Оптимизация формы и стиля подачи материалов.

Когда СМИ готовы воспринимать и публиковать ваши ма- териалы, необходимо заняться оптимизацией формы и методов подачи своих материалов. Для этого приемлемое содержание

104

необходимо «упаковать» в столь же приемлемую форму. Это означает, что информацию необходимо адаптировать к типу информационного издания, ее основным характеристикам («со- лидное» издание и «желтая пресса» требуют различных спосо- бов оформления информации и расстановки соответствующих акцентов)¹.

Ошибка многих субъектов рынка на пути сближения со СМИ заключается в их неспособности вписаться в заданные те- мы, формы и объемы информации. Требования журналиста к ньюсмейкерам и его подходы к составлению текстов в данном случае вполне справедливы, потому что он больше всего хочет, чтобы материалы читали, слушали, смотрели, в противном слу- чае они не представляют публицистической ценности².

Чтобы серьезный экономический или политический анализ какого-либо материала донести до массовой аудитории с пони- женными интеллектуальными запросами, его нужно «препари- ровать» в такой форме, чтобы материал стал данным целевым группам понятен. Ведь СМИ вынуждены жить в ситуации борь- бы за своих читателей, зрителей, слушателей, от симпатий кото- рых зависит их экономическое выживание. Поэтому если изда- ние, программа, канал работает не со слишком продвинутыми потребителями информации, это не значит, что для них непри- емлемы глубокие аналитические материалы, — просто нужно их соответствующим образом обработать.

 

3.1.2. Производство новостей

Важным критерием попадания информации в СМИ является ее новостной характер. Поэтому одним из ключевых элементов медиарилейшнз становится способность конструирования но- востей, предполагающая определенный набор приемов креа- тивной компоновки и эффективной подачи этих новостных ма- териалов в СМИ.

 

¹ См.: Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью. Теория и практика. — М.: Дело, 2003. — С. 228—232.

² См.: Они же. Государственный PR: связи с общественностью для госу- дарственных организаций и проектов. С. 129.

105

В самом общем смысле «новости — это оперативная информация о нас и окружающем нас мире, которая фиксиру- ется нами, представляет для нас какой-либо интерес, влияет на нас»¹.

«Новость в паблик рилейшнз — это новая и по возможно- сти релевантная (значимая) для целевой общественности PR -ин- формация, способная <…> привлечь внимание СМИ к субъек- ту PR»².

Объекты новости — это знания и события. Цель новости — контекстная оценка, сиюминутная значимость, перспективный прогноз. Задача специалиста в области новостного производ- ства — придание новости общественно значимого содержания. В его компетенции поиск социально значимого содержания в перечне происшедшего за день, неделю, месяц, год; установле- ние существенных контекстов и общего смысла, скрытой пер- спективы на первый взгляд незначительного события с его по- следующим представлением заинтересованным целевым груп- пам.

Итак, новость для PR -специалистов — это способ привле- чения внимания к некоторой структуре, личности, замыслу, проекту. Это привлечение внимания имеет отчетливую цель — установление позитивных взаимоотношений, влияющих на рост авторитета данной структуры, увеличение продаж  или услуг и т. д. Если внимание привлечено, то его, как минимум, необхо- димо поддерживать и усиливать, т. е. создавать другие новости. Таким образом, выстраивается целая цепочка действий, ориен- тированных на конструирование образа структуры в глазах об- щественности.

Существуют две условные концепции новостного производ- ства. Первую из них называют make story (создание повествова- тельного, фактографического ряда — журналистика факта), вто- рую — make sens (создание акцентированного, смыслового ря- да — журналистика смысла). В целом повествовательные ново-

¹ Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Государственный PR: связи с обществен- ностью для государственных организаций и проектов. С. 129.

² Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории свя- зей с общественностью. — СПб.: Питер, 2010. — С. 149.

106

сти больше относятся к западному опыту новостного производ- ства, смысловые — к опыту бывших социалистических стран, включая, разумеется, Россию.

Концепция повествовательного типа новостей признает право выбора смысла за аудиторией, а задачу ньюсмейкера (пер- соны, впервые излагающей новости) и журналиста видит в том, чтобы отобрать самые важные события и представить наиболее полную картину этих событий.

