Выбор фирменного наименования

У новой компании может быть значительный стартовый капитал, удобно расположенный офис, отличная команда менеджеров, но неудачное название компании может свести к нулю все финансовые вложения.

Правильный выбор названия поможет:
- выигрышно отличаться от конкурентов,
- создать ассоциативный фирменный стиль, который будет работать на компанию,
- сформировать необходимый имидж без дополнительных финансовых вложений,
- сделать коммерчески выгодный бренд для продажи. При выборе фирменного наименования предприятия необходимо знать, что зрительный или звуковой образ вызывает массу ассоциаций, которые не всегда могут оставлять благоприятное впечатление. При подборе названия можно отме-тить следующие наиболее типичные недостатки:
♦ применение всякого роди штампов типа «тур», «трэвел», «клаб» и т.д. Они обезличивают спортивное и туристское предприятие и делают его похожим на многие другие;
♦ использование непонятных сокращений, аббревиатур, шифров по начальным буквам слов типа «Светал», «Ванади», «Евгета» и т.д. Видя такого рода названия, многие не понимают, что они означают. Чаще всего желание увековечить в названии начальные буквы и слоги имен владельцев предприятий приводит к казусам из-за сложности и корявости их воспроизведения или возможных ошибок в сложно запоминаемых наборах букв;
♦ нежелательная ассоциативность, когда в поисках нестандартных решений создатели предприятия не думают о впечатлениях и ассоциациях, которые его название может вызвать (например, «Лентяй», «Гуляка-тур» или «Эх, прокачу!» и пр.). Несмотря на то что, выбирая такие названия, сами туристские предприятия вкладывали в них хороший смысл, а у клиента не было какой-либо отрицательной информации о их деятельности, все же они могли неблагоприятно повлиять на исход встречи. При выборе названия предприятия необходимо привлечь к процессу его поиска творческих людей или обратиться к услугам специалистов.

Общие требования к названию предприятия состоят в следующем: индивидуальность, броскость, легкость запоминания и воспроизведения, благозвучие на русском, английском и других основных языках, отсутствие отрицательных ассоциаций, узнаваемость, содержательный смысл. Кроме того, удачное название может стать одним из факторов привлечения клиентов.

В связи с тем, что фирменное наименование предприятия подлежит государственной регистрации, после чего юридическое лицо приобретает исключительное право на его использование, проводится проверка этого наименования на неповторяемость.

Фирменное наименование невозможно передать другому лицу в пользование, продать и уступить как зарегистрированный товарный знак.

Индивидуальному предпринимателю использовать какого-то дополнительного названия в сочетании с фамилией не запрещено, но придуманное название не будет являться вашей собственностью до тех пор, пока не зарегистрируете данное название, как товарный знак.

Товарный знак может отличаться от фирменного наименования предпринимателя. Его можно передавать, продавать, уступать.

Защитить товарный знак можно в нескольких вариантах: как словесный знак, как графическое изображение или как комбинированный знак. Кроме того, знак защищается в разных цветах и способах написания.

Выбор помещения для деятельности физкультурно-спортивного предприятия. Продажа спортивной услуги начинается со знакомства потребителя с помещением предприятия, в котором ведется прием клиентов, их консульти-рование и оказание услуг. Поэтому в выборе и оборудовании важно все: его месторасположение; наличие внешней рекламной вывески с обозначением наименования (логотипа) предприятия, которое указано в учредительных документах; подъездные пути, наличие стоянки для автомобилей; чистота, уют офиса; удобство расположения мебели и оргтехники как для персонала предприятия, так и для потребителей. Рассмотрим основные требования к (помещению) физкультурно-спортивного предприятия:

1. Внешний вид. На вывеске туристского предприятия должны содержаться следующие сведения: полное фирменное наименование, юридический адрес, график работы. Необходимы удобные подходы (подъездные пути) к зданию.
2. Наличие документа на право пользования помещением, подтверждающего право пользования служебным, т.е. располагающимся в административном здании, помещением (чаще всего — договор аренды помещения).

3. Микроклимат. Поддержание оптимальных параметров температуры и влажности.
4. Оформление помещений для посетителей и персонала. Наличие оборудованных спортивных залов, раздевалок, наличие спортивного инвентаря. Физкультурно-спортивные предприятия в своей рекламной и информационно-справочной работе очень часто используют так называемую оперативную печать, т.е. листовки, информационные письма, пресс-релизы и др., которые изготовляются непосредственно на предприятии на множительной технике (ксероксах). Оформление помещений для посетителей и персонала предполагает также наличие у предприятия оборудования для хранения денежных средств и бланков строгой отчетности (сейфы, несгораемые шкафы и пр.), технических средств для осуществления банковских и кассовых операций, стульев (кресел) для посетителей. Важным моментом в оформлении офиса является наличие у предприятия информационно-справочных материалов: - рекламных проспектов, каталогов и пр., которые должны быть расположены в доступном для посетителей месте; - тарифов на все виды оказываемых спортивных услуг; - специальных газет и журналов по вопросам спорта и здорового образа жизни и др.
5. Информация для потребителей (должна располагаться в доступном для обозрения месте). Копии свидетельства о государственной регистрации предприятия, сертификата соответствия; закон, регулирующий защиту прав потребителей; адреса и контактные телефоны республиканских и местных органов управления в сфере спорта; книга замечаний и предложений.

