В органах власти Как проектная деятельность

2.1. Последовательность планирования и реализации PR -кампании.

2.1.1. Звенья PR -механизма.

2.1.2. Формула RACE.

2.2. Первый этап (research): определение проблем и мониторинг социального окружения.

2.2.1. Роль исследований в PR -деятельности.

2.2.2. Последовательность действий при исследовании проблемы.

2.2.3. Социологические исследования.

2.2.4. Информационный и коммуникационный аудит.

2.3. Второй этап (action): разработка программы и сметы.

2.3.1. Стратегическое планирование.

2.3.2. Определение целей и задач.

2.3.3. Определение целевых и ключевых аудиторий.

2.3.4. Определение целевых СМИ.

2.3.5. Составление рабочего плана.

2.4. Третий этап (communication): действие и коммуникация.

2.4.1. Метод создания специальных событий.

2.4.2. Составление сообщения.

2.4.3. Контролируемые и неконтролируемые средства комму- никации.

2.5. Четвертый этап (evaluation): оценка.

2.5.1. Количественные и качественные методы оценки эффек- тивности.

2.5.2. Прикладной подход к измерению эффективности.

2.5.3 Оценка эффективности отдельных PR -инструментов.

 

2.1. Последовательность планирования и реализации PR -кампании

2.1.1. Звенья PR-механизма

Используя методологический язык системного анализа, мож- но сказать, что институт связей с общественностью представляет

 

36

собой открытую систему, которая функционирует на основе дву- сторонней связи с окружающей средой. Любая открытая система стремится приспособиться, адаптироваться к своему окружению, чтобы эффективнее взаимодействовать с ним. Однако, существуя в непрерывно изменяющейся среде, системам приходится ме- няться, стремясь к состоянию баланса и равновесия со своим окружением. Это требует от открытых систем большого дина- мизма и постоянных перемен для того, чтобы остаться устойчи- выми целостностями.

Следовательно, возникает ключевой вопрос: как действует

PR -механизм?

Можно выделить шесть основных звеньев PR -механизма, обеспечивающих его функционирование (рис. 2).

Базисный субъект PR → PR -посредник → PR -послание → Каналы передачи информации → Коммуникативные барьеры → Целевые аудитории

Рис. 2. Схема общей структуры PR -механизма

 

Рассмотрим эти звенья более подробно:

— базисный субъект PR, представляющий собой какое- либо лицо или организацию, которым необходимо довести до своих целевых аудиторий некоторую информацию с целью до- стижения определенных действий этих групп, в которых заин- тересован сам субъект;

— PR-посредник (или технологический субъект PR) — PR -специалист, PR -отдел или PR -фирма, помогающие базисно- му субъекту в достижении названной цели и осуществляющие PR -коммуникацию;

— PR - послание — обращение к целевым аудиториям, име- ющее форму текстов устных речей, материалов для использова- ния в печатных СМИ, аудио- и видеороликов и т. д.;

— каналы передачи информации — пути и средства распро- странения информации от адресанта к адресату, перечень кото- рых достаточно разнообразен, однако доминирующее положе- ние среди них занимают СМИ;

— коммуникативные барьеры — препятствия для восприя- тия информации, зависящие как от ментальных уровней, ситуа-

37

ционных состояний, психофизиологических особенностей самих целевых групп, так и от технологий прохождения информаци- онных потоков через окружающую целевые группы среду;

— целевые аудитории — группы общественности, которые являются объектом информационного воздействия базисного субъекта PR -коммуникации.

А. Н. Чумиков и М. П. Бочаров следующим образом описы- вают логику PR -процесса в рамках представленной структуры.

1. На начальном этапе некоторая персона формулирует свое видение развития какого-либо процесса. Назовем данную пер- сону руководителем, а выполняемую им функцию — первич- ным озвучиванием послания, провозглашением общей филосо- фии (идеологии).

2. Далее к работе подключаются корпоративные специали- сты (в данном случае имеются в виду специалисты из организа- ции руководителя), которые занимаются фиксацией и первич- ной интерпретацией послания. Общий смысл интерпретации (по-другому она называется кодированием) заключается в пере- воде послания в знаковую систему, понятную одной или не- скольким целевым группам.

