Етапи розробки цінової політики та їх зміст

 Розробка політики ціноутворення є доволі складним процесом і визначається не тільки попитом та пропозицією на ринку, а й іншими чинниками. До них належать, у першу чергу, економічний потенціал підприємства, наявність матеріальних ресурсів, капіталу, рівень кваліфікації робітників, організація виробничого процесу, ступінь конкуренції, можливості підприємства швидко реагувати на зміни кон'юнктури ринку та ін. З іншого боку, політика ціноутворення відіграє важливу роль і є однією з найголовніших складових загального стратегічного плану розвитку підприємства. Від точності її розрахунку залежать правильний вибір економічної стратегії, кінцеві результати діяльності підприємства та ефективність діяльності підприємства в цілому.

Крім об'єктивних чинників, які впливають на рівень цін, потрібно визначити і суб'єктивні — організацію виробництва і особливо збуту на підприємстві, продуктивність праці робітників, ступінь завантаженості обладнання та ефективність його використання, рівень кваліфікації робітників, рекламні заходи на підприємстві та їх ефективність, канали товароруху, їх кількість тощо. Окремо потрібно визначити якість роботи маркетингової служби підприємства, особливо відділу ціноутворення, розподіл повноважень між робітниками та ін.

Розробка політики ціноутворення на підприємстві здійснюється в декілька етапів.

Перший етап (визначення загальних цілей політики ціноутворення)

На першому етапі визначаються загальні цілі політики ціноутворення підприємства, тобто підприємство визначає мету цінової політики відносно конкретного товару. Найефективнішим є вибір цільової політики ціноутворення, за якого всі дії керівництва при визначенні ціни продумані, зрозумілі і тільки постає питання виконання розрахованого плану. В цьому випадку легше встановлювати ціну на виріб, здійснювати моніторинг та змінювати її. Але визначити цільову політику ціноутворення не завжди можливо, особливо за умов постійних змін економічної ситуації. Потрібно також враховувати різні обмеження, які виникають як у зовнішньому економічному середовищі, так і в середині підприємства. Крім того, від ціни залежить розмір отриманого підприємством прибутку, а розмір — від кількості реалізованих товарів на ринку.

При визначенні цілей політики ціноутворення застосовують різні підходи, які найбільш чітко поєднали вчені-маркетологи Дж. Еванс та Б. Бергман.

Перший підхід

 Перший підхід щодо визначення цілей цінової політики базується на збуті (або попиті). Головним тут є зацікавленість підприємства у збільшенні реалізації товарів та послуг, а також збільшення своєї частки на ринку реалізації порівняно з конкурентами. Цей підхід застосовується також у випадках, коли підприємство намагається отримати більші прибутки в основному за рахунок збільшення продажу товарів та послуг, при зменшенні рівня прибутку на одиницю виробу, тобто зменшити відносні витрати за рахунок збільшення обсягів реалізації. Ставляться такі завдання:

• збільшення обсягів продажу товарів та надання послуг;

• підвищення своєї частки на ринку або його сегменті;

• завоювання лідируючого становища на ринку або його сегменті;

• проникнення та завоювання нових ринків збуту продукції або його сегментів;

• стимулювання збільшення продажу товарів за рахунок надання різних знижок та пільгових умов реалізації;

• організація нових форм реалізації товарів, у тому числі комплексної реалізації;

• боротьба за споживача, застосування різних форм зацікавленості споживачів щодо придбання товарів свого підприємства;

• підвищення привабливості товару за рахунок підвищення якості його та асортименту;

• організація різних форм розпродажу товарів після основного сезону реалізації, організація реалізації залишків (якщо вони виникають) запасів;

• введення на ринок нових товарів й активне їх рекламування.

Другий підхід

Другий підхід визначення цілей ціноутворення базується на прибутках. Він застосовується у випадках, коли підприємство бажає швидко збільшити свої прибутки або доходи узагалі, оптимізувати їх розмір відповідно до інвестиційних програм. Також цей підхід застосовується, якщо підприємство не впевнене в майбутньому і намагається швидко отримати готівку. Для цього підходу характерні такі завдання:

• максимізація отримання прибутку в короткий час;

• отримання задовільного прибутку;

• отримання готівки за короткий період;

• стабілізація отримання доходів та прибутку. Також пропонують декілька варіантів заходів.

