Оценка эффективности рекламы

65

С другой стороны, чем больше времени прошло после оконча­ния рекламной акции или действия рекламного средства, тем больше факторов может влиять на результат оценки рекламы. Одно реклам­ное средство может усилить действенность другого, но результатив­ность рекламной акции в целом нельзя рассматривать как простое суммарное действие всех используемых в ней средств.

Действенность рекламы уменьшается в дни религиозных постов, траурные и рабочие дни, а возрастает в выходные, предпраздничные и праздничные дни (рис. 3.3).

66                                       I. Роль и место рекламы в рыночной экономике

Подводя итог рассуждениям, можно сделать такие выводы:

1) эффективность рекламы должна оцениваться только в соот­ветствии с измеримыми целями и задачами маркетинга;

2) главный критерий эффективности рекламы лежит в решении коммуникационных проблем.

2. Способы определения эффективности рекламы. Все способы определения эффективности рекламы разделяются на оценочные и аналитические.

Оценочные способы базируются на мнениях экспертов, они бы­вают прямыми и косвенными.

В прямых способах производится прямое тестирование потребите­лей и определяется значимость рекламы путем установления балльной оценки и рейтинга. Балльный метод заключается в том, что отдельные элементы воздействия изучаемого рекламного средства, например сте­пень привлечения внимания, воздействие на чувства, запоминаемость и др., предварительно определяются по установленному количеству баллов — 100 или 1000. Рекламные средства, их эскизы, проекты оце­нивает группа лиц. И чем больше их оценка приближается к предва­рительной, тем выше действенность данного средства. Для оценки действенности некоторых рекламных средств применяют купонный метод. Купоны прикладывают к рекламному средству и рассылают по адресатам. По количеству возвращенных купонов устанавливают мас­штаб действенности данного рекламного средства.

К косвенным способам относят решения по эффективности рек­ламы путем опросов по телефону, по почте, e-mail и др. Опросы могут происходить в виде бесед с клиентами или респондентами. Путем сравнения рекламы за определенный период времени опре­деляется ее эффективность. Расчетные способы эффективности рекламы основаны на статистических, логических и других мето­дах анализа. В табл. 3.1 представлены оценочные способы опреде­ления эффективности рекламы.

Западные специалисты называют пять условий, способствующих эффективности рекламы предприятия:

1) когда предприятие имеет дело с возрастающим первичным спросом, а не со спросом, имеющим тенденцию к снижению;

2) способность предприятия оказывать влияние на спрос, т.е. наличие широких возможностей по дифференциации собственного товара от окружающей товарной массы;

3) относительная важность для потребителя скрытых внутрен­них качеств товара по сравнению с его внешними качествами, ко­торые могут быть увидены и оценены;

3. Оценка эффективности рекламы

67

4) существование сильных эмоциональных мотивов для соверше­ния покупки, которые можно использовать в рекламных обращениях к потребителям;

5) наличие у предприятия достаточных средств для ведения рек­ламы и стимулирования сбыта своей продукции на рынке.

Таблица 3.1. Оценочные способы определения эффективности рекламы

 

Способ оценки

Характеристика способа

Прямой Косвенный: методом опроса сравнительные расчетные

Для посетителей фирмы Для покупателей Для экспертов или сотрудников Для случайных лиц Опрос звонивших по телефону, посылающих факсы, посетителей, покупателей Сравнение за периоды резкого различия в рекламе; сравнение объема рекламы и новых клиентов; сравне­ние затрат на рекламу; сравнение объема рекламы с объемом продаж По сумме эффективностей различных способов опро­сов; по сумме косвенных опросов

При этом возможность эффективного рекламирования зависит пе от постоянного наличия всех перечисленных условий, а от фор­мы их сочетания в реальной действительности.

Из практики установлено, что реклама эффективна тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям: четко позиционирует товар, т.е. содержит информацию о специфике атрибутов; сообщает потре­бителю существенные выгоды в случае покупки товара; содержит рекламную идею для легкого восприятия и запоминания; создает в сознании стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потре­бителей; подчеркивает качество товара и сама ассоциируется с этим качеством; креативна и не повторяет надоевшие решения; имеет точную целевую направленность и отражает запросы целевой аудито­рии; привлекает внимание; делает акцент на уникальность атрибутов товара; предлагает лишь то, что важно для потребителя.

