Оценка эффективности рекламы

103

Рекламную активность предприятия необходимо оценивать в рамках планируемых издержек и прибыли.

1. Планирование издержек рекламной деятельности, С экономи­ческой точки зрения рекламные издержки — это все платежи, внешние и внутренние, включая нормальную прибыль. Рекламные издержки зависят не только от рыночных цен необходимых ресур­сов, но и от технологии изготовления рекламы.

Валовые издержки рекламной деятельности состоят из двух ком­понентов: постоянных, которые предприятие рекламной деятельно­сти несет независимо от объема выпуска рекламы; переменных,

104

I. Роль и место рекламы в рыночной экономике

которые меняются вместе с объемом выпуска рекламы. К постоянным издержкам относится часть отчислений на амортизацию зданий и обо­рудования, оплата обязательств по облигационным займам, рентные платежи, страховые взносы, жалование управленческому персоналу и специалистам. К переменным издержкам относятся: затраты на ма­териалы для рекламной деятельности, консалтинговые услуги, энер­гию, транспортные услуги, заработная плата рабочих, премии и др.

Поэтому, чтобы решать вопросы о количестве выпускаемой рек­ламы, рекламное агентство должно знать, как возрастут переменные издержки с изменением объема производства рекламы. Для этого раз­работаны некоторые дополнительные критерии изменения издер­жек. Это маржинальные {предельные) издержки. Иногда их называют приростными, т.е. представляющими собой прирост издержек в ре­зультате производства одной дополнительной единицы продукции. Так как постоянные издержки не меняются с изменением объема выпуска, то маржинальные издержки определяются лишь ростом переменных издержек в результате прироста рекламы. Именно они и показывают, во сколько обойдется рекламному агентству увеличе­ние выпуска рекламы на одну единицу.

Средние издержки являются издержками на единицу продукции. Имеется три вида средних издержек: средние постоянные, средние переменные и средние валовые. Первые представляют собой посто­янные издержки, деленные на объем выпуска продукции, вторые — переменные издержки, деленные на объем выпуска, третьи — вало­вые издержки, деленные на объем выпуска рекламы.

Переменные и валовые издержки растут вместе с выпуском про­дукции. При этом скорость, с которой они увеличиваются, зависит от природы производственного процесса в рекламной деятельности, и в частности, от степени, в которой само производство подверже­но действию закона убывающей отдачи по отношению к перемен­ным факторам.

Если труд является единственным переменным фактором, то, чтобы больше производить, рекламное агентство должна нанять больше рабочих. Тогда, если предельный продукт труда быстро сни­жается по мере увеличения трудозатрат (из-за действия закона убы­вающей отдачи), для ускорения выпуска рекламы необходимы все большие и большие издержки. В итоге переменные и валовые из­держки быстро растут одновременно с увеличением объема выпуска рекламы. Однако, если предельный продукт труда незначительно снижается при увеличении количества трудовых ресурсов, издержки будут возрастать не столь быстро.

3. Оценка эффективности рекламы

105

2. Планирование прибыли. Планирование прибыли — это много­гранный процесс, включающий глубокий экономический анализ хозяйственных и финансовых показателей за предшествующий пери­од, активное участие финансовых работников в разработке рекламного бюджета с учетом всех выявленных резервов, а также использование прибыли. Прибыль — источник образования централизованных фи­нансовых ресурсов. За счет нее осуществляются капиталовложения, финансируется дополнительная потребность в сырье, топливе и ма­териалах, т.е. осуществляется прирост оборотных средств:

1) выручка от реализации продукции(работ, услуг) в действую­щих ценах без НДС;

2) прибыль от реализации продукции(работ, услуг);

3) прочая прибыль;

4) себестоимость продукции (работ, услуг);

5) сальдо доходов и расходов от внереализационных операций;

6) сумма корректировки балансовой прибыли для налогообло­жения;

7) величина облагаемой налогом прибыли с учетом льгот;

8) чистая прибыль;

9) фонд накопления: фонд собственности трудового коллектива; резервно-страховой фонд; фонд развития производства; фонд соци­ального развития;

10) фонд потребления: фонд социального развития; выплаты из
прибыли (дивиденды, проценты); отвлечения на благотворительные
и другие цели.