Другими словами, руководитель может произнести несколь- ко слов, которые вполне ясны его подчиненным, но совершенно непонятны для каких-то других персоналий. Чтобы «растолко- вать» сказанное, возможно, придется подготовить несколько страниц текста, однако суть намерений руководителя останется при этом неизменной.

3. На этапе вторичной интерпретации корпоративные и (или) привлеченные специалисты проводят сколь угодно широко раз- вернутый комплекс действий по многоступенчатой дифферен- циации посланий:

— по тематике (пакет информационных поводов);

— по форме (историческая справка, биографии, тексты ин- тервью, тематические брошюры, набор компонентов фирменно- го стиля);

— по стилю и содержанию и т. д.

Заметим, что этапа под номером 3 (равно как и под номе- ром 2) может не быть вообще. В самом деле: персонаж, назван- ный нами руководителем, может самостоятельно готовить ин-

38

формационный продукт, напрямую общаться со СМИ, выступать на митинге и т. д. В то же время это не гарантирует адекватного

«перевода» (интерпретации, кодировки) послания на язык целе- вых групп и широкого распространения информации.

4. Следующий этап коммуникационной цепи — выбор и ис- пользование каналов распространения информации — является абсолютно неизбежным.

Например, мы можем вести речь об использовании традици- онных медийных каналов (информационные агентства, газеты, журналы, радио, ТВ), сети Интернет (сайты-визитки, новостные ленты, блоги, социальные сети), каналов наружной рекламы, си- стем массовой коммуникации (книги, кинофильмы), прямой рас- сылки или раздачи информационных материалов.

Хотелось бы обратить внимание на то, что последующий эф- фект «попадания» послания зависит не только от правильного выбора каналов, но и от дифференциации посланий примени- тельно к этим каналам. Такие формы посланий, как, например, текст для прямой рассылки адресатам, речь для выступления пе- ред целевой аудиторией, статья для СМИ, модуль для наружной рекламы, пресс-релиз, выставочная экспозиция, учебно-методи- ческая презентация, годовой отчет и тому подобные материалы, должны существенно отличаться друг от друга.

Но и здесь процесс дифференциации не заканчивается, по- скольку неодинаковы не только формы и каналы распростране- ния информации, но и сами целевые группы: речь может идти о персонале государственного учреждения,   населении страны в целом, партнерах, потребителях услуг и, наконец, о самих СМИ, которые являются, с одной стороны, каналом распростра- нения, а с другой — специфической целевой группой. Соответ- ственно, различаться могут не только устное выступление и письменный пресс-релиз, но и сами пресс-релизы и выступления

— в зависимости от того, кому они адресованы.

5. Даже при максимальной объективизации процесса созда- ния и распространения послания на пути к сознанию целевых групп всегда присутствуют субъективные барьеры восприятия информации. В тех или иных случаях они возникают из-за мен- тального уровня, ситуационных состояний, психофизиологиче-

 

39

ских особенностей целевых групп; их порождают также техно- логии прохождения информационных потоков через среду, окружающую целевые группы. При движении через барьеры восприятия послания «прочитываются» целевыми группами. Если какие-то слова и фразы оказываются не слишком понят- ными, они подлежат переводу (декодированию) на более прием- лемый и необязательно совпадающий с «оригиналом» язык.

6. Пройдя эти барьеры, «сухой информационный остаток» (никогда не совпадающий полностью с первоначально направ- ленной информацией) закрепляется в сознании. Но и на этом процесс движения информации не заканчивается, поскольку в дальнейшем она «путешествует» внутри сознания, где суще- ствуют различные уровни восприятия¹.

Рассматривая и анализируя эту цепочку, можно сделать следующий вывод: если субъект PR -коммуникации ограничива- ет свою деятельность простым оглашением нужной ему инфор- мации, то при прохождении ее по всем звеньям цепи искажение, скорее всего, будет достаточно большим. Однако если поставить задачу достижения соответствия направляемых посланий осо- бенностям целевых групп, каналов передачи информации и окружающего фона, то уровень искажений можно существенно снизить.