Рассмотрим параметры, выражающие эффективность рекламы:

• приобретение имиджа, репутации, лояльности;

• дополнительное вовлечение клиентов в потребление (ста­бильность постоянных клиентов свидетельствует о неэффективно­сти рекламы);

68

I. Роль и место рекламы в рыночной экономике

• увеличение повторных покупок постоянными клиентами;

• использование типов рекламы в зависимости от жизненного цикла товара;

• креативность, качество, новые рекламные технологии;

• правильный выбор носителей рекламы, длительности и време­ни проведения рекламной кампании;

• принятие стратегии лидера в рекламной отрасли по отноше­нию к рейтингу рекламных носителей;

• правильное восприятие «эффект отложенного спроса» после рекламной кампании;

• упреждающие спад сбыта действия рекламы.

Изменение экономических показателей всегда более заметно, чем, например, смена традиций или потребительских навыков, в связи с чем экономические показатели при оценки эффективности рекламы считаются более точными. Но с развитием психологии, социологии и других наук точными становятся и неэкономические показатели. Поэтому, если позволяет характер изучаемого рекламного средства (или рекламной акции), оценку их действенности следует прово­дить по двум показателям.

Экономические и неэкономические показатели часто неотдели­мы друг от друга. Например, увеличение продажи товаров культур­но-бытового назначения в слаборазвитом районе означает, с одной стороны, прогресс в области культуры, а с другой — рост товаро­оборота.

Чем конкретнее реклама, чем конкретнее поставлена ее цель (ос­новная или второстепенная), тем конкретнее и точнее будут показа­тели ее действенности.

Процесс оценки действенности рекламы можно расчленить на следующие этапы:

1) априорная оценка действенности рекламы на базе маркетин­гового исследования рынка;

2) предварительная оценка (на целевой группе потребителей) проектных вариантов рекламных средств, их содержания и формы в процессе производства рекламы, распространения и непосредственно при воздействии на адресата;

3) последующая оценка действенности рекламы, которая дает возможность провести общую оценку всей рекламной кампании и позволяет выявить недостатки, допущенные на предьщущих этапах измерения действенности рекламы.

Обобщенного показателя действенности рекламы пока не суще­ствует, можно говорить лишь о вероятной эффективности конкрет­ной рекламной кампании в целом.

3. Оценка эффективности рекламы

69

Таким образом, эффективность рекламы определяется за счет получения краткосрочных порций эффективности, связанных с рекламными акциями товара, а также долгосрочных эффектов, воз­никающих в связи с инвестициями в марку. В состав эффектов вхо­дит рост нематериального актива марки, рост продаж и прибыльно­сти марки, рост привлекательности марки для дистрибьюторов и др. Схема иерархии маркетинговых эффектов показана на рис. 3.4.

В общем случае оценка эффективности рекламы отличается от оценки эффективности рекламной деятельности. Последняя может быть разной в зависимости от субъектов этой деятельности — рекла­модателей, рекламных агентств, медиабайеров, медиаселлеров, рек­ламных каналов.

Рекламодатель, вкладывая деньги в рекламную кампанию, оце­нивает ее по полученной прибыли через объемы продаж. Его цель — при минимальных рекламных издержках (выделенном рекламном бюджете) получить максимальный прирост товарооборота.

Рекламное агентство старается в рамках выделенного реклам­ного бюджета от рекламодателя решить цели, поставленные при организации рекламной кампании, и получить прибыль из этого бюджета.

В общем случае рекламодатель работает с рекламным агентством на комиссии 15%. Чтобы выиграть тендер или удержать клиента на конкурентном рынке рекламы, рекламное агентство вынуждено или уменьшать процент комиссии, или использовать систему скидок, что \\ обоих случаях снижает рентабельность его деятельности, а значит, и эффективность проводимой рекламной деятельности. Таким обра­зом, чем в меньший процент от комиссионных уложится рекламное агентство, тем эффективнее оно сработало в рекламной кампании.