Бюджет рекламной деятельности формируется за счет не только платных услуг, но и доходов: от научных разработок аспектов рек­ламы; от собственной коммерческой деятельности по подготовке и переподготовке менеджеров по рекламной деятельности на коммер­ческой основе; спонсорских средств физических и юридических лиц; рекламных инвестиций; бюджетных поступлений на разработку со­циальной рекламы.

К внереализационным операциям доходности относят: долевое участие в деятельности других фирм; сдачу имущества в аренду; доходы по акциям, облигациям и другим ценным бумагам, принад­лежащим предприятию; другие операции, непосредственно не связан­ные с рекламной деятельностью; суммы, полученные и уплаченные в виде санкций и возмещения убытков.

Специфика финансирования рекламной деятельности заключает­ся в том, что расходы на рекламу возмещаются за счет не только це­левых потребителей рекламируемого товара, но и других участников обмена — посредников, инвесторов, государства и общества в целом.

106                                    I. Роль и место рекламы в рыночной экономике

Таким образом, издержки и прибыль определяют границы рек­ламной деятельности предприятия.

Рекламную активность можно оценить по маркетинговым пока­зателям рекламной деятельности предприятия, представленным в табл. 3.5.

Показателями рекламной активности субъекта рекламного рынка на микроэкономическом уровне можно считать: показатели по при­были; показатели рентабельности реализации продукции; показатели рентабельности активов; показатели рентабельности собственного и заемного капитала; показатели доходности акционерного капитала.

1. Показатели рекламной деятельности по прибыли:

• валовая прибыль равна объему выполненных работ по рек­ламным услугам за вычетом себестоимости услуг;

• коэффициент валовой прибыли равен отношению валовой прибыли к издержкам;

• чистая прибыль, которая остается в распоряжении рекламного агентства, в стоимостном выражении исчисляется после вы­платы налогов, дивидендов, процентов по облигациям, займам и кредитам, отчислений в пенсионные фонды; для анализа сравниваются абсолютные показатели и выявляется прирост или уменьшение чистой прибыли за отчетный период.

2. Показатели рентабельности реализации рекламных услуг:

• коэффициент прибыльности продаж рассчитывается путем деления прибыли на стоимость реализованных рекламных услуг; при этом используются три показателя рентабельно­сти: валовая прибыль / чистые продажи рекламных услуг; чистая прибыль / чистые продажи; операционная прибыль / чистые продажи;

• коэффициент рентабельности продаж равен себестоимости проданной продукции, деленной на чистые продажи;

3. Показатели рентабельности активов субъекта рекламной дея­
тельности:

• коэффициент рентабельности активов — это отношение чистой прибыли к активам;

• коэффициент рентабельности реального основного капитала — это отношение чистой прибыли к реальному основному капиталу.

4. Показатели рентабельности собственного и заемного капитала:

• коэффициент рентабельности собственного и заемного капитала равен чистой прибыли, деленной на собственный капитал;

• коэффициент эффективности инвестированного капитала равен сумме прибыли до вычета налогов, выплачиваемых процентов и собственного капитала, деленного на долго­срочный заемный капитал.

