Товар в маркетинговой деятельности

Товар в маркетинге рассматривается как средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность.

Филипп Котлер, известный специалист в области маркетинга, определяет товар следующим образом:

Товаром является все, что может быть предложено на рынке с целью удовлетворения чьих-либо желаний и потребностей, включая физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Из этого определения следует, что понятие товара включает в себя все разнообразие материальных и нематериальных признаков, таких как функциональные, социальные и психологические свойства и достоинства (цвет, внешний вид, упаковка, марочное название, этикетка и т.д.).

При классификации товара учитываются различные свойства и характеристика реального товара:

· объективные параметры: качество, материал, вес, цвет, размер, внешний вид, силуэт, запах, вкус, конструкция, наличие дефектов;

· рыночные параметры: цена, конкурентоспособность, широта выбора, удобство транспортировки, привлекательность;

· параметры, используемые в процессе потребления: прочность, простота ухода, срок замены.

По степени присущей им долговечности или материальной осязае­мости товары можно разделить на следующие три группы:

- товары дли­тельного пользования,

- товары кратковременного пользования,

- услуги.

Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Срок пользова­ния такими товарами обычно составляет более года.

Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Срок пользования ими обычно не превышает одного года.

Услуги - это мероприятия или выгода, предлагаемые любому лицу, но не приводящие к владению чем-либо, т.е. объект продажи в виде действий, результатом которых является тот или иной полезный эффект. Производство услуг может быть связано с товаром в его материальном виде, а может и не быть таковым.

По способу потребления(использования) товары подразделяются на: потребительские или товары широкого потребления и товары производственного (промышленного) назначения.

Потребительские товары - товары, предназначенные для конечного потребления людьми, населением, для личного, семейного, домашнего пользования.

Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По покупательскому спросу можно выделить:

1. Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их выбор.

2. Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, внешнего оформления.

3. Товары особого спроса - товары с уникальными характеристи­ками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и время.

4. Товары пассивного спроса - товары, которые потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке.

Товары производственного назначения - товары, участвующие в процессе производства: материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги.

Товары промышленного назначения можно классифицировать в зависимости от того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров:

· материалы и детали - товары, полностью используемые в изделии и непосредственно составляющие его. Относится сырье, полуфабрикаты и детали.

· капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии. Это стационарные сооружения (заводы, склады, ремонтные цеха, административные здания и т.п.). И вспомогательное оборудование - включает в себя движимое производственное оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т.п.) и конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы и т.п.). Оборудование этого типа вообще не становится частью готового изделия. Оно просто содействует процессу производства.

· вспомогательные материалы и услуги. Это объекты, играющие вспомогательную роль в процессе производства, и не присутствующие в готовом изделии. Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие материалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, карандаши и т.п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т.п.). Деловые услуги, входящие в эту группу подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих машинок и т.п.) и услуги консультативного характера (правовые, рекламные консультации и т.п.)

ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

Товарная политика - это многомерная и сложная сфера деятель­ности фирмы, требующая принятия решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использовании марочных названий, разработке упаковки и организации сервисного обслуживания. Включает также принятие решений о целесообразности разработки и производства нового продукта.

Товарная политика должна служить достижению целей производства. Все решения, принимаемые в рамках товарной политики, должны учитывать не только потребности клиентов и стратегические подходы, используемые конкурентами, но также и общественное мнение, и законодательные акты, оказывающие влияние на производство. Все, что может предложить любая организация, зависит от ее сил, способностей, возможностей, технической оснащенности и ресурсов.

Поэтому, прежде чем АТП приступить к разработке товарной политики, необходимо изучить: свои внутренние ресурсы - наличие кадров, оборудования и финансов, опыт и навыки персонала, а также внешние - благоприятные и неблагоприятные возможности (или угрозы). А именно: что нужно потребителям транспортных услуг, что предлагают конкуренты, социаль­ные, экономические, технологические и политические тенденции.

Согласование намерений с располагаемыми возможностями приобретает все большее значение в маркетинговом планировании.

 

ТОВАРНО-МАРОЧНАЯ ПОЛИТИКА

 

АТП должно разработать, прежде всего, товарно-марочную поли­тику, положениями которой оно будет руководствоваться применительно ко всем услугам, входящим в состав ее товарного ассортимента.

 Представление транспортной услуги в качестве марочной, может повысить её ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. В товарно-марочной политике использу­ется ряд понятий.

Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, позволяющие выделить, опознать товар (услугу) данного производителя и продавца, отличить его от аналогичных продуктов конкурентов.

В широком смысле слова товарная марка охватывает совокупность следующих элементов: имя, название, знак или символ. Эти элементы представлены на товарах (услугах) и отличают их от всех других товаров (услуг). Каждый из указанных элементов может быть использован отдельно.

Марочное название (имя) - часть марки, выраженная через слово, букву или группу слов, букв, которые могут быть произнесены.

Марочный знак (эмблема) - часть марки в виде символа, рисунка, шрифтового оформления, которую можно опознать, но невозможно произнести.

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Товарный знак — один из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией 1883 г.

Основные функции товарного знака — свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хоро­шей репутации владельца товарного знака (не обязательно изготовителя продукта), осуществляющего контроль за качеством продукта.

Правовой защитой пользуются такие особые объекты собственности, как изобретения, товарные знаки, промышленные образцы, фирменные названия и т.д. Они объединяются понятием промышленная собственность.

Стремление зарегистрировать товарный знак, обусловлено и чисто эконо­мическими доводами: марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15— 25% выше, чем не марочные.

 

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ

 

Товарно-марочная политика позволяет выработать фирменный стиль товара.

  Фирменный стиль — совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам. Составными элементами системы фирменного стиля являются:

· фирменная товарная марка и фирменный товарный знак;

· логотип — специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы ее товаров);

· фирменный блок — объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон фирменный лозунг, музыкальное сопровождение и т.п.);

· фирменный цвет (сочетание цветов);

· фирменный комплект шрифтов;

· фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и др.).

Область маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов, именуется брэндингом.