Так как рекламная деятельность является видом бизнеса рек­ламного агентства, оценку эффективности можно рассматривать по динамике роста финансовых показателей и материальных и немате­риальных активов. К нематериальным активам рекламного агентст­ва можно отнести:

1) потенциал РА (квалификация, возраст фирмы, уровень ком­муникабельности;

2) маркетинговые активы (информация, клиентская база, цен­ности, традиции);

3) инновационные активы (рекламные технологии);

4) стратегические активы (долгосрочные контракты с солидны­ми рекламодателями, контакты с посредниками, наличие собствен­ных рекламоносителей, ноу-хау);

70

I. Роль и место рекламы в рыночной экономике

5) репутационные активы (имидж, история, награды рекламных выставок).

Медиабайер рассматривает эффективность рекламной кампании из условия: чем дешевле закупит он рекламное время или пространст­во и чем дороже его продаст, тем эффективнее его рекламная деятель­ность. Байер закупает рекламные пространства, получая при этом оп­товые скидки до 30—40% стоимости по прайс-листу. Для него эффек­тивность рекламной кампании состоит в разнице между суммой, рассчитанной для рекламодателя, и суммой, уплаченной селлеру.

Медиаселлер рассматривает эффективность рекламной кампании через такие формы вознаграждения, как гарантия и комиссия. Га­рантия —- это сумма, выплачиваемая селлером рекламному каналу, в результате чего он получает эксклюзивные права на продажи рек-

3. Оценка эффективности рекламы

71

ламного пространства или времени на этом канале. В результате чего все получаемые от рекламодателей средства он оставляет себе. Расчет нормы эффективности (Э) селлера определится по формуле

Э = (РБ - Г)/(Г + РО), где РБ — рекламный бюджет медиаканала;

Г — сумма гарантий;

РО — расходы на организацию продаж рекламы.

При работе на комиссии он получает процент от привлеченных бюджетов — обычно 10—20%, но несет издержки по организации продаж рекламы. В этом случае эффективность рекламной деятель­ности определится так:

Э = РБ • К/РО,

где К — величина комиссии селлера (0 < К < 1).

Эффективность рекламной деятельности медиаканалов можно подсчитать через отношение доли рекламных бюджетов данного сег­мента рекламного рынка и доли аудитории, занимаемой данным медиаканалом на рынке.

3.2. Определение коммуникационной эффективности рекламы

Чтобы определить коммуникационную эффективность рекламы, необходимо провести соответствующие исследование с помощью специальных методов (тестирования и ранжирования с помощью оценочных шкал), в ходе которого можно проанализировать про­цесс восприятия рекламы потребителями вообще и целевыми груп­пами в частности.

1. Процесс восприятия рекламы. Известны различные типы ин­дивидуального восприятия рекламных сообщений, влияющие на их отбор в условиях большого потока разнообразной информации, воз­действующей на потребителей.

Выборочное восприятие. Воздействующим, убеждающим эффек­том, проявляющимся сразу же после восприятия, обладают не более 10% рекламных обращений. И хотя существует не поддающееся адекватным измерениям воздействие на подсознание, формирую­щее отношение к предмету рекламы, в целом из-за переизбытка рекламной информации большинство рекламных обращений не может преодолеть барьер ограниченных возможностей человеческо­го восприятия. Это побуждает применять в рекламе элементы, при-

72                                      I. Роль и место рекламы в рыночной экономике

влекающие внимание и проникающие в сознание: оригинальные идеи, юмор, музыку и т.д.

Выборочное удержание. Запомнившиеся рекламные объявления, как правило, забываются через четыре — шесть недель. Количество оставшихся в памяти не превышает половину воспринятых, т.е. со­ставляет не более 5% общей массы воздействующей на рынок рек­ламы.