3. Оценка эффективности рекламы

107

 

Таблица 3.5. Показатели оценки рекламной активности предприятия
Показатели	Формула
Относительные показатели
Коэффициент обновления рекламной ситуации	Количество новых заказов / Сред­негодовой денежный объем рекла­мы фирмы
Коэффициент роста новых	Количество новых заказчиков /
заказчиков на рекламу	Количество постоянных заказчиков
Коэффициент прироста рекламной работы	Объем поступившей за год рекламы / Прошлогодний объем
Коэффициент ценности заказа на рекламу	Общий денежный объем рекламы фирмы / Количество заказов
Средняя производительность труда фирмы	Общий денежный объем рекламы фирмы / Количество рекламистов
Валовая производительность труда фирмы	Количество выполненных заказов / Количество рекламистов
Темп работы рекламиста	Количество рекламы / Единица вре­мени
Коэффициент новизны заказов	Новые заказы / Имеющиеся заказы
Коэффициент рекламаций	Количество рекламы / Количество рекламаций
Коэффициент значимости рекламы	| Количество рекламных сюжетов, от­меченных наградами / Количество
	рекламы
Доля занимаемого рекламного рынка	Рынок фирмы (ден. ед.) / Рекламный рынок у конкурентов (ден. ед.)
Степень охвата медиасредств	Количество видов рекламы, разра­батываемых на фирме / Общее ко-
	личество видов рекламы
Коэффициент рентабельности фирмы	Прибыль (ден. ед.) / Капитал фирмы (ден. ед.)
Абсолютные показатели
Оборот рекламы
Количество персонала рекламной
фирмы
Срок работы на рекламном рынке
Рекламная специализация________

108

I. Роль и место рекламы в рыночной экономике

Показатели рекламной активности взаимосвязаны с сущностью рекламы в обществе. Сущность рекламы можно объяснить по той роли, которую она играет в обществе:

1) маркетинговая — анализ рынка, товара, потребителей в той мере, которая необходима для разработки рекламы;

2) коммуникационная — информация и создание желательного образа;

3) экономическая — повышение чувствительности покупателей к цене и стимулированию;

4) общественная — информация о новинках, обучение, эстетиче­ские представления.

Вместе с тем показатели рекламной активности тесным образом связаны с функциями маркетинга: аналитической, ассортиментной, сбытовой, коммуникационной.

Рассмотренные виды анализа носят количественный характер. Следует рассмотреть и качественные оценки: анализ мнений и отно­шений потребителей рекламы путем расследования жалоб и претен­зий, создание потребительских панелей, проведение обследования потребителей. Качественный аудит рекламной деятельности служит базой для проведения SWOT-анализа, на основании которого фор­мулируются ключевые факторы успеха, т.е. факторы, имеющие ре­шающее значение для достижения успеха на рекламном рынке.

3.5. Рекламный аудит

Под рекламным аудитом следует понимать комплексную оценку рекламной политики фирмы за определенный период времени. Аудит служит для «получения обратной связи» о рекламной деятельности предприятия, достижении им поставленных целей, для имиджевого и конкурентного позиционирования рекламной службы.

Для обеспечения поддержания рекламной активности предпри­ятия необходимо располагать организационно-экономическим ме­ханизмом в виде рекламного аудита как инструмента, определяю­щего нарушения в рекламной деятельности.

В ходе рекламного аудита определяются и проверяются те пока­затели, которые позволяют сделать вывод о состоянии рекламной деятельности на предприятии. К таким показателям можно отнести:

• коммуникационную и экономическую эффективность рекламы;

• процент затрат на рекламные исследования;

•. процент рекламаций;

• количество заказов на рекламу;

• количество клиентов; отношение оборота рекламы к количеству персонала;

3. Оценка эффективности рекламы                                                                109

• производительность труда персонала;

• процент новых заказов в новом объеме;

• процент рекламных технологий в стадии роста, зрелости, спада.

Целью рекламного аудита является оценка рекламной деятель­ности предприятия для разработки и принятия управленческих ре­шений, направленных на повышение действенности рекламы.

Задачи рекламного аудита состоят в следующем: оценка эффек­тивности работы предприятия с рекламными каналами и рекламны­ми агентствами; оценка проведения рекламной кампании в инфор­мационном поле потребителей; выявление и анализ действенности рекламы; оценка работы с выбранными рекламными каналами; ана­лиз и оценка рассогласования поставленных и достигнутых целей рекламной кампании.

