Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Влияние рыночных факторов на прогноз объема сбыта
Спрогнозировать объем сбыта — это означает выявить факторы, влияющие на величину объема сбыта в определенном промежутке времени, и степень такого влияния. При этом специалистам приходится решать очень большие и сложные задачи, но от их решения зависит судьба не только проекта, но и связанных с ним людей. К таким задачам относят, например, влияние уровня качества на объем сбыта. Высокий уровень качества продукции обеспечивает конкурентоспособность на рынке, увеличивая ее долю, что в значительной мере отражается на эффективности производства. Количественная зависимость этих величин состоит в том, что для каждых 10% роста доли на рынке рентабельность увеличивается на 3,5%. Высокое качество обычно снижает потери, связанные с низкой долей рынка, за счет возможности установления более высоких цен. Низкое качество в сочетании с большой долей рынка позволяет поддерживать прибыль на достаточно высоком уровне. При оптимальном варианте планируемый уровень качества продукции обеспечивает сбыт продукции, равный оптимальному объему выпуска в данных условиях производства. Успех предприятия в области сбыта будет зависеть от выбора уровня качества, т.е. группы свойств (параметров) и степени соответствия их запросам и требованиям потребителя. Точность оценки уровня качества будущей продукции определяет правильность прогнозирования будущей цены, а следовательно, и объема продаж. Неточный прогноз может привести к убыткам предприятия, связанным с формированием ложных свойств изделия. Объем продаж продукции зависит не только от качества. Решающую роль в покупке товара обычно играет цена. Верхний и нижний пределы цены определяются различными по отношению к предприятию внешними и внутренними факторами: нижний — себестоимостью продукции, верхний — позицией предприятия на рынке и условиями рынка. Цели ценовой политики меняются в зависимости от целей предприятия — форсирование рынка и максимизация прибыли либо сохранение существующих позиций и удержание рынка. Если имеется в виду первое, то целями ценовой политики могут быть сохранение существующего лидерства в ценах и повышение имиджа предприятия, а если второе, то ими могут быть стимулирование сбыта товаров, которые занимают слабые позиции на рынке, а также снижение влияния изменения цен на спрос.
Ценовая политика предприятия-аутсайдера и предприятия-лидера в различных условиях рынка (чистой монополии, монополистической или чистой конкуренции) также может быть разной. Например, если цель предприятия-лидера в условиях монополистической конкуренции заключается в сохранении существующего лидерства в ценах, то предприятия-аутсайдера — в стимулировании сбыта товаров. Целями ценовой политики предприятия могут быть стабилизация рыночной ситуации, снижение влияния изменения цен на спрос, ограничение потенциальной конкуренции и др. Их выбор не случайное явление, а взвешенный и обдуманный шаг. Исходным пунктом выбора цепей и разработки ценовой стратегии является взвешивание возможностей по изменению цен. Предприятие может выбрать активную ценовую стратегию, учитывающую изменения условий производства, спроса, уровня качества, или пассивную, следуя за лидером. Этот выбор определяется рядом факторов, в том числе: · долей рынка сбыта; · новизной товара; · эластичностью спроса; · периодом окупаемости капитальных вложений и др. Таким образом, на прогноз объема сбыта товаров большое влияние оказывает выбранная стратегия цен. В качестве примера приведем две разнополюсные стратегии. Стратегия «снятия сливок». Суть ее заключается в том, что с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового его купить даже по такой цене. Снижение цен имеет место после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи — привлечь новых покупателей. Такая стратегия имеет ряд преимуществ: · позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к ее снижению, нежели к повышению; · обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара; · сдерживает покупательский спрос, что имеет определенный смысл, так как при более низкой цене предприятие не смогло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;
· способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены; · способствует увеличению спроса в случае престижного товара. Основным недостатком является то, что высокая цена привлекает конкурентов — потенциальных производителей аналогичных товаров. Стратегия «снятия сливок» наиболее эффективна при некотором ограничении конкуренции. Условием успеха является также наличие достаточного спроса. Стратегия проникновения (внедрения) на рынок. Для привлечения максимального числа покупателей предприятие устанавливает значительно более низкую цену по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Это дает возможность привлечь максимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка. Однако такая стратегия используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли потери на отдельном изделии. Ее реализация требует больших материальных затрат, чего не могут позволить мелкие и средние предприятия (фирмы), поскольку они не располагают возможностями быстро расширить производство. Стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек. Возможность выбора той или иной стратегии заложена в механизме ценообразования. Процесс ценообразования может рассматриваться как система, имеющая «вход», «процесс» и «выход» (рис. 3.2).
