Змістовний модуль 2.3 Методи ринкового ціноутворення

Лекція

(Закон попиту. Закон пропозиції. Фактори, що впливають на розмір ціни (зовнішні та внутрішні). Урахування зовнішніх і внутрішніх факторів маркетингового середовища при встановленні цін. Принцип обґрунтованості ціни. Принцип гнучкості ціноутворення для забезпечення пристосування ціни до умов ринку.)

Література [1;3; 5; 6;7;11]

Методичні вказівки

Однією із складових комплексу маркетингу є ціна, яка може мати найрізноманітніші види. Так, розрізняють ціни оптові й роздрібні, прейскурантні і контрактні, світові, експортні, базисні, монопольні тощо.

Виважена цінова політика здійснює значний вплив на ринковий успіх підприємства. Ціни часто змінюються протягом життєвого циклу товару: від високих для залучення покупців-новаторів, що орієнтуються на престиж, до низьких, розрахованих на масовий ринок.

Ціни тісно пов'язані з іншими складовими комплексу маркетингу підприємства, передусім із самим товаром, його якісними характеристиками, рівнем сервісу тощо. Рівень цін пов'язаний також з обраною системою розподілу товару і витратами на його просування. Групи товарів із різними рівнями цін залучають різні сегменти ринку.

Формування цінової політики підприємства передбачає прийняття великої кількості стратегічних і тактичних рішень. Найскладніші рішення пов'язані із встановленням цін на нові товари. Після виходу товару на ринок відбувається пристосування ціни до змін кон'юнктури ринку на різних стадіях життєвого циклу товару.

Встановлення ціни на новий товар здійснюється у декілька етапів (рис. 5).

 

 

Визначення цілей ціноутворення

     

Аналіз факторів, що впливають на цінову політику підприємства
Оцінка витрат	Визначення попиту на товар і аналіз його еластичності	Аналіз цін і товарів конкурентів

 

Вибір цінової стратегії

 

Вибір моделі і методу ціноутворення

 

Розрахунок ціни

Рис 5 Процес установлення вихідної ціни на товар

 

На першому етапі слід визначити цілі ціноутворення, які є похідними від загальнофірмових цілей. Розглянемо найбільш поширені з них.

Максимізація поточного прибутку. Оцінюють попит на товар і витрати стосовно різних рівнів цін і відповідних обсягів збуту та обирають ціну, яка забезпечує максимальний поточний прибуток. У такому разі фірма орієнтується на сьогодення і менше уваги приділяє перспективі.

Збільшення частки ринку. Фірма знижує ціни і сподівається, що зростання обсягу збуту поліпшить її позиції на ринку і призведе до збільшення прибутків у майбутньому.

Завоювання лідерства за якістю продукції. Фірма прагне запропонувати ринку найкращий товар за високою ціною, яка повинна покрити витрати на науково-дослідні розробки і виробництво високоякісної продукції. Незважаючи на високу ціну, товар знаходить своїх покупців.

Забезпечення виживання фірми у складній ринковій ситуації. Труднощі можуть виникнути внаслідок надлишкових потужностей, інтенсивної конкуренції чи змін в уподобаннях споживачів. Щоб забезпечити роботу підприємства і збут продукції, ціни знижують. У такій ситуації виживання важливіше за прибутковість. Доти, доки знижені ціни ще покривають витрати, фірма може деякий час існувати. Однак зрозуміло, що така ціль може бути лише тимчасовою.

Аналіз факторів, що впливають на цінову політику, є другим етапом процесу ціноутворення і є досить трудомістким. Від того, наскільки ретельно виконано аналіз, значною мірою залежить обґрунтованість стратегічних і тактичних рішень щодо ціни.

Оцінювання витрат – фірма завжди прагне встановити на товар ціну, яка повністю покриває усі її витрати на виробництво і збут, а також дає можливість отримати справедливу норму прибутку. Коли ж ці витрати не покриваються, подальша комерційна діяльність втрачає сенс.

