Рис.2. Прямий і непрямий способи переконання

Рис.2. Прямий і непрямий способи переконання

Творці рекламних повідомлень, що розміщуються в Інтернеті, як правило, орієнтуються на прямий спосіб переконання, оскільки вважають, що їх аудиторія схильна до системного порівняння характеристик товарів і їх цін. Виробники безалкогольних напоїв розраховують на непрямий спосіб і прагнуть лише, щоб їх товари асоціювалися з розкішшю, задоволенням і гарним настроєм.

Отже, переконання виникає в результаті того, що люди вникають в арґументи і, поміркувавши над ними, висловлюють свою згоду. Подібний «прямий» спосіб переконання можливий тільки у тому випадку, коли аудиторія – люди, звикли мислити аналітично або зацікавлені в тому, про що їх хочуть переконати. Якщо ж «спонукальна інформація» не викликає глибоких роздумів, реалізується швидший, «непрямий» спосіб переконання. Люди роблять поспішні висновки, використовуючи для цього евристику або другорядні ознаки одержаної інформації. Оскільки прямий спосіб переконання вимагає серйозних роздумів і «ґрунтовніший», у нього більше шансів викликати стійкі зміни в установках і вплинути на поведінку.

 

Вплив комунікатора

До найбільш важливих складових переконання, вивчених соціальними психологами, відносяться: 1) «комунікатор»; 2) повідомлення; 3) спосіб передачі повідомлення; 4) аудиторія.

 Кредитність комунікатора. Соціальні психологи довели, що сприйняття інформації залежить від того, хто її повідомляє. Що дозволяє одному комунікатору бути більш ефективним, ніж інший? Це кредитність джерела інформації. Кредитний комунікатор – це той, який сприймається компетентним та надійним, тобто йому можна довіряти.  Проте вплив чинника кредитності або довіриприблизно через місяць знижується. Якщо джерело інформації забувається, то вплив переконання може зійти нанівець. І навпаки: вплив людини, як не заслуговує довіри, з тих же самих причин може з часом зміцнитися (якщо люди краще пам'ятають саме повідомлення, а не причину, по якій спочатку недооцінили його). Подібне переконання, що починає діяти після того, як люди забули про джерело інформації або про його зв'язок з одержаною інформацією, називається ефектом сплячого.

Сприйняття компетентності комунікатора.Зауважувалося, що одним комонентом кредитності комунікатора є його компетентність. Щоб посилити свою компетентність існує два способи. Перший спосіб полягає в тому, щоб висловлювати думки, з якими погоджуються слухачі, і тим самим завоювати репутацію розумної людини. Іншими словами, слід висловлювати солідарні (з якими аудиторія погоджується) судження. Другий спосіб – бути представленим як фахівець в даній області[23].

Сприйняття надійності комунікатора.Ще одним компонентом кредитності (довіри) є надійність. Щоб сприйматися надійним, відтак щоб заслужити довіру слід говорити впевнено та дивитися в очі. Наприклад, коли свідки, відповідаючи в суді на питання, дивляться в очі тому, хто їх задає, а не вниз, вони справляють враження людей, яким можна довіряти.

Довіра аудиторії, щодо відсутності маніпуляції. Люди більше довіряють комунікатору, коли упевнені, що у нього немає наміру переконати їх в чому-небудь. Правдивими нам здаються і ті люди, які захищають те, що йде врозріз з їх особистими інтересами. Якщо люди своїми  діями, вчинками жертвують власним благополуччям в ім'я переконань, то люди, що оточують перестають сумніватися в їх щирості.

Темп мовлення.Психологи встановили, що довіра до комунікатора і переконаність в його щирості зростають, якщо він говорить швидко. Маркетологи вивчали чинник швидкості. Прискорення реклам на 25% ніяк не позначалося на їх розумінні, але слухачі оцінювали «оратора» як того що більше знає, інтелігентного і щирого, а саму рекламу визнавали цікавішою. На відміну від представників інших культур, американці вважають швидку мову ознакою сили і компетентності людини. Хоча швидка мова і позбавляє слухачів можливості знайти власні аргументи на підтримку того, про що говорить оратор, вона також виключає і всяку можливість появи у них контраргументів. Більшість телевізійних реклам зроблена з розрахунком на те, щоб глядачі визнали комунікатора і компетентним, і таким, що заслуговує довіри.

    Привабливість комунікатора.Творці реклам покладаються на інші якості ефективних комунікаторів – на привабливість особи. Симпатія, яку ми відчуваємо до комунікатора, може зробити людей доступними для дії їх аргументів (прямий спосіб переконання). Вона також може «запустити механізм» позитивних асоціацій, коли людина через якийсь час побачить у продажу те, що привабливий комунікатор рекламував (непрямий спосіб переконання). Терміном привабливістьпозначається декілька якостей. Одним з них є фізична привабливість

Арґументування, особливо емоційне, іноді виявляється переконливішим, якщо ми чуємо її з вуст принадливих людей. Інша якість – схожість з нами. Чи можна сказати, що схожість важливіша за надійність? Іноді — так, іноді — ні. Коли вибір торкається особистих етичних цінностей, смаку або способу життя, найбільш впливовими виявляються комунікатори, що належать до тієї ж соціальної групи. Схожа за соціальним статусом  людина (якщо він до того ж ще і фахівець в даній області) асоціюється джерелом незалежної думки.