Следовательно, речь идет о сегментировании информаци- онного пространства: дифференцированном маркетинге, когда каждому сегменту предлагается свой информационный товар.

Таким образом, чтобы добиться максимального информа- ционного и репутационного эффекта, послание должно быть: адекватно составлено (специально для данной целевой аудито- рии); адекватно спозиционировано^* (подготовленное для данной аудитории послание попадает именно к ней); проведено через

¹ См.: Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Государственный PR: связи с обще- ственностью для государственных организаций и проектов: учеб. — М.: ИНФРА-М, 2013. — С. 28—30.

* Позиционирование — инструмент маркетинга, определяемый как про- цесс оценки и нахождения места товара относительно аналогичных товаров конкурентов, выявления конкурентных преимуществ товаров и четкого фор- мулирования его предназначения для целевого рынка. В связях с обществен- ностью в роли товара выступает имидж организации.

40

адекватные каналы передачи информации (каналы информации работают именно на данную целевую аудиторию и пользуются у нее доверием).

 

2.1.2. Формула RACE

В качестве одного из самых известных проектных подходов, принятых в числе прочего в государственном и муниципальном PR, используется признанная во всем мире формула RACE, ко- торая широко используется в ходе реализации PR -проектов.

Формула RACE включает четыре этапа процесса PR-ме- неджмента (управления PR -коммуникацией), которые были выделены специалистами по коммуникациям при опоре на тео- рию и длительную практику управления проектной деятельно- стью в сфере общественных связей^*:

1. Research (исследование): определение проблемы и мони- торинг социального окружения предполагают анализ ситуации, истории и положения дел с целью конкретизировать цели кам- пании.

2. Action (действие): разработка программы и сметы, когда информация, собранная на первом этапе, используется для при- нятия решения относительно программ работы с общественно- стью, определения задач и содержания практических шагов, стратегии и тактики коммуникации. Иными словами, происхо- дит трансформация накопленной информации в политику и про- граммы деятельности организации.

3. Communication (действие и коммуникация): осуществле- ние разработанной программы информационно-коммуникатив- ными средствами с целью добиться конкретных изменений в каждой из групп общественности.

4. Evaluation (оценка): определение результатов и внесение корректив в программу.

Теперь от определения общей схемы PR -менеджмента пе- рейдем к детальному рассмотрению каждого из четырех этапов.

 

 

* Формула RACE была концептуализирована известным теоретиком в об- ласти коммуникаций профессором Джоном Марстоном.

41

2.2. Первый этап (research): определение проблем и мониторинг социального

Окружения

Постоянное изучение явлений и процессов общественной жизни, мониторинг социального окружения — это первый и са- мый трудный шаг в процессе PR -коммуникации. Без глубокой исследовательской проработки практики связей с общественно- стью органы власти не могут убедительно утверждать, что зна- ют ситуацию и способны предложить надежные пути разреше- ния проблемы. Исследование представляет собой систематиче- ский сбор информации, необходимой для всестороннего анализа ситуации, проверки предположений относительно общественно- сти и последствий связей с ней.

 

2.2.1. Роль исследований в PR-деятельности

Исследования в рамках осуществления PR -сопровождения деятельности органов власти проводятся для того, чтобы глубоко и всесторонне рассмотреть PR -объект накануне РR -воздействия и в дальнейшем оценить эффективность принимаемых мер.

К основным задачам, решаемым исследованиями, относятся следующие:

Определение и сегментирование целевых групп. Получение детальной информации, касающейся демографических дан- ных, стиля жизни, возможностей и потребностей целевой ауди- тории, помогает лучше спланировать предназначенные для нее послания.

Основания и/или проверка эффективности стратегии. Стратегия может быть ошибочной, а затраты на ее выполне- ние — неоправданными. Чтобы этого не случилось, целесооб- разны регулярные замеры того, как целевые группы в реально- сти воспринимают обоснованные на бумаге действия.