Важливе значення при проведенні аналізу витрат має їх поділ на постійні і змінні.

Постійні витрати фірми за певний період (рік, квартал, місяць) при даних виробничих потужностях не змінюються із збільшенням обсягів виробництва і збуту продукції. Це орендна плата, проценти за кредит, плата за опалення, оплата праці менеджерів тощо.

Змінні витрати навпаки — безпосередньо залежать від обсягів виробництва. До них належать, зокрема, витрати на сировину і матеріали, комплектуючі, заробітна плата робітників тощо. Але на одиницю продукції ці витрати, зазвичай, залишаються незмінними.

Постійні ж витрати на одиницю продукції навпаки можуть суттєво коливатися залежно від обсягів виробництва і збуту товару, що видно з формули собівартості одиниці продукції:

                                                             (14)

де V— змінні витрати на одиницю продукції;

F— постійні витрати за певний період часу;

N— обсяг виробництва (збуту) продукції за цей період.

Для обґрунтованого визначення рівня ціни на товар доцільно проаналізувати, як змінюються витрати залежно від обсягу його виробництва.

Сума постійних і змінних витрат на виробництво і збут товару визначає нижню межу ціни на нього.

Визначення ціни на товар і аналіз його еластичності. При визначенні вихідної ціни на товар дуже важливо встановити взаємозв'язок між ціною і попитом на товар (обсягом його збуту) та визначити цінову еластичність попиту.

Цінова еластичність попиту характеризує чутливість споживачів до зміни цін з огляду на кількість товарів, які вони купують. Її визначають відношенням зміни величини попиту (обсягу збуту) до зміни цін (у відсотках):

                                   (15)

Цінова еластичність показує відсоткову зміну у величині попиту на кожен відсоток зміни в ціні. Оскільки попит, як звичайно, зменшується при зростанні ціни, еластичність вимірюється від’ємними величинами. Однак для спрощення розрахунків її часто беруть за модулем і виражають додатнім числом.

Попит вважається еластичним, якщо Епц > 1, тобто коли незначні зміни ціни товару приводять до суттєвіших змін обсягів його збуту (рис 6).

 

Ціна

Ц1

Ц2

 

 

                                                                                Обсяг збуту

                 N1                                N2

Рис 6 Еластичний попит

 

Нееластичний попит маємо при Епц < 1, тобто коли зміни ціни не викликають значних коливань обсягів збуту товару. Попит на товар визначає верхню межу ціни товару (рис 7).

Ціна

 

Ц1

 

Ц2

 

 

                                                                     Обсяг збуту

 

                                          N1 N2

 

Рис 7 Нееластичний попит

Попит стає нееластичним за таких обставин:

- товар не має або майже не має замінників;

- сформувалася стійка прихильність значної частини ринку до певної товарної марки;

- споживачі вважають, що підвищення ціни пов’язане з поліпшенням якості товару або з інфляційними процесами в економіці;

- при купівлі престижних товарів, предметів розкоші.

Нееластичним є попит на предмети першої необхідності (хліб, молоко), паливно-енергетичні ресурси. Еластичний попит властивий більшості споживчих товарів (одяг, косметика), туристичним послугам.

Результати аналізу еластичності попиту дуже важливі для формування цінової політики підприємства, визначення стратегії маркетингу. Так, якщо попит еластичний, доцільно використовувати методи цінової конкуренції, оскільки зниження ціни спричинить до збільшення обсягу продажу товару і загального доходу підприємства.

При нееластичному попиті ефективнішими виявляються методи нецінової конкуренції, до яких належать поліпшення якості товару, рівня сервісу, інтенсифікація рекламної діяльності тощо. Під впливом нецінових факторів відбувається зсув кривої попиту, а не зміна її форми (рис.8).

