Орт как перечисление и некоторые другие техники

ДРАМАТИЗИРОВАННАЯ РЕКЛАМА

Возбудить интерес к рекламному тексту можно разными способами. Рудольф Флеш, один из крупнейших специалистов в области коммуникаций, ввел такие понятия как читаемость текста и человеческая заинтересованность. Читаемость отражает легкость восприятия текста в зависимости от его формальных характеристик -количества глаголов, длины предложения, количества существительных и др. Человеческая заинтересованность (human interest) понятие, которое отражает легкость восприятия текста в зависимости от его содержательных характеристик. Одна из этих характеристик - понятие "inherent drama". Драматургия данного феномена -обыкновенный случай в рекламе, фильме, спектакле и т.д. всегда повышает интерес. Суть любой драмы в ее конфликте. Можно определить конфликт как столкновение противоположных черт или чувств. Драматизм - это напряжение, порожденное развитием конфликта.

Преимущества этой модели активно используются и рекламистами. Даже больше -идея внутренней драмы продукта выставлена как философская концепция агентства Лео Барнет (Leo Burnett) - одного из лучших специалистов рекламы в мире. По его мнению:... где-то в любом товаре посеяны семена драмы, которые выражают ценность продукта по отношению к потребителю. Найти и показать внутреннюю драму продукта самая важная задача творческого персонала". К подобным выводам приходят и другие исследователи. По их мнению, у товаров/продуктов есть все эстетические качества, присущие произведениям искусства. У них есть конфликт, контрасты, последовательность событий и выстраивание элементов тем же способом, что и в пьесах, романах, живописи и скульптурах.

Драматургической концепции необходим сюжет, наполненный борьбой и напряжением. Различные драматичные сюжеты развиваются по сравнительно одинаковой схеме. Эта схема одинакова для литературы, кино, театра и для рекламы. Один из лучших анализов наративной (устной) схемы сделал Владимир Проп в книге "Исторические корни волшебной сказки. Ее базисные элементы - беда, герой,

волшебное средство и др. В начале случается беда, которая является отправной точкой. Беда предстает в различных формах и обличиях. Герой должен преодолеть беду с помощью некоего волшебного средства. "Давая в руки героя волшебное средство, сказка достигает своей кульминации. С этого момента развязка уже видна..." (Проп, СТР.166).

В этих элементах волшебная сказка и реклама идентичны. Разница лишь в том, что в рекламе беда одна, в то время как в сказке их больше, так как жанр позволяет.

Наративная схема драматизированной рекламы развивается в 5 основных частях:

1. Вводное утверждение;

2. Актуализация драматического момента;

3. Появление "героя" и "волшебного средства";

4. Аргументация;

5. Генерализация аргументации и представление товара/услуги/организации.
Возможно, что некоторые элементы могут и отсутствовать, не всегда текстовики

используют введение.

Пример драматизированной рекламы - реклама джипа DEFENDER производства LAND ROVER (текст в приложении с изображениями).

В этом тексте можно проследить все этапы драматизированной рекламы:

1. Вводное утверждение - в данной рекламе это заголовок. Из него мы получаем
общую информацию и в тоже время вводятся драматизирующие элементы.

2. Появление беды" - одна из важнейших характеристик беды в рекламе, что это не
просто беда, а несчастье". Идея "несчастья" достигается амплификацией -
нагромождением/наслаиванием отрицательных характеристик. В данном случае этих
отрицательных характеристик четыре - пасмурно, сильный ветер, смеркается и
отсутствие вертолета.

 

3. Появление "героя" и "волшебного средства" - тут это джип DEFENDER. В
рекламе герой и волшебное средство объединены. Джип в состоянии делать чудо,
потому что обладает "волшебными качествами".

4. Аргументация состоит из 4 элементов: а) джип преодолевает наклоны до 45°/о с
грузом около тонны; 6) обладает ультракрепким шасси; в) имеет алюминиевые детали;
г) четыре ведущих колеса. Этими аргументами преодолевается депрессирующая
ситуация. И наступает этап позиционирования, который всегда идет в заключении.

5. Заключение (генерализация и обозначение) одобряющего процесса:

"Это часть трансформации сюжета, там, где проблема находит свое решение, там, где ожидание удовлетворено сполна... Это часть гло-рификации героя..." (Peninou, стр..31).