1. Встановлення найбільшого, максимального розміру прибутку на одиницю виробу, поки фірма має відносно монопольне становище на ринку товарів та послуг, а також має пільги з податків або незадоволений попит споживачів.

2. Розмір прибутку на одиницю виробу встановлюється нижчий від максимального, але відносно стабільний протягом певного часу, тобто отримується задовільний прибуток.

3. Розмір прибутку пов'язується з розміром капіталовкладень. За цим варіантом політика ціноутворення тісно пов'язується з інвестиційною політикою підприємства і відповідною віддачею із вкладеного капіталу.

4. Прагнення швидко отримати дохід, якщо підприємству не вистачає готівки для проведення поточних господарських операцій, воно має дефіцит фінансових ресурсів або підприємство не впевнене у своєму майбутньому.

Проте не завжди завдяки цим заходам можна досягти визначеного ефекту. Найбільшим ефект буде у випадках, коли:

• висока ціна не відчутна для більшості споживачів, тобто рівень конкуренції низький;

• висока ціна дає змогу підприємству за рахунок отриманого прибутку компенсувати витрати підприємства на проведення наукових досліджень, винаходи та розробки, підвищити витрати на рекламу, на впровадження на ринок та ін.;

• перша група споживачів менш чутлива до ціни, ніж наступні;

• після первинного Насичення ринку, або його сегмента, ціна може бути в подальшому використана для виходу на загальний ринок.

Третій підхід

Третій підхід базується на поточному стані ринку. За цього підходу підприємство ставить такі завдання:

• створення найбільш привабливого клімату за рахунок проведення різних стимулюючих заходів;

• виживання підприємства на ринку;

• підвищення свого іміджу на ринку, підвищення престижу товарів, які воно виробляє або реалізує;

• підвищення рівня конкурентоспроможності продукції та підприємства на ринку товарів та послуг і за рахунок цього зменшення ролі та частки конкурентів;

• дотримання вимог конкуренції та боротьба з іншими на законних умовах;

• проведення стратегії слідування за лідером.

Для цього підходу характерні такі заходи, коли підприємство прагне:

• уникнути або запобігти санкцій з боку уряду країни;

• зменшити або звести до мінімуму дії конкурентів і на підставі цього збільшити свою частку на ринку товарів та послуг;

• підтримувати добрі відносини з усіма учасниками каналів товароруху, що дасть можливість зменшити витрати на збут продукції та оптимізувати кількість ланок проходження товарів;

• проводити дії, спрямовані на зменшення конкуренції на ринку в межах чинного законодавства;

• розробляти окремі заходи щодо стабілізації цін;

• проводити політику для запобігання спадів збуту.

Другий етап (визначення цінової політики підприємства)

 На другому етапі визначається цінова політика підприємства з урахуванням напрямів збутової політики, характеристик споживачів та організаційних форм діяльності й обслуговування. На цьому етапі визначаються збутова політика підприємства, кінцеві споживачі, канали товароруху та ін. На підставі цього визначають три головні напрями політики ціноутворення.

Перший напрям політики ціноутворення

Перший — політика ціноутворення за роздрібної реалізації товарів споживачам, за якої підприємство орієнтується на ринок. Такий напрям характерний і для торговельних (як роздрібних, так і оптових), і для виробничих підприємств, які мають свою спеціалізовану роздрібну торговельну мережу. В сучасних умовах швидкого розвитку науково-технічного прогресу більшості споживачів важко розібратися в якісних характеристиках технічно складних виробів, ступені їх новизни та відповідності технічного складу світовим стандартам. Для харчових товарів — це рівень безпеки різних добавок, технології виробництва, дотримання строків та умов зберігання. Для підвищення обсягів реалізації підприємство повинно застосовувати новітні технології просування товару на ринок, проводити різні презентації, інші заходи для пояснення позитивних якостей виробу, роз'яснення позитивних рис та особливостей товару, який реалізується, здійснювати пробну показову експлуатацію його і тим самим підвищувати зацікавленість споживача в його придбанні. Найбільший ефект досягається у випадках застосування різних організаційних заходів — від розробки цілеспрямованої цінової стратегії до надання різних цінових знижок. Можлива диференціація споживачів за окремими ознаками (наприклад, оптові та роздрібні споживачі, постійні), за формами розрахунків за придбаний товар та ін.). Особлива увага приділяється післяпродажному обслуговуванню, тобто наданню гарантій, ремонту або заміни виробу підприємством-виробником, якщо товар вийшов з ладу з вини підприємства та ін. При цьому цінова політика повинна розраховувати можливі додаткові витрати, пов'язані з гарантійним обслуговуванням виробу. Цінова політика повинна враховувати психологічні особливості окремих споживачів, для яких головним під час придбання товару залишається його низька ціна (відповідно до закону межової корисності товару) і менша увага приділяється навіть після продажному гарантійному обслуговуванню та строку й умовам надання гарантії.

