Рекламная деятельность и ее участники

123

8. Развитие рекламного рынка как рынка заказов. Это принципи­ально меняет систему отношений между продавцами (рекламными агентствами) и покупателями (рекламодателями), приводя ее в сис­тему маркетинговых коммуникаций, снижающих риски и позволяю­щих создавать специфический товар — рекламу со своим жизнен­ным циклом.

9. Интегрированность рекламного рынка в мировое рекламное про­ странство средств рекламы. Это происходит посредством создания международной сети рекламных агентств, международной рекламы мировых марок, созданием межнациональных средств массовой информации, транснационального спутникового и кабельного теле­видения, сети Интернет.

Как мы уже показали, между рекламным и товарным рынком су­ществуют взаимосвязи. Понять их природу помогают критерии срав­нения, предложенные в табл. 4.1.

В общем случае принципы и функции рекламного рынка не от­личаются от общих принципов функционирования товарного рынка. Специфика функционирования рыночного рекламного механизма характеризуется расширением мирового рекламного пространства при участии транснациональных и многонациональных медиаком-паний, мировой идеологией развития рекламы с четкой ориентацией на конечного потребителя, формированием стимулов для разработ­ки новых концепций и средств рекламы. Вместе с тем особой заин­тересованности в научных фундаментальных исследованиях рыноч­ного механизма нет, так как они имеют длительный срок окупаемости.

Специалисты выделяют следующие основные функции реклам­ного рынка:

1) регулирующую — регулируется объем рекламы, необходимой товарному рынку, т.е. удовлетворяется спрос и предложение: имен­но рекламный рынок управляет направленностью рекламной дея­тельности, формирует рекламные стратегии в соответствии марке­тинговыми;

2) информационную — предоставляется информация о конъюнк­туре рынка, новых рекламных технологиях, методах и моделях ве­дения рекламной кампании;

3) посредническую — устанавливаются экономические отношения между посредниками в канале рекламодвижения;

4) ценообразующую — устанавливается целесообразность про­порций между ценами на рекламу у рекламных агентств.

5) санирующую — рынок «очищается» от устаревшей, непривле­кательной продукции, т.е. реклама способствует продажам хорошего товара и ускоряет провал плохого.

124                                    II. Организация рекламной деятельности

Таблица 4.1. Сравнительные характеристики рекламного и товарного рынков

 

Критерий сравнения	Рекламный рынок	Товарный рынок
1	2	3
Товар Инноваци-онность Товарная классифика­ция Потребитель Механизм купли-прода­жи товара Отношение к собственности Оценка каче­ства товара Рыночные технологии	Создается только под заказ Инновационный по своей при­роде Неопределенность в классифи­кации как рынка услуг и товар­ного рынка Рекламодатель Целевая аудитория Посредники Рекламодатель — рекламное агентство — рекламодатель Рекламодатель — рекламное агент­ство — конечный потребитель Не связан с изменением форм собственности на рекламу Оценка эффективности рекламы у рекламодателя и потребителя может быть различной Рекламные средства интегриру­ются в мировое рекламное про­странство	Создается впрок Стремящийся к ин-новационности Определенность клас­сификации:   рынок услуг; товарный рынок Целевая аудитория Посредники Производитель — пос­редник — потребитель Связан с изменением форм собственности Оценка товара у про­изводителя и потре­бителя совпадают на базе стандартизации Товарные технологии не всегда могут быть интегрированы в гло­бальное производство

Рыночный механизм проявляет свои специфические особенно­сти через формирование спроса и предложения на рекламу, а также через характер самого рекламного рынка. Рекламный рынок актив­но воздействует на участников рекламодвижения, процесс создания рекламы, разработку новых рекламных технологий.

Структурно рекламный рынок представляет систему множества уровней и их элементов, функционирующих как целостное единст­во между субъектами рынка.

Рекламный рынок имеет две составляющие: потребительский, или розничный рынок, где потребление рекламного товара осущест­вляется через розницу; корпоративный рынок, где потребление осу­ществляется рекламодателями.

