Тема 2. Специфика маркетинга в отраслях и сферах деятельности

Существует отраслевая дифференциация маркетинга, которая, сохраняя единство его целей и принципов, позволяет решать специфические задачи, присущие каждой отрасли экономики в сфере социальной жизни. Естественно, сказываются особенности продукта, создаваемого в отрасли, и форма его потребления.

Различают следующие отраслевые виды маркетинга:

1) производственный маркетинг (в том числе промышленный, строительный, аграрный), главными целями которого являются: поиск рынка сбыта, оценка его емкости, обоснование производственно-инвестиционной программы, разработка нового продукта, соответствующего по своим качественным признакам требованиям потребителей; самосертификация и оценка конкурентоспособности продукта;

2) торгово-сбытовой маркетинг, к основным задачам которого относятся: дистрибъюция и формирование канала товародвижения, организация сбыта и продажи товаров, перемещение и складирование товаров (логистика), изучение и прогнозирование покупательского спроса, создание системы торгового и послеторгового сервиса; маркетинг сферы услуг, где сочетаются цели производственного и торгового маркетинга (поскольку производство, продажа и потребление услуг концентрируются во времени и в пространстве), но в то же время имеется своя специфика (нематериальность услуг, неспособность услуг к хранению и т.п.);

3) маркетинг услуг - отрасль современного маркетинга, изучающая особенности маркетинговой деятельности организаций, вовлеченных в предоставление услуг.

Кроме того, существует маркетинг некоторых специфических рынков, в частности рынка труда и рынка образования. Приемы и методы маркетинга распространяются и на нерыночные сферы, например политическую жизнь, социальные отношения, искусство и культуру и т.п.

При проведении отраслевого анализа основным субъектом исследования служит хозяйственная отрасль, представляющая собой совокупность предприятий, конкурирующих на одном рынке (н-р, потребительском) с аналогичными товарами или услугами. Хозяйственная отрасль охватывает сферы производства, распределения и потребления определенных товаров и услуг.

Целью отраслевого анализа является определение привлекательности отрасли и ее отдельных товарных рынков. Данный анализ позволяет понять структуру и динамику отрасли, характерные для нее возможности и существующие угрозы, определить ключевые факторы успеха и на этой основе разрабатывать маркетинговую стратегию поведения предприятия на рынке.

Выделяют следующие основные этапы анализа отрасли:

1) оценка основных рыночных параметров;

2) оценка степени конкуренции;

3) выявление движущих сил конкуренции;

4) определение ключевых факторов успеха;

5) заключение о степени привлекательности отрасли.

Для оценки общей ситуации в отрасли используются следующие показатели:

а) параметры рынка (потенциал, емкость);

б) масштабы конкуренции (локальная, региональная, национальная, глобальная);

в) темпы роста рынка (%) и стадия жизненного цикла отрасли (подъем, быстрый рост, зрелость, насыщение, спад);

г) структура конкуренции:

- количество конкурентов и их относительные рыночные доли;

- основные потребительские сегменты и их финансовые возможности;

- степень вертикальной интеграции («вперед» – с потребителями продукции, «назад» – с поставщиками сырья);

д) темп технологических изменений и продуктовых инноваций;

е) степень продуктовой дифференциации;

ж) величина экономии на масштабе производства, транспортировке и т.п.;

з) наличие и величина эффекта кривой опыта (уменьшение издержек на единицу продукции при каждом удвоении ее выпуска);

и) отраслевая капиталоемкость;

к) среднеораслевая прибыль.

Для организации важно вовремя адекватно оценить перспективы отрасли. Это может способствовать минимизации издержек при входе и выходе из нее. Основные факторы, определяющие степень отраслевой привлекательности для организаций, действующих вне отрасли:

- текущая и перспективная отраслевая привлекательность;

- перспективы отраслевого роста;

- влияние на отрасль движущих сил;

- вероятность вхождения / выхода из отрасли крупных организаций;

- усиление или ослабление интенсивности отраслевой конкуренции;

- степень неопределенности и риска относительно будущего отрасли;

- стабильность спроса (влияние сезонных циклов и циклов деловой активности; устойчивость предпочтений потребителей, наличие товаров – заменителей);

- серьезность проблем, стоящих перед отраслью.