Ціна

 

  

 

  Ц

 

                                                                                Обсяг збуту

 

                   N1                   N2

 

Рис. 8 Зсув кривої попиту під впливом методів нецінової конкуренції

 

При формуванні вихідної ціни слід пам’ятати, що попит визначає верхню межу ціни товару.

Аналіз цін і товарів конкурентів.

Хоча максимальну ціну визначає попит на товар, а мінімальну — витрати, орієнтиром для встановлення конкретного значення ціни товару в певний період є ціни конкурентів. Тому фірма повинна бути добре обізнана з цінами і якістю товарів конкурентів. Для того можна вивчати їх каталоги і прайс- листи, опитувати покупців, виконувати порівняльні закупівлі, щоб зіставити ціни і самі товари між собою.

Якщо товар фірми подібний до товару основного конкурента, вона буде змушена призначити ціну близьку до ціни цього товару. Якщо якість її товару нижча, ніж у конкурента, то ціна має бути нижча і навпаки.

Отже, фірма фактично користується ціною для позиціонування свого товару відносно товарів конкурента.

Урахування факторів, що впливають на ціноутворення, можна комплексно відобразити в понятті „можлива ціна”, зображеному графічно на рис. 9

 

 

Нижня межа                                    Верхня межа

Ціни

Отримання прибутку за такої ціни неможливе		Формування прибутку за такої ціни неможливе
	МОЖЛИВА ЦІНА собівартість ціни товарів попит на продукції   конкурентів    товар

 

Рис. 9 Формування “можливої ціни” на товар

 

Після завершення аналізу факторів, що впливають на цінову політику, можна переходити до подальшого етапу процесу визначення вихідної ціни на товар —вибору цінової стратегії.

Цінові стратегії

Розроблення цінової стратегії передбачає прийняття великої кількості різних рішень (рис.10).

Цінові стратегії

Стратегічні рішення щодо цінового рівня

Стратегії єдиних чи перемінних цін

Цінові стратегії в межах товарного асортименту

- стратегії високих чи низьких цін; - ціни на “піонерні” товари; - стратегії щодо по­казників “ціна-якість” - стратегія не заокруглених цін.

- єдині ціни; - гнучкі ціни; - цінова дискримінація; - ціни, встановлені за географічним принципом.

- цінові лінії; - ціни на доповнювальні товари; - ціни на обов’язкове приладдя.

Рис.10 Класифікація цінових стратегій

Стратегічні рішення щодо рівня цін  дуже важливі у процесі ціноутворення. Виділяють два принципово відмінні типи стратегій щодо цінового рівня:

- стратегія високих цін;

- стратегія низьких цін.

Вибираючи відповідну стратегію, ураховують цілі цінової політики фірми, а також психологію ціносприйняття.

Високі, „престижні" ціни асоціюються у споживачів із високою якістю товарів, що зумовлена використанням коштовних матеріалів, ретельним виготовленням, суворим контролем, а також високим рівнем сервісу. Висока ціна, відіграючи роль індикатора якості, має найбільший вплив при купівлі складних і цінних товарів (автомобілів, дорогої парфумерії тощо).

Низькі ціни, привабливі для значної частини ринку, дають змогу збільшувати обсяги продажу товарів, вести активну цінову конкурентну боротьбу.

При встановленні цін на принципово нові, „піонерні" товари, захищені патентом, ці дві альтернативні стратегії проявляються найяскравіше і мають свої назви:

- стратегія „зняття вершків”;

- стратегія „проникнення”.

При використанні стратегії „зняття вершків" фірма спочатку встановлює на свій товар високу престижну ціну, яка робить його досяжним лише для верхніх ешелонів ринку. Після уповільнення першої хвилі збуту ціни поетапно знижують, що дає змогу поступово залучати до купівлі товару дедалі більшу кількість ринкових сегментів, знімаючи з кожного з них фінансові „вершки". Таку цінову стратегію використовує, наприклад, корпорація „Дюпон", яка вивела на світовий ринок багато справжніх новинок (целофан, нейлон тощо).