4. Рекламная деятельность и ее участники                                                 125

В табл. 4.2 представлена классификация рекламного рынка по таким признакам, как производимый товар, форма организации, правовая форма и т.д.

Таблица 4.2. Классификация рекламного рынка

 

Классификационный признак            |

Тип рекламного рынка

По производимому товару По субъекту рынка По форме организации По организации По правовой форме По конъюнктуре По типу конкуренции По отраслевой направ­ленности По каналам рекламы По функциональной на­правленности По продажам По территориальному охвату

Рынок услуг Рынок продавца, рынок покупателя Организованный, неорганизованный Открытый, закрытый Легальный, нелегальный Развивающийся, сокращающийся, стабиль­ный, нестабильный, стагнирующий Чистой, монополистической, олигополисти-ческой Товаров народного потребления, промыш­ленных товаров, военно-космической отрас­ли Телевизионный, радио, наружной рекламы, печатной рекламы, электронный, сувенир­ной рекламы Внутренний, экспортный, импортный Оптовый по закупке рекламного времени и пространства, розничный Мировой, национальный, региональный,  локальный

Привлекательность рекламного рынка характеризуется следую­щими показателями.

1. Состояние целевого сегмента. Это понятие включает оценку рыночного потенциала и наличие таких характеристик, как доступность, стабильность, перспективность, прибыльность, защищенность. Дос­тупность означает наличие у рекламодателя реальной возможности выйти на конкретный сегмент рекламного рынка, который должен быть измеримым для оценки его возможностей, значимым по раз­мерам, динамике спроса, своему совокупному потенциалу. Внутри сегмента должно существовать относительно устойчивое сходство спроса со стороны рекламодателей. Он должен иметь хорошие пер­спективы для своего развития. Прибыльность сегмента определяет­ся на основе действенности участников рекламного процесса.

126

II. Организация рекламной деятельности

2. Динамика развития операторов рекламного рынка. Это понятие включает уровень рекламных технологий и креатива, место на рынке, динамика деловой активности, норма прибыли, социальная роль и др.

Исследование рекламного рынка представляет собой базу для раз­работки плана рекламного маркетинга предприятия. Его целью яв­ляется сбор и обработка необходимой информации для принятия маркетинговых управленческих решений. Существует несколько способов работы на рекламном рынке:

• концентрация на единственном сегменте рынка рекламоноси­телей;

• ориентация на сегмент рекламодателей;

• ориентация на конечных потребителей;

• концентрация на нескольких рекламоносителях;

• охват рекламного рынка в зависимости от его градации.
Целевая аудитория на рекламном рынке обычно определяется

как группа людей, к которым обращено рекламное послание. Су­ществует значительное число целевых аудиторий, однако можно выделить две основные: продавцы и потребители.

При исследовании рекламного рынка его классифицируют сле­дующим образом:

• по уровню качества рекламы — профессиональная и непро­фессиональная;

• по объему и темпам роста рекламы;

• по потребителям — целевым аудиториям;

• по территориальному охвату — национальный, региональ­ный, локальный;

• по отраслевой и товарной специализации, а соответственно по типам и видам рекламы;

• по средствам распространения рекламы — реклама в прессе, радиореклама, реклама на телевидении, наружная реклама, реклама в Интернете, сувенирная реклама и т.д.;

• по участникам рекламного рынка — рекламодатели, реклам­ные агентства, владельцы рекламоносителей и т.п.

Специалисты выделяют два основных направления исследова­ния рекламного рынка:

1) изучение рекламируемых на рынке товаров (конкурентоспособ­ность, соответствие требованиям законодательства, степень удовле­творения потребителей, тенденции в отношении качества, разме­ров, цен, удобства в эксплуатации и т.д.);

2) определение емкости рекламного рынка (максимально возможный объем реализации на нем рекламы в течение определенного времени).

Специфика рекламного рынка заключается в том, что его ем­кость тем больше, чем меньше его насыщенность, и наоборот.