Профилактика ситуации, когда «верхи» и «низы» не пони- мают друг друга. Часто управленческие структуры не сталки- ваются напрямую с конкретными запросами потребителей и рискуют «оторваться от жизни». Исследования, обратная связь

 

42

помогают преодолеть разрыв между управленческой деятельно- стью и общественными нуждами, способствуют адекватному пониманию руководителями текущей ситуации и более эффек- тивному функционированию организации.

Наблюдение за конкурентами. Хотя в государственной сфе- ре нет прямой конкуренции, министерства, ведомства, госучре- ждения (предприятия с государственным участием) склонны к неофициальному соревнованию друг с другом, что признается вполне естественным. Это касается, например, Совета Федера- ции и Госдумы, ФСБ и МВД, Прокуратуры и Следственного комитета, ГАЗа и ЗИЛа и т. п. Они ведут наблюдение друг за другом. Такое наблюдение может осуществляться путем опросов граждан относительно мнения о ведомстве, его дей- ствиях и представителях, а также посредством анализа матери- алов СМИ о конкурентах, посещения их сайтов в Интернете, чтения специализированных отраслевых обзоров. В результате организация начинает корректировать свои информационные действия и извлекать выгоду из недостатков в работе конку- рентов.

Обретение известности. Нередки случаи, когда сам факт проведения опроса общественного мнения (особенно когда изу- чались острые проблемы) приносил организатору исследования известность. Поэтому многие опросы проводятся исключитель- но с этой целью.

Влияние на поведение. Даже в отсутствие свершившегося факта мнения по его поводу могут существенно повлиять на го- товность целевых групп производить (или не производить) ка- кие-либо действия. Типичным примером здесь служат много- численные опросы, проводимые в преддверии рассмотрения за- конодателями того или иного законопроекта¹.

Однако главной задачей исследований в связях с обществен- ностью является устранение элементов неопределенности и не- уверенности при принятии решения.

 

 

¹ См.: Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Государственный PR: связи с обще- ственностью для государственных организаций и проектов. С. 33—35.

43

2.2.2. Последовательность действий при исследовании проблемы

Процесс проведения исследований включает следующие этапы:

1) определение проблемы;

2) выбор поддающейся решению части проблемы;

3) выбор литературы;

4) разработка гипотезы и проекта исследования;

5) сбор данных;

6) анализ данных;

7) представление результатов, обобщений и выводов.

Остановимся на наиболее значимых элементах проведения исследований — определении проблемы и анализе собранных в результате исследования данных (процесс проведения иссле- дований будет подробно рассмотрен ниже).

Любое исследование необходимо начинать с определения или формулирования проблемы. Под проблемой в PR -практике понимают осознанное несоответствие между наличным и жела- емым состоянием ситуации (объекта).

Определение проблемы подытоживает все то, что уже из- вестно о проблемной ситуации. Для достижения целей структу- ры государственной и муниципальной власти могут использо- ваться различные варианты анализа, выбор которых зависит от мотива, ситуации, отведенного времени и бюджета. Прежде чем приступать к исследованиям, необходимо ответить на следую- щие формальные вопросы.

— В чем заключается проблема?

— Какова предыстория существующей проблемной ситуации?

— Каковы причины, породившие возникновение проблем- ной ситуации, и ее масштабы?

— Какие основные группы общественности вовлечены в существующую ситуацию и находятся под ее воздействием?

— Какие возможности связаны с ситуацией?

— Каковы основные факторы риска для данной ситуации?

— Каковы сильные и слабые стороны позиции организации в данной ситуации?

— Какого рода информация нужна для решения проблемы?

 

44

— Как будут использоваться результаты исследования?

— Какую целевую группу необходимо выбрать для иссле- дования?

— Должна ли организация самостоятельно проводить ис- следования или нужно нанимать профессиональных социоло- гов-консультантов?

— Каким образом будет обрабатываться полученная ин- формация?

— Как скоро будут востребованы результаты исследования?

— Сколько стоит проведение исследования?