Предпочтение уже воспринятого. Существует некая инерция восприятия, которая часто сводит на нет попытки рекламы изме­нить отношение потребителя к товару. Если рекламное обращение противоречит устоявшимся воззрениям, оно может быть игнориро­вано или превратно понято. Из воспринятых и удержанных в памя­ти обращений на потребителей воздействует только 60%, т.е. «нет-то-воздействие» составляет порядка 3% всего потока направленной рекламной информации. Вот почему вероятность успеха рекламно­го объявления больше, если оно незатейливо и вызывает доверие. Вместе с тем, чтобы сделать его обращающим на себя внимание, нужна рекламная идея, реализация которой позволила бы свести к минимуму проявление присущего любому человеку свойства «от-фильтровывания» информации.

Чтобы оказать на поведение потребителя определенное воздей­ствие, необходимо прежде всего привлечь его внимание. Привлече­ ние внимания — первое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы. Именно внимание сопровождает такие пси­хические процессы, как восприятие реципиентом (получающим) рекламной информации, переработки ее в сознании. При этом внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения. Избирательный характер внимания предотвращает пе­регрузки психики от потока информации.

Каждый этап психологического воздействия рекламы на созна­ние потребителя требует применения определенных методов и спо­собов рекламного воздействия, обеспечивающих наибольший пси­хологический эффект.

В процессе восприятия рекламы важное значение имеет объем внимания. Считается, что взрослый человек может охватить внима­нием одновременно четыре — шесть объектов. При уменьшении числа объектов внимание становится более концентрированным, что способствует более глубокому их восприятию. Углубленная и устойчивая сосредоточенность внимания зрителя на рекламном со­общении — одно из условий эффективности рекламы. Если изобра­зительная часть рекламы перегружена деталями, зритель не успевает воспринимать весь объем изображения, поскольку его психика ока­зывается перегруженной. Установлено, что наибольшие затраты

3. Оценка эффективности рекламы

73

нервной энергии происходят в тех случаях, когда рекламное сооб­щение исходит от авторитетного лица. Привлечение внимания к рекламе — явление индивидуальное, зависящее от потребностей человека, его побуждений, мотивов и настроений. В зависимости от цели рекламы и интереса человека к рекламируемому товару вни­мание подразделяется на несколько видов.

Непроизвольное внимание к рекламному средству, вызывается лишь его внешним видом или свойствами, выступающими в роли раздражителя: динамичность, интенсивность, контрастность, раз­мер. Чем интенсивнее рекламный раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему. Бро­скость рекламного сюжета на газетной полосе, эмоциональная лекси­ка радиообращения, сопровождаемая ритмичной музыкой, острый сюжет телефильма — все эти раздражители вызывают непроизволь­ное внимание человека. Однако такие способы интенсификации внимания к рекламе имеют определенные границы — порог вос­приятия. Превышение этого порога приводит к тому, что люди пе­рестают воспринимать «кричащую» рекламу.

Наиболее пристальное внимание реклама привлекает благодаря своей необычности, уникальности, новизне. Она позволяет устано­вить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение пе­редает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Коммуникационная эффективность рекламной кампании может быть определена до, в течение и после передачи рекламного сообщения.

2. Исследование эффективности рекламы. В качестве новых тех­нологий исследования эффективности рекламы выступают трекин- говые исследования. Слово трекинг означает «слежение», «прослежи­вание», «выслеживание». Рекламные трекинговые исследования — это источник данных об особенностях протекания рекламной кам­пании во времени, соотнесение проводимой РК марки с кампания­ми марок-конкурентов.

Основные предметные области трекинговых исследований — это продажи, динамика отношений к торговой марке, контакты с рекламоносителем. В ходе таких исследований используется ряд показателей, позволяющих проследить связь между рекламной ак­тивностью и положением марки на рынке:

• информированность о рекламе;

• отношение к рекламе;

• информированность о марке;

• отношение к марке;

• использование марки.

74

I. Роль и место рекламы в рыночной экономике

Трекинг осуществляет контроль медиапоказателей, т.е. сопос­тавление планируемых и достигнутых показателей по охвату целе­вой аудитории, частоте контактов с рекламой, набранного медиавеса. В ходе трекинговых исследований увязываются два типа данных: как представители целевой аудитории смотрели рекламу (медиапо-казатели); каким образом эта реклама отразилась в их сознании и поведении (показатели потребительского поведения).

