Организация маркетинга по регионам

Организацию маркетинговых служб по регионам применяют на предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции, (рис.9).

Директор по вопросам маркетинга

 

 

Рис. 9  Организационная структура службы маркетинга с

         ориентацией по регионам

 

При организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой террито­рии и работать с минимальными издержками времени и средств на разъ­езды.

Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах (особенно международных) с обширными рын­ками, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы.

Региональная структура дает преимущества компаниям, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом (так, например, в марте 1996 года в Москве было открыто представительство Ford для более детального изучения российского рынка с возможным впоследствии открытием завода-филиала).

Однако она предъявляет особые требования к характеру производимых фирмой товаров. Они должны быть однородны, и удовлетворять требованиям потребителей различных сегментов, чаще всего это товары, пользующиеся стабильным спросом у значительных групп населения и продающиеся через широкую сеть посредников. Чаще всего такая географическая структура выступает как вспомогательная, т. е. подструктура по отношению к другим - функциональной, товарной. Не­достатком подобной маркетинговой структуры, так же как и структур, ориентированных на товары и рынки, является дублирование работ, а также проблемы координации деятельности.

 

ОСНОВНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ ПОТРОЕНИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ СЛУЖБ

 

При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо со­блюдение следующих принципов ее построения:

1.Единство целей. Базовыми целями являются: объем продаж, прибыль, отношение прибыли к объему продаж, доход на одну акцию, доля предприятия на рынке, структура капитала (т.е. доля субсидированного капитала). При этом цели не должны исключать друг друга.

2. Простота маркетинговой структуры. Простота и четкость построения организационной структуры способствуют более легкому приспособлению к ней персонала предприятия и, следовательно, активному участию в реали­зации целей.

3.Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации. Система связей должна обязательно иметь обратную связь.

4. Принцип единого подчинения. Служащий должен получать приказы толь­ко от одного начальника. Для совокупности выполняемых функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель.

5. Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз. Координацию ответственности должно осуществлять высшее руководство службы маркетинга.

 

10.3 ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АТП

 

Работа АТП в условиях рыночных отношений должна ориентироваться на маркетинг, как систему стратегического управления. В рамках маркетинговой деятельности АТП проводятся:

1. Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят: политическая; экономическая; социальная ситуация в стране, в регионе; ситуация на рынке транспортных услуг; источники материально – технического снабжения и пр.

В результате внешнего анализа службой маркетинга выявляются факторы, которые содействует коммерческому успеху или препятствуют ему и создается банк данных для принятия обоснованных решений.

2. Анализ потребителей транспортных услуг, в том числе потенциальных.

 На основе данных проведенного анализа разрабатываются меры по закреплению за собой существующих и по привлечению новых заказчиков на транспортные и другие услуги. Также важно отметить, что в борьбе за клиента изменяется стиль работы предприятия в лучшую сторону, при этом принимаются такие решения как:

· Разработка и реализация новых видов услуг;

· Упорядочение цены на товары и услуги;

· Предложения клиентам более выгодных условий сделок.

3. Изучение существующих и планирование новых видов услуг, осуществляемых АТП, в том числе разработка новых видов услуг по перевозке грузов и пассажиров, транспортно-экспедиционных, сервисных и прочих услуг.

4. Планирование реализации услуг АТП и создание системы поиска клиентов, системы заказов на транспортные работы, включающей агентские сети и т.п.

5. Обеспечение формирования спроса на транспортную работу и другую продукцию предприятия, и стимулирование сбыта путем проведения рекламной компании, создание для клиентов различного рода экономических и других стимулов.

6. Удовлетворение технических и социальных нормативов, что означает обязательное обеспечение необходимого уровня безопасности перевозок, экологической чистоты и других потребительских свойств предоставляемых услуг.

7. Обеспечение ценообразования, состоящее в установлении уровня цен в соответствии с состоянием рынка транспортных услуг, уровнем качества продукции, собственных затрат, уровнем рентабельности (особенно для грузовых перевозок), размеров дотации на пассажирские перевозки и пр.

8. Управление маркетинговой деятельностью, т.е. планирование, регулирование и контроль выполнения маркетинговой функции службами предприятия.

Принципиальную схему маркетинговой деятельности представим на рис.10.

Общие принципы и направления маркетинговой деятельности АТП определяют её общие функции, к которым относятся:

· Изучение динамики спроса на транспортные услуги;

· Прогнозирование рынка в перспективе;

· Осуществление выбора товара и услуги;

· Изучение структуры рынка;

· Осуществление ценообразования;

· Разработка системы реализации продукции или оказания услуг;

· Проведение эффективных рекламных мероприятий;

· Исследование поведения существующих и потенциальных потребителей;

· Оптимизация реализации товаров и услуг;

· Осуществление выбора клиента;

· Анализ деятельности конкурентов;

· Осуществление контроля качества товара и услуг;

· Повышение качества обслуживания клиентов, в том числе страхование рисков;

· Проведение эффективной инновационной политики (введение новых видов деятельности).

 

 

 Рис.10  Модель маркетинга АТП

 

Осуществлением перечисленных функций, должны заниматься соответствующие службы АТП. Приоритет в маркетинговой деятельности автотранспортных предприятий должен заключаться в выполнении прогнозно-аналитических работ, а также в определении долгосрочных и тактических целей и средств для их достижения.

Основные функции службы маркетинга АТП (см. рис.11)

 

 

Рис.11  Принципиальная схема маркетинговой деятельности АТП

1.Исследования рынка транспортных услуг:

· Определение состава клиентуры;

· Анализ потребностей (текущих и перспективных) клиентуры в автотранспортных перевозках по объемам, видам, условиям;

· Анализ платежеспособности клиентуры;

· Анализ экономической выгодности отдельных видов транспортных услуг;

· Анализ деятельности конкурентов.

2. Организация и реализация новых видов транспортной работы и других услуг:

· Разработка предложений и рекомендаций по увеличению объема традиционных для предприятия транспортных услуг;

· Разработка предложений по расширению номенклатуры транспортных услуг и диверсификации производства;

· Разработка системы показателей на каждый вид транспортной работы;

· Определение экономически выгодных условий (состав клиентуры, объемы работ, периоды времени, виды услуг, цены и тарифы) проведение транспортной и других видов работ и услуг, а также новых методов и форм управления;

· Организация обучения и подготовки персонала для работы по новым направлениям деятельности предприятия;

· Организация инфраструктуры реализации новых видов транспортных и других услуг.

3. Контроль за реализацией новых видов и методов транспортной работы:

· Изучение и анализ процесса внедрения новых видов и методов транспортной работы.

· Разработка предложений по повышению уровня обслуживания потребителей транспортных услуг.

Для пассажирских АТП, особенно автобусных, выполняющих городские перевозки, содержание и выполнение перечисленных функций маркетинга значительно усложняется социальной значимостью этих перевозок, а, следовательно, и управляющим воздействием со стороны местной администрации.