Четыре аргумента обобщены и джип спозицирован.

Анализированная выше реклама осуществлена при помощи одной из классических видов аргументаци-онной и наративной схеме. Но возможны и некоторые отклонения от этих типов наративности и аргументации. Примером может служить реклама EPILADY ULTRA (текст в приложении с изображениями).

На уровне содержательных характеристик первая часть наративной схемы сделана по классическим канонам - беда амплифициро-вана. Оригинальное звучание достигается отсутствием любых глагольных форм. Присутствует и эффект контраста - в большей части следующих отрывков глагольная температура очень высока. А эпизод появления героя и волшебного средства сведен к одному короткому предложению, которое не выделено даже в абзац.

Драматизированная реклама одна из наиболее распространенных типов рекламы. Но стоит отметить, что этот тип далеко не универсален. Тысячи и тысячи реклам

делаются на основе других коммуникативных схем и от этого качество рекламы не страдает.

НАРАТИВНАЯ РЕКЛАМА

Наративная реклама очень близка к драматизированной. В большинстве случаев эти два типа реклам могут использоваться как синонимы в отношении одной и той же аргументационной схемы. Общим для них является сильный драматизирующий элемент, использование которого сильно активизирует наратив. Но все же между драматизированной и наративнои рекламой есть некоторые отличия. В драматизированной рекламе все начинается непосредственно с этапа беды. А в наративнои используется классическая наративная схема, по которой этап борьбы стоит на второй позиции. В начале есть экспозиция, в которой что-то можно узнать о месте и времени действия и что-нибудь о главных героях. Включение наратива характерно и для других областей массовых коммуникаций, например, для пропаганды: "Рейган использует драматизацию и наратив (story telling) для достижения своих целей. Его речи убеждают через созданные образы, через персонализацию центральных тем администрации и через наше вовлечение в драматический наратив американского жизни" (Pratkanis, p. 131).

Огромные возможности для более оригинальной реализации, и в тоже время дпя драматизации рекламы, предлагают наративные структуры. Наративность - основная характеристика эпических видов текстов: сказок, рассказов, новелл, романов. Главное, что рассказывается какой-то случай или целый ряд случаев. "Наратология относится к серии реальных или вымышленных действий или событий, которые произошли в прошлом по отношению к наративу" (Gulich, p. 170). Объекты наратологии -'закрытые" наративные модели, аналогичные открытым Пролом в сказках. Кроме этого, она используется для верификации всеобщей системы человеческих действий с альтернативой успеха или неудачи... если исключить эпистемоло-гическую проблему, поставленную в наратологии (возможность, что существует универсальная нара-тивная модель), технические и практические соображения приведут к созданию наратологии, которая в состоянии формулировать и сравнивать наративные элементы в наративных группах, выбранные в исторических или типологических целях" (Segre, p. 596). Наратив исполняет важные функции - сохраняет культурные ценности; утвержда-ет социальные или моральные императивы и имеет терапевтическую стойкость "через свою способность реконструировать прошлое с целью разрешения сегодняшних конфликтов и для сохранения общечеловеческих личных ценностей" (Mick, р.250). Схожие функции и в рекламном наративе, по отношению к человеку как потребителю. Натратив активно используется в рекламе продуктов питания, ресторанов, алкоголя, пива, автомобилей и пр.

Большинство реклам, в которых используется наративная модель, -короткие истории о каком-либо происшествии. Самые важные характеристики этого рассказа:

1. Маленький объем.

2. Короткая интрига.

3. Мало героев и у них мало отличительных черт.

4. Ограниченное время действия.
Действие протекает в 4 основных моментах:

 

1. Экспозиция - тут узнается как о месте и времени действия, так и о главных
героях.

2. Завязка - это начало действия (в большинстве случае это действие дает толчок к
развитию конфликта).

3. Кульминация - это точка наивысшего напряжения.

4. Развязка - тут разрешается возникший конфликт.

Рассказ, как рекламный жанр, имеет подобную, но не совсем идентичную структуру. Маленькая разница возникает от того, что в конце есть некоторое поучение, столь характерное для сказок. Это дополнительная аргументация, которая не связана с характеристиками рекламного рассказа. Типичный пример рекламного рассказа в ОРТ -реклама VOLKSWAGEN PASSAT (текст в приложении с изображениями к параграфу драматизированной рекламы).