К основным функциям рекламного аудита следует отнести:

• оценочную (оценка действенности рекламы, рейтинга реклами­руемого товара в системе сбыта, имиджа фирмы и т.д.);

• информационную (руководство фирмы получает репрезентатив­ную информацию о состоянии рекламного дела на предприятии);

• управленческо-стратегическую (на основании исследований раз­рабатывается позиционирование товара/фирмы на рынке, про­изводится коррекция мероприятий рекламной кампании, опти­мизация рекламного бюджета, корректируется стратегия брен-динга и т.д.);

• прогнозную (составление прогнозов по развитию рекламы на предприятии, предлагаются мероприятия по антикризисному управлению).

Рабочими направлениями информационного аудита являются: мониторинг информационного поля о проводимых рекламных ак­циях/кампаниях предприятия; проведение маркетинговых и социо­логических исследований о действенности рекламы предприятия; работа с документами (контент-анализ информационных материалов); работа с инсайдерскими источниками информации; определение ре­ального состояния рекламного дела на предприятия; разработка рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности.

Рекламный аудит можно разделить по видам:

• итоговый аудит спланированной рекламной кампании;

• текущий аудит для оценки деятельности рекламной службы предприятия.

В контексте проведения рекламного аудита выступает топик-гайд (список тем) экспертного интервью. Перед проведением экспертных интервью составляется список интересующих персон интервьюеров, которые могли бы дать экспертную оценку рекламы предприятия.

110

I. Роль и место рекламы в рыночной экономике

Проведение экспертного интервью является первым шагом реклам­ного аудита предприятия.

Типовая модель топик-гайда экспертного интервью:

1. Вводный блок: маркетинговая характеристика фирмы (миссия, история, товарная и ценовая политика, способы продвижения, места продаж и т.д.); анализ сегментов рынка и целевой аудитории; анализ конкурентов; SWOT-анализ предприятия и его рекламной службы; исследование товаров (какие из них являются лидерами продаж и какие рекламируются); определение конкурентоспособность выпус­каемого товара; определение стадии жизненного цикла предприятие.

2. Позиционирование рекламной деятельности: в компетенции ка­ких должностных лиц находятся проблемы управления рекламной деятельность предприятия; являются ли рекламная служба и PR од­ной структурой на предприятии; как действует на предприятии рек­ламная политика; каковы сильные стороны рекламной политики предприятия; характер рекламной деятельности предприятия; на что направлена реклама — на товар или имидж предприятия.

3. Оценка работы рекламной службы: какие цели у рекламной службы предприятия; как организована рекламная служба; как можно оценить квалификацию менеджеров рекламной службы; какие рекламные каналы используются для продвижения товара; в каком качестве выступает рекламная служба — креатив-службы, копирайтеров или посредников между руководством и рекламными агентствами.

4. Медиа-рилейшнз (взаимодействия со СМИ): с какими каналами рекламы приходится работать; какие конкретные СМИ неудовле­творяют вашим запросам; с какими рекламными агентствами рабо­таете; какие рекламные акции/кампании проводятся; проводился ли мониторинг рекламной деятельности предприятия, какова оцен­ка медиаобраза предприятия.

5. Функции и стиль рекламы: какие функции выполняет ваша рек­лама; как вы оцениваете стиль рекламы; в чем проявляется дейст­венность рекламы.

В каждом конкретном случае пунктов и подпунктов в топик-гайде может быть множество —- это зависит от конкретной цели аудита. На основании аудита рекламодатель принимает конструктивные решения по оптимизации рекламной деятельности.