Ответы помогут определить объем и характер работы, кото- рую предстоит проделать. Что касается стоимости, то, по экс- пертным оценкам, среднестатистическая PR -служба государ- ственной структуры или другой бюджетной организации тратит на исследования от 3 до 5 %, а иногда и до 10 % своего бюдже- та.

Следует обратить внимание на то, что предложения, в кото- рых описываются проблемы, отвечают на вопрос «Что происхо- дит сейчас?» в настоящем времени. Формулировка проблемы сама по себе не предусматривает путей ее разрешения. Если бы этот момент в ней отражался, то программирование и планиро- вание были бы заранее заданными и изначально ограниченны- ми. Формулировка проблемы не только не должна подразуме- вать возможные решения, но и возлагать на кого-то или на что- то вину.

þВ качестве примера описания проблемы, подразумевающего реше- ние, можно привести следующее: «В организации существует проблема ком- муникации со спонсорами».

Однако коммуникация является частью решения, а не самой проблемы, более точной будет формулировка: «В течение последних трех лет финансо- вая поддержка организации со стороны спонсоров уменьшается».

 

 

Если формулировка проблемы — это сжатое описание ситу- ации, то ее анализ представляет собой полное собрание всего того, что известно о сложившемся состоянии дел и вещей, включая историю их развития, анализ сил, влияющих на ситу-

 

45

ацию, а также сбор и анализ информации о тех, кто к этому при- частен или на кого она влияет как внутри организации, так и вне ее. Анализ ситуации должен содержать всю исходную инфор- мацию, необходимую для объяснения и конкретной иллюстра- ции содержания формулировки проблемы.

Собранные материалы, касающиеся анализа ситуации, оформляются в виде аналитического досье, которое состоит из двух отдельных секций, описывающих внутренние и внешние факторы.

Секция, посвященная внутренним факторам, должна включать:

1. Документы и материалы, связанные с организационными вопросами, акциями, процедурами, которые имеют отношение к проблемной ситуации, в том числе:

— положения, касающиеся задач организации, ее устава, структуры и истории;

— списки, биографии и фотографии ведущих должностных лиц организации и т. п.;

— описания и история различных организационных про- грамм, выпускаемой продукции, предоставляемых услуг и т. п.;

— статистические данные, касающиеся наличных ресурсов, бюджета, штата сотрудников, заработной платы и т. п.;

— положения и процедуры организационной политики, ка- сающиеся конкретной проблемной ситуации;

— описание того, как организация в настоящее время реша- ет рассматриваемую проблемную ситуацию;

— высказывания ведущих должностных лиц организации по поводу данной проблемной ситуации;

— перечни организационных медиа-средств коммуникаций (в том числе двусторонних) с внутренними группами.

2. Результаты информационного и коммуникационного аудита (см. подробнее об этом пункт 2.2.4.).

3. Календарь-хронику работы организации, представляю- щий собой источник информации о текущей деятельности орга- низации. Эта работа может быть освещена средствами PR -ком- муникации.

В секции, рассматривающей внешние факторы, должна быть сконцентрирована информация о положительных и отрицатель-

46

ных процессах, происходящих за пределами организации. Это предполагает обзор внешних аспектов проблемной ситуации, подробное изучение внешних групп общественности. Эта сек- ция должна включать:

— вырезки из газет, журналов, профессиональных изданий и информационных бюллетеней, в которых освещается деятель- ность организации и рассматриваемая проблемная ситуация;

— отчеты, расшифровки стенограмм, а также записи радио- передач и телепрограмм. Анализ информации, появляющейся в прессе и Интернете;

— перечни средств массовой информации, списки журнали- стов, комментаторов, ведущих ток-шоу, нештатных авторов и продюсеров, которые готовят новости и сюжеты об организа- ции и материалы, касающиеся данной проблемной ситуации;

— результаты обследований и опросов общественного мне- ния, касающиеся данной организации и рассматриваемой про- блемной ситуации;

— копии соответствующих регулятивных и законодатель- ных материалов, результатов опросов, опубликованных иссле- дований по темам, связанным с рассматриваемой проблемной ситуацией;

— графики специальных событий, материалы для привле- чения внимания к важным датам, программы проведения торже- ственных мероприятий и празднований, связанных с данной ор- ганизацией и рассматриваемой проблемной ситуацией.

