Разработка рекламной стратегии

283

Конкурентное преимущество предприятия с точки зрения целе­вой аудитории (именно ее нужно брать в расчет) может быть выяв­лено опросом, проведенным подразделением маркетинга предпри­ятия либо консультантом. Если конкурентное преимущество отсут­ствует, например потребители наиболее высоко ценят уровень сервиса, который на предприятии средний, то его можно создать (что является задачей маркетинга и требует глубокой проработки) или имитировать. В последнем случае сервис ни в коей мере не приукрашивается (правдивая реклама — долгосрочна.";: \ I скт), но внимание на нем акцентируется («Золотые горы не обещаем, но с сервисом все будет в порядке»). Конкурентное преимущество как

284                                 HI. Планирование рекламной деятельности

основа рекламной идеи также может быть задано входным парамет­ром для конкурса рекламных агентств.

Иногда новые творческие идеи требуются для того, чтобы спасти рекламную кампанию от неудачи, когда, например, снижается уро­вень сбыта, хотя это может быть и не связано с рекламой. Однако такое снижение может свидетельствовать о том, что устарела реклам­ная стратегия, а то и весь план маркетинга. В этом случае причины неэффективной работы рекламы можно разделить на три группы:

1) изменение остальных (помимо рекламы) факторов маркетин­га марки;

2) изменение факторов маркетинга конкурентов, включая рек­ламные стратегии;

3) изменение ценностей потребителей и как следствие возник­новение потребности в новых выгодах.

Причины устаревания рекламы и корректирующие меры приве­дены в табл. 11.1.

Таблица ILL Устаревание рекламы; причины и корректирующие меры

 

Причина устаревания	Корректирующие меры
Уменьшается внимание читателей, зрителей, слушателей рекламного сообщения (особенно это относит­ся к печатной рекламе)	Использование вариаций — разных вариантов исполнения одной и той же рекламной идеи с целью удер­жать внимание
Отсутствует запоминание из-за воздействия рекламы конкурентов (плохая вспоминаемость марки и низкововлеченное отношение) или из-за слишком длинных интерва­лов в графике выхода рекламы (слабая узнаваемость марки)	Уменьшение или увеличение ин­тервала для устранения интерфе­ренции, но не более чем на один — три месяца
Негативная реакция потребителя (особенно на рекламу в средствах вещания) из-за слишком частого или длительного контакта с рекла­мой, что отрицательно влияет на намерение совершить покупку и на содействие покупке (когда ставятся такие цели)	Использование вариаций — разных вариантов исполнения одной и той же рекламной идеи, чтобы отда­лить негативную реакцию на рек­ламные объявления: чаще чередо­вать существующие рекламные сообщения (краткосрочная мера), создать укороченные версии объ­явлений (только для благосклон­ных целевых аудитории)

11. Разработка рекламной стратегии

285

Падение продаж, не связанное с устареванием рекламы, может объясняться неактуальностью плана использования средств рекла­мы. В этом случае требуется проверка эффективности охвата ауди­тории используемыми средствами коммуникации и обновление плана рекламной кампании.

11.3. Стратегические правила рекламного бизнеса

В практике рекламного бизнеса выработаны основные стратеги­ ческие правила для сотрудников рекламного агентства.

Знание организации своего бизнеса. Необходимо знать все состав­ляющие деятельности рекламного агентства. Художественная про­дукция — это результат работы многих служб и специалистов агентств, и чтобы стать хдрошим руководителем рекламной про­граммы, необходимо знать все нюансы исследовательской работы отдела средств массовой информации, отдела производства и даже разбираться в системе расчетов.

Знание организации бизнеса клиента. Хотя его никогда не удастся познать настолько глубоко, как клиенту, знание организации бизнеса клиента послужит основой для продажи ему более качественной про­дукции и укрепления отношений между агентством и клиентом.

Пытливость. Непозволительно что-либо игнорировать при раз­работке стратегии и целей рекламы. Надо задавать самые разные вопросы в стремлении разобраться в продукции клиента, его потре­бителях и целях рекламы.