Раздел II

ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

Глава

Рекламная деятельность и ее участники

4.1. Классификация участников рекламой деятельности

Рекламная деятельность на товарном рынке постоянно услож­няется, становится многоуровневой и многоструктурной. Она ха­рактеризуется множеством связей, осуществляемых вширь и вглубь, в самых разнообразных направлениях и на разных уровнях органи­зационных структур. Для производителя становится необходимым так построить свою работу, чтобы в его практической деятельности не прерывался и постоянно учитывался поток информации из са­мых различных источников, а все основные действия контролиро­вались обратной связью.

Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадеживающие или настораживающие сведения, в частности информацию с различных уровней сбытовой сети — от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, по­требителей. Кроме того, производитель получает нужные ему дан­ные от специализированных организаций, работающих с информа­цией, — ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющих своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт.

Таким образом, производитель получает информацию о контро­ лируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых факторах, возникающих в результате воздействия среды, в которой организуется маркетинговая деятельность и ее составная часть — рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы, являющиеся следствием существующих в стране полити­ческих, экономических и правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, нацио­нальных особенностей населения и т.д., обязательно учитываются при разработке рекламных кампаний.

В конечном счете информация о рынке и его реакциях на дейст­вия производителя аккумулируется в маркетинговой службе самого производителя или в работающей с ним специализированной марке­тинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные компании, а также изго­товляются образцы рекламной продукции по определенным товарам.

4. Рекламная деятельность и ее участники

113

Постоянный приток дополнительной информации со всех уров­ней сбыта и от организаций, с которыми налажено сотрудничество, о реакции рынка на рекламные действия дает производителю воз­можность соответствующим образом ориентировать производство и осуществлять в запланированных объемах сбыт товаров, контроли­руя ход рекламных кампаний и внося в них необходимые корректи­вы, т.е. управлять не только рекламной, но и маркетинговой дея­тельностью. Естественно, такой механизм эффективно работает в том случае, если поток информации с различных точек рынка и его окружения организационно обеспечен.

Рекламная деятельность — это сложный, многоступенчатый про­цесс, требующий значительных затрат денежных, материальных и интеллектуальных ресурсов, поскольку, как мы уже говорили, рекла­ма является важной составляющей бизнеса. Участников рекламной деятельности можно классифицировать следующим образом.

Рекламодатели — лицо, организация (компания, фирма, пред­приятие, ассоциация и т.д.), рекламирующие себя, свои товары или услуги. Они являются заказчиками, а иногда одновременно и про­изводителями (распространителями) рекламной продукции.

Рекламные агентства — независимые фирмы, выполняющие по заказу клиента-рекламодателя такие функции, как рекламные иссле­дования, планирование, разработка и проведение рекламных кампа­ний, изготовление и размещение рекламных материалов и т.п.

Владельцы рекламных носителей (СМИ, транспортных средств и т.д.), предоставляющие место или время для размещения рекламных сообщений, которые должны быть донесены до целевых аудиторий.

Вспомогательные участники — фото- и киностудии, типогра­фии, художники, стилисты, дизайнеры, режиссеры, сценаристы, модельные агентства, психологи, социологи. Это все те, кто так или иначе помогает рекламным агентствам или рекламным службам фирм (предприятий) в проведении рекламной кампании.

Потребители — целевые аудитории, на которые направлено рекламное сообщение с целью побудить их совершить определен­ное действие, в котором заинтересован рекламодатель. Ими могут быть производители, розничные и оптовые торговцы, частные лица, общественные, политические и иные объединения и группы.

Исследовательские организации, которые собирают и анализиру­ют информацию для планирования рекламной деятельности, при­нятия решений о содержании рекламы и средствах ее распростра­нения.

Посредники в продвижении рекламы, в число которых входят: рекламные дилеры — посредники между рекламодателем и реклам-

114

II. Организация рекламной деятельности

 

 

ным агентством, СМИ (как правило, они осуществляют такое по­средничество за свой счет и от своего имени); медиабайеры — субъ­екты рекламного рынка, зарабатывающие на перепродаже реклам­ного времени и пространства, а также на оказании услуг по медиа-планированию; медиаселлеры — лица, прдающие рекламные возможности от имени и по поручению определенного средства распространения рекламы.

