Состояния спроса и задачи маркетига

 СООТВЕТСТВУЮЩИЕ ЭТИМ СОСТОЯНИЯМ

 

Многообразие рынка характеризуется самым различным спросом на те или иные товары и услуги. Задача управления маркетинга заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Различным состояниям спроса соответствуют различные стратегии маркетинга.

 

1. Негативный спрос

Имеет место в том случае, если все или значительная часть потенциальных потребителей отвергают данный продукт или услугу.

Задача маркетинга – создание спроса. Здесь применяют конверсионный маркетинг. Он заключается в разработке такого плана рекламной работы и продвижения товара, который сформировал бы спрос и противодействовал негативным тенденциям.

2. Отсутствие спроса

Происходит, когда потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему. В такой ситуации (при отсутствии спроса) применяют с тимулирующий маркетинг. Его задача – отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту.

3. Потенциальный спрос

Имеет место, когда потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющегося на рынке продукта. В этих условиях формирующегося спроса на товары, когда процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый, является главной задачей, применяется развивающийся маркетинг. Его задача – развитие, наращивание спроса, т.е. оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос (или снижение спроса)

Такой вид спроса имеет место в том случае, если объем продаж в данный момент времени, ниже, чем в предыдущий. Здесь применяется ремаркетинг. Его задача – повышение спроса, т.е. проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых рынков, изменения товара или установления более эффективных коммуникаций.

5. Колеблющийся спрос

Наблюдается на продукт сезонной, ежедневной, почасовой основы, что вызывает проблему недогруза и перегруза.

Здесь применяется синхромаркетинг, его задача – сбалансировать спрос, изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

6. Полноценный спрос

Означает такой объем продаж, который обеспечивает максимально возможную в данных условиях прибыль. Применяется поддерживающий маркетинг, его задача  – поддержание спроса,(т.е. поддерживать существующий уровень объема продаж, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и конкуренцию).

7.Чрезмерный спрос

 Это состояние, при котором спрос превышает уровень производственных возможностей компании и её товарные ресурсы. Задача маркетинга именуемого в данном случае демаркетингом – изыскать способы временного или постоянного снижения спроса.

Демаркетинг – вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья.

8. Иррациональный спрос

 Имеет место в случае, если его удовлетворение представляется нежелательным из-за вредных потребительских свойств некоторых товаров. Используется противодействующий маркетинг. Его задача – ликвидация спроса, т.е. убедить потребителя отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступ.

 

4. ЭЛЕМЕНТЫ И ФАКТОРЫ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ СИСТЕМЫ

МАРКЕТИНГА

 

Маркетинговая среда представляет собой совокупность неконтролируемых сил, с учетом которых фирмы должны разрабатывать свои комплексы маркетинга. Можно определить маркетинговую среду фирмы следующим образом.

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами АТП и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.

Микросреда – это силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и возможностям по обслуживанию клиентуры - поставщики, посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории.

Макросреда – это силы более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими факторами как:

демографического, экономического, природного, технического, политического, культурного характера.

 

ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ МИКРОСРЕДЫ

ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ФИРМЫ

Основная цель любого предприятия – получение прибыли. Основная задача системы управления маркетингом – обеспечить производство продукта, привлекательного с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений АТП, действия её посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. Силы, действующие, в рамках микросреды фирмы представим на рис.1.

Рис. 1  Силы, действующие в рамках микросреды фирмы

Поставщики – это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие АТП и его конкурентов ресурсами, необходимыми для производства конкретного продукта.

Конкурент – фирма или отдельное лицо, производящее или реализующее аналогичный продукт на данном рынке.

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие организации в продвижении, сбыте и распространению её продукта. Структура маркетинговых посредников включает в себя: торговых посредников, транспортные, страховые, кредитно-финансовые учреждения, рекламные фирмы. Посредником может выступать ассоциация или иное организационное объединение.

Клиентура (потребители) – структура клиентов фирмы. Фирма может выступать на пяти типах клиентурных рынков.

Потребительский рынок - отдельные лица, приобретающие продукт для личного пользования.

Рынок производителей – организации, приобретающие продукт для использования в процессе производства.

Рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие продукт для последующей перепродажи.

Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих продуктов тем, кто в них нуждается.

Международный рынок – покупатели за рубежом страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Контактные аудитории – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к фирме или оказывает влияние на её способность достигать поставленных целей.

 

ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ

ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ФИРМЫ

Любая фирма функционирует также и в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Это необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы. Макросреда слагается из шести основных факторов: демографических; экономических; природных; научно-технических; политических; факторов культурного порядка.

Производственно - рыночная деятельность предприятия испытывает постоянное влияние внешней среды. Факторы такого влияния, в отличие от внутрипроизводственных и рыночных, более стабильны. При этом они, что очень важно, в силу своей природы не поддаются воздействию маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятие приспосабливаться к условиям внешней среды.

Демографические факторы

Демографические факторы – численность населения и его состав; численность и состав семей; возрастной состав населения, соотношение городского и сельского населения, миграция, образовательный уровеньи т.д.

2. Экономические факторы

Важным вопросом является состояние экономико-правовой базы страны (региона). Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов пред­ставляет собой внешнюю среду функционирования фирмы. Руководству АТП необходимо знать, какие экономические условия деятельности имеются в той или иной стране (регионе), чтобы выработать правильную маркетин­говую стратегию.

Природные факторы

К природным факторам относятся: климат, наличие сырьевых ресурсов, источников энергии, загрязнение окружающей среды.

Научно-технические факторы

К научно-техническим факторам относят уровень научно-технического прогресса, позволяющий внедрить новые технологии и на базе этого производить новые виды продукции, стандарты в области производства и потребления, проведение эффективной маркетинговой деятельности.

5.Политические факторы

К политическим факторам относят: социально-политический строй; расстановка политических сил и общественных движений; особенности законодательнойсистемы и её исполнение.

6.Культурные факторы

К культурным факторам относятся: культурные ценности, традиции, обряды, вероисповедание.

Изучение окружающих условий, в которых работает предприятие, позволяет выявить как имеющиеся воз­можности, так и трудности для предпринимателей.

5. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

 

Комплекс маркетинга - одно из основных понятий системы маркетинга. Можно определить его следующим образом:

Комплекс маркетинга - совокупность контролируемых факторов маркетинга, вызывающих желаемую ответную реакцию со стороны рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что предприятие может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара или услуги. Он содержит такие составляющие как: товар (р roduct); цена (р rice); продвижение товара (р romotion) распределение товара (р lace). Эти составляющие можно объединить в схему на рис. 2.

	Комплекс маркетинга                   4 «р»

 

 

РЫНОК

                          

             Товар                                                               Распределение товара

         (Product)                                                                        (Place)     

                                                                                

                                                  Цена        Продвижение товара

                                      (Price)                    (Promotion)

Рис. 2  Составляющие комплекса маркетинга

Основополагающей основой комплекса маркетинга является товар. Товар определяется потребительскими свойствами такими как: надежность, безопасность, экономичность, марка, внешний вид, дизайн и т.д. У понятия товар может быть несколько определений:

  Товар(Product) – продукт труда, предназначенный для удовлетворения какой либо потребности человека и поступающий в потребление через обмен, куплю – продажу.

Цена (Price) – денежное выражение стоимости, от которой в конечном итоге зависит получение выручки от реализации продуктов на рынке.

Продвижение товара(Promotion) – в маркетинговом смысле продвинуть покупателя к действию для этого есть средства достижения целей. Продвижение товара происходит путем стимулирования его продаж на основе распространения положительных сведений о фирме и ее продукции с целью убеждения покупателей приобретать ее товары и включает в себя:

· реклама,

· паблик рилейшнз «public relations»(связи с общественностью)

· стимулирование сбыта,

· реклама в местах продажи,

· использование мероприятий спортивного и увеселительного характера,

· персональные продажи.

Распределение товара(Place) обеспечивается системой сбыта – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Сюда входит выбор каналов сбыта и системы товародвижения по этим каналам (выбор места хранения, запасов складирования, системы управления запасами и системы обработки заказов, способов транспортировки и т. п.)

Осуществляется подбор оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботится о его хорошей выкладке, следить за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.