Известен ряд универсальных правил, соблюдение которых позволяет повысить эффективность работы персонала и культуру обслуживания посетителей.
1. Продумайте расположение места администратора, гардероба, раздевалок, душевых, мест для хранения спортивного инвентаря. В помещении не должно быть нефункциональных пустых мест. Необходимо предусмотреть достаточное коли-чество шкафов в раздевалках. 2. Следите за экологией офиса. Не курите в офисе и не оставляйте на виду пепельницы с окурками, а также грязную посуду (например, после кофейной паузы). Открывайте окна, проветривайте помещение. Свежий воздух необходим при занятиях спортом. Спертый воздух производит очень неблагоприятное впечатление на вошедших с улицы. Подумайте о цветах и растениях (предпочтительно живых). Периодически убирайте пыль с мебели и технического оборудования. 3. Будьте доступны. Если вы решили открыть фитнесс-клуб следует позаботиться о том, чтобы посетители имели к нему свободный доступ. 4.Правильно оформляйте витрину. Витрина офиса (если таковая имеется) должна содержать фирменный знак и рекламу основных направлений фитнесс-клуба. Главное здесь — чистота и отсутствие лишних деталей. Периодически обновляйте тематические экспозиции. Спортивный инвентарь и спортивное оборудование является необходимым условием для успешной работы, а также средством воздействия на посетителей. Никогда не следует гнаться за «представительским» инвентарем и оборудованием ради него самого: оно должно быть функционально оправдано. Недорогое оборудование также может способствовать достижению целей клиентов: повышению уровня физического развития и совершенствования. Ошибочным также является мнение о том, что для создания впечатления у клиентов хотя бы часть мебели и оборудования должна быть дорогой. Не очень дорогие шкафы, стулья, стеллажи, удобные кресла в помещениях производят гораздо более благоприятное впечатление. Естественно, при высоком уровне развития предприятие может позволить себе и дорогое спортивное оборудование, инвентарь и дорогую мебель. При планировании работы спортивного зала также необходимо предусмотреть приобретение медикаментов, хозяйственных товаров, оргтехники, канцтоваров. Основные характеристики, важные при выборе помещения для физкультурно-спортивной организации: ♦ границы района поиска; ♦ стоимость аренды в месяц; ♦ метраж и количество комнат; ♦ тип здания; ♦ наличие вентиляции/кондиционирования; ♦ пропускная система; ♦ тип охраны; ♦ парковочные места; ♦ оплата коммунальных платежей; ♦ предельная электрическая мощность; ♦ возможные дополнительные расходы в месяц, год; ♦ допустимый режим работы офиса, в том числе и в выходные ДНИ; ♦ возможность оформления юридического адреса (адреса местонахождения предприятия); ♦ наличие санитарных и пожарных согласований; ♦ срок договора аренды и возможность его регистрации.

Определение целевой аудитории покупателей. Определить целевую аудиторию покупателей необходимо на этапе создания концепции проекта, поскольку характеристики и предпочтения ваших потенциальных покупателей окажут влияние на выбор места расположения офиса, ассортимент туров, весьма вероятно, что и на название фирмы, а затем и на средства и способы продвижения услуг.

Говоря о типах направленности личности людей, активно занимающихся спортом, выделяют следующие типы спортивной направленности.

Тип ярко выраженной спортивной направленности, который отличается единством характера спортивных целей (конкретные высокие спортивные цели — звания, разряды, титулы) и мотивов — стремление к достижению.

Тип физкультурно-оздоровительной направленности характеризуется отсутствием или неопределенностью конкретных спортивных целей и мотивами укрепления здоровья, желания достичь хорошего физического развития и красивого телосложения.

Тип полуспортивный направленности обладает следующими особенностями: относительная умеренность спортивных притязаний и наличие в качестве руководящих побуждений мотивов соперничества – желание попробовать свои силы.

Тип раздвоенной направленности. Представители этого типа ставят перед собой спортивные по своему характеру цели, руководствуясь при этом мотивами оздоровительной направленности.