Реклама начинается с рекламодателя — индивида или организа­ции, которые обычно инициируют рекламный процесс. Они разные. Одни производят продукцию или предоставляют услуги, другие про­дают продукцию изготовителей конечному потребителю, третьи ис­пользуют рекламу для представления себя и своих услуг, четвертые обеспечивают рекламными услугами общественность. Направления бизнеса, выполняющие эти задачи, распадаются на четыре катего­рии: производители, торговцы, индивиды и учреждения.

В особую группу рекламодателей входят правительственные уч­реждения, общественные группы. Их главная цель — привлекать внимание к спорным вопросам государственной важности, прово­дить в жизнь общественно значимые идеи, воздействовать на зако­нодательство, обеспечивать население необходимой информацией или пытаться изменить поведение людей в направлениях, которые представляются общественно желательными.

В ходе рекламного процесса в него включаются и другие участ­ники: организации, регулирующие рекламную деятельность на госу­дарственном (правительственные учреждения) и общественном (ас­социации и другие общественные организации) уровнях, производст­венные, творческие и исследовательские организации, осуществляя-ющие деятельность в области рекламы. Для того чтобы рекламный процесс был высокоэффективным, ему должны предшествовать со­ответствующие маркетинговые исследования, стратегическое плани­рование и выработка тактических решений, диктуемых сбытовыми средствами рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.

Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев (рис. 4.1).

4. Рекламная деятельность и ее участники

115

Рекламный процесс представляет собой совокупность фаз дви­жения рекламной информации от рекламодателя к рекламополуча­телю, т.е. к потребителю.

В ходе этого процесса его участники выполняют определенные функции:

• рекламодетель — определение ассортимента товаров (услуг), нуждающихся в рекламе; подписание договора с рекламным агентством; оказание помощи рекламному агентству в под­готовке исходных материалов;

• рекламное агентство — выполнение организационных и творческих функций, связанных с производством рекламной продукции; проведение рекламной кампании; взаимодейст­вие с производственной базой (типографиями, кино- и фо­тостудиями и т.д.);

• средства распространения рекламы — доведение до потреби­телей рекламной информации через СМИ, по почте, по компьютерным сетям, посредством выпуска печатных мате­риалов, аудио- и визуальной продукции, путем проведения выставок и ярмарок, производства рекламных сувениров, наружной рекламы и т.д.);

• потребитель (рекламополучатель) — получение рекламной ин­формации, ее усвоение и запоминание; формирование психо­логических установок на приобретение, покупку, контакт.

Как мы уже говорили, одним из участников рекламного процес­са являются владельцы средств массовой информации, рекламоно­сителей. Средства информации — это каналы коммуникации, кото­рые доносят сообщение от создателя до его аудитории.

Поскольку доходы журналов и газет на 60—70%, а доходы теле­видения и радио почти на все 100% состоят из поступлений за рек­ламу, рекламодателей и агентства всячески ублажают, не жалея на это огромных затрат времени и усилий. Таким образом, журналы, газеты, телевизионные и радиостанции обычно привлекают нужную аудиторию своим нерекламным содержанием, а рекламодатель по­лучает возможность обратиться именно к этой аудитории.

Прочим средствам рекламы, чтобы привлечь внимание опреде­ленной аудитории, приходиться полагаться исключительно на само рекламное обращение. Важную роль связующего звена между рек­ламодателями и потенциальными потребителями играют, в частно­сти, прямая почтовая реклама, наружная реклама и реклама на транспорте, реклама мест торговли.

116                                                 II. Организация рекламной деятельности

Не менее важным участником рекламного процесса является потребитель т.е. тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

Для передачи рекламных посланий выбранным потенциальным покупателям специалист по маркетингу и рекламе располагает раз­личными инструментами.