Другий напрям політики ціноутворення

Другий — політика ціноутворення за оптової реалізації, пов'язана з продажем товарів великими партіями, як правило за контрактами. Особливе значення має цінова політика. Зазвичай установлюється відносно постійна ціна, яка функціонує протягом усього часу дії контракту (за деякими винятками) або на строк до закінчення його виконання. У цьому випадку застосовуються тверді або базисні ціни, в деяких випадках плаваючі. Цей напрям спрямований на стимулювання реалізації товарів великими партіями іншим підприємствам та фірмам. Для цього в контрактах встановлюються різні додаткові умови реалізації виробів, надання різноманітних цінових знижок та ін. Під час встановлення ціни контракту виробник повинен розрахувати її на нижчому рівні, ніж рівень ринкової ціни, що дало б можливість підприємству, яке реалізує цей виріб (оптовому, роздрібному чи іншому посереднику), відшкодувати свої витрати й отримати відповідний прибуток, який би його задовольняв та який необхідний йому для розширення обсягів діяльності, впровадження новітніх технологій та стимулювання праці робітників.

Третій напрям політики ціноутворення

Третій напрям — цінова політика підприємства під час продажу товарів безпосередньо споживачам. Цей напрям передбачає реалізацію товарів за схемою "виробник — споживач" безпосередньо на виробничому підприємстві або в спеціалізованій мережі, яка належить виробнику. За такої форми реалізації велике значення надасться особистому контакту зі споживачем, зокрема можливості отримати безпосередньо у виробника первинні консультації щодо характеристики та особливостей експлуатації виробу. З'являється можливість поступового переходу від одноразового контакту та продажу виробу споживачу до багаторазового і відповідно до формування відносно постійного кола клієнтів у майбутньому. Цей напрям має велике значення за досить жорсткої конкуренції з боку інших підприємств і за чутливого ставлення споживача до того, як його обслуговують. Важлива загальна та професіональна культура обслуговування клієнтів з боку виробника, тому особливу увагу потрібно приділяти культурі обслуговування споживачів, самим споживачем, їх обізнаності в технічних питаннях та ін. За такого напряму підприємство-виробник може зекономити за рахунок відсутності посередників, а також може широко застосовувати різні цінові знижки для споживачів з метою збільшення стимулювання продажу товарів та отримання додаткових прибутків. З іншого боку, така форма реалізації товарів вигідна і для споживача, тому що дає йому змогу отримати більш якісний товар за меншою ціною, який відповідає новітнім технологіям та останнім досягненням науково-технічного прогресу. За бажання споживача виробник може вносити різні невеликі доробки та зміни у виріб. Виробник також має користь від цього напряму, тому що, крім економічної вигоди, спілкування зі споживачем дає можливість вносити різні конструктивні зміни та доробляти і покращувати технічні та інші характеристики товару

Третій етап (загальний напрям політики ціноутворення)

 На третьому етапі визначається загальний напрям політики ціноутворення. Окремі рішення узгоджують в єдину систему, до головних з яких належать:

• взаємозв'язок цін на товари в межах асортиментної політики виробника;

• частота застосування різних цінових знижок виробником та підприємствами, які реалізують ці вироби;

• частота зміни цін (вважається, що часта зміни цін є ознакою невдалої цінової політики підприємства);

• співвідношення цін на продукцію власного виробництва з цінами конкурентів (особливі складно визначити можливі зміни цін у конкурентів та взагалі їх цінову політику);

• методи встановлення цін на нові товари та корегування цін на товари, які вже реалізуються на ринку.

Умовно цей етап можна поділити на кілька підстепів.