В результате анализа и ответов на поставленные вопросы должны быть получены четкие формулировки проблем и воз- можностей, вытекающих из ситуации.

 

2.2.3. Социологические исследования

Исследования в связях с общественностью принято делить на теоретические и прикладные. Прикладные, в свою очередь, также можно разделить на стратегические и оценочные.

Теоретический анализ имеет во многом абстрактный ха- рактер, его предметом могут быть, например, механизмы фор- мирования общественного мнения или специфика воздействия тех или иных каналов доставки информации.

 

47

Прикладной анализ предназначен для того, чтобы ответить на конкретные практические вопросы. Так, стратегическое, или базовое, исследование проводится на начальном этапе какого- либо проекта, перед разработкой программы, стратегии, кон- цепции позиционирования объекта PR -технологий. Оно наибо- лее масштабное и трудоемкое, поскольку обычно требует сбора и анализа большого объема данных, не все из которых будут использованы в дальнейшем. Оценочные исследования ведутся по ходу реализации и на завершающей стадии проекта: как пе- ред какими-либо действиями (мероприятиями, публикациями) для выявления их возможного воздействия на целевые группы, так и постфактум — для выяснения эффективности реализуемой стратегии и ее корректировки.

Основной результат исследований — объективная картина сложившейся ситуации, позволяющая сначала понять ее, а за- тем сформировать конкретные механизмы решения проблем. Цель исследования — сбор и анализ информации, которая поз- волит лучше разобраться в реальном положении дел. А разо- браться — значит понять, как действовать в сложившихся об- стоятельствах.

При этом необходимо понимать, что исследование — это не статистика, а своего рода замер, который имеет и ограниче- ния, и погрешность. Какой бы совершенной методикой ни поль- зовались привлекаемые PR -специалистами социологи, напри- мер, при прогнозе явки избирателей, она вряд ли даст результа- ты, близкие к реальности, если в день голосования ударят силь- ные морозы.

Если исследования требуются организации не так часто, то целесообразно заказывать их специализированным исследова- тельским компаниям или социологам. Если же они — неотъем- лемая часть работы, то необходим собственный специализиро- ванный отдел. Кроме того, исследовательская структура или профессиональный социолог лучше справится с эксклюзивными или первичными задачами, а поточные, стандартные вопросы можно поручить собственным специалистам.

Стандартная задача — та, для решения которой следует применить известный апробированный инструментарий и мето- дологию. Стандартный социологический анализ проводится по

48

процедуре, определяющей последовательность операций, си- стему действий, способы организации исследований и обработ- ки результатов.

Анализ, который проводится на этапе планирования кампа- нии, должен оценивать итоги PR -акции. Он обязательно вклю- чает следующие этапы:

— подготовительный (определение целей, постановка про- блем, выяснение того, на какой стадии решения они находятся, выбор адекватных коммуникационных каналов);

— расчетный (планируемые затраты при подготовке акции, учет качества работы и эффективности использования средств по окончании);

— аналитический (определение путей, методов и средств кампании, анализ их итоговых результатов).

Исследования PR -объекта подразделяются на качественные и количественные.

К качественным относятся исследования, использующие описательные и информационные методы. Они определяют со- ответствие объекта исследований стандартам и нормам, но не могут быть измерены количественно.

Количественные исследования, напротив, позволяют ис- пользовать математический анализ, т. е. результаты таких ис- следований подлежат измерению и могут быть представлены экспериментальными исследованиями, проводимыми в лабора- тории, или обзорными исследованиями на местности.

В то же время количественные и качественные исследова- ния зачастую сочетаются: например, исследования на местности (в поле, как говорят социологи) могут заключаться в наблюде- ниях, что придает им черты качественных исследований.