Первый из них — закупленное время (или место) в СМИ для обра­щения к той группе людей, которой нужно будет установить контакт. Здесь требуется проявить максимум внимания, чтобы выбранные вре­мя и место полностью соответствовали рекламным целям, и использо­вать для этого минимум денежных средств и людских ресурсов.

Второй инструмент, который считается наиболее эффективным из всех, — персональные продажи. В данном случае сотрудник ком­пании посещает офис клиента, показывает и обстоятельно расска­зывает, как продукт может удовлетворить его потребности. Усилия агента по персональной продаже не всегда могут завершиться успе­хом, но все же его непосредственное присутствие и процесс обще­ния с потребителем благоприятно сказываются на рекламе.

Третий инструмент — паблисити и паблик рилейшнз. По своей сути это свободная реклама деятельности компании, некоего собы­тия или мероприятия, проводимого ею и представляющего общест­венный интерес. Здесь даже не требуются затраты, поскольку сред­ства массовой информации включают упоминание и репортажи о таких событиях в сводки новостей. Паблисити и паблик рилейшнз занимают особое место в системе коммуникативной связи с обще­ственностью, поскольку потребитель в данном случае воспринимает рекламу как объективную, а не оплаченную компанией хвалебную информацию. Однако нельзя забывать, что негативная информация может оказать негативное влияние на имидж компании.

Четвертый инструмент — продвижение товара, или стимулирование продаж, — используется в рамках общей рекламной и реализационной деятельности с конкретной целью, например: снижение запасов товаров и материальных ценностей, захват дополнительной доли рынка и т.д.

Пятый инструмент — устная реклама. Здесь имеются в виду одобрительные отзывы тех, кто купил продукт и удовлетворен им (т.е. рекламирование происходит на бытовой почве). Известно, что некоторые люди, получив одобрительный отзыв о товаре или услуге от кого-то, кому доверяют, склонны сами приобрести его (получить услугу). К сожалению, такие контакты между людьми трудно про­контролировать. Единственное, что можно сделать, — это продать

4. Рекламная деятельность и ее участники

117

хороший продукт высокого качества по приемлемой цене и обеспе­чить прекрасное обслуживание клиента.

До последнего времени потребителю отводилась пассивная роль — элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Те­перь же потребитель становится активным участником рекламного процесса, а зачастую и его инициатором. По собственной воле он за­прашивает от рекламного агентства, средства распространения рекла­мы или рекламодателя нужную ему информацию. Можно сказать, что потребитель выступает в качестве генератора обратной связи в системе маркетинговых коммуникаций, поскольку рекламу рассматривают как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.

Организация рекламного процесса в системе маркетинговых коммуникаций, понимается как функционирование его отдельных элементов и упорядочение связей между ними.

Результатом является целостный процесс рекламной деятельно­сти, адекватный рыночному окружению. Его можно представить в виде определенной технологической схемы (рис. 4.2).

118                                    II. Организация рекламной деятельности

На рис. 4.2 четко показаны основные участники рекламной дея­тельности и дана последовательность функций, выполняемых ими в ходе рекламного процесса:

1 — планирование рекламной деятельности и ассигнования на рекламу, заключение договоров, передача исходных материалов;

2 — создание участниками творческой группы рекламных макетов, эс­кизов, сценариев;

3 — обсуждение рекламной идеи, оригинал-макета, сценария в реклам­ном агентстве;

4 — демонстрация рекламных наработок рекламодателю (утверждение или возврат на доработку), выделение дополнительных ассигнований;

5 — доработка или окончательное утверждение материалов;

6 и 7 — создание, производство и распространение рекламной продукции.

4.2. Рекламная среда и рекламный рынок

Организация рекламного процесса определяется не только со­ставом его участников, но и средой, в которой они функционируют, а также отведенным на него временем, что сказывается на интен­сивности процесса.

