Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Организационные формы каналов распределения.
Каналы распределения находятся в постоянном развитии. Изменяется рыночная ситуация. Появляются новые посредники. Совершенствуются методы продажи товаров и т.д. Различают следующие организационные формы каналов распределения: ¾ традиционное маркетинговое распределение; ¾ вертикальные маркетинговые системы распределения; ¾ горизонтальные маркетинговые системы распределения; ¾ многоканальные маркетинговые системы распределения. Традиционный канал распределения состоит из независимых друг от друга производителей и посредников. Каждый самостоятельно действует на рынке, исходя из своих интересов. Ни один из участников канала не имеет контроля над другими участниками. Вертикальная система распределения интегрирует все звенья канала. Производитель и посредники работают как единая система. Один из участников канала доминирует над остальными. Это могут быть жесткие корпоративные системы или договорные системы (добровольные сети, кооперативы, франчайзинг и др.). Горизонтальное маркетинговое распределение — это частично интегрированные системы, объединяющие для сотрудничества оптовых и розничных торговцев. Могут создаваться на постоянной или временной основе (например, добровольные сети магазинов). Многоканальная маркетинговая система (многоканальное распределение) создается для обслуживания различных целевых рынков, на которых работает предприятие. При таком подходе появляется возможность большего охвата рынка, снижаются общие затраты на содержание каналов (например, телефонный разговор вместо личного посещения), повышается качество торговли. Вместе с тем, в пересекающихся каналах могут возникнуть конкуренция, конфликты и т.д. Стратегии сбыта (охват рынка каналами распределения). По уровню охвата рынка для решения задач проникновения на рынок распределение делится на три типа: ¾ интенсивное; ¾ избирательное (селективное, выборочное); ¾ исключительное (эксклюзивное). Стратегия интенсивного распределения — (много продавцов на многих рынках) предприятие стремится реализовать свой товар в максимальном числе магазинов, чтобы охватить как можно больше потенциальных потребителей. Применяется в основном для товаров массового спроса, таких, как продукты питания, сигареты, зубная паста и др. Достоинства интенсивного распределения заключаются в достижении наибольшей доступности товаров и высокой доли рынка. Изготовитель выигрывает за счет масштаба производства. Однако увеличиваются сбытовые издержки, утрачивается контроль продаж, затрудняется использование привлекательного имиджа и др.
Стратегия избирательного распределения - (несколько продавцов на одном рынке) предполагает использование ограниченного числа посредников. Используется для товаров, покупка которых требует предварительного выбора, например предметы одежды, многие бытовые машины и приборы и т.д. При выборе торгового посредника учитываются его объемы продажи, качество торговых услуг, квалификация и компетентность персонала и др. Преимущества избирательного распределения связаны с более эффективным функционированием канала распределения, снижением затрат. В то же время недостатком является неполный охват рынка, возможность появления конкурентов, потеря потенциально возможных продаж и др. Стратегия исключительного распределения — (один продавец на одном рынке) только один торговец может представлять изготовителя на одном географическом рынке. Он получает статус «уполномоченного дилера». Используется при организации продаж дифференцированных товаров, высокого качества, модных и престижных и т.п. Отбор торгового посредника более тщательный, ему запрещается торговать товарами конкурентов. От посредника требуются активные действия на рынке, поддержание необходимых товарных запасов, развитие торговых услуг и др. Как метод исключительного распределения в современных условиях активное развитие получает франчайзинг. Преимущества исключительного распределения заключаются в лучшем обслуживании покупателей, низком уровне затрат, контроле продаж и т.д. Недостатки сводятся к небольшому охвату рынка, связанности обязательствами. Для успешного продвижения товара по каналам распределения и обеспечения их доступности необходимо тесное сотрудничество всех звеньев. В зависимости от того, на кого фокусируются основные маркетинговые усилия предприятия в целях достижения такой согласованности, различают следующие стратегии продвижения в каналах сбыта:
