Коммуникативная деятельность

1.1. Связи с общественностью (PR): понятие, место и функции в системе социального управления.

1.1.1. Актуальное понятие связей с общественностью.

1.1.2. Основные трактовки и модели PR.

1.1.3. Функции связей с общественностью.

1.1.4. Отличия PR от рекламы.

1.2. Особенности связей с общественностью в органах власти.

1.2.1. Специфика государственного и муниципального PR.

1.2.2. Особенности функций государственного и муниципаль- ного PR.

1.2.3. Организационные структуры связей с общественностью в органах власти.

 

1.1. Связи с общественностью (PR): понятие, место и функции в системе социального

Управления

Деятельность органов власти по установлению и поддержа- нию взаимодействия с населением, институтами гражданского общества и средствами массовой информации осуществляется в рамках института связей с общественностью. Поэтому, прежде чем рассматривать специфику функционирования этого инсти- тута в системе государственного и муниципального управления, необходимо остановиться на месте связей с общественностью в системе социального управления в целом.

1.1.1. Актуальное понятие связей с общественностью

Выражение «связи с общественностью», прочно вошедшее в повседневную речь, является буквальным переводом англо- язычного термина Public Relations (PR).

10

Связи с общественностью относятся к числу тех объектов, которым весьма непросто дать точное определение. Американ- ский исследователь Рекс Харлоу в 70-е гг. ХХ в. насчитал 472 определения PR. В настоящее время число дефиниций пре- высило 1 000. Вместе с тем общим для всех авторов является представление о том, что связи с общественностью являются одной из функций управления (менеджмента).

В целом, можно констатировать, что содержательным стержнем PR -деятельности является коммуникация. Структурно эта деятельность представлена на схеме (рис. 1).

Коммуникации

Субъекты PR

Объекты PR

Результат

Средства PR

Цель PR

Рис. 1. Структура PR -деятельности

 

Рассмотрим компоненты этого определения подробнее.

Связи — это коммуникации, призванные осуществлять ин- формационное взаимодействие между:

— организациями;

— индивидами, группами индивидов;

— организациями и индивидами (группами индивидов).

Организация — это та или иная структура, заинтересован- ная в донесении некоторой информации до своих аудиторий, которая выступает субъектом коммуникации. М. А. Шишкина в своей монографии «Паблик рилейшнз в системе социального управления»¹ на основе системного подхода выделяет две груп- пы субъектов PR — базисные и технологические. Базисными субъектами PR могут быть политические и государственные деятели, персонажи шоу-бизнеса, предприятия, организации,

¹ См.: Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управле- ния. — СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1999. — С. 77—82.

11

учреждения, фирмы, органы представительной, исполнительной и судебной власти, органы местного самоуправления, право- охранительные органы, политические партии и общественные движения и т. п. Технологическими субъектами PR являются субъекты, непосредственно занимающиеся организацией и про- ведением PR -кампаний, т. е. те, «кто делает PR». К их числу принадлежат индивидуальные пиармены, а также группы инди- видуальных пиарменов; специализированные PR -подразделения государственных и негосударственных институтов, предприятий, организаций коммерческих фирм, не являющиеся самостоятель- ными юридическими лицами; самостоятельные PR -агентства, центры политического консалтинга, агентства коммуникаци- онного менеджмента и прочие профессиональные участники PR -рынка, являющиеся юридическими лицами.

Общественность — это другие организации, индивиды, группы индивидов, от которых зависит успех реализации поли- тики (проекта), осуществляемой организацией. Они выступают объектом информационного воздействия для организации, осу- ществляющей такое воздействие.

Объектом любой деятельности является та часть окружаю- щей действительности (в том числе и социальной), которая под- вергается целенаправленному воздействию со стороны субъекта с помощью определенных средств.

Объектом связей с общественностью являются не люди во- обще, а вполне конкретные лица и различные группы, на кото- рые направлено информационное воздействие и с которыми устанавливаются коммуникативные связи. Именно поэтому эк- вивалентом общественности является словосочетание «целевые группы», т. е. такие группы, которые в наибольшей степени ин- тересуют субъекта коммуникации. Объект выбирается в зависи- мости от целей, которые преследует субъект. Объектами могут быть и органы власти, и общественные организации (например, профессиональные союзы и объединения), и политические фон- ды и т. д.

Основная цель деятельности института связей с обществен- ностью в целом — создание внешней и внутренней социально- психологической и политической среды, благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой

12

среды в отношении данной организации, которое основано на современных коммуникативных технологиях.

Результатом деятельности структур PR является достижение следующих целей:

— формирование позитивного образа организации как це- лого и укрепление ее авторитета (репутации) путем обеспечения целенаправленной коммуникации с ее социальной средой;

— обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе;

— изучение общественного мнения об организации, ее дей- ствиях, в том числе и предполагаемых;

— расширение влияния организации в обществе;

— профилактика возможных конфликтов и недоразумений с общественностью;

— формирование круга сторонников организации среди ав- торитетных, влиятельных и известных политиков, ученых, дея- телей искусства, культуры и других персон, способных оказы- вать влияние на формирование общественного мнения;

— создание позитивного психологического климата в самой организации.