Концепция смыслового типа новостей ориентирована на то, что смысл излагается ньюсмейкером и далее передается журна- листом в качестве самостоятельного элемента новости. При этом недостающие куски информации (или даже вся информа- ция) могут заменяться смысловой интерпретацией, «подсказка- ми» на основе ранее известных сведений. Целью такого рода операций является включение индивида в некоторый социаль- ный контекст для последующей реализации каких-либо запро- граммированных целей.

Разумеется, что и повествовательная концепция имеет по- тенциал формирования смыслов, однако предполагает, что смысл может появиться лишь у читателя, зрителя, слушателя, но не должен выражаться или подсказываться в изложении са- мой новости.

Вместе с различием в концепциях/традициях новостного производства возникают и различия в понимании роли ньюсмейкера. Внутри повествовательной концепции ньюсмей- кер — это человек, порождающий новостное событие, попада- ющий в него в качестве главного действующего лица; это, по существу, основной производитель содержания новостей. Жур- налист в данном случае выступает в роли «фиксатора» новостей и их обработчика в соответствии с канонами современной пе- чатной, телевизионной, радио- и интернет-журналистики.

Внутри смысловой концепции в качестве ньюсмейкера в большей степени выступает журналист, поскольку он не толь- ко фиксирует новость, но и интерпретирует ее на основе неко- торой заданной установки. А человек, породивший событие и попавший в него в качестве главного действующего лица, яв- ляется поставщиком не столько новости как таковой, сколько первичной информации для журналиста.

 

107

В любом случае существуют два основных субъекта ин- формационного процесса: первый — вбрасывающий информа- цию, а второй — готовящий из нее новость для СМИ. Но есть и некто третий, способный активно влиять на обозначенный процесс, а именно PR -специалист. Его главная задача в факто- графическом варианте — обойти «повествовательного» журна- листа, так поработать с ньюсмейкером и таким образом запро- граммировать изложение набора фактов, чтобы они сами по себе приводили к определенному смыслу.

В смысловом варианте РR -специалист точно так же работа- ет поставщиком информации, однако параллельно решает еще одну задачу. Суть ее заключается в распознавании смысловой (политической, идеологической, экономической и пр.) позиции ньюсмейкера и журналиста, с тем чтобы выдать им такую ин- формацию, которая, как минимум, не войдет в противоречие с данной позицией, а еще лучше — будет содержать аспекты, позволяющие воспринимать ее нейтрально или позитивно.

Определяя свое место в процессе создания новостей, РR -специалист должен иметь представление о тех различиях, которые имеются в редакционной политике СМИ в зависимости от их повествовательной или смысловой ориентации.

Итак, в повествовательном варианте СМИ ставят перед со- бой следующие задачи:

— информирование целевой аудитории о любых событиях с точки зрения реконструкции их развернутой картины;

— расширение жизненного опыта аудитории через эмпири- ческий набор фактов;

— создание исторической хроники.

В смысловом варианте задачи СМИ иные:

— информирование аудитории об изменении окружающей ее реальности с точки зрения сохранения (разрушения) базовых ценностей;

— инсталлирование новых ценностей;

— культурная (национальная, идеологическая и пр.) иден- тификация аудитории, конструирование для нее единой реаль- ности в виде ориентации в настоящем, интерпретации прошло- го, прогнозирования будущего;

 

 

108

— воздействие на общество через обратную связь с той ча- стью аудитории, которая в наибольшей степени будет способ- ствовать продвижению поставленного замысла.

От типа новостного производства зависит и подход к отбору фактов для новостей. Для повествовательных новостей он пред- полагает такое поведение, когда журналист (а вместе с ним ньюсмейкер и PR -специалист) максимально идентифицирует себя с потенциальным читателем, слушателем, зрителем и дума- ет лишь о том, что может привлечь его внимание. Этот подход кратко формулируется так: «то, что будет интересно».

Для смысловых новостей отбор фактов зависит от полити- ческой ситуации в стране (регионе, проекте) и предполагает наличие у производителя новости так называемой позиции. Она характеризуется следующим образом: «то, что имеет смысл, и что получатель информации должен узнать и понять».