¾ «проталкивание (push)»; ¾ «протягивание (pull)». Стратегия проталкивания маркетинговые решения фокусируются на посредниках с целью привлечения внимания к товарам предприятия и добровольного сотрудничества. Используются торговые скидки, конкурсы по продажам, сотрудничество в рекламе, обучение персонала и др. Такая политика особенно применима, когда предприятие не может обойтись без посредников. Стратегия протягивания маркетинговые решения фокусируются на конечных потребителях, минуя посредников. Используются такие средства, как активная реклама, пропаганда торговой марки, выставки, сувениры и др. Предприятие стремится путем непосредственного общения с потенциальными потребителями воздействовать на посредников, «принуждая» их к сотрудничеству. Потребители начинают играть роль втягивающего механизма конкретной товарной марки в сбытовой канал, благодаря активизации спроса. Коммуникационные стратегии. Комплекс коммуникативных средств неразрывно связан с маркетинговой деятельностью и в значительной мере обеспечивает ее результативность. В комплексе маркетинга продвижение направлено на достижениеосведомленности потенциальных потребителей о получаемых ими выгодах и преимуществах через предоставляемые предприятием товары, цену и условия продажи, скидки, т.е. всеми элементами комплекса маркетинга. Решения по коммуникациям связаны с выбором личных или безличных контактов с потенциальными потребителями продукции предприятия. Такой выбор определяется прежде всего тем, насколько будет достигаться эффективность контактов, каков охват аудитории, каковы затраты и ДР. o Определяющими моментами выбора безличных контактов, в частности рекламы, являются: ¾ привлекательность: ¾ одновременный охват целевой аудитории; ¾ доступность сообщений для массового потребителя; ¾ низкие затраты на каждое «предъявление» информации; ¾ ограничения: ¾ небольшое число аргументов; ¾ безличное общение; ¾ сложность оценки эффективности. Выбор личных контактов, в частности персональных продаж, определяются: привлекательность: интерактивный обмен информацией; возможность адаптации к конкретным требованиям потребителя; условия для быстрого принятия решения; ограничения: высокая стоимость каждого «предъявления» информации; незначительный охват потенциальных покупателей; неконтролируемая форма контактов. Формирование стратегии стимулирования сбыта товаров основано на выполнении следующих видов работ: а) расчет общего бюджета на стимулирование по одному из методов, исчисления "от наличных средств", исчисления "в процентах к сумме продаж", конкурентного паритета, исчисления "исходя из целей и задач"; б) формирование комплекса стимулирования, т е определение структуры затрат на рекламу, личные продажи, пропаганду, непосредственное стимулирование. Рассмотрим основные маркетинговые стратегии рекламы.
Стратегии «новости», ориентированные на выделение достоинств рекламируемого продукта, несут в основном информационную нагрузку. Используются главным образом лидерами рынка при выведении нового товара с целью формирования первичного спроса. («Дешевле, чем сейчас, не будет», «Попробуй, и я тебе понравлюсь») Стратегии «логики», ориентированные на повышение знаний о товаре, создание и поддержание известности товарной марки, ее узнавание и запоминание. Используются предприятиями для поддержания спроса на марочную продукцию. Основаны на увеличении воспринимаемости различий по отношению к товарам-конкурентам. («Я лучше их, потому что...», «У Вас проблема? У меня есть решение...»). Стратегии «образа», ориентированные на закрепление положительного отношения, верности торговой марке. Используются для усиления позитивного имиджа. Основаны на формировании ассоциативной связи образа товара, определенного чувства или настроения, которое он испытывает к конкретной торговой марке. («Тефаль, ты всегда думаешь о нас!», «Улыбнись, и я тебе понравлюсь»). Тесты 1. На какой стадии жизненного цикла находится основная товарная группа: а) внедрения; б) роста; в) зрелости. 2. На какой стадии жизненного цикла находится поддерживающая товарная группа: а) внедрения; б) роста; в) зрелости. 3. На какой стадии жизненного цикла находится стратегическая товарная группа: а) внедрения; б) роста; в) зрелости. 4. Какую цель будет преследовать фирма при ценообразовании, если фирма идет на повышение цены с целью компенсации издержек по совершенствованию товара: а) завоевание лидерства по показателям качества продукции; б) обеспечение выживаемости; в) максимизация текущей прибыли. 5. Какую цель будет преследовать фирма при ценообразовании, если на рынке очень много производителей этого товара: а) максимизация текущей прибыли; б) обеспечение выживаемости; в) завоевание лидерства по показателям доли рынка. 6. Какую цель будет преследовать фирма при ценообразовании, если фирма сознательно идет на существенное снижение цен: а) максимизация текущей прибыли; б) обеспечение выживаемости; 7. Реклама – это: а) неличные формы коммуникации, осуществляемые, через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования; б) устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи; в) использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. 8. На каком этапе жизненного цикла используется, в основном, информативная реклама: а) этап выведения товара на рынок; б) этап роста; в) этап зрелости. 9. На каком этапе жизненного цикла используется, в основном, напоминающая реклама: а) этап выведения товара на рынок; б) этап роста; в) этап зрелости. 10. На каком этапе жизненного цикла используется, в основном, увещевательная реклама: а) этап выведения товара на рынок; б) этап роста; в) этап зрелости.
|
|||||||
Последнее изменение этой страницы: 2021-12-07; просмотров: 100; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.21.127.68 (0.019 с.) |