Умение слушать. Рекламный бизнес — это работа мыслей и чувств. Зачастую люди, как клиенты, так и сотрудники агентств, не могут выразить того, что они на самом деле хотят сказать. Необхо­димо внимательно прислушиваться не только к тому, что они гово­рят, но и к тому, что за этим может стоять.

Понимание творческого процесса. Творческий процесс не являет­ся прямолинейным. Идеи редко рождаются в законченном виде, их надо стимулировать. Творческие и административные работники мыслят по-разному. Нельзя утверждать, что тот или иной способ мышления правилен или неправилен. Результатом их сочетания может оказаться выдающаяся работа, поэтому непозволительно «душить» идеи и чувства творческого человека.

Групповая работа. Высокохудожественная работа является про-дуктом сотрудничества всех служб агентства. Ведущий менеджер программы обязан их эффективно связать, чтобы получить высоко-

286

III. Планирование рекламной деятельности

качественный рекламный материал. Необходимо, чтобы вклад уча­стников вашей «команды» был признан.

Энтузиазм. Сотрудники агентства должны сами задавать тонус в работе для своего клиента, заражая их своим энтузиазмом.

Уверенность в том, что работа в рекламном бизнесе нравится. Рекламный бизнес — это крайне интересная работа, но для некото­рых людей она может оказаться адом. Если работа не доставляет удовольствия, то нужно уходить не медля.

Стратегия правильного отношения к рекламе позволит рекла­модателям избежать наиболее часто совершаемых ими ошибок.

Невнимание к рекламе. Иногда рекламе не уделяют того внима­ния, которого она заслуживает. Это происходит или от недостатка времени, или отсутствия навыков, или низкого интереса к этой сфере деятельности.

Эго. Иногда местные рекламодатели поддаются искушению стать известными, появляясь лично в рекламных телероликах или помещая свою фотографию в газетах. Такая практика опасна, хотя бы потому, что многие из них не являются хорошими ораторами.

Недостаточные товарные запасы или поставки. Если уровень по­ставок ниже спроса на него, вызванного рекламой этого товара, рек­ламодатель теряет больше, чем потенциальный доход от сбыта. День­ги на рекламу также тратятся впустую, а доброй воле покупателя наносится урон.

Реклама в руках непрофессионалов. Чтобы реклама была успеш­ной, к ее планированию, составлению и внедрению должны быть привлечены компетентные лица.

Компенсация ошибок за счет рекламы. Даже самая лучшая реклама не сможет компенсировать недостатки местоположения, плохой выбор товара, неподготовленный персонал, неоправданно высокие цены или другие ошибки маркетинговой стратегии. Хорошая рекламная кампа­ния лишь ускоряет провал плохо организованного предприятия.

Недостаток координации. Рекламная кампания должна четко координироваться с приобретением товара. Персонал должен знать о рекламе, чтобы правильно ответить на вопросы покупателей. То­вар должен иметь соответствующую маркировку и ценник. Долж­ные быть оформлены внешние и внутренние витрины.

Существует также стратегии подачи рекламы. Чтобы не допустить ошибок при осуществлении длительной рекламной кампании, нужно учесть финансовые возможности распространения рекламы, не прино­ся в жертву ее интенсивность. Это означает, что следует придержи­ваться стратегии и тактики составления графика рекламирования на все время рекламной кампании. Плановики, которые не могут себе

11. Разработка рекламной стратегии

287

позволить или не хотят составить непрерывный график, должны рас­смотреть два других метода: пульсирующую модель и модель со взле­тами (рис. 11.3). Увеличение интенсивности на графике означает де­нежные затраты.

Пульсирующая модель. Она представляет собой модель рекламно­го графика, в котором время и пространство запланированы на не­прерывной, но неравномерной основе. Пульсирование является по­пулярной альтернативой непрерывному рекламированию. Эта мо­дель разработана для интенсификации рекламных воззваний.

Пульсирующая модель имеет пики и провалы в продолжитель­ности рекламных воздействий.