В этом тексте можно найти все характеристики рассказа - маленький объем, небольшая интрига, ограниченное количество героев, ограниченное время. Стремление к экономии места достигнуто интегрированием экспозиции и завязки: все начинается сразу с действия (нападение на Генри), с которого развивается конфликт (в буквальном смысле этого слова). Этап кульминации (точка наивысшего напряжения) следует почти сразу - в нем описаны неприятные переживания мальчика, которого затолкали и изваляли противные регбисты.

Следующий этап - развязка, в которой разрешается конфликт. В этом случае конфликт преодолевается благодаря мыслям мальчика, который представляет себе комфорт и удобство рекламируемой машины. Перебрасывая анализ текста из литературной в рекламную теорию, можно сказать, что этап развязки здесь является этапом аргументации. На этом этапе актуализированы самые важные аргументы -комфорт, отсутствие вибраций, окошки и т.д. Аргументация в данном случае, как и в большинстве наративных рекламных текстах, построена по принципу контрапункта -отрицательные определения в завязке и кульминации ярко контрастируют с аргументы развязки. Аргументация дораз-вита и в поучении - седьмом и восьмом абзацах.

Другая важная особенность наративнои рекламы состоит в том, что в конце текста есть аргументы, которые напрямую не связаны с остальным текстом (в приведенном случае эта непрямая связь выражена курсивом). Едва ли этот подход самый эффективный с точки зрения концептуализированной наративнои рекламной структуры.

Интенсивность, с которой используется наратив, - функция семиотической интерпретации коммуникативных процессов. Мы являемся свидетелями изменений в отношении влияния различных жанров на рекламу: "Юмор, который теряет свое влияние в начале века, завоевывает обратно свои позиции в 60-е годы. В 1920 и 1930 годах наратив используется очень активно, под влияние радио и кино..." (Leiss, р.219)

РЕКЛАМИРОВАНИЕ ПО АНАЛОГИИ

Аналогия - один из наиболее часто используемых стилистических приемов. По аналогии (через рекламу по аналогии) сопоставляются сродные представления, предметы и явления с целью объяснения одного другим.

У аналогии есть целый ряд преимуществ:

1 Легче объяснить незнакомое через знакомое.

2. Можно достигнуть большей наглядности.

3. Можно писать рекламные обращения в более оригинальных формах.

4. Характеристику рекламируемых товаров/услуг можно интерпретировать
различными способами.

5. И самое главное, аналогия - это основная характеристика тропов. Самые
интересные и оригинальные решения в рекламе достигаются именно при помощи
тропов.

Механизм аналогии в большинстве реклам следующий: сравниваются два феномена, первый из которых знаком. Иногда бывает, что также и первая часть аналогии незнакома. Тогда эта часть тоже объясняется, уже как база для объяснения следующей части ОРТ.

Эта функциональная характеристика определяет поясняющий характер первой части аргументации. Это сильная часть аналогии - при сравнении двух феноменов сильный (поясняющий) перебрасывает часть своих положительных и уже известных характеристик на неизвестный.

Схема рекламы по аналогии почти такая же, как и у драматизированной рекламы. Ее основные этапы:

1. Вводится поясняющая часть аналогии.

2. Вводится поясняемая часть аналогии.

3. Развивается аргументация.

4. Все генерализируется/суммируется.

Успех данного вида рекламы в большей степени зависит от правильного выбора поясняющей части аналогии. Из сравнительного анализа рекламы видно, что в поясняющей части в основном используются достижения цивилизации (самый распространенный тип рекламы) и характеристики природы. Типичный пример для первого типа аналогии - реклама ручек PARKER (текст в приложении с изображениями). Характеристики известного в 20-е годы самолета (со всеми положительными коннотациями) переброшены на ручку. Возможности такого перевоплощения обусловлены тем фактом, что ручка - один из символов той эпохи.

Такой же подход используется и в рекламе коммуникационных систем MILSTAR фирмы LOCKHEED (текст в приложении с изображениями). Общее между двумя этими коммуникационными системами -их решающая роль в военных конфликтах.