Исследование по всем приведенным выше параметрам называется всеобщим (тотальным). Исследование одного пара- метра является локальным (точечным). Социологическое иссле- дование по всем параметрам, но ограниченного массива данных является выборочным.

Из трех перечисленных выше видов исследования — все- общего, локального и выборочного — последнее используется в PR чаще всего. Поскольку социологическое исследование все- гда направлено на получение точной и объективной  количе-

49

ственной социальной информации, то при его проведении важно обеспечить в первую очередь репрезентативность (представи- тельность, объективность) получаемой информации. Поэтому очень большое значение имеет правильность выборки. Отбор обследуемых категорий должен проводиться таким образом, чтобы выборочная совокупность отражала тенденции, суще- ствующие в общественной жизни.

К примеру, при опросе нескольких тысяч человек получен- ная информация может быть экстраполирована на все население (страны, региона, города — в зависимости от масштабов иссле- дований). Поэтому выборочные исследования позволяют со- вершенно по-иному подойти к изучению социальных, политиче- ских, экономических и культурологических процессов в реги- оне, обществе в целом (в частности, составить мнение относи- тельно позиции десятков миллионов людей на основе опроса нескольких тысяч человек).

Методы сбора информации делятся по различным основа- ниям. Например, в зависимости от способа получения информа- ции — на формальные и неформальные; в зависимости от ис- точников информации — на прямые и косвенные; в зависимости от типа используемых данных — на количественные и каче- ственные методы и т. д.¹

В распоряжении PR -специалистов имеется несколько ос- новных методов:

— кабинетные исследования (контент-анализ СМИ, работа со статистическими справочниками, изучение уже проведенных исследований и др.);

— полевые исследования (анкетные опросы, личные интер- вью, фокус-группы и др.);

— коммуникационный аудит (работа по выяснению дис- пропорций между предполагаемыми и реальными отношениями, между организацией и ее целевыми аудиториями). (Этот метод будет рассмотрен более подробно в рубрике 2.2.4.)

Кабинетные исследования являются наименее затратными (по сравнению, например, с анкетными опросами). Главной це-

¹ См.: Гринберг Т. Э. Политические технологии: ПР и реклама: учеб. по- собие для студентов вузов. — М.: Аспект Пресс, 2005. — С. 123.

50

лью кабинетных исследований является сбор и анализ макси- мального количества уже имеющейся информации по изучаемой теме. Источниками информации в этом случае могут являться:

— СМИ;

— специализированные издания по проблемам социологии,

PR, маркетинга, рекламы;

— опубликованные маркетинговые и PR -исследования;

— статистические справочники по различным темам (соци- ально-демографические характеристики, экономика и производ- ство, результаты выборов и др.);

— ресурсы Интернета.

Полевые исследования предполагают организацию контакта с целевыми аудиториями с целью изучения ее отношения к раз- личным проблемам и выяснения мотивов принятия тех или иных решений. Провести такие исследования довольно сложно, потому что их стоимость достаточно велика.

Главные задачи полевых исследований включают:

— объяснение мотивов, влекущих за собой формирование тех или иных мнений и действий;

— определение возможных реакций на ту или иную иници- ативу организации;

— сбор информации для оценки эффективности проведен- ной PR -кампании.

Все опросы можно классифицировать либо по способу их проведения, либо по целям и задачам исследования. По способу проведения опросы делятся на следующие виды:

— анкетные опросы;

— личные интервью;

— почтовые опросы;

— телефонные и интерактивные опросы.

Наиболее распространенный и универсальный метод сбо- ра информации — анкетный опрос. Он является незаменимым социологическим инструментом для получения информации о ценностях, интересах, предпочтениях, склонностях людей, мо- тивах их деятельности, настроениях и мнениях, позволяет мыс- ленно моделировать любые нужные PR -специалисту ситуации, для того чтобы выявить устойчивость склонностей, предпочте- ний и других субъективных состояний отдельных лиц и обще-

51

ственных групп в отношении конкретных товаров, услуг, техно- логий, организаций.