В этой связи остановимся на нескольких наиболее распро- страненных методах конструирования новостей.

1. Один из самых распространенных и очевидных прие- мов — это привязка новости к круглой дате. Причем информа- ционный выход будет большим, если к некоторой дате вы отне- сетесь не как к дню в календаре, а как к жизненному событию, продолжительному и многоступенчатому, лишь формально обо- значенному этим днем.

2. Второй типичный прием — это привязка новости не к круглой праздничной дате, а к дате, когда произошло или должно будет произойти важное для всего общества или значи- тельной его части событие. Более того, и само это событие, и связанный с ним праздник можно просто-напросто придумать. На Западе придумывание праздников — это один из самых рас- пространенных методов продвижения информации.

3. Если вы не уверены, что ваше событие будет «проглоче- но» СМИ, тогда придумывайте к нему «в довесок» второе, же- лательно иного профиля. Иными словами, предлагайте событие на выбор.

4. Спектр обрабатывающих вашу новость СМИ можно рас- ширить путем поиска в одном событии различных составляю- щих, которые были бы интересны как различным структурам (организациям, предприятиям), так и СМИ.

 

109

5. «Умножить» новость можно путем демонстрации разных взглядов и подходов к одной и той же проблеме.

6. Усиление новости возможно за счет присутствия влия- тельных людей, которые в силу их авторитета, значимости, имиджа, известности и других достоинств могут автоматически привлечь внимание СМИ.

7. Повышение значимости новости возможно путем сочета- ния ее с общественно важной проблемой.

8. Если информационный повод присутствует, но интерес организации скрыть невозможно, то нужно превратить вашу проблему в общественно значимую.

9. Конструирование новости по формуле «солидные люди плюс значимая проблема» практически всегда обеспечивает по- падание ваших материалов в масс-медиа.

10. Если ваша новость содержит интригу, то возможность ее попадания в прессу резко возрастает. В этом смысле лучшая интрига — это скандал, который, как известно, можно искус- ственно спровоцировать.

11. Важнейшее правило, которое необходимо помнить лю- бому РR -специалисту, состоит в том, что новость не может со- стояться без информации.

Сказанное выше относится к содержанию новости. «Основ- ной вес» новости формируется главным образом за счет ее со- держания. Вместе с тем существует набор специальных прие- мов, которые позволяют прирастить к первоначальной весомо- сти новости и «дополнительный вес». Кратко охарактеризуем эти приемы:

— один из таких способов — сообщить новость быстрее других, потому что первый выход информации «съедается» на 100 %, тогда как другие привлекают к себе все меньше и меньше внимания;

— логическим продолжением данного способа является по- дача новости как эксклюзивной. Иначе говоря, вы не только объявляете новость первыми, но и подчеркиваете исключитель- ный характер акции: новости представляются «только здесь»,

«только для данной аудитории», «только один раз» и т. д.;

— новость станет значительно весомее, когда вы сумеете придать ей мониторинговый характер, что легко сделать с пре-

110

зентацией результатов опросов общественного мнения, которые можно поставить на регулярную основу;

— вес любого события усиливается, если оно становится звеном в цепочке нескольких объединенных единым замыслом событий. В этом случае организация, как правило, разрабатыва- ет сценарий целого рекламного проекта, состоящего из несколь- ких этапов, каждому из которых соответствует тот или иной набор информационных поводов и новостей. Главное в данном случае — это эффективная взаимосвязь этих этапов, позволяю- щая выстроить единую событийно-информационную цепочку.

Дополнительный вес новости возникает за счет разбивки ее на части. В принципе количество информационных акций мож- но увеличить, выстроив следующую цепочку: анонс новости — изложение новости — комментарии новости — дополнительные подробности — промежуточные итоги — окончательные итоги. Эта цепочка значительно продлевает жизнь новости в СМИ и дает возможность организации наработать за это время свой позитив.

 

3.2. Подготовка материалов для прессы

3.2.1. Пресс-релиз как основной документ медиарилейшнз

Основным документом в связях с общественностью и наибо- лее распространенным способом передачи информации прессе является пресс-релиз, или информационное сообщение.

Классики PR -теории Ф. Джефкинс и Д. Ядин подчеркивают:

«Опытные редакторы по содержанию новостных релизов умеют достаточно точно судить об имидже организации. Однако в ми- ре PR ничто не делается хуже, чем написание новостных рели- зов. Редакторы постоянно разочаровываются качеством получа- емых ими релизов, и это может не только быть пагубным для отношений с прессой, но и способствовать формированию пло- хого мнения о приславшей такой релиз организации»¹.

¹ См.: Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: учеб. пособие для вузов.

С. 121.

111

Пресс-релиз — это актуальное социально значимое сообще- ние для СМИ от имени руководства организации.

Цель написания и распространения пресс-релиза — разнесе- ние информации в готовой для публикации форме для ознаком- ления общественности с организацией, создания позитивного имиджа и благоприятного информационного климата для нее.

Кроме того, пресс-релиз способствует установлению и под- держанию эффективных каналов взаимодействия между PR -струк- турой организации и СМИ.

Популярность пресс-релизов в среде журналистов объясняет- ся целым рядом достоинств такого рода текстов. К ним можно отнести:

— информативность, поскольку содержание пресс-релиза представляет собой изложение фактов без добавления коммен- тариев;

— актуальность, обусловленную новизной содержащейся в пресс-релизе информации;

— достоверность, основанную на официальном характере источника информации;

— конкретность, вытекающую из привязки содержания пресс-релиза к строго определенному информационному поводу;

— краткость, поскольку пресс-релиз содержит оператив- ную информацию;

— универсальность — на основе пресс-релиза можно со- здать широкий спектр вторичных информационных материалов;

— технологичность, которая способствует быстрому рас- пространению пресс-релиза по электронной почте;

— адресность, поскольку пресс-релиз всегда предназначен конкретным СМИ, редакции или их сотрудникам.

Пресс-релиз всегда основан на новостях, представляющих интерес или ценность для редакций СМИ. В связи с этим актуа- лен вопрос о том, что считается новостью и можно ли обыденную информацию превратить в новость. Зачастую причиной неэффек- тивной и, главное, нерезультативной деятельности отделов по связям с общественностью становится непонимание значимости и природы новости. Можно сформулировать несколько правил, позволяющих придать информационному сообщению статус но- вости.

112

Во-первых, информация должна соответствовать интересам целевой аудитории. Пресс-релиз должен оптимально «вписывать- ся» в специфику издания, ориентироваться на его читателей (подписчиков), учитывать их интересы и уровень информирован- ности в том или ином вопросе.

Во-вторых, несомненно, информация должна быть актуаль- ной и общественно значимой, привносить новый, необычный, нестандартный, интригующий элемент.

В-третьих, при взаимодействии с массовой аудиторией нель- зя забывать о человеческом факторе: лидерах общественного мнения и экспертах, чье мнение может превратить информацию в новость¹.

Общие требования к пресс-релизу:

— пресс-релиз содержит новость, т. е. либо сообщение о событии, которое произошло вчера, происходит сегодня или произойдет в ближайшее время, либо ранее не публиковавшиеся цифры или факты;

— пресс-релиз раскрывает один информационный повод;

— размер пресс-релиза не превышает страницы формата А4, т. е. 3 тыс. знаков (с пробелами);

— пресс-релиз датируется и содержит точное наименование организации, которая его выпускает;

— пресс-релиз должен быть озаглавлен. При этом его заго- ловок содержит информационный повод, которому посвящен пресс-релиз;

— пресс-релиз не содержит аббревиатур и сокращений (за исключением общепринятых). Если использования аббревиату- ры или сокращения не избежать, они приводятся в скобках по- сле первого употребления полного наименования и в дальней- шем употребляются по необходимости;

— имена, отчества и фамилии лиц, названия организаций, о которых идет речь в пресс-релизе, хотя бы один раз приво- дятся полностью. Иностранные имена и названия приводятся

¹ См.: Данилина В. В., Луканина М. В., Минаева Л. В., Салиева Л. К. Связи с общественностью. Составление документов: Теория и практика: учеб. посо- бие для студентов вузов / под ред. Л. В. Минаевой. — М.: Аспект Пресс, 2008. — С. 14.

113

не только в оригинальном написании, но и в русской тран- скрипции. При этом в русской транскрипции желательно хотя бы один раз привести их в именительном падеже единственного числа;

— пресс-релиз не должен быть перегружен цифрами. Если речь идет о каких-либо количественных показателях, описыва- ются максимум два-три показателя, желательно — в сравнении с каким-либо другим отчетным периодом;

— пресс-релиз включает в себя сведения о том, где можно уточнить содержащуюся в нем информацию — контактные те- лефоны, почтовые и электронные адреса, имена и фамилии кон- тактных лиц¹.

Перейдем к описанию структурных элементов пресс-релиза

и принципов его составления.

Основными структурными элементами пресс-релиза являются: а) вводная часть, включающая:

— заголовок;

— лид-абзац (подзаголовок);

б) основной текст (обычно от одного до шести абзацев); в) служебная часть, включающая:

— контактную информацию^*;

— справочную информацию (бэкграундер).

Остановимся на элементах структуры несколько подробнее.

Заголовок открывает пресс-релиз. Он должен состоять, по возможности, из коротких пяти-семи слов. Именно заголовок во многом определяет успех всего пресс-релиза. Из заголовка должна быть понятна суть сообщения и его важность для аудито- рии конкретного издания. Главная задача заголовка — привлечь внимание редактора, поэтому он должен кратко, емко и четко формулировать основное содержание пресс-релиза (отвечать на вопросы «Что произошло?», «Где произошло?» и «Когда про- изошло?»).

Заголовок должен соответствовать функциональной инфор- мационной направленности пресс-релиза, что предполагает отказ

¹ См.: Карпушин Д., Чикирова С. Пресс-релиз: правила составления. — СПб.: Питер, 2007. — С. 8—9.

* Как правило, располагается в самом начале пресс-релиза — в «шапке».

114

от стилистических изысков, броских фраз, избитых клише и пре- восходных степеней. Поэтому заголовок не должен быть эмоцио- нально окрашен за счет использования вопросительных или вос- клицательных знаков, а также «громких» эпитетов (например,

«уникальный», «нетипичный», «знаменитый»).

Непосредственно после заголовка в тексте пресс-релиза рас- полагается лид-абзац (подзаголовок), который содержит в себе наиболее важную информацию об освещаемом в пресс-релизе событии или факте, изложенную в краткой, концентрированной форме. Лид-абзац должен давать ответы на вопросы: Кто являет- ся участником события? Что это за событие? Когда оно произо- шло или произойдет, сколько продлится? Где? Почему оно про- изошло? Как или каким образом? Лид-абзац представляет собой краткое изложение всего сообщения (не больше 4—5 строк).

Таким образом, именно заголовок и первый абзац являются ключевыми компонентами пресс-релиза. Емкий информативный заголовок и четко изложенная в первом абзаце новость во многом решают дальнейшую судьбу пресс-релиза.

Основной текст пресс-релиза состоит из блоков — абзацев, в которых последовательно раскрываются все необходимые по- дробности ранее изложенной информации. Изложение содержа- ния осуществляется от главного к второстепенному.

Содержание пресс-релиза строится по принципу переверну- той пирамиды: основное излагается в первую очередь, а затем степень значимости и важности информации уменьшается.

 

Принцип перевернутой пирамиды выстраивает текст сообщения в строгой последовательности: от более значимой, ключевой информации к менее важным подробностям. Этот

принцип журналистики новостей в полной мере работает и в создании

пресс-релиза.

 

Перевернутая структура дает следующие преимущества: во-первых, читатель или журналист, просматривающий статью, с первых строк узнает самое главное (даже если не дочитает ма- териал); во-вторых, если на газетной полосе будет недостаточно места, редактор сможет безболезненно сократить материал,  убрав

115

дополнительные сведения и комментарии, но не упустив главно- го; в-третьих, насыщенное начало привлекает и удерживает вни- мание читателя.