Використання стратегії „зняття вершків" зумовлюють такі фактори:

- вона допомагає компенсувати значні витрати на науково-дослідні розробки „піонерних” товарів і впровадження їх у виробництво, а також витрати на рекламу при виведенні новинок на ринок;

- перша група споживачів нового товару (сегмент із високим рівнем доходів) менш чутлива до високої ціни, ніж подальші сегменти;

- висока початкова ціна створює образ високої якості товару;

- збільшення початкової ціни найчастіше викликає опір ринку, тоді як поступове зниження ціни сприймається доброзичливо.

Деякі фірми ефективно використовують стратегію „проникнення”, відразу встановлюючи на свою новинку відносно низьку ціну, сподіваючись у такий спосіб залучити велику кількість споживачів та захопити значну частку ринку.

Встановленню ціни “проникнення” сприяють такі умови:

- ринок характеризується високою ціновою еластичністю попиту;

- збільшення обсягів збуту сприяє зниженню витрат на виробництво і реалізацію продукції;

- низька ціна не приваблює потенційних конкурентів.

Стосовно цін на нові товари-імітатори, аналоги яких уже існують на ринку, можуть бути використані різні стратегії відносно показників „ціна-якість" з урахуванням кон'юнктури конкретного ринку (рис. 11).

 

Ціна Якість	Висока	Середня	Низька
Висока	1.Стратегія преміальних націнок	2.Стратегія глибокого про­никнення на ринок	3. Стратегія переваг
Середня	4.Стратегія показного блиску	5. Стратегія середнього рівня	6. Стратегія доброякісності
Низька	7.Стратегія пограбування	8. Стратегія завищеної ціни	9. Стратегія дешевих товарів

 

Рис. 11 Стратегія вибору комбінацій показників “ціна-якість товару”

 

У такій ситуації ціна слугує засобом позиціонування даного товару серед товарів конкурентів.

Цінові стратегії 1, 5 і 9 можна водночас використовувати на одному й тому самому ринку. Вони ілюструють диференціацію ціни залежно від рівня якості: фірма пропонує є продукт високої якості за найвищою ціною; продукт середньої якості - за середньою ціною і, нарешті, продукт низької якості - за найнижчою ціною. Умовою одночасного використання даних цінових стратегій є лише наявність відповідних сегментів ринку, які виявляють попит на різні за якістю і ціною товари. Позиції 2, 3 і 6 являють собою різні варіанти цінової стратегії, націленої на витіснення конкурента з діагональних позицій 1, 5, 9. Це стратегії створення цінових переваг. Їх представники можуть рекламувати себе так: „Ми пропонуємо товар тієї самої якості, але за прийнятнішими цінами!”

На відміну від них, стратегії 4,7,8 ілюструють завищення цін відносно корисного ефекту продукції. Якщо фірма використає такі стратегії в умовах розвинутого ринку, її клієнти відчують себе скривдженими, введеними в оману, що, безперечно, зашкодить репутації фірми.

Ще один елемент, який розглядають при визначенні цін, і пов'язаний із психологією ціносприйняття — використання стратегії незаокруглених цін. Такі ціни — на декілька одиниць нижчі від подальшого круглого числа (4,95 грн., 298 грн.) — здебільшого сприймаються споживачами як ретельно розраховані і створюють враження трохи нижчого рівня ціни, ніж насправді. Але якщо фірма прагне створити імідж дорогого високоякісного товару, а не товару, доступного за ціною, їй варто відмовитись від стратегії незаокруглених цін.

Стратегії єдиних чи перемінних цін

При використанні стратегії єдиних цін фірма встановлює однакову ціну для усіх споживачів, які хотіли б придбати товар чи послугу за аналогічних умов. Ціна може змінюватись залежно від рівня сервісу, кількості придбаного товару чи надання кредиту, однак вона єдина для усіх споживачів при однаковому поєднанні товарів та послуг.