Модель со взлетами. Взлетная стратегия является самой жесткой формой регулирования непрерывности. Она характеризуется чередую­щимися периодами интенсивной рекламной деятельности и периода­ми без рекламы (пробелами). График типа «включено — выключено» позволяет проводить более длительную рекламную кампанию.

Право на применение стратегии взлетов доказывают исследова­ния о том, что воспоминание не исчезает, когда прекращается рек­лама (рис. 11.4).

Стратегия взлетов хороша, когда есть уверенность в существо­вании эффекта последействия последней рекламы. Эффект после­действия — мера остаточного эффекта (осведомленность или вос­поминание) рекламного обращения через некоторое время после его окончания. Следующий взлет следует намечать тогда, когда этот эффект начнет заметно ослабевать.

288                                 III. Планирование рекламной деятельности

Стратегии рекламы разрабатывается и в зависимости от жизнен- ного цикла товара (ЖЦТ).

Качественно разработанная рекламная стратегия позволит эф­фективно воздействовать на спрос и переводить товар из одной ста­дии ЖЦТ в другую, когда это будет выгодно рекламодателю. Стадия ЖЦТ определяется из отчетности по динамике объема продаж в натуральном и денежном выражении.

Рассмотрим рекламные стратегии подробнее, исходя из более детального разбиения ЖЦТ по классической модели Ф. Котлера.

Стадия разработки товара. На этой стадии проводятся реклам­ные исследования, маркетинговые стратегические и тактические раз­работки рекламы и организационные работы по ее производству. Выпускается в основном имиджевая реклама предприятия-изгото­вителя и реже информационно-интригующая реклама будущего то­вара для конкретного сегмента потребителей.

Стадия выведения товара на рынок, В это время необходимо учитывать полную неосведомленность потребителя о новом товаре, поэтому основные цели представления доминирующих атрибутов состоят в том, чтобы добиться известности товара и марки, инфор­мировать рынок о выгодах нового товара, побудить покупателей ис­пытать его, а оптовых и розничных торговцев — брать на продажу.

Когда товар новый и его еще не выпускают фирмы-конкуренты, предпочтительнее информационная реклама, подчеркивающая отли­чительные преимущества данного товара, оригинального по своим качествам и эксплуатационным характеристикам. В рекламе обяза­тельно отражаются: название, назначение, область применения, основные характеристики товара, цена, где его можно приобрести. К другим задачам информационной рекламы относят объяснение принципов действия товара, сервис, формирование образа фирмы.

11. Разработка рекламной стратегии

289

При создании рекламы следует учитывать полную неосведом­ленность покупателя о новом товаре. Возможны ссылки на анало­гичный продукт, распространяемый на рынке, со сравнением ха­рактеристик в пользу нового товара. Нужно обратить внимание на престиж товара, положительную оценку первых покупателей, воз­можный диапазон использования товара.

Стадия роста сбыта товара. Характеризуется признанием товара и ростом спроса на него. Основной целью рекламы является уже не простая информация о товаре, а формирование предпочтения марки товара.

Основной упор в рекламном обращении должен быть сделан на качество и престижность товара, дизайн товара и упаковки, качест­во маркировки, качество обслуживания, послепродажный сервис. Иногда целесообразно назвать цифру продаж за какой-то период.

На стадии роста используется увещевательная реклама каче­ства и престижности товара, обслуживания, сервиса, переключе­ния на рекламируемую торговую марку, убеждение потребителя совершить покупку и т.д. В ней стремятся утвердить преимуще­ства одного товара за счет сравнения его с аналогичным в рамках товарного класса. Для этого обычно используют товар — «звез­ду». При этом предполагается увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы, стимулирования покупки, информирования о местах продаж, формирования нужного имиджа фирмы.

Стадия зрелости. На данной стадии реклама продолжает убеж­дать потребителя в достоинствах товара, и для этого используются различные виды рекламы. Так, широко применяется подкрепляю­щая реклама, которая базируется на образности, пытаясь защитить и укрепить позиции товарной марки. Она стремится уверить нынеш­них покупателей в правильности сделанного ими выбора, повысить доверие как к самому товару, так и к производителю. В рекламном обращении упор делается на разнообразные сезонные распродажи, долговременный сервис, повышение качества.