Рис. 3.2. Процесс ценообразования
Входные параметры цены закладываются еще на стадии поступления сырья, материалов и комплектующих изделий. Структура и динамика цен применяемого сырья и материалов во многом определяют будущую цену продукции и возможности по установлению нижнего предела цены при острой ценовой конкуренции. Например, небольшое предприятие, имеющее большую топливно-энергетическую составляющую, рискует стать марионеткой в руках монополиста, устанавливающего цену на этот важнейший вид ресурса, так как не может оказывать влияние на рынок ресурсов. Структура сырья и материалов, их количество закладывается на стадии выбора технологий, применения техники и организации процесса производства, т.е. при определении способа производства. Крупные фирмы располагают большими возможностями в увеличении производства продукции и снижении издержек, чем мелкие и средние. Поэтому на каждом предприятии процесс образования затрат даже однородной продукции накладывает свои «отпечатки» на себестоимость. Процесс изготовления продукции может быть более длительным, но при наличии больших запасов сырья и материалов, или более экономичным, но менее надежным, или с более высоким уровнем качеством, но и с большей величиной затрат. Процесс реализации может осуществляться в том или ином объеме и по каналам сбыта, имеющим разную эффективность. Все это в целом влияет на формирование цены продажи продукции, а значит, и на прогноз объема сбыта. Количество предполагаемого для продажи товара по разным ценам может быть различным и трудно поддается прогнозу, поэтому тенденцию спроса определяют с помощью анализа существующих факторов, влияющих на величину спроса, а затем переносят на будущее, осуществляя корректировку лишь на изменение внешних условий.
Объем будущего сбыта в большей мере находится под влиянием политики цен и используемой системы ценообразования. Существуют несколько подходов в - формировании цены: · высокое качество — высокая цена; · цена в зависимости от цен конкурентов; · низкие производственные издержки — низкая цена. Выбранная стратегия определяет дальнейшую политику цен и расставляет акценты в стратегии ценообразования. Например, выбор метода ценообразования «высокое качество — высокая цена» обязывает постоянно поддерживать выпуск продукции с высоким и стабильным уровнем качества. В случае ослабления контроля за качеством и допуском на рынок единичных бракованных изделий предприятие рискует потерять не только свою долю рынка, но и имидж, а он ценится очень высоко. В условиях острой ценовой конкуренции крупная фирма может поставить цель ценовой политики — ограничение потенциальной конкуренции, снизив цену. Фирма-аутсайдер может ошибочно выбрать метод ценообразования — цена в зависимости от цен конкурентов. И в результате, следуя этому методу, она может разориться, не выдержав ценовой конкуренции. Известно, что цена зависит от эффективности каналов сбыта (розничная и оптовая скидка) и закономерностей спроса. Последние могут быть проанализированы с помощью кривой спроса на предлагаемый товар в данном сегменте рынка. Чем менее эластичен спрос, тем более высокую цену может установить продавец товара, и чем более эластичен товар в данных условиях рынка, тем больше его можно продать при снижении цены. В зависимости от условий рынка диапазон изменения цен на разные товары колеблется в значительных пределах: верхняя граница цены определяется эластичностью спроса по цене, нижняя — себестоимостью. 1. Ориентация на высокую цену в зависимости от высокого качества дает предприятию возможность быстро продвинуться по ступенькам конкурентного успеха. Тем не менее такой выбор должен быть обоснован, поэтому здесь рекомендуется тщательно проверить уровень качества продукции, степень ее конкурентоспособности и удовлетворения покупателей сегмента рынка, где продается товар. Установление высоких цен должно подтверждаться высоким качеством продукции, которое обязывает «держать руку на пульсе потребительских предпочтений», т.е. выявлять колебания спроса, тенденцию спроса, эластичность спроса и другие параметры рынка.
