Выбор стратегии охвата целевых сегментов рынка

 

После разделения рынка на отдельные сегменты АТП необходимо определить: сколько сегментов ему следует охватить, и как определить самые выгодные сегменты. Иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга.

Целевой сегмент рынка — один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом АТП должно с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.

Вопрос охвата рынка (выбор целевого сегмента рынка) можно решить одним из следующих способов: массовым (недифференцированным маркетингом), концентрированным маркетингом (сегментация рынка), дифференцированным маркетингом (множественная сегментация).

1. Массовый (недифференцированный маркетинг).

Фирма пытается выйти на широкий круг потребителей с одним общим маркетинговым планом (комплексом маркетинга). Предполагается, что эти потребители нуждаются в товарах или услугах с аналогичными характеристиками. Стратегия массового маркетинга учитывает совокупную прибыль и долгосрочные доходы.

2. Концентрированный маркетинг (сегментация рынка).

Фирма концентрируется на одной группе потребителей с отличительным набором потребностей и использует специально разработанный план маркетинга (комплекс) для привлечения этой группы.

Стратегия концентрированного маркетинга позволяет предприятию максимизировать прибыль на единицу продукции, с небольшими ресурсами конкурировать с крупными предприятиями на специализированных рынках обеспечивает рыночную позицию в выбранных сегментах.

3. Дифференцированный маркетинг (множественная сегментация).

Фирма ориентируется на два или более различных рыночных сегмента, каждый из которых характеризуется отличительными совокупностями потребностей, и предлагает специально разработанный комплекс маркетинга для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет максимизировать сбыт.

Нередко в процессе сегментации обнаруживаются отдельные части рынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебрегают. Потре­бители, составляющие эти сегменты, не удовлетворяют полностью своих желаний и предпочтений. Подобную ситуацию называют рыночное окно. Производитель, стремящийся закрыть это окно, может иметь большой успех.

Рыночное окно - сегмент потребителей, у которых неудовлетворены полностью желания и предпочтения.

Рыночная ниша - рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение.

Создание и укрепление рыночной ниши, в том числе и путем отыскания рыночных окон, обеспечивается лишь на основе использования методов сегментации рынка. Рыночная сегментация устанавливает различия в спросе, и товаре, приспосабливается к запросам потребителей.

 

 

Позиционирование товара

 

Решив, на каком сегменте выступать, АТП должно решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании автотранспортному предприятию необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара,

Позиционирование товара это обеспечение конкурентоспособного положения товара на рынке.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом.

После принятия решения о стратегии позиционирования товара предприятие приступает к детальной проработке: составных частей комплекса маркетинга (маркетинг - микс): товар, цена, распределение, продвижение. Рассматривать их надо во взаимосвязи друг с другом, применительно к выбранному целевому рыночному сегменту.

 

10. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРУКТУРЫ ПРЕДПРИЯТИЯ