитку стратегії розподілу

2. Інструменти політики розподілу банку

3. Організація збутових каналів банківських послуг

 

Практичне заняття 7.

1. Поняття комунікаційної політики банку

2. Комунікаційний процес і маркетингові рішення у банківських структурах

3. Становлення і розвиток бізнес комунікацій комерційних банків

4. Вплив і призначення інструментів комунікаційної моделі

5. Основні фактори і принципи формування ефективної комунікаційної політики

6. Принципи функціонування ефективних бізнес комунікацій

 

Практичне заняття 8.

1. Організаційні структури банківського маркетингу

2. Моделі управління маркетингом в банку

3. Сутність та об’єкти контролю в маркетингу

4. Етапи аналізу і контролю в банківському маркетингу

 

 

Основні положення

 

Складовою частиною вивчення курсу “Маркетинг в банках” є індивідуальна робота студентів, яка переслідує мету посилити творчу активність і ініціативу студентів при вивчені дисципліни.

Програмою курсу передбачається виконання кожним студентом двох індивідуальних завдань, на які відводиться 28 год. для спец. 6.108 „Маркетинг”.

Індивідуальні завдання потребують інтеграції для свого вирішення набутих знань з декількох тем дисципліни та дисциплін, які є базою для вивчення “Маркетинг в банках”, використання статистичного і аналітичного матеріалу, який студент отримав під час проходження виробничої практики.

 

Перша індивідуальна робота	Аналіз і оцінка стратегій банку
Друга індивідуальна робота	Реклама банківських продуктів

 

Графік виконання індивідуальних завдань наведено в таблиці 2.3.

 

Порядок виконання індивідуальних завдань викладений у Методичних вказівках до індивідуальної роботи студентів з курсу.

 

2.6. Самостійна робота студентів

 

Самостійна робота студентів передбачає опрацювання лекційного курсу, вивчення основної і додаткової літератури, вивчення окремих питань, підготовку рефератів і домашніх завдань (індивідуальних), підготовку до іспиту та ін. Витрати часу на самостійну роботу наведено в табл. 2.3.

Контроль самостійної роботи здійснюється шляхом організації усної співбесіди, проведення експрес-контрольних робіт, перевіркою виконання домашніх завдань тощо.

 

ЗАВДАННЯ ДЛЯ ПОТОЧНОГО КОНТРОЛЮ ЗНАНЬ СТУДЕНТІВ ЗАОЧНОЇ ФОРМИ НАВЧАННЯ

 

РЕКОМЕНДОВАНА ЛІТЕРАТУРА

1. Алексеев І. В., Захарчук О. В., Рим Н. Н. Банківський маркетинг.— Львів: Львівський банківський коледж НБУ, 1998.— 120 с

2. Иванова С. Банковский маркетинг. Лекция.— М.: Маркетинг, 2001.- 46 с.

3. Ковалев А. И., Войленко В. В. Маркетинговый анализ.— М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.— 160 с.

4. Кочетков В. Н. Анализ банковской деятельности: теоретико-прикладной аспект: Монография.— К.: МАУП, 1999.— 210 с.

5. Маркетинг у банку: Навч. -метод. посіб./За ред. А. Нікітіна.— К.: КНЕУ, 2001.- 170 с.

6. О.М. Колодізєв, Д.В. Тригуб, О.В. Хмеленко. Маркетинг у банку: Навч. посібник.- Харьків „ІНЖЕК”. – 2004. – 154 с.

7. Спицин И.О., Спицин Я.О. Маркетинг в банке. – Тенополь: ОАО «Тарнекс». – 1993.- 656 с.

8. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с франц. – СПб.: Наука, 1996. – ХV – 589 с.

9. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг: Навч. посібник. – К.: КНЕУ, 1998, - 152 с.

10. Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Д. Основы маркетинга. 3-є европ. изд. - М.; СПб.; К.: Изд.дом «Вильямс», 1998, - 1056с.

11. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг М.: ОАО из - во «Экономика», 1999.-703с.

12. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. М.: ЗАО «Бизнес - школа»,-«Интел - Синтез», 1999.

13. Фатхутдинов Р.А. Разработка управленческого решения». - М.: ЗАО«Бизнес - школа», «Интел - Синтез», 1999. - 240с.

14. Литвак Б.Г. Разработка управленческого решения. - М.: Дело, 2000. - 392с.

15. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник - К.:КНЕУ, 1998 -268с.

16. Герасимчук В.^Г. Маркетинг, -теорія і практика: Навч. Посібник. - К.:Вища школа, 1994-327с.

17. Гаркавенко С.С. Маркетинг. - К.: "Лібра", 1996 - 378с.