Єдину ціну чітко позначають на упаковці чи самому товарі (за умови фінансової стабільності). Такий підхід зміцнює довіру споживачів і зручний у практичному використанні.

Значна кількість виробників і торговельників застосовує диференціацію цін. Перемінні ціни можуть мати різний характер. Якщо витрати на виробництво чи реалізацію продукції змінюються під впливом певних факторів, може бути застосована стратегія гнучких цін. Прикладом таких цін є диференційовані по зонах доби тарифи на електроенергію (найнижчі — уночі, максимальні — у вечірні години). Застосування гнучких цін допомагає енергетичним компаніям покрити додаткові витрати, пов'язані з нерівномірним споживанням електроенергії, і водночас стимулює синхронізацію попиту на неї.

Якщо фірма при незмінних витратах продає товар за двома чи більше різними цінами, вони можуть мати дискримінаційний характер. Наприклад, фірма продає за нижчою ціною товар тим споживачам, в яких вона особливо зацікавлена (це може бути предметом комерційної таємниці). У деяких випадках застосування дискримінаційних цін може забороняти законодавство. В інших навпаки — такі ціни вводяться за пропозицією чи схвалюються державою і мають характер пільгових для деяких сегментів ринку. Так, протягом тривалого часу в Україні використовували пільгові ціни на електроенергію для побутових і сільськогосподарських споживачів, а для промислових підприємств ціни були значно вищі.

Цінову дискримінацію застосовує навіть європейська пошта. Наприклад, службовий лист, надісланий у конверті з друкованим текстом, коштує дешевше, ніж особистий лист такого самого розміру.

Ще одним різновидом стратегії перемінних цін є ціни, встановлені за географічним принципом. Їх використовують у разі суттєвих коливань транспортних витрат залежно від розміщення клієнтів. Це можуть бути зональні ціни, коли виділяють декілька територіальних зон, у межах кожної з яких ціна залежить від середніх транспортних витрат у цій зоні.

Дуже поширеною у світовій практиці є система франкування цін, яка охоплює різні варіанти зарахування транспортних витрат до ціни товару.

„Франко” — умова продажу, згідно з якою продавець зобов'язується доставити товар у відповідне місце за свій рахунок і на свій ризик, причому до ціни, крім транспортних, можуть входити і страхові витрати, а інколи й митні (якщо товар експортують). Ось деякі з умов франкування:

- ціна „франко – завод” — це фактично відпускна ціна виробника; покупець сам оплачує усі витрати, пов'язані з доставкою;

- ціна „франко-перевізник” (місце зазначене) означає, що зобов'язання продавця щодо доставки вважається виконаним після передання товару під відповідальність перевізника, названого покупцем, у погодженому місці:

- ціна„франко-кордон" містить у собі всі витрати, пов'язані з доставкою товару до кордону між державами, якщо товар експортують;

- ціна „франко-склад споживача" означає максимальні зобов'язання продавця і до неї входять усі витрати, пов'язані з доставкою, страхові збори і мито (при експорті товару).

Цінові стратегії у межах товарного асортименту

Якщо товар є частиною товарного асортименту фірми, то розробляючи цінову стратегію, треба враховувати його зв'язок з іншими складовими цього асортименту. Розглянемо три аспекти цієї проблеми.

Коли фірма виробляє асортиментну групу товарів різного рівня якості (високого, середнього і допустимого), вона використовує ступеневе диференціювання цін.

На кожному рівні якості коливання цін на аналогічні товари незначне, а при переході від одного рівня якості до іншого ціна змінюється суттєво. У наслідку формуються так звані „цінові лінії” (наприклад, для фотоапаратів різних класів). При тому найбільший ціновий відрив має бути при переході на вищий рівень якості, оскільки тут попит стає менш еластичним.

Багато фірм поряд із своїм основним продуктом пропонує до нього доповнювальні товари. Так, покупець автомобіля може додатково придбати пристрої для регулювання сили світла фар, радіо - та аудіоапаратуру тощо.

