Змістовний модуль 1.2 Цінова політика підприємства

Лекція

Сутність цінової політики підприємства. Принципи цінової політики. Гнучкість цінової політики підприємства. Пасивна й активна цінова політика підприємства. Види цінової політики підприємства: диференційоване ціноутворення, конкурентне ціноутворення, асортиментне ціноутворення, трансфертне ціноутворення. Цінова політика як елемент маркетингової політики підприємства. Поточне (оперативне) регулювання цін — цінова тактика підприємства на ринку. Методи цінового реагування на поточну ринкову ситуацію.

Література [1;3; 5; 6;7;11]

Методичні вказівки

Процес встановлення остаточних продажних цін на товари і послуги на кожному етапі їх формування називається ціноутворенням.

Ціноутворення – це процес обґрунтування, затвердження та перегляду цін і тарифів, визначення їх рівня, співвідношення та структури.

Характер ціноутворення змінюється залежно від типу ринку. В економічній теорії виокремлюють ринки конкурентний, монопольно-конкурентний,  олігопольний та монопольний.

Рис. 1 Різновиди ринків

 

1. Конкурентний ринок (вільний ринок, ринок чистої, або досконалої конкуренції). Особливість цього ринку полягає в тому, що ціни встановлюються в умовах вільної конкуренції, з урахуванням законів попиту та пропозиції, наближаються до середніх цін на конкретні вироби, що реалізуються у відповідному місці та в певний час.

Особливості конкурентного ринку.

1. Ціна попиту на товар дорівнює ціні пропозиції на нього, тобто сума цін попиту дорівнює сумі цін пропозиції.

2. Безперебійна торгівля товарами, що забезпечується наявністю запасів товарів, резервами потужностей і можливістю швидкого їх використання.

3. Відсутність черг. Черги ліквідуються завдяки регулюючій функції ціни, тобто підвищенню її до рівня рівноважної ціни попиту та пропозиції.

4. Динаміка зміни цін. Зміна ціни на вибір безпосередньо впливає на попит і пропозицію, і навпаки.

5. Перехресна еластичність попит) та пропозиції. Зміна ціни на один вибір впливає на зміну попиту на інший залежно від того, якими вони є: взаємодоповнюючими чи взаємозамінними.

6. Вільний вхід і вихід на ринок як у напрямку виробництва, так і в напрямку споживання товарів, а також вільний доступ до інформації про кон'юнктуру і зміни на ньому.

2. Ринок монопольної конкуренції. Ціноутворення на цьому ринку здійснюється в умовах конкуренції підприємств, що виробляють розширену групу товарів(надають велику кількість послуг), які не повністю можуть бути замінені іншими виробами. Водночас кожний товар диференційований і має специфічні особливості. Особливості ціноутворення на ринку монопольної конкуренції:

- ціноутворення конкурентне, однак у межах диференціації фірмового товару;

- на ринку діє багато підприємств;

- контроль за ринковою ціною здійснюється в певних межах;

- велике значення має нецінова конкуренція;

- досить вільні умови виходу на ринок будь-якого підприємства.

Особисте значення для ринку монопольної конкуренції має диференціація товару, його специфіка. Товар захищається патентами, ліцензіями, фірмовим знаком тощо.

В Україні ринком монопольної конкуренції є виробництво та реалізація безалкогольних напоїв, лікеро-горілчаних та кондитерських виробів, більшості видів одягу, взуття тощо.

З. Олігопольний ринок. Ціноутворення на цьому ринку здійснюється за наявності не великої кількості підприємств(що найбільше п'ять).розглянемо особливості цього ринку.

1.Лише кілька підприємств мають абсолютну частку на ринку (до 70%) для виробництва чи реалізації виробів і забезпечують потреби споживачів. Товар може бути як стандартизований, так і диференційований.

2.3 усіх підприємств, які діють на ринку, хоча б одне має найбільшу частку (понад 30%) і може істотно впливати на ринкову ціну товару, змінюючи обсяги продажу або встановлюючи цю ціну.

3.Підприємства, що діють на цьому ринку, залежать від конкурентів.

4. Вийти на олігопольний ринок дуже важко, оскільки підприємства, Які діють на ньому, перешкоджають цьому:

- встановлюють різноманітні обмеження (економічні та організаційні);

- змушують брати дозвіл на окремі види діяльності;

- обмежують ринки сировини та матеріалів;

- змушують купувати патенти та ліцензії на нові види товарів і технології.

Крім того, підприємства, які діють на олігопольному ринку, створюють умови, за яких іншим суб'єктам підприємницької діяльності стає невигідно виходити на цей ринок.

В Україні до олігопольного ринку належать нафтопереробна і вугільна галузі промисловості, кольорова металургія автомобілебудування, авіаційні перевезення, виробництво морозильних камер.

4. Монопольний ринок. У класичному вигляді - це ринок, де діє лише один суб'єкт підприємництва, тобто один виробник, один продавець. На такому ринку конкуренції немає.

Ціну визначає суб'єкт-монополіст, який отримує величезний прибуток. Необхідно також зважати на те, що зі збільшенням обсягів реалізації товару підприємство-монополіст знижуватиме на нього, а в цьому разі відповідно зменшуватиметься граничний дохід підприємства.

Крім того діяльність підприємства-монополіста контролюється антимонопольним законодавством, яке обмежує його прибутки згідно діючою податковою системою.

Варто зазначити, що в чистому вигляді в умовах ринкової економіки монопольних підприємств практично не існує, оскільки діють чинники, які сприяють виникненню конкуренції на ринку.

При ринковому ціноутворенні реальний процес формування цін відбувається не на виробництві, а у сфері реалізації продукції, тобто на ринку під дією попиту і пропозиції, товарно-грошових відносин. Ціна товару та його користь проходить перевірку ринком і остаточно формується на ринку. Кожна фірма ставиться до проблеми ціноутворення по-своєму:

- в дрібних фірмах питаннями ціноутворення займається головний керівник;

- у великих компаніях – керівники середнього рівня; під керівництвом вищих;

- у галузях, де фактори ціноутворення відіграють вирішальну роль (залізниці, нафтодобувна промисловість), – відділи цін.

Виділяють наступні системи ціноутворення:

1.  Ринкове ціноутворення – функціонуюче на базі взаємодії попиту та пропозиції.

2. Централізоване державне ціноутворення – формування цін державними органами.

Процес ціноутворення здійснюється на основі методології (найбільш загальних правил формування ціни).

Загальні методичні правила визначаються законодавчими органами країни. Ці правила стосуються переліку витрат, що включають до собівартості як розрахункову основу ціни і порядку відображення в ціні елементів прибутку (суму прибутку необхідну для нормального функціонування підприємства і податків, які включаються в ціну).

Механізм ціноутворення в умовах ринкових відносин проявляється через ціни, їх динаміку. Динаміку цін формують два важливі фактори – стратегічний і тактичний.

Стратегічний фактор проявляється тоді, коли ціни утворюються на основі вартості товарів. Навколо вартості постійно відбуваються коливання цін.

Тактичний фактор виражається в тому, що ціни на конкретні товари формуються під впливом кон’юнктури ринку.

Проте найбільшу впевненість в успіху і виграш отримують на ринку ті підприємства, що мають можливість використовувати обидва фактори.

Під політикою ціноутворення розуміють розроблення та вибір загального напряму в ціноутворенні, підходів до визначення ціни, з метою отримання найбільшого прибутку з урахуванням попиту на товари, його властивостей та життєвого циклу, й напрями зміни ціни залежно від дії різних чинників.

Не можна говорити, що фірма розробляє свою політику ціноутворення лише з метою встановлення такої ціни, яка б відтворила витрати виробництва продукції або яку міг сплатити споживач. Цінова політика має базуватися на іншому підході: цінність виробленого товару для споживача й розробка заходів щодо переконання його полягають у тому, що ціна відповідає цінності певного виробу. Якщо, на погляд споживача, ціна не відповідає цінності такого виробу, то фірма має два шляхи виходу з ситуації:

• по-перше — фірма знижує ціну або надає знижки доти, доки ціна не задовольнить споживача. Цей шлях не досить ефективний, тому що в кінцевому результаті призводить до зменшення виробництва або його зупинки;

• по-друге — фірма сама шукає нових споживачів, сегменти ринку, намагається поліпшити якість виробу й наблизити його цінність до вимог споживачів. Цей шлях більш ефективний, оскільки розраховується на перспективу і дає змогу розширити виробництво, надати йому спрямованості, запроваджувати нові технології, обладнання та ін. Крім того, в більшості країн з розвинутою ринковою економікою надання знижок та зменшення ціни сприймаються споживачем як зниження якості товару, що може привести не тільки до збільшення обсягів реалізації, а й навпаки.

Розробляти політику ціноутворення потрібно на базі загальної економічної стратегії ціноутворення. Слід виходити із загального розміру прибутку, для чого визначаються відповідні розміри обсягів діяльності та реалізації виробів, тобто точки мінімальної прибутковості підприємства і рівноваги фірми.

У цілому розробка політики ціноутворення може базуватись на двох підходах: витратному та споживчому.

Для витратного підходу характерна така схема (рис. 2).

Рис. 2 Витратний підхід визначення ціни

Головним елементом за такого підходу є виробництво, яке об'єднує матеріальні, трудові, фінансові ресурси, безпосередньо виробництво за визначеною технологією та підсумки всіх витрат виробника. Підприємство може й не отримувати прибутку взагалі або не ставити його отримання за мету. Невелика увага приділяється й коштовності виробу, його покращанню і спрямованості на задоволення потреб споживачів. Потрібно також зазначити, що деякі витрати не контролюються фірмою — наприклад, вартість сировини, матеріалів, транспортні тарифи, податки та ін.

Споживчий підхід виражається схемою (рис. 3). За такого підходу головним є попит споживача і цінність виробу для нього. За попитом та можливістю задовольняти вимоги споживача визначаються відповідний сегмент ринку та ціна на ньому. За ціною виробу визначаються витрати підприємства і можливий прибуток, який може отримати виробник (у тому числі занадто високий). З визначення розміру витрат починається виробництво із застосуванням відповідних технологій, техніки, обладнання.

 

Рис. 3 Споживчий підхід визначення ціни

Важливим елементом методології є принципи ціноутворення.

Принципи – це постійно діючі основні положення, характерні для всієї системи цін, які лежать в її основі.

1. Науковість обґрунтування цін базується на глибокому аналізі кон'юнктури ринку, усіх ринкових факторів, а також діючої системи цін. Залежить від повноти інформаційного забезпечення при їхньому встановленні.

2. Цільова спрямованість цін визначається на необхідності чітко визначити пріоритетні економічні та соціальні проблеми, у рішенні яких повинні використовуватися ціни.

3. Принцип безперервності – визначається динамічністю процесу ціноутворення, для кожного етапу товаропросування установлюється своя ціна.

4. Принцип єдності процесу ціноутворення і контролю за дотриманням цін означає, що державні органи, що встановлюють і регулюють ціни, зобов'язані їх контролювати. Державні органи здійснюють перевірку правильності застосування встановлених законодавством правил ціноутворення вільних цін.

Політика  ціноутворення може бути активною або пасивною.

Пасивне ціноутворення - це встановлення ціни виключно на основі витрат або тільки під впливом цінових рішень конкурентів. Його використовують фірми-ціноотримувачі. Рішення виробника мотивуються тільки його бажанням покрити фактичні витрати й отримати бажаний прибуток в умовах економічної діяльності, що вже склалися. При цьому підприємство на тривалий час примиряється зі своєю часткою ринку.

Активне ціноутворення - це управління цінами, за допомогою якого досягається потрібна величина продажів і відповідна їй величина середніх витрат, що в результаті виводить фірму на бажаний рівень прибутковості. Його використовують фірми-ціно-шукачі. Активне встановлення ціни ґрунтується на вивченні попиту і вимог покупця до якості з метою їхнього урахування в ціні. Активну політику ціноутворення здійснюють ті підприємства, які володіють певною ринковою владою і можуть впливати на ціни, мають цінові (за рахунок низьких витрат) або інші переваги перед конкурентами, що дає їм змогу виступити з ініціативою зміни цін в галузі.