В рекламе часто используются коннотации с древними цивилизациями, например. Древнего Египта, как это сделано в рекламе CREDIT SUISSE (рис. 1). В этой рекламе вводная часть (поясняющая часть аналогии) вербализирована очень экономично и в очень широком смысле: "Высокоразвитые цивилизации создают все с вечной ценностью". В данном случае текстовики имеют в виду египетскую цивилизацию. Всю тяжесть отображения этой мысли взяло на себя изображение - иконичная часть аналогии. Построение изобразительной части аналогизированной рекламы следует за знаковой системой. Схе~ ма одинакова - параллельно или совместно демонстрируется поясняющая и поясняемая части аналогии. В данной рекламе параллельно демонстрируются часть золотого саркофага египетского фараона (этот саркофаг один из шедевров древнеегипетской цивилизации) и золотой слиток из CREDIT SUISSE. Благодаря способу, по которому структурированы вербальный и иконичные тексты, положительные ассоциации, вызываемые древнеегипетской цивилизацией, переносятся на швейцарский банк.

Такой же механизм построения и в рекламе аудиокассет MAXELL. Опять использованы коннотации древнеегипетской цивилизации: "Мы почти можем услышать приглушенные и деликатные тона музыки древнего Египта, когда рассматриваем его настенные росписи". Иконичная схема приблизительно такая же. Параллельно использована древнеегипетская фреска и кассета. Но следует отметить, что связь между этими двумя изображениями гораздо слабее, чем в предыдущей рекламе. В рекламе банка все изображения сильно интегрированы вокруг идеи золота, в то время как в рекламе кассет мы скорее гадаем о связывающем элементе.

Успех аналогизированной рекламы на содержательном уровне в большей степени зависит от того, насколько поясняющая и поясняемая части аналогии подходят для

сравнения и насколько они интегрируются в процесс их актуализации. В большинстве случаев в текстах аналогия выражена очень хорошо, а вот изобразительная часть аналогии обычно очень слаба. Образцом интеграции на изобразительном уровне может служить реклама телевизоров NOK.IA (рис.21. Идентичность двух фотографии (исключая телевизионную рамку и размер), включение одной фотографии в другую создали гармоничное изображение.

Иногда можно, использовать только одно изображение. Как правило, оно отображает основной, поясняющий элемент аналогии. Причина в том, что находятся сильно воздействующие изображения первого элемента, и очень трудно изобразить второй также удачно, как и первый. Типичный пример в этом отношении - уже проанализированная реклама LOCKHEED. В ней только одно изображение -написанная маслом картина Трафальгарского сражения. Такой выбор не случаен - битва под Трафальгаром играла решающую роль в судьбе Великобритании и в судьбе Европы. Тот факт, что новый тип сигнализации решил исход этой судьбоносной битвы, говорит об исключительной роли коммуникационных систем на войне. Специалисты LOCKHEED полагают, что они разработали новый тип военной коммуникационной системы, которая не менее важна, чем та, которую придумали два столетия тому назад. Но битва, в которой она может быть применена, еще не состоялась, поэтому ее весьма трудно изобразить.

РЕКЛАМА-ИНСТРУКЦИЯ

Это сравнительно новый подход в отношении ОРТ. В нем классические схемы разбиты - все, что нужно сказать как. аргументацию, преподносится в форме инструкции как пользоваться рекламируемым товаром/услугой. Совершенно естественно, что рекламный текст-инструкция соблюдает последовательность протекания действия. Основные преимущества этой модели:

1. Оригинальный рекламный текст, следовательно, возрастают шансы, что они
привлечет внимание.

2. Эти тексты очень подходят для отображения способов протекания действий.

3. Одна из основных характеристик инструкции - высокая глагольная температура,
а это один из надежных индикаторов повышенной читаемости текста.

Классификацию реклам-инструкций можно сделать в основном в зависимости от длины текста и от способов организации информации. Длина текста зависит (хотя и не всегда) от вида товара. Естественно, что для рекламы пива текст короче по сравнению с рекламой легкового автомобиля. Именно этим способом сделана реклама пива KRONENBUR (рис.1).