Имиджевая реклама важна для повышения имиджа производи­теля, а также для того, чтобы привлечь внимание потребителя к определенному элитарному поведению. Тем самым рекламодатель стремится поддержать достигнутый уровень продаж.

Напоминающая реклама нужна для того, чтобы заставить потре­бителя вспоминать о существовании фирмы и ее товаре. Напоминает­ся о том, что товар скоро может потребоваться, о новинках, новых местах продаж, новой упаковке или цене.

290

III. Планирование рекламной деятельности

 

C9.B

Стадия насыщения. Теперь осуществляется агрессивная рекла­ма, демонстрирующая преимущества товара именно этой фирмы (например, качество, сервис, сроки поставки, безопасность, эколо­гическую чистоту и т.д.), так как в этот период фирме необходимо бороться с конкурентами, производящими аналогичную продук­цию. В рекламе необходимо делать акцент на массового покупате­ля — консерватора. Форма рекламы должна стать массовой и ин­тенсивной.

Стадия спада. На этой стадии ЖТЦ резко снижаются продажи и прибыль. Падение уровня сбыта может быть и не связано с рекламой, но может и свидетельствовать о том, что устарела рекламная стратегия, а то и весь план маркетинга.

На стадии спада товара используется напоминающая реклама о былом величии товара для консерваторов, реклама для переориен­тации покупателей на новый товар, выбор новых приоритетов.

Реклама резко снижается по объему, информирует о распрода­жах, перепозиционировании, перепрофилировании фирмы или во­обще исчезает. Исходя из принципа перекрытия ЖЦТ при выводе нового товара на рынок, следует учитывать эту стратегию и в рек­ламные сообщения включать самые эффектные элементы нового товара или образ стареющего.

Глава I £ ш

Выбор средств и способов распространения рекламы

12.1. Определение критериев выбора

Критерии выбора средств и способов распространения рекламы —

важнейший этап планирования рекламной кампании. Рекламные расходы увеличивают стоимость продаваемого товара (услуги). Что­бы рационально выбрать канал распространения рекламы, необхо­димо проанализировать его исходя из следующих критериев:

1) показатели охвата аудитории (охват аудитории, широта ох­вата, совокупность просмотров, рейтинг носителя, индекс соответ­ствия);

2) рекламное присутствие (уровень рекламного присутствия, внимание, мотивация, заполненность, срок представления)^

3) стоимость рекламы;

4) авторитетность и значимость канала распространения рек­ламы.

Определение аудитории, на которую нацеливается рекламная кампания, является важным шагом в разработке целей и стратегий рекламной деятельности. Все усилия будут потрачены впустую, если зрителями или читателями рекламных объявлений станут не те люди, на которых оно рассчитано. Аудитория может состоять из людей с конкретным уровнем дохода, а также делиться по образовательному, профессиональному, социальному или этническому признаку.

Приведем такой пример: в гамме 35-мм фотографических ап­паратов компании Canon имеется камера Aqua Snappy, реклама которой направлена прежде всего на людей, увлекающихся спор­том. Имеется и другой аппарат — Snappy 20, который производит­ся из пластмассы ярких цветов и предназначается для молодых женщин. Очевидно, что средства рекламы для этих двух аппаратов будут в корне отличаться друг от друга.

Средства распространения рекламы подбираются на основании того, насколько эффективно они могут достичь внимания необхо­димой аудитории. Рекламодатели постоянно следят, чтобы деньги, вложенные в рекламу, не были потрачены зря и чтобы рекламный призыв не был обращен к той общественной группе, которая, по всей вероятности, не заинтересуется данным изделием или не пред­ставляет достаточно обширную потребительскую группу. Именно поэтому для рекламы своего фотоаппарата Aqua Snappy компания

292

III. Планирование рекламной деятельности

Canon выбрала такие спортивные и специализированные журналы, как Boating, Skin Diving и Outdoor Photography, в то время как рек­лама Snappy 20 появлялась либо в утренние, либо в вечерние часы по­пулярных телешоу, а также в светских журналах «гламурного» типа.