2. При ориентации на цену в зависимости от цен кон курентов следует помнить, что возможности изменений цены на продукцию независимо от цен конкурентов у вас не будет. Цены назначаются в пределах минимальной и максимальной цены, поэтому следует задуматься о предельно возможном снижении цены вашей продукции, проанализировать себестоимость, сделать прогноз возможных предложений цен на аналогичные товары конкурентов, который включает в себя анализ динамики цен на продукцию в прошедшем периоде и изменений в технологии, а также анализ нынешнего состояния дел конкурентов. 3. При ориентации на издержки используется метод «издержки + прибыль» (в промышленности) и «издержки + накидка» (в розничной торговле). Методика включает следующие этапы: · оценка производственной мощности в рассматриваемый период; · калькуляция издержек производства данного объема продукции, определение целевой нормы прибыли; · прибавление к себестоимости накладных расходов и целевой нормы прибыли (в результате получается целевой доход); · разделение целевого дохода на запланированный объем выпуска продукции (получается цена). Расчет цены на основе безубыточности ставит перед собой задачу определения того объема производства, который является минимальным для покрытия полных издержек, поэтому для определения минимального и оптимального объемов производства можно использовать формулу безубыточности: , где - цена единицы продукции; - количество продукции; - постоянные издержки; - переменные издержки. Крупные предприятия (фирмы) располагают большими возможностями для снижения издержек производства, а потому установление цены на продукцию происходит в более широком диапазоне. Мелкие предприятия (фирмы) чаще всего не в состоянии конкурировать с крупными по установлению цены на аналогичную продукцию. Большее, что им удается, — создать такой же товар по качеству и вслепую следовать за лидером в установлении цены. Предприятие–лидер легче справляется и с задачами повышения качества. Что же касается мелких и средних предприятий, то даже незначительное повышение качества или выпуск изделия новой модификации часто ставят в затруднительное финансовое положение. В условиях конкуренции цены на продукцию и уровень качества являются сильнейшим инструментом выживания, поэтому стратегия повышения качества и ценообразование держаться в строжайшем секрете. Обычно публикуются цены предложения, а затем предлагается комплексная система скидок. Этим преследуется две основные цели – привлечение покупателя и снижение издержек производителя. Чаще всего используются следующие скидки: · за превышение партии закупки над стандартной; · при продаже в кредит; · за несезонные закупки товара;
· при продаже за наличные деньги; · при превышении объема закупок одним клиентом за определенный период времени. Экономия затрат производителя выражается в неявной форме и поэтому создается впечатление «системы уступок» производителя покупателю. На самом деле в первую очередь система уступок работает на производителя. Так, при продаже в кредит, покупке партии, превышающей стандартные размер ы, превышении объема закупок продукции в течение периода времени, зафиксированного в договоре, стимулируется сбыт продукции и достигается больший объем продаж. Продажа несезонного товара со скидкой преследует цель экономии затрат на складских расходах и способствует увеличению объема и рентабельности продаж.