18. Голубков Е.П. Маркетинговьіе исследования: теория, методология й практика.- М.: Издательство «Финпресс», 1998-416с.

19. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. Пособие.- М.: ИНФРА-М, 1996-255с.

20. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика. - К.:КНЕУ, 1997 - 156с.

21. Котлер Ф. Основьі маркетинга. - М.: Прогресе, 1990 -736с.

22. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг (текст лекцій) - К.:КНЕУ, 1998 -20с.

23. Маркетинг Учебник Под. Ред. А.Н. Романова. - М.:Банки й биржи, ЮНИТИ, 1996-560с.

24. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. -М.: Финансы й статистика, 1996 -1128с.

25. Ноздрева Р.Б., Цигичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.: Финансьі й статистика, 1991-304с.

26. Прауде В.Р., Білий О.Б. Маркетинг Навч. Посібник, К.: Вища шк., 1994 -256с.

27. Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації. - Підручник. -К.: "Іван Федоров", 1997 - 400с.

28. Рабинович И.А. Маркетинг в комерческой деятельности. - Одесса: "Интмар", 1993-247с.

29. ЭвансДж., Берман Б. Маркетинг-М.: Зкономика, 1990-350с.

30. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. - М.: Издательская группа ИНФРА. М.: - Норма, 1997 - 224с.

 

ЛЕКЦІЇ

Сегментація ринку

Ринок — сукупність існуючих і потенційних покупців товару.

Банківський ринок — сукупність існуючих і потенційних клієнтів банку.

Сегментація ринку — процес розподілу споживачів на групи на підставі різниці у потребах, характеристиках або поведінці.

До критеріїв сегментації відносять: кількісні параметри сегмента, доступність сегмента для банку, його суттєвість, прибутковість, сумісність з ринком основних конкурентів, ефективність роботи на обраному сегменті ринку, захищеність обраного сегмента від конкурентів.

Сегментація ринку включає визначення окремих груп схожих клієнтів, які поводять себе не так, як інші клієнти.

Напрями сегментації розробляються, виходячи з того, хто купує, як і кому купують.

Категорії сегментації маютьбути: вимірні, доступні, життєздатні, однорідні, доречні.

Групи клієнтів підрозділяються на клієнтів корпоративного ринку, роздрібного, урядового та ринку фінансово-кредитних установ.

До факторів сегментації споживчого банківського ринку відносять:

Ø географічні (регіонально-адміністративний поділ, чисельність населення (міста), щільність населення, клімат);

Ø демографічні (вік, стать, склад сім'ї, сімейний стан, рівень доходу, вид професії, рівень освіти, віросповідання, раса, національність);

Ø психографічні (соціальна верства, стиль життя (богемний, елітарний, спортивний тощо), особисті якості (амбіційність, імпульсивність тощо));

Ø поведінки (ступінь випадковості покупки, пошук вигід, статус постійного клієнта, ступінь потреби у продукті, ступінь лояльності до банку чи продукту, емоційне ставлення до продукту).

Первинна сегментація банківського ринку залежить від змісту кожного з таких сегментів, як:

Ø корпоративний сегмент (обігові кошти, значні кредитні покупки, управління ліквідністю, управління фондом заробітної плати);

Ø комерційний сегмент (бухгалтерська документація, обігові кошти, управління ліквідністю, страхування, пенсії і т. ін.);

Ø індивідуальний сегмент (управління поточними рахунками, позички, заощадження та інвестиції, пенсії, позички під нерухомість).

Вторинна сегментація кожного корпоративного сегмента залежить, насамперед, від потреб банку та клієнтури, а саме:

Ø первинного сегмента (довгострокова позичка, небанківська, з фіксованою ставкою; управління ризиком процентної ставки; обмежені потреби в короткострокових боргах та передачі грошей);

Ø промислового виробництва (довгострокова небанківська позичка; коротко- та середньострокова банківська позичка; управління ставкою процента та іноземною валютою; ефективний переказ грошей; іноземна валюта; стягнення боргів та управління ризиком);

Ø сфери послуг (низьке використання банківських продуктів, але великий ризик; необхідно, щоб банк розумів низьку безпеку);

Ø роздрібної торгівлі (ефективне та дешеве перетворення готівки і передача грошей; припускає прийнятну охорону щодо боргів);

Ø оптової торгівлі (короткострокові та іноді середньострокові банківські позички).

Таким чином, кожний з наведених сегментів відчуває потребу в різних банківських продуктах. Це знаходить відображення в показниках стадій життєвого циклу послуг.