В то время как цели по выбору аудитории отвечают на вопрос, на кого направлена данная реклама, цели по размещению и тира­жированию призваны дать ответ, где и насколько часто должно по­являться рекламное объявление. Должна ли данная реклама кон­центрироваться преимущественно в особых географических зонах? Должен ли уровень рекламы быть постоянным, или же акцент дол­жен делаться на определенных периодах года?

При разработке рекламной стратегии для фотоаппарата АЕ-1 ком­пания Canon решила воспользоваться спортивными телерепортажами, чтобы выйти на аудиторию молодых людей со средним и высшим об­разованием. Однако вставал вопрос, какие телепрограммы следует вы­брать: бокс, боулинг, гольф, бейсбол, футбол, баскетбол? Кроме того, должна ли реклама концентрироваться на спортивных программах, транслируемых телесетями, или же включать и программы кабельного ТВ и местных телестанций? Какие соревнования по гольфу целесооб­разнее взять? Какие футбольные матчи? Следует ли помещать рекламу на футбольных программках и бейсбольных карточках? Должна ли помещаться реклама на табло во время матча? Выбор сделать очень непросто. Естественно, что надо принимать во внимание множество факторов для наиболее эффективного использования рекламных средств, а затем взвесить все критерии для составления графика ис­пользования тех или иных рекламных средств.

Задача организатора рекламной деятельности заключается в том, чтобы подобрать необходимые рекламные средства к нужной аудитории с учетом времени, в наилучшем окружении и в самом логичном месте, чтобы рекламное сообщение не только достигло наиболее обширной аудитории, но также привлекло ее внимание и побудило покупателей к определенным действиям. Он должен решить эту задачу на высоком уровне рентабельности, чтобы не был нарушен баланс непрерывности, частотности и охвата.

При выборе конкретных средств распространения рекламы не­обходимо в первую очередь учесть несколько важных факторов:

1) общие цели и стратегия кампании;

2) размер и характер аудитории каждого рекламного средства;

3) географический охват;

4) способность привлечь внимание, степень доходчивости и мотивационная значимость данного рекламного средства;

5) рентабельность.

12. Выбор средств и способов распространения рекламы     293

В начале процесса выбора первой задачей рекламиста является проведение обзора по характеру изделия или услуги, планируемым целям и разработанной стратегии. Кроме того, исследуются наме­ченные рынки и аудитории первого и второго порядка.

Характер самого изделия может предположить использование того или иного рекламного носителя. Например, когда товар типа дорогой парфюмерии имеет четкий имидж и отличительные свой­ства, рекламная кампания может вестись в тех СМИ, которые име­ют высокий уровень персонализации, что может подчеркнуть такой имидж. Некоторые журналы имеют репутацию женских или муж­ских, интеллектуальных или рассчитанных на непритязательный вкус, серьезных или фривольных и легкомысленных.

Если одной из целей маркетинговой и рекламной кампании яв­ляется расширение рынка сбыта товара, то выбранное средство должно представлять интерес как для покупателей, так и потенци­альных дилеров Например, если в задачи входит стимуляция сбыта изделия, продаваемого по всей стране, на одном из изолированных рынков, то реклама должна концентрироваться прежде всего в мест­ных и региональных СМИ. С другой стороны, если целью является повышение репутации фирмы, рекламодатель может пожертвовать сбытовым потенциалом местных потенциальных программ в пользу престижа высококачественных программ национальных телесетей.

Правильный выбор рекламных средств сделает рекламную ком­панию более эффективной и позволит достичь поставленных целей. А для этого необходимо сравнить эти средства по соответствующим критериям.

1. Показатели охвата аудитории. Чтобы правильно выбрать сред­ство коммуникации, необходимо рассмотреть проблему с точки зре­ния количества людей, которые увидят помещенную рекламу.

Охват. Данным показателем определяется, какое количество людей в один контакт (т.е. один раз) знакомится с рекламным со­общением в конкретном рекламном носителе за конкретный про­межуток времени.