В рамках трекинговых исследований используются различные методы сбора первичной информации, чаще всего — интервьюирова­ ние (телефонные интервью, индивидуальные интервью). Телефонное интервью проводится с использованием метода стандартного компь­ютерного телефонного опроса CATI. Общий объем выборки — 1200—1500 респондентов и по 200—300 интервью с представителями целевой аудитории. Трекинговые исследования включают четыре замера: до начала рекламной кампании, в середине, сразу по окон­чании и через две недели после окончания.

Трекинговые исследования позволяют оценить эффективность РК в связи с основными характеристиками марки, кроме того, способст­вуют внесению оперативных изменений в ход РК (как в плане креа­тивных решений, так и в плане медиасредств).

3. Методы тестирования. Оценку коммуникационной эффек­тивности рекламной кампании можно получить на основе тестиро­вания рынка до ее начала (предтестирование, пробное тестирова­ние) и в период ее проведения (посттестирование). Типичная анке­та для оценки эффективности рекламы включает следующие блоки: знание марки/продукта (спонтанное и по подсказке); использова­ние марки; знание рекламы марки (спонтанное и по подсказке); знание деталей рекламы; знание носителей, где рекламировалась марка; общее впечатление от рекламы; необычность, уникальность рекламы; связь с рекламируемой маркой; запоминаемость ключевой фразы (слогана); имидж марки (анализ соответствий).

Предтестирование ставит своей задачей оценить реакцию потре­бителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора наиболее из них коммуникативных. При этом используется:

• прямая оценка с использованием вербальной шкалы;

• портфельный тест (интервью после организованного показа) для оценки запоминания альтернативных рекламных сообще­ний, передаваемых через печатные издания, видео, аудио и

др.;

• лабораторный тест (с применением различных приборов)
для определения внимания и эмоций по отношению к пред­
лагаемой рекламе.

3. Оценка эффективности рекламы

75

Посттестирование нацелено на то, чтобы определить коммуни­кативный эффект рекламы после ее запуска. Она проверяется по следующим параметрам: воздействие, убедительность, информатив­ность, диагностика.

Воздействие рекламы на потребителя проверяют, поместив ее среди других реклам, а затем смотрят, насколько хорошо или побу­дительно она вспоминается.

Убедительность может быть измерена различными способами, но в любом случае респондент должен ответить, какова вероятность, что, изучив рекламу, он купит рекламируемый товар.

Информативность измеряется двумя способами:

• «оценкой с подсказкой» — респондентам предлагают набор ха­рактеристик данного товара, по которым он оценивает марку товара, иногда в сравнении с маркой товара конкурента;

• открытой оценкой —- респондент не располагает никакими подсказками, кроме самой рекламы, и описывает товар так, как представляет его себе по рекламному материалу.

Диагностика — это вопросы типа: «Как вы оцениваете указан­ные в рекламе характеристики товара?», «Каковы плюсы и минусы рекламы?». Другими словами, диагностика оценивает не реклами­руемый товар, а его рекламу.

Для проверки коммуникационной эффективности используются следующие тесты:

1) тексты на запоминание;

2) тесты на убедительность;

3) подсчет непосредственного отклика;

4) тесты по коммуникации;

5) фокус-группы;

6) физиологические тесты;

7) покадровые тесты;

8) внутрирыночные тесты.

По данным Д. Старча, оптимальный размер группы лиц, опра­шиваемых с целью анализа эффективности рекламы, — 125 чело-иск. Если численность 100 человек и менее — результаты недосто­верны, если более 150, то быстро растут издержки на исследование, л точность увеличивается очень на немного. Техника обследования включается в свободном разговоре с участником (респондентом), причем важно строить беседу так, чтобы вопросы не были наводя­щими на ответ и не отвлекали от цели.