Дослідження ринку

Дослідження ринку — це визначення потенційних покупців та їх потреб.

Ø Для збору даних та аналізу інформації необхідна система маркетингової інформації, яка повинна забезпечувати:

Ø поточну маркетингову інформацію для прийняття довгострокових стратегічних рішень;

Ø поточну маркетингову інформацію для прийняття короткострокових тактичних рішень;

Ø інформацію для вирішення разових маркетингових завдань. Основні напрямки та мотиви проведення маркетингових досліджень наведено на рис. 2.1.

Процент

Компаній

Рис. 2.1. Основні напрямки та мотиви проведення маркетингових досліджень

До етапів дослідження ринку відносять: визначення завдання та цілей дослідження, розробку плану дослідження, збір інформації, аналіз інформації, подання отриманих результатів.

Дослідження може бути первинним та вторинним. Методи збору даних.

Ø спостереження;

Ø обговорення;

Ø опитування;

Ø експерименти.

Первинні дослідження бувають якісними (групові обговорення та особисті інтерв'ю) та кількісними (опитування (анкети), особисте інтерв'ю «віч-на-віч», особисте інтерв'ю по телефону, опитування поштою, спостереження (пасивний метод), експерименти).

Длязбору даних розробляються анкети (опитувальні аркуші). Інформація для їх заповнення збирається шляхом проведення вимірювань. Під вимірюванням розуміємо визначення кількісної міри чи щільності певної характеристики (властивості), яка цікавить дослідника-маркетолога. Легше вимірюються об'єктивні властивості (вік, дохід, кількість проведених розрахунків та ін.), ніж суб'єктивні (почуття, погляди, звички, стосунки тощо). В останньому випадку респондент має перевести свої оцінки на шкалу щільності (визначену числову систему), яку дослідник розробляє самостійно.

Виміри варто проводити за допомогою різних шкал. Можна виділити чотири характеристики шкал: опис, порядок, відстань і наявність початкової точки.

Опис — використання єдиного дескриптора для кожної градації шкали. Наприклад, «так» чи «ні», «згоден» чи «не згоден», інформація про вік респондента, стать та ін.

Порядок характеризує відносний розмір дескриптора «більше ніж», «менше ніж», «дорівнює»). Не кожна шкала має характеристики порядку. Наприклад, не можна сказати, більше чи менше «клієнт» порівняно з «не клієнтом».

Відстань використовується, коли відома абсолютна різниця між дескрипторами, яка може бути виражена в кількісних одиницях. Клієнт, який розмістив на рахунку 1000 грн., розмістив їх більше, ніж клієнт, який розмістив 100 грн. Відстань - 900 грн. Слід відзначити, що коли існує відстань, існує і порядок.

Вважається, що шкала має початкову точку, якщо в неї є один-єдиний початок чи нульова точка. Але не всі шкали мають нульову точку для вимірюваних властивостей. Скажімо, на запитання, якому банку респондент надає перевагу для розміщення депозиту, клієнт відповість, що «не знає».

Кожна наступна характеристика шкали будується на попередній. Таким чином, опис є найбільш базовою характеристикою, яка властива будь-якій шкалі. Якщо шкала має відстань, вона вже містить порядок і опис.

Шкала найменувань має тільки характеристику опису і встановлює відповідність до об'єктів, які описуються, і назву; жодних кількісних характеристик не застосовується. Об'єкти вимірювання поділяються на множину взаємовиключних і вичерпних категорій. Шкала найменувань визначає відносини рівності між об'єктами, об'єднаними в одну категорію.

Шкала порядку дозволяє ранжирувати респондентів чи їх відповіді. Тобто якщо кожну пару категорії шкали найменувань упорядкувати відносно одна одної, то вийде порядкова шкала. Але така шкала вказує тільки на відносну різницю між об'єктами. Якщо респонденти не можуть обрати із запропонованих відповідей, то шкала може виявлятися напівупорядкованою.

Інтервальна шкала має таку властивість, що шкальні значення можна додавати одне до одного. Як правило, вважається, що така шкала має рівномірний характер.

Шкала відносин має нульову точку. Це дозволяє вести мову про співвідношення (пропорції) для значень шкали а та Ь. Наприклад, респондент може бути вдвічі старшим від іншого, втричі менше витрачати грошей та ін.

Обрана шкала вимірювань визначає характер інформації, яку матиме дослідник. Крім того, вона встановлює, який вид статистичного аналізу можна чи не можна застосовувати.

Під час використання шкали найменувань можливий пошук частот розподілу, середньої тенденції за модальною частотою, вирахування коефіцієнтів взаємопов'язаності між двома чи більше властивостями, застосування непараметричних критеріїв перевірки гіпотез. Це відноситься до об'єкта статистичної теорії.