Широта охвата. Характеризует процент представителей целевой аудитории, которые подвергаются воздействию рекламы в течение выбранного временного периода в процентах от непересекающейся аудитории. Известно, что аудитории отдельных рекламных носите­лей могут пересекаться, т.е. определенная часть аудитории может читать две газеты или смотреть две телевизионные передачи.

Совокупность просмотров. Это показатель суммарной аудитории всех носителей рекламы, используемых в пределах обозначенного временного отрезка. Понятно, что в ходе рекламной кампании ис-

294

III. Планирование рекламной деятельности

пользуются различные рекламоносители для большего охвата целе­вой аудитории, поэтому обязательно учитывается такой показатель, как совокупность просмотров.

Рейтинг носителя рекламы. Это та часть целевой аудитории, ко­торая находилась в контакте с ним, т.е. те люди, которые прочитали газету, услышали радиопередачу, просмотрели телевизионное шоу и т.д. Данный показатель выражается в конкретном количестве людей или в процентах населения города, района, страны.

Индекс соответствия. Определяется как умноженное на 100 от­ношение рейтинга рекламоносителя в целевой группе к его рейтин­гу среди населения (например, города).

2. Рекламное присутствие. Если вы поместили рекламное объ­явление в журнале, имеющем 3 млн подписчиков, то со сколькими из них встретится ваша реклама? Если данная программа имеет ау­диторию 10 млн человек, то сколько человек фактически воспримут ваш рекламный призыв?

Обычно эти величины значительно ниже, чем общее число ау­дитории подписчиков. Некоторые читатели просматривают только одну статью из всего журнала, откладывают его в сторону и никогда уже о нем не вспоминают. Другие читатели просматривают каждую страницу в журнале и уделяют рекламе такое же внимание, как и статьям от редакции. Многие зрители смотрят телевизор до рек­ламной паузы, а затем перестраиваются на другой канал или выхо­дят в другую комнату, чтобы перекусить.

Таким образом, оценка уровня рекламного присутствия для кон­кретного печатного органа, радиостанции или телепрограммы явля­ется очень важной задачей, а без статистической информации пла­новику приходится полагаться только на свой опыт. Существуют пять основных факторов, которые могут повлиять на расширение рекламного присутствия:

1) чувства, необходимые для восприятия идеи, предлагаемой тем иным средством информации;

2) объем и тип внимания, требуемый тем или иным СМИ;

3) используется ли данное средство рекламы в качестве ин­формационного источника или как развлечение;

4) рассчитана ли данная реклама или программа на всю ауди­торию или на отдельные ее группы;

5) размещение рекламы в рамках рекламного инструмента (на протяжении или в промежутках между транслируемыми програм­мами, по соседству с материалами редакции или в пределах рек­ламной вставки в печатных средствах информации).

12. Выбор средств и способов распространения рекламы     295

Внимание. Еще одним показателем рекламного присутствия яв­ляется степень внимания, уделяемая рекламным объявлениям. Если вас не интересуют мотоциклы или косметика, то вы, по всей веро­ятности, даже не заметите рекламу этих товаров, если даже будете ее смотреть. С другой стороны, если вы рассматриваете вопрос о приобретении нового автомобиля, то не пропустите ни одну авто­мобильную рекламу, где бы вы на нее ни наткнулись.

В то время как уровень рекламного присутствия относится только к самому средству рекламы, степень внимания относится к рекламному сообщению и к качеству репродукции в неменьшей степени, чем к рекламному средству. Было бы логично предполо­жить, что специализированные изделия, например журналы по рыбной ловле и моторным лодкам, уделяют большое внимание то­варам такого рода. Однако какова степень внимания, уделяемого обычной ежедневной газетой тем же самым товарам? Будет ли ры­болов-любитель думать о приобретении новой моторной лодки да­же во время чтения вечерней газеты? На такие вопросы нет про­стых ответов, и необходимо провести ряд исследований на эту тему. Однако было обнаружено, что на повышение внимания в рамках того или иного СМИ положительно влияют следующие факторы:

1) вовлечение аудитории в подачу материалов редакции или программы;

2) специализация интересов или наклонностей аудитории;

3) количество рекламодателей-конкурентов (чем меньше, тем лучше);

4) осведомленность аудитории о рекламной кампании рекла­модателя;

5) качество рекламной репродукции;

6) фактор времени при демонстрации рекламы.