Требования к основному тексту:

— каждый абзац текста содержит не более двух-трех пред- ложений. Предложения строятся так, чтобы свести к минимуму возможные разночтения, даже если при этом возникают повто- ры слов или формулировок;

— текст пресс-релиза содержит точную дату события, о ко- тором идет речь;

— текст пресс-релиза может содержать в себе прямую цита- ту кого-либо из первых лиц организации, выпустившей пресс- релиз, или прямую цитату эксперта. Эта цитата размещается вторым абзацем и подтверждает или конкретизирует заголовок пресс-релиза, т. е. информационный повод^*;

— текст пресс-релиза не должен быть эмоционально окра- шен за счет знаков препинания (вопросительного, восклица- тельного) или «громких» эпитетов. Если в тексте нельзя избе- жать «громких» эпитетов, то предпочтительнее проиллюстриро- вать такой эпитет фактом (например, когда речь идет о разра- ботке, не имеющей мировых аналогов, можно, в частности, ука- зать производственные и ценовые параметры изделия, выпол- нявшего сходные функции до внедрения этой разработки). Во- просительный или восклицательный знаки, а также «громкие» эпитеты допустимы в прямой цитате;

— в тексте пресс-релиза используется единый подход к приводимым количественным показателям: если показатель приводится в абсолютных цифрах, то и сравниваться он должен с абсолютным показателем. При сравнении показателей сочета- ние относительных и абсолютных величин недопустимо. Жела- тельно, чтобы разные количественные показатели в тексте одно- го пресс-релиза приводились и в относительных, и в абсолют- ных величинах;

* Цитаты представителей организации, экспертов, лидеров общественно- го мнения придают сообщению авторитетность, достоверность, убедитель- ность, что увеличивает оказываемое воздействие. Все комментарии и цитаты должны принадлежать официальным лицам.

116

— в тексте пресс-релиза должна содержаться информация о том, на что или на кого окажут влияние последствия события, о которых идет речь в пресс-релизе.

Служебная часть выполняет несколько основных функций. Во-первых, это справочные сведения об упоминаемых в основ- ном тексте субъектах PR -процесса. Во-вторых, это сведения о контактах, с помощью которых редактор или журналист спо- собен самостоятельно и оперативно получить в свое распоряже- ние иную необходимую информацию.

Обязательные элементы оформления пресс-релиза называ- ются его реквизитами. К основным реквизитам пресс-релиза относятся:

— эмблема организации;

— наименование организации;

— наименование вида документа;

— дата документа;

— дата опубликования (если пресс-релиз предназначен для немедленного опубликования) или дата эмбарго;

— указание на место составления документа;

— заголовок к тексту;

— лид-абзац;

— основной текст;

— справочная информация;

— отметка о наличии приложения (фото, дискета, кассета, дополнительные материалы на бумажных носителях и др.);

— контактная информация;

— отметка об исполнителе документа.

Требования к справочно-информационному материалу (бэк- граундеру):

— справка об организации не должна содержать в себе пол- ный перечень выпускаемой продукции или подробную историю с момента основания. Достаточно включить в нее дату основа- ния организации, основные направления деятельности и поло- жение на рынке в настоящее время, а также редкие или наиболее социально значимые виды продукции или исследований. В то же время эта справка может быть несколько модифицирована в зависимости от информационного повода, которому посвящен пресс-релиз. Например, в пресс-релизе, посвященном  вручению

117

организации премии за вклад в развитие военно-технического сотрудничества, стандартную справку уместно дополнить тем, какой именно вклад в развитие военно-технического сотрудни- чества был внесен, а в пресс-релизе, посвященном кадровой проблеме, привести информацию о количестве сотрудников;

— справка о продукции содержит информацию о ее основ- ных технических характеристиках, сферах применения, основ- ных потребителях. Для отечественной продукции особенно важными могут оказаться зарубежные потребители. Частным случаем такой справки может быть справка о предмете, не име- ющем отношения к продукции, но упоминающемся в пресс- релизе (например, организация приобрела картину и передает ее музею). Такая справка содержит дату создания предмета, его краткое описание, сведения о том, почему он значим, экскурс в историю предмета, если она представляет интерес;

— справка о событии содержит информацию о дате и месте проведения первого события и, по возможности, последующего (если событие повторяющееся), о количестве участников собы- тия с упоминанием о нескольких наиболее известных;

— справка о человеке содержит биографические данные — дату рождения (смерти), сведения об образовании, основных периодах трудовой деятельности, достижениях на последнем месте работы (если речь идет о кадровых перемещениях или наградах), информацию о наличии у описываемого лица специ- альных званий, ученых степеней, а также печатных трудов (об- щее количество и названия некоторых наиболее известных или значимых).