У простішому випадку оцінка вимірюваної ознаки певним індивідом виконується шляхом вибору, як правило, однієї відповіді із серії запропонованих або шляхом вибору одного числового бала з деякої сукупності чисел. Таким оцінкам передує побудова шкал вимірювань.

Для оцінки вимірюваної якості іноді користуються графічними шкалами, які розділені на рівні частини та мають вербальні або числові визначення. Респондента просять зробити позначку на шкалі у відповідності з його оцінкою даної якості.

Ранжирування об'єктів є іншим широко застосовуваним засобом виміру. Під час ранжирування проводиться оцінювання вимірюваної якості сукупності об'єктів шляхом їх упорядкування за ступенем прояву відповідної ознаки. Перше місце, як правило, відповідає більш високому рівню. Кожному об'єкту приписується оцінка, яка відповідає його місцю у даному ранжированому ряді.

Можливе попарне зіставлення досліджуваних сукупностей за обраною якістю з подальшим ранжируванням за результатами порівняння. Але цей метод більш складний, тому його доцільно застосовувати під час опитування експертів, а не масових респондентів. Тобто під час побудови шкали, користуючись послугами експертів цю перевірену шкалу можна в подальшому застосовувати°^ПЄРТ1В' * проведення масштабного дослідження.

Розглянемо вимірювання, спрямоване на побудову шкали той шкальної ваги оцінюваних ознак. Для цього після визначення кіл™ кості і назв досліджуваних ознак експертно встановлюється кожна ознака кількісної міри.

Для розв'язання подібних задач використовуються методи парних порівнянь. Наприклад, будується шкала для з'ясування ставлення до таких властивостей продукту, як «корисність», «якість», «ціна», «зручність» і т. ін. Припускаємо, що просте ранжирування (визначення ваги ознак) ускладнене або точне визначення такої ваги має велике значення. Позначимо ці цінності символами А₁, А₂, A₃,..., A_k. Суть методу парних порівнянь полягає в тому, щоб запропонувати експертам виконати порівняння об'єктів попарно, з метою встановлення у кожній парі найбільш важливого за значенням компонента. Із символів робимо всі можливі пари (А₁, А₂ ), (А₁, A₃) і т. д. Всього таких парних комбінацій отримаємо k x (k-l)/2, де к — кількість оцінюваних ознак.

Пари ознак надаються експертам на окремих картках так, щоб одна й та сама ознака не зустрічалася на картках, які розглядаються послідовно.

У математичній моделі, яка лежить в основі побудови шкали, за методом парних порівнянь передбачається, що частка випадків переваги ознаки і над ознакою j підпорядкована закону за такою формулою:

Р. Лайкерт у 1932 р. запропонував метод вимірювання без використання експертної оцінки, який отримав назву шкали Лайкерта {метод сумарних оцінок). Група осіб отримує питання, які мають оцінюватися за п'ятибальною системою щодо згоди/незгоди з цими питаннями (твердженнями):

5 - «повністю згоден»;

4 — «згоден»;

З - «нейтральний»;

2 — «не згоден»;

1 — «повністю не згоден».

Бали однієї особи стосовно всіх питань сумуються. Отримана сума — бал цієї особи. Потім особи ранжируються по балах.

Для побудови шкали відбирається велика кількість запитань, які стосуються проблеми, що досліджується. Цей метод можна використати для відбору найбільш значущих питань для їх включення до анкети, особливо у випадках, коли вони становлять значну кількість і реально існує проблема такого відбору. Наприклад, обмеженому колу експертів у 10 осіб (А, Б, В і т. д.) ставиться 10 питань, з яких робиться відбір. Питання оцінюються за п'ятибальною шкалою Лайкерта.

Модифікована шкала Лайкерта є інтервальною та адаптованою під мету маркетингового дослідження, що проводиться. Вона вивчає ступінь згоди респондента з певними твердженнями. Шкала має симетричний характер і вимірює інтенсивність почуттів респондента. Крім того, існують різні варіанти модифікації шкали Лайкерта, наприклад застосовується інша кількість градацій (7-9).

Семантична диференційна шкала містить серію диференційних визначень, які характеризують різні властивості об'єкта, що вивчається. Перевагою такої шкали є можливість представлення кінцевих результатів у графічному вигляді.

Дослідження класифікуються на камеральні (на робочому місці), синдикативні (визначається вартість дослідження) та дослідження фахівців.

Зміст і методи проведення окремих видів досліджень наведено у табл. 2.1.

