Игра со шрифтами и ее использование в рекламных заголовках.

7. Модель-продолжение

Суть его состоит в следующем: реклама развернута на нескольких последовательных страницах (чаще всего на двух). Коммуникативная стратегия близка к моделям загадки и решению проблемы. На первой странице сформулирована загадка или поставлена проблема, а на второй странице они находят свое разрешение. Такова реклама фирмы APPLE:

(1 стр.) LES IDEES VOUS VIENNENT BRUSQUEMENT, CEST-A-DIRE N'IMPORTE OU, OU N'IMPORTE COMMENT.

ИДЕИ ПРИХОДЯТ К ВАМ ВНЕЗАПНО, ТАК СКАЗАТЬ, НЕ ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЯ, КУДА И КАК

(2 стр.) CONTINUEZ DE TRAVAILLER A VOTRE MANIERE.

ПРОДОЛЖАЙТЕ РАБОТАТЬ, КАК УМЕЕТЕ.

Идея заголовка такова, что мысли, которые приходят всегда в самый неподходящий момент не могут быть куда-нибудь записаны. На второй странице снят портативный компьютер, который может решить проблему в подобных ситуациях, не мешая стилю вашей работы.

Игра со шрифтами - это понятие, которое объединяет нестандартные способы употребления шрифтов: использования нескольких цветов, различные по величине шрифты, необычное расположение букв, рисованные шрифты, сочетание снимков с буквами, курсивом и т.д. В большинстве реклам используются так называемые стандартные шрифты, которые можно найти в каталогах. Один из самых серьезных недостатков стандартных шрифтов - это почти полная несовместимость с семантическими характеристиками содержания, которое они отражают через свою знаковую систему. Кроме своего основного предназначения - денотативного (шрифт как беспристрастный интерпретатор букв), шрифты могут быть носителями и коннотации. Шрифтовая коннотация отражает эмоциональное осмысление значения рекламы. Используя, допустим, шрифты с готическим начертанием, мы не только отражаем какую-то информацию. В тоже время мы производим определенное внушение - причастность к эпохе Средневековья или давним традициям. Именно поэтому названия некоторых крупнейших западноевропейских ежедневных газет набраны готическим шрифтом.

Существует огромное разнообразие шрифтов. Независимо от того, что это лишь капля в море по сравнению с тем океаном мыслей, которые они должны отражать посредством своей знаковой системы. И этот их недостаток может быть преодолен до известной степени через игру шрифтов.

Как пример этих неограниченных возможностей - шрифтовая интерпретация интонации. 'Интонация -это обобщающее понятие, охватывающие модуляции голоса,

повышение или понижение тона при разговоре/в разговорном акте (Reber, р.371). В середине основного тона, интенсивности и продолжительности выстраиваются следующие композиционные компоненты:

а. Частотные характеристики:

- мелодика;

- диапазон;

- регистр.

б. силовые характеристики: - ударения в словах;

- логическое ударение

- общее ударение во фразе.

в. темпоральные характеристики:

- пауза

- темп.

Силовые и темпоральные характеристики могут иллюстрироваться через шрифты. Силе голоса соответствует увеличение кегля и использование полученных вариантов из соответствующего шрифтового гарнитура. Этот прием очень характерен для комиксов. Темпоральные характеристики интонации также могут в известной степени интерпретироваться через шрифты. Паузе соответствует многоточие или большие пробелы в горизонтальном или вертикальном направлении.

При сильном желании можно передать темп в более широком смысле. Посредством шрифта передаются такие характеристики, как статичность и динамику. Курсив очень удобен для интерпретации индивидуальных особенностей голоса, по которому идентифицируется личность говорящего. Поэтому психологически вернее и личное мнение передавать через курсив. Собственный почерк в рекламе поможет создать атмосферу интимности, что трудно достижимо для печатных шрифтов.

К сожалению, даже в рекламе, которая гораздо "общительнее" других способов информации, эти техники используются сравнительно редко. Это до некоторой степени не поддается объяснению, так как существует большое количество возможностей шрифтовой интерпретации смысла.

Вот четыре модели, свидетельствующие этому: