Связи с общественностью в органах

ВЛАСТИ КАК ПРОЕКТНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ.................................... 36

2.1. Последовательность планирования и реализации

PR -кампании.................................................................................................. 36

2.1.1. Звенья PR-механизма................................................................... 36

2.1.2. Формула RACE.............................................................................. 41

2.2. Первый этап (research): определение проблем

и мониторинг социального окружения.................................................. 42

2.2.1. Роль исследований в PR-деятельности................................. 42

2.2.2. Последовательность действий при исследовании проблемы        44

2.2.3. Социологические исследования............................................... 47

2.2.4. Информационный и коммуникационный аудит.................. 61

2.3. Второй этап (action): разработка программы и сметы............. 68

2.3.1. Стратегическое планирование................................................ 68

2.3.2.

3

Определение целей и задач........................................................ 70

2.3.3. Определение целевых и ключевых аудиторий...................... 72

2.3.4. Определение целевых СМИ........................................................ 74

2.3.5. Составление рабочего плана.................................................... 75

2.4. Третий этап (communication): действие и коммуникация......... 82

2.4.1. Метод создания специальных событий................................ 82

2.4.2. Составление сообщения............................................................ 84

2.4.3. Контролируемые и неконтролируемые

средства коммуникации........................................................................ 85

2.5. Четвертый этап (evaluation): оценка.............................................. 87

2.5.1. Количественные и качественные методы оценки

эффективности....................................................................................... 87

2.5.2. Прикладной подход к измерению

эффективности....................................................................................... 90

2.5.3. Оценка эффективности отдельных

PR-инструментов.................................................................................... 94

3. ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ (МЕДИАРИЛЕЙШНЗ) 99

3.1. Общие правила отношений со СМИ............................................... 99

3.1.1. Медиарилейшнз: управление СМИ и управление информацией     99

3.1.2. Производство новостей.......................................................... 105

3.2. Подготовка материалов для прессы............................................. 111

3.2.1. Пресс-релиз как основной документ медиарилейшнз           111

3.2.2. Другие виды первичных текстов для СМИ......................... 125

3.2.3. Медиатексты............................................................................. 138

3.3. Мероприятия, организуемые для журналистов......................... 142

3.3.1. Пресс-конференция.................................................................... 142

3.3.2. Брифинг......................................................................................... 150

3.3.3. Пресс-тур..................................................................................... 151

3.3.4. Мероприятия, специально для прессы

не предназначенные............................................................................... 156

4. ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ОРГАНОВ ВЛАСТИ

С РАЗЛИЧНЫМИ ЦЕЛЕВЫМИ АУДИТОРИЯМИ........................... 160

4.1. Целевые аудитории связей с общественностью

в органах власти........................................................................................ 160

4.1.1. Население..................................................................................... 160

4.1.2. Политические партии и выборные должностные

4

лица.......................................................................................................... 162

4.1.3.

5

Профессиональные союзы....................................................... 164

4.1.4. Гражданские объединения...................................................... 166

4.1.5. Государственные и муниципальные служащие................ 166

4.2. Событийный маркетинг................................................................... 168

4.2.1. Технологии подготовки публичных мероприятий............ 169

4.2.2. Технология подготовки речей (спичрайтинг).................... 182

4.2.3. Информационные кампании по продвижению

территорий........................................................................................... 189

ЗАКЛЮЧЕНИЕ................................................................................................ 197

ВВЕДЕНИЕ

Связи с общественностью становятся все более значимой сферой деятельности как в России, так и во всем мире. Процесс создания подразделений по связям с общественностью в отече- ственных государственных и муниципальных структурах, ком- паниях и организациях активно начался с начала 90-х гг. про- шлого века, что, прежде всего, объясняется самим ходом разви- тия российского общества в направлении формирования инсти- тутов рыночной экономики и политической демократии. Кроме того, постепенное вхождение России в пространство современ- ных мировых информационных коммуникаций ставит перед отечественными властными структурами задачу выработки ме- ханизмов эффективного управления как собственным информа- ционным полем, так и коммуникацией со своими партнерами.

Основная цель освоения дисциплины «Связи с обществен- ностью в органах власти» — сформировать представление о связях с общественностью в органах власти как о научно обоснованном и теоретически разработанном типе управленче- ской деятельности, связанном с управлением общественным мнением, в основе которого лежат коммуникативные техноло- гии и социальные практики; обучить студентов методологии и основным технологическим приемам управления связями с общественностью в органах власти.