Основной сферой применения маркетинга и объектом рыночного хозяйства является предприятие – самостоятельный хозяйствующий субъект с правами юридического лица, созданный для производства и реализации товаров (услуг) в целях удовлетворения потребностей потребителей, получения прибыли, повышения благосостояния его работников и развития на основе системного управления маркетинговой концепцией в соответствии с принятой стратегией, не противоречащей интересам общества и государства.

Область применения маркетинга в деятельности предприятия может быть охарактеризована следующим образом:

- определение сферы и условий деятельности предприятия, его структурных звеньев и служб;

- предоставление им необходимой организационной и маркетинговой информации;

- контроль и координация функционирования предприятия, его звеньев и служб в соответствии с целями, принятыми в стратегии развития предприятия и т.д.

Область действия маркетинга можно разделить на следующие сферы:

Деловой (промышленный, производственный) маркетинг может формально быть определен как деловая деятельность организаций по осуществлению процесса обмена между производителями и потребителями-организациями (B2B – маркетинг). Промышленный (производственный) маркетинг - эффективное управление движением товарно-материальных ценностей от добывающих отраслей к обрабатывающим и потребляющим, направленное на постоянное обновлением товаров производственно-промышленного назначения.)

Потребительский маркетинг - изучение социально-экономических и психологических типов реальных и потенциальных потребителей, стиля их жизни, привычек, поведения, разработка системы мер воздействия на потребителя. Потребительский маркетинг воздействует на нужды потребителя используя различные компоненты, комплексы маркетинга. Потребительский маркетинг охватывает отношения продавцов с конкретными частными потребителями, совершающими покупку для личного потребления, то есть отношения розничной торговли. Продавцами в этой ситуации могут выступать любые фирмы и индивидуальные предприниматели, торгующие в розницу.

Социальный маркетинг, охватывающий сферу деятельности некоммерческих организаций, таких как, например, музеи и др.

Маркетинговая деятельность осуществляется на предприятиях различных типов. Следовательно, предприятия можно классифицировать по признакам, определяющим организацию маркетинговой деятельности, а именно:

1. По типам рынков:

- предприятия, работающие на потребительском рынке;

- предприятия, работающие на рынке промышленной продукции;

- предприятия, работающие на государственном рынке;

- предприятия, работающие на вторичном рынке (перепродаж).

2. По форме образования капитала:

¾ малый бизнес, основанный на личной собственности на средства производства или аренде;

¾ совместное предпринимательство или партнерство, основанное на долевом капитале;

¾ корпоративное предпринимательство, основанное на акционерном капитале.

3. По средствам использования капитала:

¾ производственное предпринимательство, т. е. непосредственное производство продукции, работ, услуг, информации, духовных ценностей, для дальнейшей реализации потребителям;

¾ коммерческое предпринимательство, к которому относятся операции и сделки по купле-продаже, т. е. перепродажа товаров и услуг;

¾ финансовое предпринимательство – операции купли-продажи специфического товара: денег, валюты, ценных бумаг;

¾ консультационное предпринимательство – консалтинг, к которому относятся: комплексное обслуживание клиентов в области информации и принятия управленческих решений; консультирование по проблемам экономики, инноваций; услуги по привлечению иностранного капитала; аудит;

¾ инжиниринг, определяемый как совокупность интеллектуальных видов получения наилучших результатов от капиталовложений или иных затрат, связанных с реализацией проектов различного назначения: научно-исследовательских; проектно-строительных; производственных; сбытовых и т. д.

¾ инвестиционное предпринимательство, предполагающее долгосрочное вложение капитала в отрасли национального хозяйства.