Выявление мотивации потребителей физкультурно-оздоровительных и спортивных услуг позволяет так построить работу с ними, чтобы производимые товары и услуги как можно больше соответствовали их потребностям и интересам. Кроме этого, знание побудительных мотивов физкультурно-спортивной деятельности позволяет более эффективно строить всю систему воздействия, всю маркетинговую программу работы с потенциальными потребителями. Исследователи в этой сфере выделяют 4 сегмента потребителей спортивных и физкультурно-оздоровительных услуг в зависимости от факторов выбора и мотивации пользования услугами. Сегмент «А» Доля мужчин и женщин в сегменте примерно одинакова (51% женщин и 49% мужчин). В данном сегменте большая доля людей старшего возраста, чем в других сегментах. Основными целями занятий физической культурой и спортом являются: - желание укрепить здоровье, - получить положительные эмоции, - похудеть и повысить внешнюю привлекательность. Наиболее популярные виды спорта: плавание, фитнес, силовые виды спорта.

Большинство представителей данного сегмента занимаются спортом 2-3 раза в неделю. Представители данного сегмента выше, чем представители других сегментов, оценивают свой спортивный объект по характеристике «удобный график работы». Основными факторами выбора спортивного объекта для данного сегмента потребителей являются возможность заниматься различными видами спорта в одном месте и наличие дополнительных услуг. В данном сегменте выше, чем в других, доля имеющих среднее образование, женатых/замужем, имеющих детей старше 18 лет. «Сегмент Б» Доля мужчин и женщин в сегменте примерно одинакова (51% женщин и 49% мужчин). В данном сегменте большая доля людей старшего возраста, чем в других сегментах. Основными целями занятий физической культурой и спортом являются: - желание укрепить здоровье, - получить положительные эмоции, - похудеть и повысить внешнюю привлекательность. При этом доля желающих укрепить здоровье с помощью физической культуры и спорта выше, чем в других сегментах. Наиболее популярные виды спорта: плавание, фитнес, силовые виды спорта. Основными факторами выбора спортивного объекта для сегмента являются удобство расположения, доступная стоимость услуг и наличие системы скидок. Большинство представителей сегмента занимаются спортом 2-3 раза в неделю. Большинство представителей данного сегмента имеют высшее образование. Сегмент «В» В данном сегменте преобладают женщины (56%). Около трети данного сегмента находятся в возрасте 30-39 лет. Основными целями занятий спортом являются: - желание укрепить здоровье, - получить положительные эмоции, - похудеть и повысить внешнюю привлекательность. Наиболее популярные виды спорта: плавание, фитнес, силовые виды спорта. Основными факторами выбора спортивного объекта для сегмента являются удобный график работы, хорошее техническое состояние, удобство расположения, доступная стоимость.

Около половины представителей данного сегмента занимаются спортом 1-2 раза в неделю. Доля имеющих высшее образование в данном сегменте выше, чем в других сегментах. Сегмент «Г» В данном сегменте преобладают мужчины (63%). Большая часть (34%) представителей сегмента молодого возраста. Основными целями занятий спортом являются: - желание укрепить здоровье, - получить положительные эмоции, - похудеть и повысить внешнюю привлекательность. Наиболее популярные виды спорта: плавание, фитнес, силовые виды спорта. Основными факторами выбора спортивного объекта для сегмента являются известность/репутация спортивного объекта и высокая квалификация тренеров и инструкторов. Около половины представителей данного сегмента занимаются спортом 3 раза в неделю. Среди представителей данного сегмента больше людей, имеющих незаконченное высшее образование, чем среди представителей остальных сегментов. Для данного сегмента характерно большое число учащихся /студентов. Для выбора целевой аудитории конкретного физкультурно-спортивного предприятия можно произвести сегментацию с выделением других целевых сегментов.

Признаки, по которым можно составить портрет будущих клиентов целевой аудитории Вопросы Варианты ответа Пол Мужчины, женщины Возраст До 6 лет, 6-11, 12-19, 20-34 лет, 35-49, 50-64, 65 и более Состав семьи Молодые, одинокие; молодые, женатые, бездетные; молодые, женатые с детьми; среднего возраста, одинокие; женатые, среднего возраста с детьми, прочее Доход в месяц До 15 000 руб., 15 000-25 000 руб., 25 000-35 000 руб., 35 000-50 000 руб., 50 000-100 000 руб., более 100 000 руб. Род занятий Домохозяйки, студенты, пенсионеры, рабочие, мастера, специалисты, менеджеры, руководители среднего звена, управляющие, директора, владельцы и т. п.

Образование Среднее, специальное, высшее незаконченное, высшее, несколько разнопрофильных образований Социальный класс Низший, верхний слой низшего, нижний слой среднего, верхний слой среднего, нижний слой высшего, высший Стиль жизни Упорядоченный, свободный, беспорядочный Предпочтение услуг конкретных фитнесс-клубов Отсутствует, среднее, сильное, абсолютное Готовность к совершению покупки тура Ничего не знает о том, чем хочет заниматься Знает, но неопределенно Хорошо информирован, имеет желание заниматься Намерен купить абонемент Регион (район) проживания клиентов Деловая, историческая часть города, центр, спальный район, пригород