Проведем анализ рекламной среды, чтобы выявить ее влияние на рекламный процесс. Рекламный процесс тесно связан с определен­ной рыночной средой, поэтому объединяет усилия по маркетингу и рекламной деятельности, зависит от факторов макро- и микросре­ды, глобальных факторов мирового рекламного пространства. Рек­ламный рынок требует профессионалов, способных в дополнение к экономическим знаниям применять современные рекламные техно­логии, чтобы находить инновационные способы реализации рек­ламных проектов. Поэтому каждый участник рекламного рынка должен учитывать совокупные факторы рекламной среды для осу­ществления возможности управления рекламной деятельностью и ее прогнозированием.

Рекламная среда состоит из двух частей. Внутренняя среда рек­ ламы — это руководители рекламной структуры, рекламные менед­жеры, рекламисты, производственники, финансово-экономические работники и т.д. Внутренняя среда отражает экономический и креа­тивный потенциал рекламодателя или рекламного агентства и кон­тролируется самой рекламной структурой. Цементирующим звеном выступает корпоративная культура рекламной структуры. Внешняя среда рекламы — это все лица и силы внешнего воздействия на рек­ламный процесс. Внешняя среда рекламы неконтролируема, т.е. она представлена факторами, которые не поддаются воздействию.

Во внешней и внутренней рекламной среде действуют три рода факторов — благоприятствующие рекламному бизнесу, мешающие

4. Рекламная деятельность и ее участники

119

ему и нейтральные. Эти факторы можно подразделить на две группы: поддающиеся управлению со стороны рекламной структуры и не под­дающиеся.

Среди управляемых факторов внутренней среды можно выделить общие вопросы рекламной политики, функции рекламных подразде­лений, географию распространения рекламы, направленность рекла­мы, внутренний климат рекламной структуры (ориентация управле­ния, гибкость структур, отношение к риску, новации, делегирование полномочий, мотивация персонала, поддержка инициатив, межлич­ностные контакты), результаты бизнеса (объем продаж рекламных услуг, прибыль, удовлетворение потребностей потребителей).

К неуправляемым факторам внешней среды можно отнести поведе­ние покупателей, политику конкурентов, правительственные распоря­жения и законы, общеэкономические условия, научно-технический прогресс, средства массовой информации, общую культуру населе­ния, природно-климатические условия, общеполитический климат (рис. 4.3).

Чтобы добиться коммерческого успеха, следует обращаться с этими факторами сообразно их природе: преобразовывать управ-

Рассмотрение неуправляемых факторов позволит понять «пра­вила игры» на рекламном рынке, определить управляемые факторы с целью выработки оптимальной стратегии развития рекламной деятельности, разработать тренд развития рекламного рынка с учетом рисков, сформировать цели деятельности рекламодателя (рекламного агентства) на рынке.

120

II. Организация рекламной деятельности

ляемые факторы так, чтобы увеличить положительное и умень­шить отрицательное их влияние; приспосабливаться к неуправ­ляемым факторам, чтобы положительное влияние росло, а отрица­тельное уменьшалось.

При оценке влияния макроэкономических факторов на разви­тие рекламного процесса необходимо учитывать влияние следую­щих факторов:

• экономических — положительная динамика развития эконо­мики России; рост объема рекламного бюджета рекламода­телей; укрепление кредитно-финансовой системы, обслужи­вающей рекламный рынок;

• технологических — стимулирование и поддержка отечест­венных рекламных агентств и производителей рекламной продукции; техническое переоснащение средств рекламы;

• законодательных — принятие Правительством РФ Закона «О рекламе»;

• социальных — рост новых рабочих мест в рекламной отрас­ли; рост потребности государства в социальной рекламе.

Кроме того, системный подход, характерный для маркетинга, за­ключается в том, чтобы при анализе рекламы рассматривать внешнюю среду и внутреннюю среду во всей их полноте и взаимосвязи. Ибо невнимание к какому-либо из элементов той или другой среды сдо-собно привести к серьезной неудаче на рекламном и товарном рынках.