Опрос по анкете предполагает жестко фиксированный по- рядок, содержание и форму вопросов, ясное указание способов ответа, причем они регистрируются опрашиваемым либо наедине с самим собой (заочный опрос), либо в присутствии ан- кетера (очный опрос).

Анкетирование на месте отличают от почтового опроса: в первом случае анкетер сам собирает заполненные опросные листы; во втором — ожидается возвращение опросного листа по обычной почте или e-mail.

Применяется групповое и индивидуальное анкетирование. В одном варианте анкетируют сразу 30—40 человек (анкетер собирает опрашиваемых, инструктирует их и выделяет опреде- ленное время для заполнения анкет), в другом — обращается индивидуально к каждому респонденту.

Выделяется так называемое раздаточное анкетирование, ко- гда опросы проводятся по месту жительства, покупки товаров, получения услуг.

При проведении анкетных опросов выявляются субъектив- ные мнения и оценки, которые подвержены воздействиям усло- вий опроса и других обстоятельств. Чтобы снизить искажения данных, опросы следует проводить в сжатые сроки, так как к концу опроса внешние обстоятельства могут измениться. К тому же сама информация о проведении опроса может пере- даваться респондентами друг другу и влиять на их суждения.

Важным фактором результативности анкетных опросов яв- ляется их лексика. Целесообразно готовить анкету на языке, по- нятном респондентам, когда принимается во внимание уровень ясности вопроса. Учитываются структурные параметры вопро- сов — они выстраиваются от «трудного» к «легкому». Не до- пускаются формулировки с двойным отрицанием и использо- ванием исключительно обыденной лексики. Нельзя смешивать так называемые программные вопросы (формулировки, наце- ленные на получение требуемой информации) и вопросы- индикаторы (формулировки, призванные определить настроение респондента).

 

 

52

Например, подчиненным не стоит задавать в прямой поста- новке вопросы о популярности руководителя: их следует рас- членять на ряд индикаторных вопросов, которые дают характе- ристику поведения персоналий на пресс-конференциях, фир- менных праздниках, в период принятия антикризисных мер и в других ситуациях.

Следует придерживаться следующей последовательности смысловых разделов анкеты:

— введение, где указывается, кто и для каких целей прово- дит опрос, правила участия в нем, как будут использованы дан- ные; дается гарантия анонимности информации, содержится ин- струкция по заполнению анкеты и способу ее возврата;

— вступительные вопросы, предназначенные для того, что- бы заинтересовать респондента и включить его в работу;

— основной блок вопросов;

— сведения о демографических данных опрашиваемых;

— благодарность за сотрудничество.

Вопросы в анкете разделяются на открытые, когда респон- денты высказываются в свободной форме, и закрытые, когда все варианты ответов заранее предусмотрены. Следует отме- тить, что открытые вопросы, требующие пространных коммен- тариев, располагают ближе к середине анкеты, для контроля они могут размещаться и в конце, но их должно быть немного, один- два, не более.

Личные интервью. Преимущество интервью перед анкет- ным опросом заключается в более тесном контакте с исследуе- мой аудиторией, что позволяет получить результаты, макси- мально приближенные к реальным.

Почтовые опросы. Почтовые опросы являются достаточно эффективным и недорогим видом проведения опроса. Их стои- мость в 10—20 раз дешевле, чем сбор данных путем личных ин- тервью. Основную статью расходов составляют расходы на поч- товые или курьерские услуги по доставке анкеты респонденту и обратно. Главным недостатком почтовых опросов является проблема возврата заполненных анкет.

Телефонные интервью. Главное преимущество телефонных интервью состоит в их экономичности и хорошем уровне досто- верности данных. Главный же недостаток — в низкой степени

53

телефонизации российских городов и особенно сельской мест- ности.

Интерактивный опрос. Интерактивные опросы широко ис- пользуются в эфирных СМИ и Интернете. На телевидении и ра- дио интерактивные опросы выполняют, скорее, не исследо- вательскую, а публицистическую функцию. Они не являются репрезентативными и демонстрируют мнение аудитории кана- ла или радиостанции по определенным проблемам в жизни об- щества.