При визначенні цін на такі товари фірмі треба стратегічно визначитись, що саме з цього обладнання має встановлюватися на серійному варіанті продукції і входити в її базову ціну, а що можна пропонувати додатково і за окремою ціною.

Такі рішення не є простими, оскільки впливають на ставлення споживачів до фірми та її товару, і тому потребують ретельного обґрунтування. Наприклад, „Дженерал моторз" найчастіше рекламує „оголену" модель автомобіля за доволі низькою ціною для залучення публіки в демонстраційні салони, де виставлені й укомплектовані додатковим обладнанням моделі за значно вищою ціною. Але аналогічна цінова стратегія фірми „Фольксваген", яка пропонувала дешеву „оголену" модель машини і доповнювальні товари за високими цінами, дещо підірвала до неї довіру німецьких споживачів, і з 1989 року фірма розпочала нову маркетингову кампанію під гаслом „Більше „Фольксвагена” за одну марку". Нова стратегія полягала в тому, що в базову версію багатьох своїх моделей фірма внесла додаткові елементи обладнання, які раніше пропонувала за окрему плату, але при тому залишила без змін базову ціну.

Деякі фірми виробляють так зване „обов'язкове приладдя", що використовується разом з основним товаром (леза до гоління, фотоплівка, дискети та лазерні диски для комп'ютера). Виробники основних товарів (апаратів для гоління, фотокамер тощо) часто призначають на ці товари доволі низькі ціни, а на обов'язкове приладдя до них — досить високі.

Такий підхід використовує, приміром, фірма „Кодак", яка добре заробляє на продажу плівки. Інші виробники, які не пропонують власну плівку, для отримання такої самої норми прибутку вимушені встановлювати на свої камери вищі ціни, що знижує їх конкурентоспроможність.

Методи  ціноутворення

Після визначення цінових стратегій можна переходити до вибору моделі й конкретного методу розрахунку ціни. У практиці ціноутворення використовують різноманітні методи визначення вихідної ціни на товари, які можна об'єднати у три базові моделі, відповідно до факторів, що визначають цінову політику фірми:

1) модель ціноутворення, що базується на витратах виробництва;

2) модель ціноутворення, що базується на попиті;

3) модель ціноутворення, що базується на конкуренції.

Використання будь-якої з цих моделей передбачає урахування факторів, які покладено в основу двох інших моделей. Так, якщо використано витратну модель, визначену ціну на товар доцільно скоригувати з урахуванням ринкового попиту на цей товар і цін на товари конкурентів.

Кожна модель містить конкретні методи ціноутворення. Модель ціноутворення, що базується на витратах виробництва, містить наступні методи:

У ринкових умовах ціна, як правило, встановлюється на основі співвідношення між попитом та пропозицією. Але це не означає, що підприємці не беруть ніякої участі у встановленні ціни. Вони, ще до початку реалізації товару, враховуючи його якісні характеристики, маючи розрахункову величину витрат, знаючи ціни конкурентів і споживчий попит на ринку, починають формувати вихідну ціну на свою продукцію. За такою початковою ціною товар надходить до ринку, де в процесі купівлі-продажу під впливом співвідношення між попитом і пропозицією встановлюється остаточна ціна реалізації.

Вихідна ціна має бути в межах між надмірно низькою ціною, яка не дає прибутку, і надмірно високою, яка стримує попит. Тому мінімально можлива ціна визначається собівартістю продукції, а максимальна — наявністю унікальних властивостей товару. Ціни товарів конкурентів і товарів аналогів обумовлюють середній рівень, на який треба спиратися при встановленні ціни (рис. 12).

 

       

 

Рис. 12 Чинники, що обумовлюють рівень ціни

Методи ціноутворення, що ґрунтуються на врахуванні витрат називаються витратними.

До них відносять

¾ метод повних витрат,

¾ метод надбавок,

¾ метод цільового прибутку

¾ агрегатний метод.