Результатом изучения дисциплины «Связи с общественно- стью в органах власти» является овладение студентами рядом компетенций и навыков, в том числе:

1) овладение основами:

— применения информационно-коммуникационных техно- логий в профессиональной деятельности с видением их взаимо- связей и перспектив использования;

— анализа, проектирования и осуществления межличност- ных, групповых и организационных коммуникаций;

— предупреждения и разрешения конфликтных ситуаций при взаимодействии органов государственной власти Россий- ской Федерации, органов государственной власти субъектов

 

6

Российской Федерации, институтов гражданского общества, средств массовой коммуникации;

— сбора информации, необходимой для принятия решений, налаживания «обратной связи» в профессиональной деятельно- сти; обработки информации из большого числа источников, оперативного и точного ее интерпретирования;

— профессиональной этики, основами взаимодействия с внутренним и внешним окружением в ходе служебной дея- тельности в соответствии с этическими требованиями к служеб- ному поведению;

— использования современных методов управления, направленных на своевременное получение качественных ре- зультатов, определение рисков и управление бюджетом;

— разработки проектной документации;

— обеспечения связей с общественностью соответствую- щих органов и организаций;

— содействия развитию механизмов общественного участия в принятии и реализации управленческих решений;

— проведения коммуникационных кампаний и мероприя- тий в соответствии с целями и задачами государственного и му- ниципального управления;

2) получение навыков владения:

— базовыми технологиями формирования общественного мнения;

— медиативными технологиями, навыками по организации, проведению переговоров и примирительных процедур и оценке их эффективности;

— технологиями формирования и продвижения имиджа государственной и муниципальной службы;

3) развитие способностей:

— адекватной оценки поставленных целей и результатов деятельности;

— эффективного взаимодействия с другими исполнителями и т. д.

4) усвоение основных принципов:

— работы с другими органами государственной власти Рос- сийской Федерации, органами государственной власти субъек- тов Российской Федерации, институтами гражданского общества;

7

— представления официальной информации органов госу- дарственной власти Российской Федерации, органов государ- ственной власти субъектов Российской Федерации, государ- ственного или муниципального предприятия, учреждения при взаимодействии с иными органами государственной власти Рос- сийской Федерации, органами государственной власти субъек- тов Российской Федерации, органами местного самоуправления, государственными и муниципальными организациями, пред- приятиями и учреждениями, политическими партиями, обще- ственно-политическими и некоммерческими организациями, институтами гражданского общества, средствами массовой коммуникации, гражданами т. д.

Следует отметить, что органы государственной власти пред- назначены не только для информирования общества. В основе взаимодействия государства и общественности лежит принцип сотрудничества, требующий делового партнерства и коллектив- ной ответственности за совместно выработанные и принятые решения.

В тех случаях, когда государственные PR -структуры отсту- пают от основных принципов организации и ведения PR -про- цесса, нарушается баланс интересов, который, по сути, означает потерю взаимопонимания. Общество, лишившись возможности влиять на власть, зачастую, просто отворачивается от власти. В результате падает уровень доверия граждан к государствен- ным структурам, снижается социальная активность населения.

Данная дисциплина основывается на знаниях обществозна- ния, истории, литературы и русского языка (в объеме средней школы), а также изучении таких дисциплин, как «История»,

«Экономическая теория», «Политология», «Социология», «Пси- хология» и «Риторика».

Кроме того, успешность освоения курса определяется его тесной взаимосвязью с рядом дисциплин профессионального блока, читаемых параллельно, в том числе с такими, как «Тео- рия организации», «Методы принятия управленческих реше- ний», «Социальная психология», «Основы маркетинга», «Дело- вые коммуникации», «Маркетинг территорий» и др., которые в совокупности показывают особенности функционирования со- циальной среды, воспринимающей информационное воздей-

8

9

ствие органа власти, осуществляющего связи с общественно- стью.

При подготовке данного учебного пособия были использо- ваны наработки ведущих специалистов в рассматриваемой об- ласти, а также практические примеры из государственной и об- щественной жизни.

В учебном пособии используются следующие пиктограммы, позволяющие читателю заострить внимание на отдельных во- просах:

þ— дополнительная информация;

&— ссылка на литературу и источники.

Понятия, требующие запоминания, обозначены полужир- ным курсивом, понятия, на которые следует обратить внима- ние, — светлым курсивом.

Желаем вам успехов в усвоении материала данного учебно- го пособия.

 

 

1. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ КАК ИНФОРМАЦИОННО-