Технические правила оформления пресс-релиза:

1. В самом верху страницы при помощи слова «пресс-релиз» или его русского эквивалента «информация для прессы» указыва- ется характер документа.

Пресс-релиз лучше печатать на бланке организации, чтобы придать ему профессиональный вид и сделать его узнаваемым для редактора. Следовательно, указывается полное название и почтовый адрес организации, логотип, номера контактных те- лефонов и факса, по которым можно звонить в дневное и ночное время, адрес электронной почты и веб-сайт (если он есть).

 

 

118

2. Обязательно указываются фамилия, имя, отчество и долж- ность сотрудника, с которым редакция может связаться, чтобы получить всю интересующую информацию. Сотрудник, кото- рый занимается этим вопросом, должен быть достаточно компе- тентен, чтобы помочь решить возможные проблемы.

3. На пресс-релизе нужно указывать дату составления и рас- пространения, причем ее стоит повторить в нижнем левом углу последней страницы, если пресс-релиз длинный.

4. Если необходимо, чтобы пресс-релиз не был опубликован до определенного срока, используется временное эмбарго: например, направляется с пометкой: «Для публикации 1 сентяб- ря 12:00». Однако к таким эмбарго не следует прибегать без особой необходимости. Гораздо проще передавать материал с расчетом на его немедленную публикацию. Необходимость в эмбарго может возникнуть, если нужно изложить речь, которая будет произнесена в какое-то определенное время. Если необхо- димости в эмбарго нет, то в левом углу страницы ставится по- метка «к публикации» или «для немедленного распростране- ния». Это значит, что новость готова к немедленному обнародо- ванию.

5. Заголовок размещается по центру страницы. Нужно стре- миться к тому, чтобы он укладывался в одну строку.

6. Текст печатается на одной стороне листа, через полтора интервала, с большими полями для заметок редактора (3—5 см)^*.

7. Пресс-релиз должен быть кратким — желательно, чтобы он поместился на одной странице. Если информация заняла две страницы, то в конце первого листа в нижнем правом углу ста- вится пометка «см. далее». Дополнительную информацию пред- почтительнее давать в приложении к пресс-релизу, чем делать длинный пресс-релиз. Можно сообщить о наличии фотографий по теме или приложить отпечатки снимков.

8. Считается, что абзацы должны быть краткими — макси- мум, шесть строк; при этом значимая фраза в русском языке должна содержать не больше 12—13 слов. Именно такая фраза, не утомляя читателя, способна сообщить в компактной форме одну из идей пресс-релиза. Слова не следует разрывать для пе-

 

* В российской практике данный формат редко соблюдается.

119

реноса. Абзац должен заканчиваться на странице, а не перено- ситься на следующую.

9. В конце пресс-релиза следует повторить контактные дан- ные: адрес, телефон, указать имя и адрес лица, которое может при необходимости дать дополнительную информацию.

10. В самом конце текста пресс-релиза делается отступ и по центру строки печатается знак «***» (или «###»), который ука- зывает на окончание материала (международный стандарт).

12. Если пресс-релиз распространяет консультативная или другая посредническая фирма, то это указывается вместе с ко- ординатами посредника.

13. Шрифт должен быть легко читаемым.

þПример

ДЕПАРТАМЕНТ ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ И СПОРТА НОВОСИ- БИРСКОЙ ОБЛАСТИ

630091, г. Новосибирск, Советская 33, т. 2227381, ф. 2227746 E-mail: [e-mail] Официальный сайт sport.nso.ru ПРЕСС-РЕЛИЗ

8 декабря 2011 г.