Тесты на запоминание основываются на предположении, что ка­кая-то часть информации остается в памяти человека. Уровень запо­минания демонстрирует, насколько увеличивается уровень продаж,

76

I. Роль и место рекламы в рыночной экономике

если реклама повышает знание о данной торговой марке на 20%, а предпочтение к ней на 10%.

Тесты на запоминание делятся на две группы: тесты на вспоми­нание и на узнавание. Путем случайных звонков жителям задаются вопросы и делаются выводы. Число респондентов должно быть не менее 200 человек.

Существует метод измерения запоминаемости рекламы (М. Пи-кулевой), который базируется на трех составляющих: спонтанное воспоминание — реклама вспоминается при упоминании категории товара (например, категория «стиральные порошки», товар — «Тайд»); воспоминание при предъявлении товара — реклама вспо­минается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации; «воспоминания после пересказа рекламы». Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Причем смотрят, как показатели соотносятся между собой.

Испытание на узнаваемость теле- и радиорекламы может осущест­вляться следующим образом. Респондентам в течение 10 секунд де­монстрируют «вывеску» рекламного сообщения, лишенную идентифи­каторов компании и марки товара. Респондентов спрашивают, видели (слышали) ли они ранее это рекламное сообщение, какая фирма про­водит рекламную кампанию, товар какой марки рекламируется.

Испытание на узнаваемость печатной рекламы может осуществ­ляться путем опроса читателей данного печатного издания после опубликования в нем определенной рекламы. В данном случае ис­пользуются следующие три показателя: процент читателей, которые после опубликования рекламы могли вспомнить, что видели дан­ную рекламу; процент читателей, которые обратили внимание на рекламируемый товар, его производителя и марку; процент читате­лей, которые прочитали более половины рекламного сообщения.

Следует отметить, взаимосвязь между запоминанием и эффек­тивностью продаж товара сложна и во многом неизвестна.

Тест на убедительность оценивает эффективность рекламы по тому, как влияет она на намерение потребителей купить товар дан­ной марки, возросло ли их намерение купить в результате просмот­ра рекламы.

Подсчет непосредственных откликов представляет оценочные тес­ты, которые подсчитывают количество зрителей или читателей, за­прашивающих дополнительную информацию или покупающих товар.

Тесты по коммуникации должны ответить на два основных во­проса: передала ли реклама послание, которое она должна была передать, и как представители целевой аудитории отреагировали на послание?

3. Оценка эффективности рекламы

77

Для удешевления рекламной компании и получения быстрого результата некоторые рекламодатели используют фокус-группы, что­бы принять окончательное решение о размещении рекламы.

Например, для оценки коммуникационной эффективности пе­чатной рекламы используются следующие показатели:

1) «замеченность» характеризует процент читателей, которые, если заговорить об изучаемом товаре, отмечают, что они ранее ви­дели его рекламу в печатных информационных средствах;

2) «доказано изложением» показывает процент читателей, кото­рые, кроме того, способны правильно изложить содержание рек-

ламного сообщения; они таким образом подтверждают реальность

своей способности запоминать;

                                                                                                       3) «узнавание» определяет процент тех, кто узнает сообщение,

когда ему его покажут.

     Физиологические тесты измеряют эмоциональную реакцию на

рекламу с помощью наблюдения за реавщией человека путем иссле-

дования сердцебиения, расширения зрачков, кожно-гальванической

реакции, электроэнцефалограммы.

     Покадровый тест оценивает реакцию потребителей на отдельные

сцены.

Внутрирыночные тесты измеряют эффективность рекламы с по­мощью определения фактических результатов на рынке, т.е. с помо­щью измерения их влияния на объемы продаж.