Метод повних витрат

Визначення ціни методом повних витрат спирається на калькуляцію продукції, до якої додається певна величина прибутку (табл.6).

Таблиця 6 Умовний приклад розрахунку ціни методом повних витрат

Показник	Сума, грн.
Повна собівартість виробу	39,00
Прибуток	11,00
Ціна	50,00

 

Головна перевага даного методу — це легкість розрахунків. Але він має два істотних недоліки.

 По-перше, при встановленні ціни не береться до уваги чинник попиту на товар та конкуренція. Тому можлива ситуація, коли товар за такою ціною не користуватиметься попитом, оскільки конкуренти виробляють дешевшу продукцію, або кращу за якістю.

 По-друге, визначення витрат не пов’язане зі зміною обсягів виробництва. Але відомо, що збільшення або зменшення випуску товарів викликає певні зміни частини витрат, а отже, собівартості одиниці продукції.

Метод обліку повних витрат був основою діючої в нашій країні практики директивного ціноутворення, яка традиційно орієнтувала підприємства, головним чином, на виробництво, а не на попит. Між тим цей метод використовується і в ринкових умовах, коли необхідно встановити ціну на принципово нову продукцію, яка не має аналогів, а також на товари, що виробляються на замовлення.

Метод надбавок

Торговельні та посередницько-збутові організації при визначенні ціни реалізації широко використовують метод надбавок, згідно з яким до закупівельної вартості товару додається певна націнка. За її рахунок посередники забезпечують відшкодування своїх витрат та одержання прибутку. Указані надбавки можуть встановлюватись без обмежень їхнього рівня або бути єдиними (стандартними). Використання стандартних надбавок, як правило, малоефективне, тому що вони не враховують особливості поточного попиту. Проте в країнах з ринковою економікою застосування стандартних надбавок досить поширене за рядом обставин. По-перше, продавець краще знає про свої витрати, ніж про попит на продукцію, що дає змогу йому спрощувати процес визначення ціни. По-друге, використання стандартних надбавок усіма продавцями спричиняє певну рівність цін, що значно зменшує цінову конкуренцію.

Практика показує, що продавці, які працюють на конкурентних ринках, в основному використовують різні величини надбавок, які змінюються залежно від групи товару, сезону року тощо. Метою такої диференціації є стимулювання продажу товарів. Тому диференціація посередницьких надбавок уже свідчить не про суто затратний підхід до ціноутворення, а його поєднання з попитом покупців.

Метод беззбитковості та цільового прибутку

До витратних методів належить також метод беззбитковості та цільового прибутку, при якому підприємець прагне встановити таку ціну, яка забезпечить йому бажану величину чистого доходу. Цей метод спирається на графік беззбитковості, який відображає витрати і очікуваний обсяг виручки при різних рівнях виробництва або продажу. Використовуючи дані табл. 3.4, побудуємо графік беззбитковості для варіанта, коли ціна виробу становить 40 грн.  (рис. 13).

Рис.13 Графік беззбитковості

 

Як видно із графіка, постійні витрати не змінюються залежно від обсягу реалізації, а повні, тобто сума постійних і змінних витрат збільшується одночасно із зростанням обсягів реалізації. Крива виручки починається з нульової позначки і підіймається вгору зі збільшенням кількості реалізованої продукції.

Місце перетину ліній виручки та повних витрат називається точкою беззбитковості. Вона показує обсяг реалізації, при якому виручка повністю покриває витрати підприємства, а прибуток відповідно дорівнює нулю. Сектор, що знаходиться ліворуч від цієї точки відображає збитки, а сектор праворуч — прибуток від реалізації продукції.