1. Визначення цільового ринку. На цьому підетапі проводиться маркетингове дослідження ринку товарів, які виробляє споживач, або його сегмента та розробляється цінова політика для цього ринку. Особлива увага приділяється дослідженню попиту споживачів, можливим його змінам під впливом різноманітних чинників, ретельно вивчаються вимоги до товару виробника, зміна їх під впливом розвитку науково-технічного прогресу, доходів населення, загального розвитку економічної ситуації та ін. Окремо прогнозується зміна вимог споживача до цінності товару та ціни на нього та ін. При цьому враховується, що споживач не завжди сприймає зниження ціни як позитивний чинник. Іноді він вважає, що зменшення ціни може бути свідченням зниження якості цього виробу.

2. Аналізується образ торговельної марки. Визначаються позитивні та негативні риси товару, який виробляє підприємство, вивчають його зовнішній вигляд і можливості покращення, пакувальні матеріали та їх якість, особливості зовнішнього та внутрішнього інтер'єру, стан кольорової гами та ін. Окремо проводиться дослідження стосунків між виробниками та продавцями під час реалізації виробів, форм і методів обслуговування до продажу та післяпродажне обслуговування товару, наявність консультативних пунктів та забезпечення їх кваліфікованими фахівцями, способи виставляння товару для продажу, можливості додаткового зацікавлення споживачів у його придбанні, проведення консультативних співбесід зі споживачами з приводу особливостей експлуатації. Особливу зацікавленість у споживачів викликає післяпродажне гарантійне обслуговування та його строк, можливості заміни виробу при виявленні його пошкодження з вини виробника.

3. Проводиться аналіз інших елементів маркетингової політики. Визначаються всі внутрішні та зовнішні чинники, які впливають на встановлення ціни та її зміну. Визначаються дії підприємства при подальшому просуванні товару на ринок за допомогою різних заходів - проведення потужної рекламної компанії, покращання політики збуту товарів, оптимізації каналів товароруху, вибір найбільш ефективних та добросовісних постачальників, які зарекомендували себе як такі, що своєчасно й у повному обсязі виконують свої договірні зобов'язання. Визначається також доцільність розширення ділових контрактів і збільшення кількості партнерів по бізнесу.

4. Визначення напрямів цінової політики та її узгодженість із виробничою та іншою політикою підприємства. Цінова політика координується із загальною економічною стратегією підприємства, узгоджуються цілі та відповідні завдання, здійснюється координація в часі, за виконавцями, визначається відповідальність кожного з них та ступінь стимулювання якісного виконання роботи і своїх обов'язків.

5. Розробка цінових стратегій та можливості їх застосування в конкретних умовах відповідно до напрямів загальної цінової політики. їх розробка спрямована на конкретизацію дії підприємства щодо визначення ціни, можливості її зміни протягом тривалого часу за умови забезпечення виконання загальної економічної стратегії підприємства. Ціни встановлюються залежно від різних умов: виду товару, його цінності для споживача, корисності, ступеня задоволення потреб та вимог споживача, відповідності останнім досягненням науково-технічного прогресу, якісних характеристик і довгостроковості експлуатації та ін. Крім того, у ціновій стратегії мають бути враховані можливість прискорення просування товару на ринок та збільшення його реалізації; види, порядок та напрями здійснення товароруху, час дії стратегії, кінцевий споживач та його характеристика.

6. Встановлення ціни. Для цього визначаються всі методи розрахунку ціни залежно від виду товару, напряму визначення ціни (витратний чи споживчий) та ін. Кожен метод має свої особливості, які потрібно враховувати при плануванні ціни.

7. Пристосування ціни. В умовах постійної зміни економічної ситуації та конкурентного ринку ціна повинна постійно пристосовуватись до них. Здійснюється це за допомогою різних заходів, у тому числі й зміни прейскурантних цін.

Контрольні запитання та завдання

1. Розкрийте політику ціноутворення та її сутність.

2. Які є підходи до розробки політики ціноутворення?

3. Що таке розробка політики ціноутворення залежно від життєвого циклу товару?

4. Які є принципи розробки політики ціноутворення на підприємстві?

5. Назвіть етапи розробки політики ціноутворення на підприємстві та їх зміст.

ЗМІСТОВНИЙ БЛОК 2. СТРУКТУРА ЦІНИ І ФОРМУВАННЯ ЇЇ ЕЛЕМЕНТІВ.