Таблиця 2.1

МАТРИЦЯ БОСТОНСЬКОЇ ГРУПИ

Темпи зростання галузі	Відносна частка на ринку
Висока	Низька
Високі	«Зірка»	«Важке дитя»
Низькі	«Дійна корова»	«Собака»

«Зірка» — наступальна стратегія.

«Дійна корова» — підтримка, стратегія консолідації.

«Важке дитя» — наступальна/деінвестиційна стратегія.

«Собака» — деінвестиційна стратегія.

До переваг цієї стратегії можна віднести: можливість уявного структурування та наочного представлення стратегічних проблем банку, придатність як моделі для генерування стратегій, простота застосування.

Яскравим прикладом моделі Бостонської групи є матриця General Electric.

Матриця Портера. У 1975-1980 pp. Майкл Портер (США) виділив 5 основних рушійних сил конкуренції (табл. 4.3):

а) конкуренти всередині галузі - внутрішньогалузева;

б) потенційно нові конкуренти — загроза з боку нових конкурентів;

в) покупці - сильна позиція покупців;

г) постачальники — сильна позиція постачальників;

д) продукти-замінники — загроза з боку продуктів-замінників.

Таблиця 4.3

МАТРИЦЯ ПОРТЕРА

Цільовий ринок збуту	Стратегічна перевага
Перевага в собівартості (низькі витрати)	Неповторність продукту з точки зору покупця
Уся галузь	Лідерство в галузі витрат	Диференціація
Один сегмент ринку	Фокусування (концентрація на сегменті)

До існуючих переваг можна віднести:

Ø прибуток навіть за наявності сильної конкурентної боротьби;

Ø захист від «сильних покупців»;

Ø переваги стосовно постачальників;

Ø створення високих вхідних бар'єрів на ринку.

Ризики:

Ø принципові технологічні зміни можуть знецінити інвестиції та ефект навчання;

Ø конкуренти можуть перейняти метод зниження витрат;

Ø концентрація на витратах веде до нездатності своєчасно розпізнавати зміни вимог ринку;

Ø не прогнозоване підскакування витрат знівелює переваги над стратегією диференціації.

1. Стратегія диференціації - це:

Є продукт неповторний, ціна висока, витрати - другорядна роль;

Є за рахунок:

Ø особливої славнозвісності підприємства;

Ø дизайну;

Ø застосування матеріалів високої якості;

Ø інтенсивної роботи зі споживачами.

Переваги:

Ø знижується чутливість споживача до ціни;

Ø високі вхідні бар'єри на ринку завдяки лояльності споживача;

Ø високий прибуток спрощує відносини з постачальниками;

Ø висока лояльність захищає від продуктів-замінників.

Ризики:

Ø надто великий розрив у ціні порівняно з лідером по затратах;

Ø специфічна характеристика продукту може втратити значення як результат зміни цінностей споживача;

Ø імітація, наслідування зменшує переваги. 2. Стратегія концентрації (фокусування):

Є полягає в досягненні визначених переваг на сегменті ринку.

Переваги:

Ø ті ж самі.

Ризики (додаткові до перелічених):

Ø збільшення розбіжностей між потребами окремого сегмента та всього ринку;

Ø конкуренти можуть виявити підсегменти у сегменті;

Ø різниця в цінах вища, ніж сегментарні переваги.

Аналізуючи попит на банківські продукти, можна спробувати визначити його види залежно від масштабу, частоти пред'явлення, ступеня інтенсивності, стадії розвитку, забезпеченості та ступеня реалізації.

Тому контроль за попитом на банківські послуги повинен функціонувати у наступних напрямках: аналіз проблемної ситуації; виявлення факторів, які впливають на рівень споживчого попиту на банківські продукти; сегментація фінансового ринку із встановленням потенційних споживачів продукту, що вивчається; попередня оцінка потреби (наприклад, шляхом опиту); вирішення завдання оцінки динаміки та структури попиту залежно від окремих факторів.

Таким чином, система, що прогнозує попит на банківські продукти, повинна враховувати наявність можливості гнучкого реагування на зміни в об'єкті прогнозування, точність результатів, врахування тенденцій попиту на конкретні види банківської продукції, посилення важливості для прогнозу нових даних над застарілими, повна автоматизація процесу прогнозування, здатність системи до адаптації.

Рис. 7.1. Залежність місцезнаходження банку від зон дії клієнтської бази

Цінність зони можна визначити показником очікуваного річного споживання послуги (ОРСП), обчисленого на 1 клієнта:

ОРСП =ЧК х % К х ОРСП_ґ

де ЧК— чисельність клієнтів;

%К- процент клієнтів зони, які користуються послугою.