3.4. Рекомендации к составлению раздела бизнес-плана Структура и содержание раздела
Структура данного раздела бизнес-плана должна включать: общие подходы к формированию плана маркетинга; цели и стратегии маркетинга; ценообразование; выбор целевых сегментов рынка и прогноз продаж; схема распространения товара; методы реализации и стимулирования продаж (сбыта); организация послепродажного обслуживания клиентов; реклама. 1. Общие подходы к формированию плана маркетинга. План маркетинга нужен для внутренней организации деятельности фирмы, но он также служит необходимым инструментом при переговорах с партнерами и с инвесторами. Данный раздел бизнес-плана закладывает основу взаимоотношений с будущими партнерами, следовательно, его предназначение — дать четкое представление о схеме распространения товаров, методах определения цен и стимулирования сбыта. Все это должно найти свое отражение в вопросах маркетинговой политики. Выбор маркетинговой стратегии занимает ключевое место на всем протяжении — от возникновения бизнес-идеи до появления товара на рынке и его послепродажного обслуживания. Обязательного разъяснения требуют следующие вопросы: в чем секрет конкурентоспособности продукции и что привлекает клиентов при производстве, транспортировке и потреблении? Анализ этих вопросов включает в себя определения требований рынка, величины риска, величины затрат. Как было уже показано в предыдущем разделе, при разработке ценовой политики важно определить не только уровень цен, но и стратегическую линию ценового поведения фирмы на рынке по каждому виду товара. Выбор ценовой стратегии является определяющим условием при принятии решений в установлении цены продажи в каждом сегменте рынка. Особое внимание следует уделить разработке вопросов качества продукции. Оптимальный уровень качества, который устраивает производителя и потребителя на соответствующих целевых рынках, может обеспечить достижения целей вашего бизнеса гораздо быстрее, чем вы предполагали ранее. Немаловажное значение может сыграть и тщательная разработка дизайна, позволяющая удовлетворить все прихоти покупателя на уже достаточно насыщенном рынке. Один из главных вопросов, если не самый главный, — повышение конкурентоспособности продукции путем предоставления клиентам различных льгот и услуг. Это может обеспечить предпринимателю больший доход, чем при продаже товаров более высокого качества. Выбор эффективного сочетания различных маркетинговых инструментов существенно зависит от условий рынка и возможностей предприятия. Особое внимание следует уделить рассмотрению стадий жизненного цикла, на которых находится товар. Специалисты выделяют, как правило, четыре стадии: разработку, выход на рынок, зрелость (насыщение), спад. Возможность изменения рынка под воздействием конкурентов определяет стратегию маркетинга вашего предприятия на ближайшую перспективу Цели маркетинга как бы вытекают из ситуации, которая может иметь место на рынке. В каждом направлении маркетинга (стратегической цели) разрабатываются свои ответные шаги, предусмотренные еще на этапе планирования бизнеса, с учетом существующих ресурсов и с корректировкой на конкретные существующие условия рынка по данному наименованию. Например, снижение цен на продукцию конкурентов, аналогичную вашей, может привести к необходимости снижения цен и на вашу продукцию. Как уже отмечалось, стратегией маркетинга может быть предусмотрено еще большее снижение цены (если это возможно) либо расширение продаж в других сегментах либо введение льготных условий по оплате продукции в кредит при выпуске изделия новой модификации или нового уровня качества. В любом случае мероприятие или комплекс плановых методов должны обеспечивать плановые благоприятные условия бизнеса, сводя усилия конкурентов и неблагоприятные тенденции рынка к минимуму. В этих целях удобно составлять различные таблицы (см. табл. 3.2 и 3.3). 2. Цели и стратегии маркетинга. При рассмотрении вопросов, связанных с целями и стратегиями маркетинга, необходимо детализировать цели маркетинга: · по продаже конкретных товаров определенного ассортимента; · по проникновению на конкретные рынки; · по перспективам роста рынков в зависимости от изменения его условий (увеличения числа покупателей, предложения новых товаров, изменения конкуренции). Желательно, чтобы каждое стратегическое направление было выделено отдельно. По ценовой стратегии: · Выбор метода ценообразования для каждого продукта. · Учет всех факторов, влияющих на установление цен (затраты по транспортировке, складированию, хранению товаров и т. д.). · Определение эластичности спроса по цене. · Определение стратегии поведения фирмы на рынке в области ценообразования. По стратегии в области качества: · Выявление наиболее привлекательных покупателей. · Определение тенденций изменения привлекательности вашего товара по этим характеристикам. · Определение стратегии поведения фирмы на рынке в области качества продукции.
Таблица 3.2 Учет действий конкурентов
Таблица 3.3
|
|||||||||||||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2021-12-15; просмотров: 26; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.135.219.78 (0.046 с.) |