Помимо сообщения через рекламу фактических данных о рек­ламируемом товаре при разработке рекламы часто используются приемы, выходящие за рамки простой передачи информации. Име­ется в виду эмоциональная составляющая рекламы (например, про­водится идея, что покупка рекламируемого товара приведет к успе­ху и счастью). Вследствие этого возникает задача изменения уровня эмоционального воздействия рекламы. Изучение влияния рекламы на покупательское поведение может быть проведено следующим обра­зом. В магазине случайным образом формируются две группы по­купателей: тестируемая и контрольная. Тестируемой группе демон­стрируется часть радио- и телевизионных коммерческих реклам или шесть печатных реклам. После чего респонденты данной группы 'ишолняют анкеты. Членам обеих групп присваивается определен­ный код и даются пакеты купонов, включая купоны на испытывае­мую марку товара. Эти купоны могут быть реализованы в одном из о нижайших магазинов. Эффективность продаж определяется как члетное от деления числа покупок товара исследуемой марки на общее число покупок членов тестируемой группы, деленное на по-поСшое отношение для членов контрольной группы. Эффективность

78                                       I. Роль и место рекламы в рыночной экономике

продаж определяется влиянием, которое на покупки потребителей оказала исследуемая реклама.

Побудительность рекламы во многом определяется ее мотиваци-онным воздействием, зачастую осуществляемым на подсознатель­ном уровне, и это может явиться инструментом манипулирования поведением потребителей. Было проведено много экспериментов, изучающих влияние рекламы, помещенной на 25-м кадре видео­фильма.

Исследование в данном случае носит отдельный характер в виде неструктурированного интервьюирования. Результаты исследования носят чрезвычайно субъективный характер, в сильной мере завися­щий от личности интервьюера, от выбранного метода анализа и интерпретации полученных результатов. Подобные исследования часто проводятся повременно в разных условиях и дают различные результаты. Поэтому они в больших масштабах не проводятся.

Уровень побудительности рекламы обычно оценивается следую­щим образом. На основе выборочного метода по телефону форми­руется группа численностью X человек. Исследование проводится в специально оборудованной аудитории. Хотя группа респондентов может формироваться непосредственно в магазине, где и проводит­ся исследование. Респонденты отвечают на вопросы, появляющиеся на экране телевизора. Им показывают специальную получасовую те­левизионную программу, в середине которой демонстрируется семь рекламных сообщений, четыре из которых относятся к тестируемым. Далее респондентов просят назвать марку рекламируемого товара. Определяется процент респондентов, вспомнивших название марки. Затем вперемешку с другим телевизионным материалом повторно демонстрируются четыре тестируемых рекламных обращения.

Последующие вопросы задаются с учетом типа изучаемого това­ра. Так, если изучается реклама какого-то потребительского товара ежедневного спроса (например, туалетные принадлежности), то респондентов спрашивают, какую из рекламируемых марок товара они бы выбрали, если бы выиграли потребительскую корзину стои­мостью 2500 руб.?

При изучении товаров длительного пользования и услуг пред­почтение потребителей измеряется до и после демонстрации рекла­мы, путем определения: наиболее предпочтительной марки; сле­дующей по уровню предпочтительности марки; марок, которые не котируются; нейтральных марок, которые не принимаются и не отвергаются. В любом случае при проведении подобных испытаний реклама демонстрируется два раза.

3. Оценка эффективности рекламы

79

В конце исследования задаются диагностические вопросы, на­правленные на изучение: понимания заголовка/содержания рекламы понимания вторичных идей рекламы; уровня исполнения рекламы восприятия уникальности марки, ее отличия от марок других това­ров; элементов рекламы, вызывающих неприятие и раздражение-степени увлеченности респондента идеей рекламы. Таким образом определяется процент респондентов с положительной эмоциональ­ной реакцией на изучаемую рекламу.

Маркетинговая статистика говорит о том, что люди, которьнц понравилась реклама, в 2 раза вероятнее оценят рекламируемый то^ вар как лучший; однако только 16% из числа тех, кому понравилась реклама, в существенной степени увеличат свое предпочтение к рек­ламируемому товару.

4. Методы оценки коммуникационной эффективности рекламы Специалисты выделяют оценочные, сравнительные, расчетные ^ аналитические методы оценки коммуникационной эффективности рекламы.

