Слоган. Рекламный заголовок. Функции рекламного заголовка

СЛОГАН

Понятие "слоган" (sluagh-ghairm) восходит к галльскому языку (одному из кельтских языков, исчезнувшем в V веке н.э.) и означает "боевой клич". В 1880 году понятие "слоган" было впервые использовано в современном значении. Первоначальное значение слова - "боевой клич" - очень точно и весьма образно отражает сущность этой рекламной константы - именно слогану принадлежит цель пленить покупателя и уничтожить конкурентов. Существует несколько определений слогана. Один из них различает слоган как "краткое, простое и легкое для произнесения выражение, которое содержит как главный логический элемент товар, название торговой марки, услугу или место продажи" (Довганов, стр.68). Другое определение утверждает, что Слоган суммирует преимущества продукта для создания краткого сообщения, которое легко бы запоминалось" (Russell, р.431). Близки по содержанию и ряд других определений. Но во всех определениях основной акцент ставится на краткости слогана и на присутствие в нем названия торговой марки.

К сожалению, почти такое же определение можно дать и рекламному заголовку, но слоган и рекламный заголовок являются различными элементами рекламы. Пожалуй, наиглавнейшей характеристикой слогана (которая не относится ни к одному из других элементов рекламы, за исключением названия торговой марки) - это то, что он отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Причина в том, что фирмы или компании, особенно крупные, могут производить сотни и тысячи различных наименований товаров. У каждого наименования свой жизненный цикл. Использовать слоган в каждой рекламе этих товаров неэффективно, так как рекламный заголовок отражает всю специфику данного товара или услуги в определенный момент его жизненного цикла и для его целевой группы, (рис. 1) То есть и даже для одного и того же товара не всегда приемлемо использовать один и тот же заголовок. Типичным примером является реклама авиакомпании KLM. Слоган авиакомпании:

KLM. THE RELIABLE AIRLINE.

КЛМ. НАДЕЖНАЯ

АЭРОЛИНИЯ.

Авиакомпания предлагает большой спектр услуг и для каждой услуги создается своя реклама. В одной из них рекламируется путешествие международным бизнес-классом. Заголовок рекламы гласит:

"KLM OFFERS THE MOST COMPLETE BUSINESS CLASS SERVICE. AND I THOUGHT I WAS JUST BOOKING A COMFORTABLE SEAT"

"КЛМ ПРЕДЛАГАЕТ САМОЕ ПОЛНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ В БИЗНЕС-КЛАССЕ. А Я ДУМАЛ, ЧТО ЗАРЕЗЕРВИРОВАЛ ПРОСТО УДОБНОЕ МЕСТО".

Бывает, что для одного товара компания делает несколько рекламных объявлений. Вторая реклама (рис.3) путешествия международным бизнес-классом существенно отличается от первой рекламным обращением:

"KLM'S 747 BUSINESS CLASS HAS 2 BY 2 SEATING THROUGHOUT. TWO'S COMPANY, THREE'S CROUD."

КРЕСЛА В БИЗНЕС-КЛАССЕ КЛМ В БОИНГЕ 747 ВЕЗДЕ ПО ДВА. ДВОЕ -КОМПАНИЯ, ТРОЕ - ТОЛПА".

В другой рекламе KLM (рис.4) та же авиакомпания рекламирует путешествия королевским классом с заглавием:

"KLM CREATES MEMORABLE MEALS FOR ROYAL CLASS GUESTS. GOOD TASTE TRAVELS WELL"

"КЛМ СОЗДАЕТ ЗАПОМИНАЮЩЕЕСЯ УГОЩЕНИЕ ГОСТЯМ КОРОЛЕВСКОГО КЛАССА. ХОРОШИЙ ВКУС ПУТЕШЕСТВУЕТ ХОРОШО!"

В четвертой рекламе KLM (рис.3) этого же года авиакомпания рекламирует свой карго-центр в Амстердамском аэропорту:

"WHICH EUROPEAN AIRPORT GIVES YOU THE FASTES CARGO CONNECTION... LONDON, PARIS OR FRANKFURT? AMSIERDAM!"

"КАКОЙ ЕВРОПЕЙСКИЙ АЭРОПОРТ ОБЕСПЕЧИВАЕТ САМЫЕ БЫСТРЫЕ ГРУЗОВЫЕ ПЕРЕВОЗКИ... ЛОНДОН, ПАРИЖ ИЛИ ФРАНКФУРТ АМСТЕРДАМ!"

Один из самых распространенных способов в печатной рекламе - использование слоганов компании вместо эхо-фразы. И в четырех рассмотренных примерах рекламы эхо-фраза совпадает со слоганом:

KLM. THE RELIABLE AIRLINE.

КЛМ. НАДЕЖНАЯ АЭРОЛИНИЯ.

По этому принципу строятся и другие рекламные объявления, например, фирмы CARTIER (рис.б) или Испанского бюро по туризму. Все они с разными заголовками, но с одним и тем же слоганом фирмы:

CARTIER. L'ART D'ETRE UNIQUE.

КАРТЬЕ. ИСКУССТВО БЫТЬ УНИКАЛЬНЫМ.

SPAIN. EVERYTHING UNDER THE SUN.

ИСПАНИЯ. ВСЕ ПОД СОЛНЦЕМ.

Итак, главная задача слогана - отражать сущность и философию фирмы, интерпретированную с точки зрения его рекламной коммуникации. И именно это определяет остальные характеристики: слоган должен быть: а. коротким; б. запоминаемым; в. содержать торговую марку; г. полноценно переводиться на другие языки.

Степень запоминаемости, которая очень существенна для эффективности рекламного обращения, зависит от краткости слогана и стилевых форм, использованных в тексте.