У нашому прикладі для забезпечення беззбитковості підприємству необхідно виробити і відповідно продати як мінімум 9,6 тис. виробів, а для одержання прибутку в розмірі 135 тис. грн.. йому треба реалізувати ще 5,4 тис. одиниць продукції. Такий цільовий прибуток підприємство може одержати, реалізуючи і меншу кількість продукції, але за вищою ціною. Однак підвищення ціни призведе до зменшення обсягів продажу і покупець може не придбати навіть меншу кількість продукції. Це залежить від еластичності попиту за ціною, що графік беззбитковості не відображає.

Різниця між беззбитковим обсягом і максимальною величиною продажу, яка може бути досягнута згідно із прогнозними розрахунками, називається запасом фінансової безпеки. Він обчислюється у відсотках до очікуваного обсягу продажу. Так, якщо в нашому прикладі беззбитковий обсяг продажу становить9,6 тис. шт., а прогнозований — 15 тис. шт., то запас фінансової безпеки дорівнюватиме 36% [((15 — 9,6) / 15) 100]. Чим більший цей показник, тим безпечнішою є ситуація і меншим ризик виробництва продукції. Досвід свідчить: якщо запас фінансової безпеки дорівнює лише 5—7% очікуваного обсягу продажу, то є велика небезпека, що на практиці підприємство може не тільки не отримати бажаного прибутку, а навіть не досягти беззбитковості.

Точку беззбитковості можна знайти і аналітичним шляхом. Вона, як правило, визначається в натуральних одиницях (кількість продукції), але може бути виражена і в грошовій формі. Точка беззбитковості в натуральному вимірі (Тб) обчислюється за формулою:

                                                                       (14)

де — сума постійних витрат;

ЗВ — змінні витрати на одиницю продукції;

Ц — ціна виробу;

МД — маржинальний дохід на одиницю продукції (питомий маржинальний дохід).

Застосовуючи дану формулу, можна визначити доцільність укладання договорів на поставку продукції. Повертаючись до нашого прикладу, припустимо, що підприємство має можливість укласти угоду на виробництво 15 тис. виробів за ціною 40 грн. за штуку. Розрахунки показують, що сума постійних витрат на виконання замовлення становить 240 тис. грн.., а змінні витрати на одиницю продукції будуть дорівнювати 15 грн. За вказаних умов точка беззбитковості дорівнюватиме 9,6 тис. виробам [240: (40 – 15)]. Це свідчить про те, що підприємству вигідно укласти такий договір, тому що всі постійні витрати будуть компенсовані реалізацією вказаної кількості продукції. Виходячи із цього, маржинальний дохід на одиницю решти виробів, по суті являє собою чистий прибуток, загальний розмір якого від продажу 5,4 тис. одиниць продукції становить 135 тис. грн.. [(40 — 15) 5,4].

Якщо на ринку є конкуренти, які також прагнуть отримати це замовлення, підприємство може запропонувати замовнику вигідніші умови на основі зниження відпускної ціни продукції. Але виробник при цьому повинен урахувати, що для отримання такого ж розміру прибутку йому необхідно укласти угоду на більшу кількість продукції. Ураховуючи, що підприємство має не тільки компенсувати свої витрати, а й отримати цільовий прибуток (ПЦ), для визначення мінімального обсягу замовлення (Кmin) використовується формула:

                                                                               (15)

Наприклад, виробник пропонує замовнику зменшити ціну до 35 грн. У цьому разі точка беззбитковості буде знаходитись на рівні 12 тис. виробів [240: (35 – 15)], а для одержання цільового прибутку в розмірі 135 тис. грн.. йому потрібно виробити ще 6,75 тис. одиниць продукції [135: (35 – 15)]. Таким чином, договір необхідно укласти як мінімум на 18,75 тис. виробів.

Продовжуючи приклад, припустимо, що підприємство має можливість на вільних потужностях виробити ще 1,25 тис. виробів. Але така додаткова кількість продукції може бути реалізована на ринку тільки за ціною 26 грн за одиницю. Розрахунки показують, що така ціна навіть менша повної собівартості виробу, яка дорівнює 27 грн. [15 + (240: 20)]. На перший погляд виробницт