Мотивация. Те же самые факторы влияют и на степень мотива­ции рекламного средства. Однако в некоторых случаях они имеют большее значение для внимания, чем для мотивации, и наоборот. Например, осведомленность аудитории о рекламной кампании мо­жет значительно повысить внимание, но почти не затронуть моти­вацию. С другой стороны, высококачественная репродукция и про­должительность появления на страницах журнала одной и той же рекламы могут создать значительную мотивационную базу для тех, кто заинтересован в данном изделии. Поэтому степень внимания и мотивация должны рассматриваться отдельно при оценке альтерна­тивного рекламного средства.

Заполненность характеризует число рекламных объявлений, со­держащихся в одной программе, одной странице, одном издании и

296

III. Планирование рекламной деятельности

т.д. Если дается много рекламных объявлений, то заполненность очень велика. Телевидение часто критикуют за то, что оно крутит очень короткие рекламные ролики помногу раз.

Срок представления — это период, за который информационный источник может разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. Его длительность показывает, на сколько недель или месяцев фирма должна планировать вперед свою рекламную кампанию, чтобы не сталкиваться с возможностью появления неправильных посланий в постоянно меняющихся условиях. В популярных телепередачах срок представления также может быть большим из-за ограниченно­сти числа передаваемых рекламных объявлений.

3. Стоимость рекламы. Сюда входят общие расходы на одну
публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на
многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом
тиража (числа зрителей, слушателей). Следовательно, решение о
выборе рекламоносителя связаны с тем, чтобы выбрать газету, жур­
нал, радио- или телепередачу, где предлагаются наименьшие рас­
ценки на рекламу в расчете на 1 тыс. человек целевой аудитории. И
при этом желательно, чтобы достигалось оптимальное сочетание
охвата и частоты воздействия рекламы.

4. Авторитетность средства рекламы. Это весьма важный кри­
терий выбора, показывающий, пользуется ли данный канал уваже­
нием со стороны потенциальных и действующих покупателей.

Для сравнения значимости средств распространения рекламы по указанным выше критериям каждому из них присваивают «вес», после чего суммируют «веса» и получают результат, который помо­жет сделать правильный выбор. Обычно «вес» определяется группой специалистов.

Надо учитывать, что в разных регионах и в разных странах та­рифы за публикацию (передачу) рекламы различаются. Полезно обратится к консультанту, имеющему опыт рекламной работы на данном рынке и владеющему определенными статистическими и стоимостными данными, например, к коммерческому посреднику предприятия. Во всяком случае следует избегать решении, основан­ных только на мнениях руководящих лиц.

При анализе эффективности тех или иных средств массовой информации, где предполагается разместить рекламу, можно обна­ружить, что сразу несколько СМИ выглядят привлекательно, так как каждое из них обладает положительными свойствами для рек­ламы товара. В такой ситуации можно применить метод смешения

12. Выбор средств и способов распространения рекламы     297

различных средств информации. Причины такого смешения объяс­няются необходимостью:

1) донести свою рекламу до тех людей, которые не были охва­чены одним лишь средством информации;

2) обеспечить дополнительное повторное рекламное присутствие с помощью менее дорогостоящего средства информации после того, как оптимальный охват был обеспечен первым средством рекламы;

3) использовать некоторые внутренние возможности СМИ для расширения творческой эффективности рекламной кампании (на­пример, музыка по радио или длинный текст в печатном средстве рекламы);

4) предлагать вместе с рекламным объявлением специальные купоны в печатных средствах информации при публикации в том или ином печатном органе;

5) создать синергетический эффект, который достигается, ко­гда полученная сумма выше, чем ожидалось от сложения отдельных частей.