Оценочные методы направлены на измерение эффективности завершенной или почти завершенной рекламы. По ним принима­ются решения о том, запускать или нет дальше рекламу. Они под­разделяются:

1) на прямые, основанные на определении непосредственного влияния рекламы на покупателей, поставщиков, экспертов, сотруд^ ников фирмы, случайных лиц, государственных служащих (выявля­ется значимость рекламы, путем опросов или тестирования потре­бителей, установления ее рейтинга в глазах потребителей, балльной оценки или сравнения и аналогами);

2) на косвенные, включающие методы опроса, сравнения и рас­четные.

В опросных методах производится опрос и подсчет откликнув­шихся по телефону, факсу, e-mail, а также покупателей и посетите­лей фирмы. Эффективность рекламы Э_р определится по числу кон­тактов N_K потребителей за определенный промежуток времени t

Э_Р0) = N_Kp (t) - NM, где N_Kp — число контактов потребителей после рекламы.

Эффективность рекламы растет пропорционально объему ре^ ламы, а затем рост прекращается. Для сравнения динамики эффе^ тивности рекламы используют параметр d (t) = Э_р(7)/3, где 3 — ве­личина затрат на рекламу. Для избежания потерь необходимо переос­мыслить рекламу, рассмотреть фактор сезонности или приостанови^ ее. Следует иметь в виду, что период оценки эффективности / ^_е

80

I. Роль и место рекламы в рыночной экономике

должен быть меньше периода узнаваемости и формирования имид­жа фирмы.

Приведем пример с рекламой магазина продаж компьютеров. Магазин поместил рекламное объявление в еженедельной газете в четырех выпусках. Эффективность рекламы выразилась в том, что в первую неделю позвонило 8 человек, во вторую — 12, в третью — 17, в четвертую — 15. Таким образом, рост количества клиентов от рекламы составил три недели. Количество звонив­ших по компьютерам до рекламной акции в среднем 6 человек в неделю. Доля увеличения количества звонивших за три недели равна 17/8 = 2,125 раза, что является величиной относительной эффективности. Доля новых клиентов магазина на конец третьей недели составила: (17 — 6)/17 • 100 = 64 %. Это хороший показатель.

Выделяют четыре типа шкал, при помощи которых эффектив­ность рекламы может быть проранжирована: номинальную, поряд­ковую, интервальную и относительную.

1. Номинальная шкала (шкала наименований) используется в
измерениях, при которых числа присваиваются объектам или клас­
сам объектов только с целью их идентификации.

Вопрос. К какому полу вы относите рекламу:

1 — женский;

2 — мужской.

Вопрос. Ваш социальный статус:

1 — руководитель предприятия;

2 — руководители служащих;

3 — домохозяйки;

4 — студент;

5 — служащие.

В качестве меры, характеризующей основную тенденцию или среднюю величину, выступает статистическая мода.

2. Порядковая шкала используется для измерения, при котором числа присваиваются данным на основе некоторого порядка объек­тов (например, предпочтение потребления видов рекламы или рек­ламных средств.). Например: проранжируйте каналы рекламы в соот­ветствии с системой вашего предпочтения; поставьте каналу-лидеру цифру 1, следующему за лидером цифру 2, каналу-аутсайдеру — по­следнее число из сравниваемых каналов. В качестве меры средней величины в порядковой шкале выступает статистическая медиана.

3. Интервальная шкала используется для измерений, при кото­рых присвоенные числовые значения разрешают проводить сравне­ния величины различий однотипной рекламы. В качестве меры,

3. Оценка эффективности рекламы

81

характеризующей основную тенденцию интервальной шкалы, высту­пает ее среднее значение — математическое ожидание.

4. Относительная шкала необходима для измерения естествен­ных, или абсолютных величин и является единственной шкалой, использующей нулевую точку. С помощью такой шкалы можно проводить анализ ситуаций, связанных с соотношением исследуе­мых величин, характеризующих рекламу. В качестве меры средней величины применяется статистическая геометрическая или гармо­ническая средняя.

Другой разновидностью шкал являются несравнительные (оце­ночные) шкалы, которые подразделяются на непрерывные и дета­лизированные рейтинговые шкалы. В них респонденты применяют любые нестандартные оценки. По ним не сравнивают исследуемую рекламу с рекламой