Подводя итог сказанному, в самом общем виде можно дать следующее определение институту связей с общественностью: связи с общественностью (PR) — это самостоятельная функ- ция менеджмента по установлению и поддержанию коммуника- ций между организацией и ее общественностью.

 

1.1.2. Основные трактовки и модели PR

Несмотря на то, что существует значительное число опреде- лений PR, можно, вслед за отечественным исследователем А. Н. Чумиковым, типизировать эти определения и выделить три основных подхода к сущности связей с общественностью: альтруистический, компромиссный и прагматический.

Представители альтруистического подхода рассматривают PR как некую деятельность по установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организа- цией и общественностью.

Наиболее типичное определение в рамках этого подхода было дано одним из основоположников PR -теории англичани-

 

13

ном Сэмом Блэком, который утверждал, что «PR — это искус- ство и наука достижения гармонии посредством взаимопонима- ния, основанного на правде и полной информированности»¹. Такой же подход закреплен в определении, данном Институтом общественных отношений (IPR), созданном в Великобритании в 1948 г., а также в популярном словаре Уэбстера. Все авторы, придерживающиеся данного подхода, делают акцент на служе- нии интересам общественности, необходимости достижения аб- страктной общественной гармонии, высоких этических стандар- тах и несовместимости PR с манипуляцией, обманом и агрес- сивным навязыванием своего мнения^*.

Второй — компромиссный подход, в свою очередь, делает упор не на абстрактной общественной гармонии, а на удовле- творении конкретных интересов. Суть подхода в том, что орга- низация учитывает интересы общественности для того, чтобы и ее интересы были восприняты с пониманием. Именно на до- стижение компромисса между этими разнонаправленными интересами и должны быть направлены усилия PR- специалистов.

Такой подход к пониманию сущности связей с обществен- ностью еще в первые десятилетия ХХ в. сформулировал один из основоположников этой дисциплины Эдвард Бернейз^**, который писал: «Паблик рилейшнз — это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на гармонизацию дея-

 

¹ Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое? — М.: Новости, 1990. — С. 17.

* У этой точки зрения есть оппоненты, полагающие, что попытки описать PR при помощи понятий «правда», «полная информированность», «гармония» и т. д. являются лишь камуфляжем, следствием стремления PR -менов облаго- родить себя и представить свою деятельность как социально полезную (См., например: Ольшанский Д. В. Политический PR. — СПб.: Питер, 2003. — С. 407).

^** В русскоязычной литературе нет устоявшейся нормы написания фами- лии выдающегося PR -теоретика и PR -практика Edward Louis Bernays (1891— 1995). Можно встретить следующие написания: «Бернейз», «Бернайз», «Бер- найс», «Бернейс», «Бёрниз».

14

тельности организации в соответствии с интересами обществен- ности, и наоборот»¹.

Этот подход разделяет достаточно большое число PR -про- фессионалов. Так, на первой Всемирной ассамблее ассоциаций паблик рилейшнз, собравшей в 1978 г. в Мехико представителей более чем 30 национальных и региональных PR -ассоциаций, было принято определение общественных связей именно с этой позиции: «Практика паблик рилейшнз — это искусство и соци- альная наука анализа тенденций, прогнозирования их послед- ствий, выдачи рекомендаций руководству организации и осу- ществление программ действий в интересах организаций и со- циума»².

Наконец, необходимо выделить третий, сугубо прагматиче- ский подход. Основной акцент в прагматическом подходе дела- ется именно на функции управления общественным мнением в интересах организации с использованием различных комму- никативных технологий.

Прагматический подход был широко распространен в пери- од становления профессиональной деятельности по связям с общественностью — в начале ХХ в. В настоящее время он до- статочно распространен в России. Так, например, политологи РАГС при Президенте РФ в своей книге «Связь с общественностью — “паблик рилейшнз” — государственной власти и управления» (1997) подчеркивают, что PR — это «специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (не административно-командными) средствами»³. К этой же парадигме относится и определение А. Н. Чумикова, утверждающего, что связи с общественностью — это «система информа

¹ Цит. по: Чумиков А. Н. Связи с общественностью. — М.: Дело, 2000. — С. 12.

² Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: учеб. пособие для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. — С. 9.

³ Связь с общественностью — «паблик рилейшнз» — государственной власти и управления / под общ. ред. проф. В. С. Комаровского. — Алматы: Гылым, 1997. — С. 12.

15

ционно-аналитических и процедурно-технологических дей- ствий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внут- ри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта»¹.

Таким образом, сторонники прагматического подхода отка- зываются прибегать к благозвучным выражениям для того, что- бы закамуфлировать достаточно жесткие функциональные зада- чи современного PR. Напротив, они подчеркивают, что цели PR как реальной коммуникативной практики так или иначе сводятся к влиянию, управлению мнением других индивидов, групп или учреждений. В этом отношении чрезвычайно характерно высказывание А. Б. Зверинцева: «Общество за свою историю выработало всего три основных способа воздействия на человека: принуждение, манипулирование и сотрудничество. Два последних — это и есть пиар»².

Анализируя этапы развития PR как профессиональной дея- тельности, американский теоретик и практик паблик рилейшнз Джеймс Грюниг выделил четыре исторические модели последо- вательного развития и расширения функций связей с обще- ственностью (табл. 1). Они соответствуют четырем этапам раз- вития связей с общественностью.

 

Таблица 1