В сравнительном исследовании 64 английских и французских слоганов было выявлено, что средняя длина равняется 6,4 слова. Особенно популярны слоганы, состоящие из 5 слов, а коэффициент вариации составил 4,19, то есть вариативность очень низка и почти нет рассеивания -большая часть слоганов состоит из 5, 6, максимум 7 слов.

Другая не менее важная характеристика, влияющая на степень запоминаемости -стилистические приемы (тропы, римы, анафоры и т.д.), употребляемые в слоганах. (Более подробно стилистические приемы рассматриваются в главе о рекламных заголовках, но все сказанное о рекламных заголовках в этой области относится и к слоганам.)

Возможен и ряд переходов между слоганом и заголовками, как, например, переход слогана конкретного товара на широкую гамму продуктов, произведенных фирмой.

РЕКЛАМНЫЙ ЗАГОЛОВОК

Заголовок наряду с изображением -самая важная часть рекламы. Одно из его определений гласит, что заголовок вбирает в себя важнейшее рекламное обращение и аргумент. Сразу стоит отметить, что это не относится ко всем рекламам вообще.

Некоторые исследователи подчеркивают, что не возможно дать полного определения понятию "рекламный заголовок". Может быть причина в том, что существует много разнообразных типов/видов рекламы и видимо, целесообразнее давать определения рекламных заголовков в каждом из этих типов. Заголовок имеет первостепенную важность для рекламы. Опираясь на одни из самых авторитетных исследований Агентства Starch (Moriarty) - 80% тех, кто прочитал заголовок, не будут читать основной рекламный текст.

Исходя из вышеуказанного исследования, основная функция заголовка (и изображения) определяется достаточно легко. Через взаимодействие и взаимодополнение этих двух элементов (основные константы рекламы) необходимо отразить суть рекламного сообщения, так как в редких случаях мы можем рассчитывать/надеяться, что будет прочитан основной рекламный текст. Тут стоит внести поправку, что это не является правилом без исключений. (Реклама дорогостоящих товаров и услуг нуждается в подробных объяснениях, так как в этих случаях потребители ищут более подробной информации). Кроме того, что необходимо отразить суть, другая базисная функция состоит в том, что заголовок "должен привлечь внимание потенциальных клиентов и заинтересовать настолько, чтобы они прочитали и рекламный текст" (Dirksen, р.225).

Противоречие между требованием достаточности информации и необходимости облечь эту информацию в максимально легкую и доступную форму постепенно вводит новый вид рекламной коммуникативной стратегии. Коротко эту рекламную стратегию можно определить как изобразительную. В ней рекламной текст очень короткий или отсутствует вообще. Функции текста на себя принимает изображение. В этом случае базисная классификация строится в зависимости от трех основных рекламных стратегий:

1. изобразительная;

2. вербальная;

3. смешанный тип.

Кроме базисной функции рекламного заголовка (актуализация основного рекламного обращения и рекламного аргумента) можно обозначить еще несколько функции. По мнению S.Moriarty это:

1. сегментация потребителя;

2. идентификация товара/услуги;

3. продажа товара/услуги.

Необходимо подчеркнуть, что функция "привлечение внимания" реализуется в основном при помощи рекламного изображения. Но и заголовки, в силу некоторых своих свойств (например, использование оригинальных стилевых форм) могут выполнять в какой-то степени эту функцию. Особенно это относится к тем образцам рекламы, в которых не используются изображения.

Исключительное разнообразие рекламных заголовков дает неисчерпаемые возможности создания различных типов классификаций. Один из гармоничных способов классификации различает заголовки в зависимости от их содержательных и формальных характеристик:

1. Классификация по содержательным характеристикам:

1.1. Классификация в зависимости от использования обращений (к любви,
экономии, страху и т.д.);

1.2. Классификация в зависимости от использования аргументов;

1.3. Классификация в зависимости от способов использования названия торговой
марки;

1.4. Модель с использованием свидетельских показаний;

1.5. Модель супер-утверждения;

1.6. Модель "история с продолжением";

1.7. Заголовок одновременно для двух товаров.

В некоторых книгах по теории и практике рекламы предлагаются и другие классификации рекламных заголовков с содержательной точки зрения, а именно:

1. Заголовок-приказ.

2. Заголовок-новость.

3. Заголовок-лозунг.

4. Рациональный заголовок.

5. Эмоциональный заголовок.

6. Заголовок, возбуждающий любопытство (curiosity approach).

7. Притягивающие внимание заголовки (gimmick). (Dirksen)
Заголовки-приказы в основном используются в рекламе розничной торговли. В

некоторых случаях вместо заголовка используется слоган фирмы. Таков пример заголовка в рекламе BANK OF CALIFORNIA:

COME TO THE BANK ACTION

ПРИДИ В БАНК ДЕЙСТВОВАТЬ

В классификации фигурируют и заголовки в зависимости от использования обращений. Дихотомия рацио-нальных/эмоциональных обращений одна из наиболее используемых в соответствующей классификации.

Интересны и так называемые заголовки gimmick: "Независимо от того, что подход gimmick (уловка, ловушка) в какой-то степени подобна подходу вызывающему любопытство curiosity approach, он идет гораздо дальше обыкновенного любопытства, предлагая обращение, которое целиком и полностью только привлекает внимание. DAYTON использует такое обращение

$2 AGAINST YOUR LIFE

$2 ЗА ТВОЮ ЖИЗНЬ

2. Классификация в зависимости от формальных характеристик.

2.1. от длины заголовка;

2.2. от морфологических характеристик;

2.3. от количества использованных выражений;

2.4. от использованных шрифтов и цветов;

2.5. от одновременного использования двух различных алфавитов, двух языков.