Рекламодатели исходят из тех соображений, что когда опреде­ленное количество рекламных объявлений размещается сразу в не­скольких средствах массовой информации, то можно надеяться на достижение нужной покупательской аудитории. Специалисты реко­мендуют использовать метод «совпадения профиля». Он означает такое дробление рекламного графика, чтобы рекламные объявления предлагались вниманию каждого сегмента аудитории пропорцио­нально значению этого сегмента по отношению к другим. При этом можно рассчитывать на больший успех, чем в первом случае.

Третий метод заключается в проработке различных сегментов рынка таким же способом, как это делает золотоискатель с несколь­кими шурфами на своем участке — в первую очередь приступает к разработке самого многообещающего месторождения. Он называется методом «наивысшей пробы» и предполагает, что надо работать сна­чала со средством информации, обеспечивающим наибольший воз­врат вложенного капитала, а после того как оно станет недосягаемым или неэффективным, переключиться на другие СМИ.

12.2. Показатели эффективности подачи рекламы

Охват означает, какое количество людей в один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает

298                                              III. Планирование рекламной деятельности

два компонента — тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю).

Кроме того степень передачи для журналов гораздо выше, чем у ежедневных газет.

Географический охват рекламного средства зачастую является определяющим фактором при выборе — нет никакого смысла рек­ламировать изделие для аудитории, не проживающей в тех районах, где данный товар находится в продаже. В связи с тем что многие широко известные марки товаров народного потребления испыты­вают более жесткую конкуренцию в одних регионах по сравнению с другими, дополнительные ассигнования выделяются зачастую на районы с высокой конкуренцией. Соображения географического свойств также дали толчок к увеличению популярности местных изданий национальных журналов, более интенсивному использова­нию кабельного и местного телевидения по сравнению с нацио­нальными телесетями.

Широту охвата характеризует процент представителей целевой аудиторией, которые подвергнутся воздействию рекламы в течение выбранного периода времени.

К примеру, если 80% из 10 000 человек прослушают рекламное сообщение по радио по крайней мере однажды за четыре недели, то абсолютная величина охвата составит 8000 человек. Таким образом, охват измеряет единовременное восприятие аудиторией рекламного сообщения и может быть выражен либо в процентах от общей чис­ленности аудитории рынка (80%), либо в качестве абсолютной ве­личины (8000).

В понятие «охват» входят:

• измерение плотности аудитории;

• единовременная статистическая информация;

• рассчитанные данные, хотя иногда они могут быть прогно­зируемыми;

• информация, рассчитанная для одного средства рекламы или для целой группы;

• общий тираж нескольких выпусков одного журнала;

• данные, составленные за четыре недели просмотра телепро­грамм;

• те же данные за почти любой период времени радио- теле­трансляции;

• данные о тираже печатных СМИ;

• число людей в определенной аудитории, выраженное в аб­солютной величине или в процентах;

12. Выбор средств и способов распространения рекламы    299

• данные о числе семей или отдельных лиц в демографиче­ской категории;

• синоним термина «тираж» в печатных СМИ;

• число людей, имеющих доступ к одному или нескольким СМИ;

• данные, позволяющие плановику судить, насколько обши­рен круг людей, ознакомившихся с рекламой в СМИ.

Частота повторения — это величина, показывающая, сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомить­ся с рекламным сообщением.

Частотность относится к количеству случаев, когда рекламный призыв воспринимается одним лицом или семьей в полном составе. В отношении всей аудитории частность рассчитывается как количе­ство раз, когда человек или семья слышат рекламное объявление. Полученная цифра используется для измерения насыщенности гра­фика подачи рекламного объявления.

Таким образом, для 8000 слушателей средняя частотность соста­вила 4. Частотность является важным инструментом планирования, ведь она дает шкалу измерения восприятия рекламы, которое может быть достигнуто с помощью конкретного средства рекламы. Естест­венно, что повторяемость очень важна, так как чем чаще люди бу­дут слышать рекламный призыв, тем выше вероятность, что они на него откликнутся.