Саме активний підхід дає змогу уникнути серйозного недоліку витратного ціноутворення - встановлення надто високих або надмірно низьких цін.

Порівняльну характеристику активного і пасивного ціноутворення представлено в табл. 1

Таблиця 1 Порівняльна характеристика активного і пасивного ціноутворення

Параметр	Активне ціноутворення	Пасивне ціноутворення
Мета ціноутворення	Оптимізація результатів господарської діяльності	Реалізація продукції, відшкодування витрат, отримання (якщо можливо) прибутку
Роль ціни	Ціна - одночасно і інструмент, і об'єкт управління	Використання ціни для оцінки результатів діяльності господарюючого суб'єкта
Використовувані підходи до ціноутворення	Оптимальне поєднання витратного і ціннісного підходів	Використання або тільки витратного, або тільки ціннісного підходу
Періодичність розрахунку цін	Постійний процес коригування цін з урахуванням ціноутворюючих чинників, що змінюються	Встановлення ціни на тривалий термін

Варто зробити кілька важливих зауважень, щоб розвіяти деякі ілюзії, які можуть виникнути при розумінні сутності та меж застосування цих двох підходів.

По-перше, може здатися, що активне і пасивне ціноутворення виключають одне одного, проте це не зовсім так. Вони можуть буди взаємодоповнювальними, виступаючи різними гранями загальної поведінки фірми. Це означає, що за одних умов можна віддати перевагу активній ціновій політиці, а за інших - пасивній політиці цін. Наприклад, в періоди галузевого спаду, коли зростає конкурентний тиск і скорочується прибуток, то звужується можливість здійснювати активну цінову політику. Пожвавлення й підйом діють в протилежному напрямі.

По-друге, є думка, що активне ціноутворення начебто більш властиве великим підприємствам, а пасивне - малим. Це не завжди відповідає дійсності: якщо малі підприємства самі створюють монополістичні або олігополістичні сегменти, які ґрунтуються на географічній або продуктовій спеціалізації, то такі малі підприємства здійснюють активну політику відносно цін.

По-третє, активне ціноутворення в умовах вільного ринку має різні моделі, і загальна характеристика галузевого ціноутворення того чи іншого часового відтинку визначається саме особливостями активної політики цін. Але при цьому надзвичайно важливо розуміти, що пасивне ціноутворення завжди підсилює активне, оскільки перше полягає або в наслідуванні лідера, або в орієнтації на чинні ринкові ціни, які зрештою визначені активними учасниками ринку. Пасивне ціноутворення, по суті, свідчить про визнання тієї чи іншої моделі активної політики цін. Таким чином, поєднання активного і пасивного ціноутворення створює ефект солідарності ринкових суб'єктів. Для конкурентного ринку це означає, що ціни утримуються на певному рівні спільними зусиллями всіх продавців.

 Види цінової політики

1. Політика «витрачання плюс прибуток» припускає встановлення ціни шляхом збільшення наміченої або запланованого прибутку до підрахованих загальних витрат на виробництво і збут товару. В цьому випадку рішення про виробництво товару буде ухвалено, якщо прогнозована ринкова ціна буде не менше суми витрат і наміченого прибутку. Проте на насичених конкурентних ринках не витрачання визначають ринкові ціни, а, навпаки, ринкові ціни визначають витрати. Виходячи з ринкових цін, що діють, ухвалюється рішення про виробництво продукту з витратами, які б відповідали такій ціні. В цьому випадку фірма, знаючи свої витрати, може провести функціонально-вартісний аналіз (ФВА) виробництва і збуту товару. ФВА виробництва полягає в дослідженні конструкції і технології виготовлення в цілях виявлення можливостей зниження витрат. В першу чергу ФВА проводиться для високовартісних, багатодетальних, металоємних конструкцій. Основні напрями робіт в ході ФВА: стандартизація і уніфікація вузлів і деталей, застосування дешевших матеріалів і зменшення матеріаломісткості конструкції, скорочення числа що комплектують, прогресивні технології, зниження, де це можливо, зайвої вимогливості до чистоти обробки деталей і т. д. Істотне скорочення витрат можна добитися за рахунок зниження постійних витрат на виробництво і збут продукції.

