I . Роль и место рекламы в рыночной экономике

Окончание табл. 2.5

 

1	2	3
	Рациональная роль рекла­мы: информирование и убеждение Рекламное воздействие на общество в целом Простая структура рек­ламной деятельности Общность взглядов рекла­модателей	Эмоциональная роль рекла­мы: демонстрация рекламо­дателем понимания потреби­теля как индивидуума и его понуждение к определенным действиям Фокусированное воздействие рекламы на целевые группы Усложнение структуры рек­ламной деятельности Индивидуальные различия во взглядах рекламодателей

Сущность рекламной коммуникации очень сложна, так как объ­единяет парадоксы развития товарного рынка и потребительского поведения на нем, тенденции развития мирового рекламного рын­ка, инновационные рекламные технологии и т.д. Поэтому модель рекламной деятельности рассматривается как динамическая система в формализованном категориальном рекламном пространстве. Каж­дая координата такого пространства определяет методы описания категории рекламной деятельности.

2.2, Рекламные коммуникации: виды и модели

Рекламная коммуникация представляет собой процесс передачи рекламного сообщения от рекламодателя к целевой аудитории по­средством определенного канала рекламы, включающий ответную реакцию потребителя, возникшую в результате контактов с реклам­ным сообщением.

Особенности рекламной коммуникации заключаются в следующем:

• степень точности в направленности на целевую аудиторию определяется медиапланированием;

• уровень запоминаемости рекламного сообщения зависит от частоты повторения в каналах рекламы;

• рекламные коммуникации базируются на аргументации и эмоциональном воздействии.

Критерии, характеризующие виды рекламных коммуникаций, представлены в табл. 2.6. Участники рекламной коммуникации по­казаны в табл. 2.7.

2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций                  49

Таблица 2.6. Классификация видов рекламных коммуникаций

 

Критерий	Вид рекламных коммуникаций
Комплекс	Товарная	Ценовая	По каналам	Продвиже-
маркетинга			распростра­нения	ния
Тип рекла-	От бизнеса	От государст-	От физиче-	От политиче-
модателя		венных органов	ского лица	ских партий
Охват	Локальная	Региональная	Националь­ная	Междуна­родная
Направлен-	На конеч-	На посредни-	На рознич-	На персонал
ность	ного потре­бителя	ков	ную торговлю	изготовителя
Длительность	Кратко-	Среднесроч-	Длительная	Длительная
действия	срочная	ная
Тип средств	Прямая	Косвенная	Косвенная	Косвенная
коммуникации

Таблица 2. 7. Участники коммуникаций

 

Участники системы коммуникации	Участники маркетин­ говой коммуникации	Участники рекламной коммуникации
Отправитель информации Преобразователь информации Канал передачи Получатель	Рекламная служба Служба PR Служба стимулиро­вания сбыта Субъекты личных продаж	Рекламодатель Рекламопроизводитель Рекламораспространи- тель Потребитель

В системе продвижения различают два типа каналов коммуни­кации.

Каналы личной коммуникации. К ним относятся личные встречи, личная переписка, беседы по телефону, общение с аудиторией по телевидению и радио. Они позволяют осуществлять обратную связь и дают возможность для личного обращения, например, руководите­ля компании к большой аудитории потребителей. Особенно большое значение канал такого типа имеет в применении к категориям товаров высокой стоимости и при ситуации повышенного риска. Для успеш­ного функционирования этого канала компания должна предпринять ряд шагов:

• выявить влиятельных лиц среди потенциальных потребите­лей и сконцентрировать свое внимание на них;

• создать так называемых лидеров мнения, снабдив их това­ром по льготной цене;

50                            I. Роль и место рекламы в рыночной экономике

• вступить в контакт с местными влиятельными фигурами, например руководителями учебных центров, общественных организаций, спортивных клубов;

• использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе.

Каналы неличной коммуникации. Это средства распространения информации без присутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массовой информации и средства избира­тельного воздействия. Первые рассчитаны на большие неизбира­тельные аудитории, вторые — соответственно на специализирован­ные аудитории.

Существующее множество моделей рекламного воздействия на потребителя можно разделить на три типа: коммуникационные, ин­формационные, комбинированные. Рассмотрим подробнее первые две модели.

1. Коммуникационная модель рекламного воздействия определяет объективные элементы массовых коммуникаций для осознания рекламного воздействия. Реклама, как и любая коммуникация, пред­полагает обмен сигналами между передатчиком (коммуникатором) и приемником (целевой аудиторией) с применением системы кодиро­вания-декодирования для записи и интерпретации сигналов. Про­цесс рекламной коммуникации включает в себя девять элементов, показанных на рис. 2.4.

Отправитель —- сторона (рекламодатель), отправляющая обра­щение другой стороне (целевая аудитория).

Кодирование — процесс представления рекламного обращения или идеи в наглядной форме.

Обращение —- совокупность слов, изображений или символов, передаваемых отправителем.

Средства рекламы — носители рекламного обращения.

Расшифровка — процесс, в ходе которого получатель придает определенное значение символам, закодированным отправителем, т.е. потребитель читает рекламу и интерпретирует содержащиеся в ней текст и иллюстрации.

Получатель — сторона, принимающая обращение, отправленное другой стороной, т.е. потребитель, читающий рекламу.

Реакция — действия получателя после ознакомления с предлагае­мым сообщением.

Обратная связь — часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи — незапланированные искажения информации в про­цессе передачи информации, приводящие к тому, что адресат полу­чает не то обращение, которое передал отправитель.