Формирование коммуникационной политики

 

В маркетинге для обозначения комплекса мер по воздействию на потребителя используют такие понятия как: «продвижение», «маркетинговые коммуникации» «ФОССТИС» и некоторые другие.

 «Продвижение продукта» (promotion) – это совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с потенциальными потребителями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных, (например интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж продукта своей организации. Сейчас в западной литературе вместо термина «продвижение» используют понятие маркетинговые коммуникации.

Маркетинговые коммуникации - это процесс взаимодействия производителей, посредников, потребителей по поводу принятия стратегических решений в маркетинговой деятельности.

В отечественной литературе также используется термин «ФОССТИС» Аббревиатура «ФОССТИС» расшифровывается, как Формирование Спроса и СТИмулирование Сбыта. Практически имеет тот же смысл что и первые два понятия.

Формирование спроса - включает в себя мероприятия, с помощью которых производители и продавцы побуждают потребителей совершить покупку.

Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность по стимулированию продаж путем кратковременных побудительных мер поощрения покупки или продажи товара или услуги. Мероприятия, которые оказывают содействие расширению продажи товаров, которые уже не считаются новинками. К числу задач второй части этой системы относятся побуждение к повторным покупкам, а также действия по распространению товаров среди новых покупателей.

Личная продажа - вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, в процессе которого устно представляется товар, и принимается совместное решение о купли-продажи. Форма общения - диалог, а не монолог как у рекламы.

Прямой маркетинг (директ – маркетинг)– совокупность мероприятий, с помощью которых продавец реализует свой продукт, используя почтовую связь, каталоги, прессу, компьютерные сети, телефон вместе с адресными списками и базами данных.

«Паблик рилейшнз» (public relations) - буквально обозначает связи с общественностью. В отечественной науке «паблик рилейшнз» - неличное неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар или услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Реклама — в профессиональном лексиконе маркетинга рекламу обозначают термином «адвертайзинг» (advertising), что в переводе с английского означает «уведомление», а в специальных терминологических словарях,   справочниках характеризуют как привлечение внимания к товару, услуге, идее и распространение предложений, призывов, советов, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

 При этом подчеркивается, что главной функцией рекламы является индивидуализация продукта, т.е. выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка), способной более полно удовлетворить ту или иную потребность.

 

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Цена — денежное выражение стоимости определенного продукта.

Она может быть классифицирована по разным экономичес­ким признакам. По степени регулируемости (свободные или регулируемые цены); по характеру обслуживаемого оборота (оптовые цены на продукцию промышленности; цены на строительную продукцию; закупочные цены; тарифы грузового и пассажирского транспорта; розничные цены; мировые цены; тарифы на платные услуги, оказываемые населению).

 Особыми видами цен, непосредственно связанных с торговлей, являются аукционные, биржевые и договорные цены.

В зависимости от иных классификационных признаков могут выделяться конкурентные, олигополистические и монопольные цены, цены спроса и цены предложения, справочные, номиналь­ные и другие виды цен.

 

ПОРЯДОК ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Ценообразование — сложный и многоэтапный процесс, который состоит из:

1. Выбора цели ценообразования;

2. Определения спроса;

3. Анализа издержек;

4. Анализа конкурентов;

5. Выбора методов ценообразования;

6. Установления окончательной цены.

1. Выбор цели ценообразования

Любое АТП должно, прежде всего, определить, какую цель оно пресле­дует, выпуская конкретную услугу. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга, установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики марке­тинга: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержа­ние рынка.

1. Обеспечение сбыта - главная цель АТП, осуществляющих свою дея­тельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много произво­дителей с аналогичными транспортными услугами.

        Для достижения поставленной цели используются заниженные цены — цены проникновения, они предназначены для захвата большей доли рынка и способствуют увеличению объема сбыта.

2. Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей. Например, АТП стремится к достижению стабильно высокого уровня прибыли (на год или ряд лет). Такая цель ставится не только компании, имеющей устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенной в своем будущем фирмой, пытающейся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка.Разновидностями цели, основанной на максимизации прибыли, могут быть:

· установление АТП стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли;

· расчет роста тарифа, а, следовательно, и прибыли в связи с ростом сто­имости капиталовложений;

· стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как автотранспортное предприятие не уверено в благоприятном развитии бизнеса или ему не хватает денежных средств.

Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, АТП дает оцен­ку спроса и издержек применительно к разным условиям цен, и останав­ливается на таких ценах, которые обеспечат в будущем максимальную прибыль.

3. Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении АТП существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. С этой целью АТП предпринимает все возможные меры, для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Работая в указанных условиях, компании тщательно следят за ситуацией на рынке: динамикой тарифов, появлением новых услуг, действиями конкурен­тов. Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.

Определение спроса

Следующим этапом установления цены является определение спроса. Нельзя устранить или отложить этот важный этап, так как совершенно невозможно рассчитать тариф, на транспортную продукцию не изучив спрос на данную услугу, вместе с тем следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная АТП, сразу не отразится на спросе на продукт. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривой спроса (рис.12). Кривая спроса показывает, что чем выше цена, тем ниже спрос.

 

Ц

         

Ц₂

Ц₁

             0     С₂       С₁      Q

         

Рис. 12  Зависимость между ценой и уровнем спроса для обычных

товаров и услуг

                               

Припрочих равных условиях потребитель с ограниченным бюджетом откажется от приобретения товара (услуги) с высокой ценой, если ему будет предложен выбор альтернативных продуктов.

Однако это соотношение будет другим, если речь идет о сбыте престижных товаров (услуг).

Потребители престижных товаров (услуг) считают, что рост цен с Ц₁ до Ц₂ вызван улучшением качества, соответствием моде а также ростом инфляции (рис.13).

 

Ц

Ц₃

Ц₂

Ц₁

0                                                      

                         С₁         С₂                 Q

Рис.13  Зависимость между ценой и уровнем спроса для престижных

        товаров (услуг)

Любое АТП должно следить за изменением спроса. Различия в подходах к определению спроса обусловливаются типом рынка. В условиях чистой монополии, где на рынке всего один продавец, кривая спроса пока­зывает обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой, а также обоснованность спроса при той цене, которую установила фирма. С появлением конкурентов кривая спроса будет меняться под влиянием цено­вой политики других фирм. Определяя величину спроса на свой товар, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.

Как было отмечено, на величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются: потребность в товаре, отсутствие замены или конкурен­тов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские при­вычки и т.п. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену.

Анализ издержек

Спрос на товар (услугу) очерчивает верхний уровень тарифа, который фирма может установить. Валовые издержки производства (сумма постоянных и перемен­ных) определяют минимальную его величину. Это важно учитывать, если фирма снижает цены. Т.к. появляется реальная угроза понести убытки из-за снижения цен ниже издержек. Подобную политику фирма может про­водить только в короткий период проникновения на рынок. Непродуманной политикой предприятия считается частый пересмотр цен, вызванный колебаниями издержек и спроса. Целесообразнее учитывать издержки по нормативам.

Анализ цен конкурентов

Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждое АТП должно знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их услуг. С этой целью делаются сравнительные покупки услуги, в результате которых проводится анализ тарифов и качества. АТП может использовать полученную информацию как сходную для целей ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования

Пройдя все описанные этапы установления цены, проанализировав кривую спроса, рассчитав валовые издержки, зная цены конкурентов, АТП может приступить к определению цены на услуги. Очевидно, что оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.

Возможны три направления установления уровня цены: минимальный уровень цены, определяемый затратами; максимальный уровень цены, сформированный спросом; оптимально возможный уровень цены.

Существуют несколько основных методик расчета цены, и в каждой фирма стремится учесть хотя бы одно из направлений установления цены.

«Средние издержки плюс прибыль», наиболее простая и распространенная методика, которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара.

 «Получение целевой прибыли» -этот метод ценообразования, также как и первый, основан на издержках. В этом случае цена сразу устанавливается фирмой из расчета желаемого объема прибыли. Эта методика основывается на графике безубыточности. На таком графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях продаж.

Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но не меньшее ее количество. Здесь особую важность приобретает ценовая эластичность спро­са. Используя этот метод ценообразования, фирма должна рассчитать, при каком уровне цены, будут достигнуты объемы продаж, позволяющие покрыть валовые издержки и получить целевую прибыль.

Расчет цены на основе «ощущаемой ценности» товара, т.е. на основе покупательского восприятия. Этот метод является одним из самых оригинальных методов ценообразования, широко применяемых в настоящее время в разных странах. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателем товара. Для того чтобы усилить в его сознании ценность товара (услуги), продавец использует неценовые меры воздействия.