2. Політика цінової диференціації. При ухваленні рішень по цінах і виборі цінової політики фірми, необхідно враховувати цінову еластичність попиту. Відповідно до цієї політики потрібно призначати високу ціну для тих споживачів, які можуть купити товар за високою ціною, і знижувати ціну для тих, хто за високою ціною його не купить. При цьому необхідно дотримувати основне правило: низька ціна не повинна «зіпсувати» ринок, тобто стати перешкодою для продажу товару за високою ціною. Політика цінової диференціації є найпоширенішою в практиці сучасних фірм.

3. Політика проходження за лідером означає встановлення цін, орієнтоване на рівень цін компанії, що є лідером в галузі. Як правило, такі компанії мають можливість провести ринкові дослідження і визначити еластичність попиту за ціною на той або інший товар. Інші фірми, що мають більш обмежені ресурси, довіряють компанії-лідерові і слідують за нею в своїй ціновій політиці.

4. Політика збиткового лідера застосовується при комплексних продажах, коли основний товар (лідер) продається спільно з іншими супроводжуючими товарами. Наприклад, верстат продається з додатковими пристосуваннями, запчастинами. На сучасних насичених конкурентних ринках продати основний товар досить важко, оскільки унаслідок великого числа конкурентів він є товаром високої еластичності попиту.

Встановлюючи низьку ціну на сам верстат для підняття його конкурентоспроможності, продавець стимулює цим продаж всього комплексу устаткування по вищим цінам, оскільки цінова еластичність попиту на супутні товари низька (споживач готовий заплатити високу ціну, наприклад, за запчастини до трактора). Тому такого роду товари продаються, як правило, з високою рентабельністю, що дає можливість компенсувати прибуток, упущений при продажі основного товару.

5. Політика психологічного ціноутворення заснована на знанні психології людей і застосовується в основному на ринках споживчих товарів. Психологічне ціноутворення використовується при продажі в престижних магазинах по вищих цінах. Проте висока ціна не завжди означає високу якість, але створює таку ілюзію. Часто трохи знижують ціну, наприклад замість ціни в 8 доларів встановлюють 7 доларів 99 центів, - це теж елемент політики психологічного ціноутворення.

6. Політика підвищених цін на товари з унікальними характеристиками. Пропоновані товари і послуги відрізняються від тих, що існують на ринку за якістю, часом доставки споживачам, післяпродажному сервісу і так далі. Процес визначення надбавки до ціни починається з порівняння вказаних характеристик з кращими і гіршими по галузі з урахуванням думки споживачів. За наслідками порівняння визначається ціна товару (послуги) підвищеної якості. Причому надбавка до ціни може досягати 15-20%.

Багато компаній прагнуть понизити витрати за рахунок підвищення бездефектності своєї продукції. Це дає можливість продавати продукцію з унікальними характеристиками по середніх або низьких цінах, що, природно, підвищує її конкурентоспроможність.

7. Політика пониження цін проводиться в цілях стимулювання попиту і збільшення ринкової частки. Ця політика може бути ефективна в умовах розширення попиту на етапі зростання об`єму продаж. На етапі зрілості, тобто в умовах попиту, що не розширюється, проводити цю політику є сенс, якщо видатки конкурентів високі і вони не можуть понизити ціну, якщо в їх товарах відсутній елемент диференціації, що має цінність для споживача, а імідж марки товарів конкурентів невисокий. Якщо диференціація товарів фірми незначна і якщо конкуренти зможуть понизити свої ціни, то в умовах попиту, що не розширюється, немає сенсу бути ініціатором зниження ціни, оскільки знову встановляться ті ж долі ринку і прибуток всіх впаде.

8. Політика підвищення цін може проводитися, коли фірма упевнена, що конкуренти готові прослідувати за нею. Таке положення можливе, коли виробничі потужності фірм, що працюють на ринку, завантажені повністю, а попит продовжує рости.