Возможность выбора в отношении к действиям с пивом очень велика, например, инструкции о способах производства пива, рецептах приготовления, его транспортировке, с чем подавать, как пить и т.д. А тут выбор способа заливания обусловлен вероятно интересным сюжетом фотографии. Блестящий смесительный аппарат, золотистые цвета, привлекательный бармен - все создает подходящий образный интимный фон к специфичной словесной инструкции, выполненной в поэтическом стиле. Этому помогает и предпоследнее рифмованное выражение, которое придаст нежные поэтические черты такому банальному продукту, как пиву:

DEL'ARTDESERVIRLA BIERE A LA PRESSION.

Amorcer le debit en inclinant soigneusement la verre sous la pression.

Laisser couler le blond liquide le long de la paroi...

puis redresser le verre, tout en le descendant. La mousse s'exprime, le verre s'ilumine.

KRONENBOURG. 3 SIECLES D'AMOUR DE LA BIERE.

ИСКУССТВО СЕРВИРОВКИ ПИВА С НАКЛОНОМ

Смягчите подачу, Наклоняйте заботливо Стакан.

Сделайте так, чтобы пиво текло по внутренней стороне стенки... После этого выпрямите стакан, опуская его вниз. Пена поднимается, Стакан начинает блестеть.

Наконец-то.

KRONENBURG.

ТРИ ВЕКА ЛЮБВИ К ПИВУ.

В рекламном тексте-инструкции (как и при других моделях, например, диалоге) есть опасность в конце текста вставить не к месту некую дополнительную информацию. Примером элегантного решения этой проблемы служит реклама MINI COOPER (рис.3, текст в приложении с изображениями). Созерцание и любование машиной тоже может быть частью инструкции и, в тоже время, способом актуализации аргументов, которые не совсем вписываются в инструкцию. Все начинается, на первый взгляд, самыми типичными инструкциями: садитесь, пристегиваетесь ремнем, запускаете двигатель и т.д. Но более пристальный анализ выявляет, что это плохо прикрытая аргументация -садитесь не куда-нибудь, а в удобные кожаные кресла приятного цвета и т.д. Эту часть рекламы легко интерпретировать в форме инструкции. Труднее со второй частью (которая следует за многоточием), где рассматриваются внешние и внутренние достоинства машины. Однако было найдено оригинальное решение - эти действия тоже даны в форме инструкции и таким способом актуализируется и оставшаяся часть аргументации.

В подавляющем большинстве реклам-инструкций текст строится также, как и в других рекламах. Но инструкционная реклама за счет своих характеристик дает возможность более четкого структурирования, а достигается оно через числовое перечисление команд в инструкции. Этим способом сделана одна из реклам HEWLETT PACKARD (рис.4 текст в приложении с изображениями). В остальном текст идентичен с уже рассмотренными в параграфе рекламами - по сути речь идет не о девяти командах, а скорее о семи аргументах.

Возможны и некоторые другие способы эффективного структурирования команд в инструкции. Таков пример с рекламой Таиландских аэролинии (рис.2). ОРТ составлен из 11 команд, описывающих II преимуществ данной аэролинии - возможность большего провоза багажа, удобные места, изысканная еда на китайском фарфоре, французское шампанское, журналы, исключительная забота о пассажире и т.д.

В некоторых рекламах используются рецепты. Рецепт также можно преподнести как своеобразный тип инструкции. Фирма EDGERTON, которая производит продукты с приправами, включила рецепты в свои рекламные объявления. Это было эффективно для самой фирмы - люди стали не только знакомиться с рекламой этих продуктов, но и покупать их. Были проведены исследования с целью измерения эффективности этих реклам. "Одной из причин, что радио реклама Ted Lester была оценена как эффективная, является тот факт, что просьбы читателей о новых рецептах вызваны были двумя рекламами в половину журнального листа каждая, которые были отпечатаны в это время, больше 200.000 экземпляров книг с рецептами были распространены за год, а судя по спросу, на следующий год тираж превысит 250.000 экземпляров. (Greyser, St. p. 295)

Едва ли возможно охватить все способы построения ОРТ. Можно теоретически предположить, что некий исследователь знаком со всеми рекламами, которые опубликованы на настоящий момент, и, соответственно, мог бы проанализировать их

характеристики. Но это ни в коем случае не означает, что его анализ будет исчерпывающим, так как каждую неделю придумываются новые формы концептуализации и структурирования реклам. Это абсолютно естественный процесс, посредством которого обогащается поэтика рекламы, и который открывает новые возможности выражения смысла.