Синтаксические конструкции в зависимости от выражаемого отношения к действительности.
2. Различные типы предложений
В одной из классических классификации предложений они делятся в зависимости от следующих критериев:
2.1. от выраженного отношения к действительности:
- утвердительные;
- отрицательные.
2.2. от цели высказывания:
- повествовательное;
- вопросительное;
- побудительное:
- восклицательное
2.3. по составу предложения:
- простое;
- сложное.
Существует еще ряд критериев, по которым можно классифицировать предложения. Но с точки зрения рекламных заголовков эти критерии не столь существенны.
2.1. Синтаксические конструкции в зависимости от выражаемого отношения к действительности.
90% всех рекламных заголовков утвердительного характера. Это вполне естественно, если иметь в виду, что одна из основных функций рекламы - утверждать.
Хотя и довольно редко, но иногда употребляются и отрицательные предложения. Это происходит в двух случаях. Во-первых, когда необходимо оригинальное, притягивающее значение. Этот факт в большой степени обусловлен и эффектом контраста - чем реже что-то употребляется, тем вероятнее что это заметят.
Кроме этого, отрицательные конструкции используются и в агрессивных вариантах сравнительной рекламы. Тут коммуникативная схема следующая - через негативные конструкции отрицаются качества конкурентных товаров/услуг и после этого утверждаются качество собственного товара/услуги.
2.2. Синтаксические конструкции « зависимости от цели высказывания
Тут объединены несколько типов предложений. В рекламной практике наиболее важны повествовательные, вопросительные и побудительные предложения. Большинство рекламных заголовков - повествовательные предложения.
Проведены исследования, насколько эффективность рекламных заголовков зависит от их вопросительной или декларативной формы:
"DO YOU HAVE TO HIDE YOUR HAIR TO LOOK PRETTIER?"
НУЖНО ЛИ ВАМ ПРЯТАТЬ ВОЛОСЫ, ЧТОБЫ ВЫГЛЯДЕТЬ ЛУЧШЕ?
"YOU DON'T HAVE TO HIDE YOUR HAIR TO LOOK PRETTIER."
ВАМ НЕ НУЖНО ПРЯТАТЬ СВОИ ВОЛОСЫ, ЧТОБЫ ВЫГЛЯДЕТЬ ЛУЧШЕ.
Результаты эксперимента продемонстрировали, что использование того или другого варианта не приносит существенных преимуществ (Aaker).
|