Глава

Рекламная служба в организации

5.1. Отношения участников рекламного процесса

В условиях рынка перед многими предприятиями и компаниями встает вопрос: создавать свою рекламную службу или воспользовать­ся услугами рекламных агентств? Организация собственной реклам­ной службы зависит от предполагаемых объемов работ, направленно­сти рекламной кампании и сумм, выделенных на рекламные цели.

Большинство крупных фирм имеют свой рекламный отдел. От­ветственность за рекламную деятельность лежит на менеджере по рекламе, директоре по рекламе или начальнике отдела рекламы, который обычно подотчетен директору по маркетингу. Если фирма имеет дело с внешним рекламным агентством, то оно, как правило, представляет разработанные им рекламные материалы менеджеру торговой марки и директору по рекламе. Директор по рекламе и специалист по оценке и поддержке эффективности рекламы выска­зывает свои соображения менеджеру торговой марки. Часто дирек­тор по рекламе несет ответственность за утверждение рекламы пе­ред ее проверкой на реальных покупателях. Менеджер по рекламе организует и набирает штат рекламного отдела, осуществляет выбор рекламного агентства и координирует особые усилия с другими службами компании и смежным бизнесом вне своей организации, а также возглавляет деятельность по контролю рекламы.

Крупные торговые предприятия имеют более сложные реклам­ные отделы и могут располагать штатными специалистами для вы­полнения большей части работы у себя. Изготовители продукции предпочитают больше полагаться в решении этих задач на реклам­ные агентства, а их менеджеры по рекламе действуют в таких слу­чаях как связующее звено между компанией и агентством.

Компании, которым необходим более тщательный контроль рекламы, имеют внутри фирмы собственные рекламное агентства. Например, крупные розничные торговцы считают, что самостоя­тельное изготовление рекламы позволяет экономить средства, а также дает возможность оперативного пересмотра сроков.

Рекламодатель — юридическое или физическое лицо, являю­щееся источником рекламной информации для производства, раз­мещения и последующего распространения рекламы. В роли рекла­модателя может выступать любая торговая компания или произвол-

128                                                 II. Организация рекламной деятельности

ственная фирма, банк, инвестиционная компания, частный пред­приниматель, которые оплачивают рекламу в соответствии со сде­ланным заказом.

После проведения «рекламного» маркетинга рекламодатель оста­навливает свой выбор на рекламной службе внутри фирмы или на конкретном рекламном агентстве. К услугам собственного рекламно­го отдела или службы он прибегает из-за экономии средств и време­ни, специализации и знания продукции, минимального штата. Обычно рекламодатели надеются сэкономить на накладных расходах и комиссионных, которые агентства берут за размещение рекламы в средствах массовой информации. Кроме того, не приходится оплачи­вать торговую наценку за печатание и производство художественных работ.

Рекламодатели подразделяются на четыре категории.

Изготовители фактически производят товар или предоставляют услугу и распределяют ее торговцам или конечным пользователям, извлекая прибыль. Совершенно очевидно, что изготовители тратят больше денег на массовую рекламу, чем представители любой дру­гой категории.

Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров — продук­ты питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табак, легкие закуски и безалкогольные напитки. На долю десяти крупнейших общенациональных российских рекламодателей прихо­дится почти 70% общих расходов на рекламу в стране.

Торговцы — это главным образом розничные торговцы. Стре­мясь играть роль агентов по закупке в своем районе или округе, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, желая тем самым сообщить населению, что они для него закупили, и обосновать, почему следует делать закупки именно у них.

Индивидуальный рекламодатель — это частный гражданин, кото­рый желает продать собственный товар с прибылью, сделать запрос на удовлетворение какой-то конкретной потребности, дать перспек­тивное предложение или идею. Например, студент вуза, продающий мотоцикл, даст в определенной степени обезличенную рекламу в газете учебного заведения. Политики зачастую рекламируют себя перед избирателями, желая привлечь их внимание к собственной позиции по конкретным спорным вопросам.

Учреждения, правительственные агентства и общественные груп­ пы отличаются от других категорий тем, что их главная цель — не продавать продукцию или добиваться прибылей, а воздействовать