Деление предприятий по представленным классификационным признакам вносит определенные особенности в организацию маркетинговой деятельности предприятия, относящегося к тому или иному типу. Например, для предприятий, работающих на потребительских рынках, одним из наиболее важных аспектов маркетинговой деятельности является процесс сегментирования индивидуальных потребителей по признакам пола, возраста, дохода, месту проживания и др., что совершенно не требуется для предприятий, работающих на рынке промышленной продукции. Для этого типа предприятий наиболее важным является поддержание долговременных контактов с заказчиками в процессе маркетинговой деятельности за счет правильного выбора маркетинговых инструментов, чаще всего на уровне ценовой политики. Определенное отличие в организации маркетинговой деятельности наблюдается при рассмотрении предприятий, классифицированных по второму признаку (форме образования капитала). Так, для предприятий малого бизнеса, основанных на частном капитале, нехарактерно наличие собственных маркетинговых исследовательских структур, в то время как для крупных корпораций — это является нормальным явлением. Такие подразделения осуществляют всестороннее исследование рынка, анализируют и прогнозируют спрос, осуществляют исследования эффективности рекламы и т. д.

Формы приложения капитала также сказываются на организации маркетинговой деятельности. Здесь играют роль особенности как производимой продукции (услуги) так и соответствующего товарного рынка. Например, сегментирование банковских клиентов, представляющих финансовые рынки, существенно отличается признаками сегментирования от потребителей стирального порошка, наполняющих рынок моющих средств. Ценообразование на рынке свежемороженых продуктов не имеет ничего общего с ценообразованием на рынке коттеджей. Каждая дополнительная особенность, представленная в перечисленных классификационных признаках предприятий, дает возможность точнее подобрать маркетинговые инструменты для достижения целей предприятия.

Тесты

 

1. К стратегиям выхода на зарубежный рынок относится:

а) прямой экспорт;

б) поиск отрицательного рыночного сегмента;

в) дифференциация товара;

г) инвестирование предприятий;

д) лицензирование.

2. Адаптировать товар к требованиям внешнего рынка возможно путем:

а) внесения изменений в товар в соответствии с особенностями потребления;

б) создания новой упаковки без изменения товара;

в) разработки новой маркировки без изменения товара;

г) приспособление коммуникационной политики к новым условиям;

д) предложения новинки с учетом международного жизненного цикла товара.

3. Какой тип организации международного маркетинга вы предложили бы средней фирме производителей игрушки и решивший выходить на зарубежный рынок:

а) организовать экспортный отдел;

б) создать международный филиал;

в) создать транснациональную компанию.

4. Какой тип организации международного маркетинга вы бы предложили крупному европейскому производителю велосипедов, который планирует поставлять их в страны Юго-восточной Азии:

а) организовать экспортный отдел;

б) создать международный филиал;

в) создать транснациональную компанию.

5. Регулирование объема наличности в иностранной валюте и ее обменного курса на другие валюты это:

а) валютный контроль;

б) квота;

в) лицензирование.

6. Количественный предел товаров определенных категорий, разрешенных к ввозу в страну это:

а) валютный контроль;

б) квота;

в) лицензирование.

7. Ограниченные меры в международной торговле, включающие в себя дискриминацию предложений из конкретной страны или наличие производственных стандартов, дискриминационных по отношению к товарам какой-либо страны:

а) нетарифные барьеры;

б) лицензирование;

в) валютный контроль.

8. Вовлечение в деятельность на зарубежном рынке посредством создания на нем собственных сборочных или производственных предприятий называется:

а) прямое инвестирование за рубежом;

б) совместная предпринимательская деятельность;

в) лицензирование.

9. Способ проникновения на зарубежный рынок посредством соединения усилий с коммерческими предприятиями страны-партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощностей называется:

а) прямое инвестирование за рубежом;

б) совместная предпринимательская деятельность;

в) лицензирование.

10. Налог на некоторые виды импортируемых или экспортируемых товаров имеющий целью увеличение денежных поступлений или защиту интересов отечественных фирм называется:

а) таможенный тариф;

б) эмбарго;

в) квота.